摘 要：專業(yè)文化建設是專業(yè)建設的靈魂?；浬涛幕母覟槿讼?、務實創(chuàng)新、力通五洲、開放兼容、達濟天下的傳承因子是廣東商界突出的優(yōu)勢。廣東高職市場營銷專業(yè)作為商業(yè)類應用型專業(yè)，有必要通過強化粵商文化的學習和繼承，提升學生的職業(yè)素質，構建對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承的市場營銷專業(yè)文化。

關鍵詞：粵商文化 市場營銷 專業(yè)文化 應用

中圖分類號：F274

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2016）02-229-02

一、市場營銷專業(yè)文化環(huán)境缺失

幾年來，廣東高職市場營銷專業(yè)建設發(fā)展迅速，2013年全省招生的79所高職院校中，有56所學校設置了市場營銷類專業(yè)，占總數(shù)量的70.9%，為廣東的經(jīng)濟發(fā)展和社會進步做出了貢獻。但在產(chǎn)業(yè)轉型升級的進程中，高技能營銷人才培養(yǎng)的目標側重于技術技能方面，普遍缺乏人文素質情懷和優(yōu)秀文化熏陶。這是由于我國市場營銷學科源自西方的市場經(jīng)濟和企業(yè)管理思想，我國封建社會的“重農(nóng)抑商”，士農(nóng)工商，封建社會商人地位一直不高，也從未有過科學系統(tǒng)的理論體系。市場營銷學科講授的內(nèi)容和學科體系主要是引進西方的營銷知識理論。1979年部分大專院校和外貿(mào)部、一機部等，多次聘請外國專家來華講授市場營銷學。商業(yè)部教育局從1980年開始，到廣州收集市場學教學資料，要求部屬院校增設市場學課程，并于1983年6月組織編印了《市場學概論教學大綱》。暨南大學的何永琪教授是國內(nèi)最早系統(tǒng)研究和開設營銷學（市場學）的學者，在1978年的教學計劃里，把市場學、廣告學、商業(yè)心理學列入其中。1979年秋天，暨南大學商學系頂著風險正式開設了《市場學》課程。廣東引領了我國市場營銷專業(yè)學科的建立和發(fā)展，成為推動廣東經(jīng)濟發(fā)展的助推器，為廣東的社會經(jīng)濟發(fā)展做出來貢獻。我國市場營銷學科自身的積累和底蘊并不深厚，高職市場營銷專業(yè)學生的人文精神素質教育一直沒有受到與專業(yè)知識同等的重視。高職教育普遍“重理工輕人文”、“重證書輕素質”的思想嚴重影響了市場營銷專業(yè)的建設發(fā)展思路。人文素質精神和傳統(tǒng)文化沒有在高職市場營銷專業(yè)得到傳承和體現(xiàn)，專業(yè)文化環(huán)境缺失已經(jīng)成為影響人才培養(yǎng)質量的最主要因素。專業(yè)人才培養(yǎng)中的培養(yǎng)目標、教學理念、職業(yè)氛圍、學生的職業(yè)素質和培養(yǎng)模式等都距離社會和企業(yè)要求相距甚遠，無法系統(tǒng)培養(yǎng)出具有良好人文素養(yǎng)的技能型營銷人才。高職的目標定位、人才培養(yǎng)、課程設置與教學質量評價等均與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟、行業(yè)發(fā)展密切相關，體現(xiàn)在滿足社會和市場提出的最根本需求，以達到既能適應和配合產(chǎn)業(yè)結構的調整與升級，又能主動引導社會經(jīng)濟未來發(fā)展方向的最終目的。從這個角度上看，高職院校的整體發(fā)展與產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、企業(yè)、職業(yè)有著唇齒相依的關系，凸顯了專業(yè)文化的關鍵地位和重要性。從廣東區(qū)域文化傳承和經(jīng)濟發(fā)展的視角，粵商文化是廣東高職市場營銷專業(yè)首要學習對象和傳承內(nèi)容，也是市場營銷專業(yè)文化形成的重要源泉。它既包括了市場營銷的專業(yè)知識、技術技能，也包含道德規(guī)范、規(guī)制信仰等，其核心是要培養(yǎng)學生的專業(yè)使命、專業(yè)道德、專業(yè)規(guī)范、專業(yè)信仰、專業(yè)禮儀和專業(yè)慣習。目前廣東市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)一直強調緊貼企業(yè)發(fā)展需求，根據(jù)合作企業(yè)的用人需求安排學生實習，育人過程主要圍繞解決企業(yè)用工需求進行。企業(yè)要素無法融進育人過程中，企業(yè)資源和文化精神更不能很好地融入教育體系，企業(yè)文化精髓與學院文化教育相互隔斷，無法形成以粵商文化傳承為主線的專業(yè)文化環(huán)境。

