凌霞 李鋼

【摘要】本文結(jié)合社會文化、商戶服務(wù)、用戶消費活動、移動支付情境與模式以及有關(guān)調(diào)節(jié)因素這幾個方面，探究的實際狀況與分析思路，歸納已有的探究成果，提出了該領(lǐng)域探究的不足或者空白，同時指出日后的有關(guān)探究趨勢。

【關(guān)鍵詞】移動支付 用戶移動支付特征 用戶采納行為

一、用戶移動支付采納行為研究綜述及點評

本文在梳理文獻的前提下，結(jié)合目前探究的實際狀況與分析思路，提出日后該領(lǐng)域的探究趨勢。

社會文化、商務(wù)模式、用戶本身特點與產(chǎn)品類別等因素均會使商戶和用戶之間的關(guān)系受到影響。整體而言，目前的探究大部分偏向于零售業(yè)B2C移動支付的計劃消費活動，以及商戶怎樣給予高效的移動支付商戶界面服務(wù)問題。詳細來看，人們可由下面幾個角度來歸納已有的探究成果。

一是社會文化及電子商務(wù)模式和情境。現(xiàn)在，關(guān)于用戶的電商采納活動探究大部分是針對歐美地區(qū)，僅有極少的探究是針對香港與大陸，同時已有的探究基本上都是關(guān)于B2C模式下的移動支付。有關(guān)探究結(jié)論顯示，用戶選擇移動支付的意向與態(tài)度以及利用網(wǎng)絡(luò)的目的均受到的生活習慣、文化等因素的影響。當中，社會文化影響的探究有涉及個人和集體主義、男性和女性特點等方面。

二是行業(yè)、用戶行為類型及用戶特征。大多數(shù)探究是有關(guān)網(wǎng)店與零售業(yè)，將計劃消費活動作為探究對象。在本文梳理的文獻中，有一篇牽涉線上金融服務(wù)，一篇牽涉線上供貨商；有關(guān)用戶個體特點的探究大部分牽涉到人口統(tǒng)計變量，還有一些牽涉到心理統(tǒng)計變量。

三是商家移動支付商家界面服務(wù)。針對移動支付商戶供給的不同服務(wù)類型來說，目前已有的探究中大部分傾向于移動支付商戶界面服務(wù)領(lǐng)域，諸如此界面供應(yīng)的定制服務(wù)、軟件代理等有關(guān)服務(wù)及其對有關(guān)用戶活動產(chǎn)生的影響；此界面框架對用戶消費活動的影響；商戶增強信用的方法，諸如與高信用的商戶鏈接。

四是研究方法。現(xiàn)在，有關(guān)探究選用的理論模型涉及到市場學、信息系統(tǒng)以及社會學等諸多學科領(lǐng)域；選用的實證手段大體上涉及實驗與問卷法，僅有極少數(shù)選擇扎根理論、實地調(diào)研、案例探究、多方法探究等手段。

五是研究趨勢。探究的關(guān)鍵是由諸多因素中辨識出對用戶活動產(chǎn)生影響的因素，同時構(gòu)建對應(yīng)的理論模型，然后再深入探究商戶應(yīng)當怎樣（how）供給適宜的服務(wù)來吸引用戶選擇商戶。諸如Bellman等（1999）、Tow Cheung等（2001）以及Ramaswami等（2002）等均證明了信賴與其前因變量會影響用戶對移動支付的采納行為，此外還有研究者探究了移動支付商戶界面的內(nèi)容不足（Everard等，2005）、界面之間的鏈接（Stewart，2006）、安全保障聲明（Benbasat等，2006）以及構(gòu)建信任的方式（Lim等，2006）的影響原理，其旨在為商戶提供有效的信任構(gòu)建策略。同時，部分研究者還注意到商戶供給有關(guān)服務(wù)的方法，同時結(jié)合公司策略、信息技術(shù)等方面來探究移動支付活動。

二、未來研究展望

移動支付屬于全新的探究領(lǐng)域與商業(yè)形式，其到現(xiàn)在為止所獲得的成績還尚未實現(xiàn)其預期的水準，有關(guān)探究也還在剛開始時期。盡管該領(lǐng)域的探究已經(jīng)獲得諸多成績，但是依據(jù)上文分析框架中不同構(gòu)成部分和有關(guān)文獻梳理內(nèi)容可知，在探究的深度與廣度、不同類型的移動支付方法、理論模型等方面依然有諸多問題尚待探究。考慮到上述情況，本文認為日后該領(lǐng)域的探究還需要著重關(guān)注下面幾點：

一是社會文化相關(guān)研究。盡管探究顯示，社會文化明顯影響了用戶對移動支付的采納行為，還有一些探究牽涉到某些文化方面的具體因素，但是依然有諸多關(guān)鍵的社會文化方面，諸如男性和女性的特質(zhì)、控制點、權(quán)力距離等并未獲得全面的探究。怎樣依據(jù)實際的社會文環(huán)境設(shè)計個性化的服務(wù)方式與內(nèi)容同樣非常值得深思。不僅如此，同外國先進國家相對比來說，國內(nèi)的社會文化在不同方面都擁有自身的特征，所以，不僅要摸索研究，還要參考外國有關(guān)探究結(jié)論，同時結(jié)合國內(nèi)的實際特點來進行驗證探究，深入健全有關(guān)理論模型。

二是針對不同行業(yè)的研究。伴隨移動支付的持續(xù)推廣與運用，商務(wù)、旅游、文化、金融等領(lǐng)域的線上競爭也越來越復雜。因為不同行業(yè)領(lǐng)域的服務(wù)差別，所以用戶對不同行業(yè)的移動支付商戶界面的服務(wù)品質(zhì)需求也有所差異，諸如對于保健行業(yè)的移動支付商戶界面而言，其信息的準確性需求相當嚴苛，而對于金融行業(yè)而言，其則對界面的安全性需求比較高，但是現(xiàn)在的探究大部分偏向于零售業(yè)，針對其他行業(yè)的相關(guān)研究還不是很多。針對除零售之外的其他行業(yè)，不僅要參考關(guān)于在線零售業(yè)的相關(guān)探究結(jié)論，還應(yīng)當研究滿足此行業(yè)與用戶特征的移動支付服務(wù)模式。

三是用戶在各種移動支付情境與方式下的行為。在經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)泡沫之后，移動支付逐漸完善，不同類型的移動支付方式與情境同樣也變化迅速。近些年，C2C模式的移動支付持續(xù)推廣，無線網(wǎng)絡(luò)的覆蓋越來越廣泛，U-commerce的推廣與運用也形成了初步的規(guī)模，諸如RFID的推廣。但有關(guān)各種移動支付情境與方式的實證探究現(xiàn)在還比較少。因為各種移動支付情境與方式下的用戶活動存在差別。所以，這種情況下用戶所需求的服務(wù)內(nèi)容以及商戶怎樣供給高效服務(wù)等方面問題，尚需深入探究。

四是不同類型的用戶。學者重視的用戶個體特點已由人口統(tǒng)計變量逐漸轉(zhuǎn)移至心理統(tǒng)計變量，由用戶的信任傾向、創(chuàng)新性等視角來探究其移動支付的采納與商戶的選擇行為。但是依然存在諸多個體心理統(tǒng)計變量尚未獲得充分的關(guān)注。此外，現(xiàn)在的探究傾向于分析計劃消費活動，極少牽涉到?jīng)_動消費活動。在實際生活中，很多消費活動并非事先規(guī)劃好的，目前已有的探究也表現(xiàn)出各類用戶對于商戶服務(wù)品質(zhì)的感知是有所差異的，所以，掌握怎樣引導移動支付商戶界面的訪問者，同時將其變成自己的客戶，對于移動支付商家的成功至關(guān)重要。

五是商家服務(wù)。移動支付商戶給用戶供給了多樣的服務(wù)，而用戶由不同方面來體驗與認知商戶的服務(wù)品質(zhì)。盡管學者們已經(jīng)掌握了用戶評價商戶服務(wù)的原理，但是依然不了解商戶應(yīng)當怎樣供給高效的服務(wù)。有關(guān)移動支付商戶界面的功能與設(shè)計，Song等（2005）與Venkatesh等（2006）構(gòu)建了較為完善的界面可用性模型，但是并未探究此模型的具體運用方式。而關(guān)于商戶所供給的別的服務(wù)類型（諸如第三方服務(wù)、C2C模式下的回饋系統(tǒng)等）及其和用戶活動之間聯(lián)系的探究同樣也比較少。