二、粵商文化和新粵商精神

粵商也被稱為廣東商幫，歷史上與山西晉商、浙江浙商、江蘇蘇商和安徽徽商統(tǒng)稱為“五大商幫”?；浬讨饕蓮V東本土的三大民系組成，包括廣州幫（珠三角一帶），潮州幫（潮汕一帶）和客家?guī)停◤V東東部、北部和粵西部分），他們普遍具有敏感、勤奮、努力、務實、低調的特點。

粵商文化是嶺南文化的重要組成部分?；讵毺氐牡乩憝h(huán)境和歷史條件，嶺南文化以農(nóng)業(yè)文化和海洋文化為源頭，在其發(fā)展過程中不斷吸取和融匯中原文化和海外文化，逐漸形成自身獨有的特點。嶺南文化務實、開放、兼容、創(chuàng)新。嶺南學術思想，吸取由中原相繼傳入的儒、法、道、佛各家思想并進行創(chuàng)新，孕育出不同風格的思想流派?；浬淘谧陨淼陌l(fā)展過程中，深受嶺南文化的影響，文化差異性構成了粵商人文品格的價值多元，處事講究求同存異，兼收并蓄的特征。自西漢開始，廣州就成為南部中國珠璣、犀角、果品、布匹的集散之地，到了宋代，廣州已成為“萬國衣冠，絡繹不絕”的著名對外貿(mào)易港。從18世紀開始，廣州作為中國惟一的對外貿(mào)易口岸，成為“洋船”必爭之地，在1850年世界城市經(jīng)濟十強排名中，廣州名列4強。粵商自古以來特別是近代以來就在推動中國和世界工商業(yè)發(fā)展中扮演重要角色。從廣州十三行“潘、盧、伍、葉”四大富商的陶瓷、絲織、工藝品等海外貿(mào)易開拓形成的“開海貿(mào)易”，在100多年中造就了一批富可敵國的廣州行商。改革開放初期一大批“先行一步”的廣東企業(yè)家群的興起，推動了廣東經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結構的不斷轉型升級，以敢為天下先的精神創(chuàng)造了廣東經(jīng)濟發(fā)展奇跡為廣東經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定增長奠定了基礎，形成了“敢為人先、務實創(chuàng)新、力通五洲、開放兼容、達濟天下”的新粵商精神。敢為人先是新粵商精神的基石；務實創(chuàng)新是新粵商精神的靈魂；開放兼容是新粵商精神的精髓；利通五洲是新粵商精神的重要特色；達濟天下是新粵商精神的重要體現(xiàn)。

三、基于粵商文化的廣東市場營銷專業(yè)文化建設

專業(yè)文化建設對學生職業(yè)素質的培養(yǎng)有著極為重要作用，它有利于培養(yǎng)學生的人文精神、提升學生的職業(yè)素養(yǎng)，增強學生的綜合能力。廣東女子職業(yè)技術學院市場營銷專業(yè)在近幾年的育人實踐中，大力開展基于粵商文化的專業(yè)文化建設活動，獲得了廣東省高職特色專業(yè)建設立項，并在全省市場營銷技能競賽中獲得一等獎。具體做法如下：

（一）專業(yè)精神文化建設

精神文化建設是構建專業(yè)文化的靈魂，也是專業(yè)價值取向的體現(xiàn)。專業(yè)精神文化包括專業(yè)人才培養(yǎng)目標、專業(yè)建設理念、價值觀念、成才預期、職業(yè)認知等方面。市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標的定位于面向珠三角地區(qū)企業(yè)，培養(yǎng)具有“高文化品位、高服務技能、高情感智商、高自我提升力”現(xiàn)代服務業(yè)人才特質的；具備良好的職業(yè)道德和敬業(yè)精神的；掌握企業(yè)經(jīng)營管理、現(xiàn)代市場營銷基本理論與技能，能夠獨立從事市場銷售與管理、市場調研與預測、營銷策劃、商務談判、促銷實踐、客戶服務、網(wǎng)絡營銷、物業(yè)服務管理等工作的技術技能型營銷人才。在教學體系中增設了“總經(jīng)理課堂”，邀請大量具有代表性的新粵商企業(yè)高管和人力資源主管為學生講授企業(yè)文化。企業(yè)文化是企業(yè)為解決生存和發(fā)展的問題而樹立形成的，被組織成員認為有效而共享，并共同遵循的基本信念和認知。企業(yè)文化集中體現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營管理的核心主張，以及由此產(chǎn)生的組織行為。而校園文化則是以學生自身為主體營造的人文環(huán)境和文化氛圍，是一種自在的精神享受和心靈熏陶。將這種目的性十分明確的企業(yè)文化融入以陶冶情操和啟迪心智為主的校園文化中，是校企文化融合，形成共同專業(yè)價值觀、正確職業(yè)定位等專業(yè)精神文化的關鍵環(huán)節(jié)。從“敢為人先”的傳承出發(fā)，契合創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育，課程中設置“自主創(chuàng)業(yè)教育”、“創(chuàng)新思維”等課程，以增強學生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識，塑造市場營銷專業(yè)特有的“闖”字精神文化。

（二）專業(yè)物質文化建設

物質文化建設是專業(yè)文化建設的載體和基礎。包括在專業(yè)教育中創(chuàng)造的各種物質積淀和文化制度環(huán)境。通過校企擬共建具有真實工作環(huán)境的專業(yè)實訓基地，建立仿真或真實的企業(yè)工作環(huán)境和規(guī)章制度，模擬逼真的職業(yè)崗位情景，教學中融入粵商精神和企業(yè)文化特征，實現(xiàn)專業(yè)技能訓練的針對性和文化滲透性。市場營銷專業(yè)開發(fā)建設了特色的校內(nèi)綜合實訓項目“工商模擬市場”實訓。工商模擬市場實訓旨在改革傳統(tǒng)教育思想，樹立以市場為導向的教育觀念，讓學生全面實踐課堂所學知識，學以致用，活學活用。同時強化學生市場經(jīng)濟意識，培養(yǎng)市場經(jīng)濟所需的各種能力，加強學校與企業(yè)和社會的聯(lián)系。工商模擬市場就是在學校創(chuàng)辦一個仿真的市場，讓學生通過創(chuàng)辦各類企業(yè)、經(jīng)營各種商品、組織各項活動綜合實踐所學各門知識，真正做到學以致用、活學活用，切實培養(yǎng)學生的創(chuàng)業(yè)精神、創(chuàng)新能力以及商品經(jīng)營和企業(yè)管理的能力，同時用學生具有商業(yè)價值的經(jīng)營理念、投資方案、創(chuàng)業(yè)設想，招商引資，實現(xiàn)“知本”與“資本”的有效結合。

（三）專業(yè)制度文化建設

制度文化建設是在專業(yè)教育中必須遵循的規(guī)制和制度。市場營銷專業(yè)在人才培養(yǎng)方案中明確了提升營銷高技能人才的職業(yè)素質和新粵商文化氣質的育人體系。體系中設置了嶺南文化和粵商歷史的課程、設置團隊合作與溝通課程、以增強學生的競合能力的拓展訓練課程等，在育人體系的自主學習模塊中明確社會責任心養(yǎng)成和職業(yè)態(tài)度養(yǎng)成，引導學生參與志愿者活動、參與社區(qū)服務等社會活動，培養(yǎng)學生的社會責任感。在課程內(nèi)容選擇上面，要求課程案例教學以廣東企業(yè)的真實案例為主，課程的課內(nèi)實踐和專業(yè)技能訓練須以合作企業(yè)為產(chǎn)業(yè)背景。教學內(nèi)容達到在粵商文化氛圍里培養(yǎng)適合廣東企業(yè)要求的專業(yè)能力、方法能力和社會能力的市場營銷高技能人才的標準，形成孕育粵商文化精髓的市場營銷專業(yè)課程體系。

（四）專業(yè)人文文化建設

專業(yè)人文文化是從事這一職業(yè)人的精神特質和文化素質，是可以促進其人性境界提升、理想人格塑造以及實現(xiàn)個人與社會價值等信息的融匯滲透與積淀傳承。市場營銷專業(yè)建設中充分挖掘和利用嶺南文化中的優(yōu)秀教育資源，開設《粵商與區(qū)域經(jīng)濟》專題課程和校本課程，以及禮儀、茶藝、書法、嶺南文化等中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化課，在素質選修中引導學生選讀“美學概論”、“藝術欣賞”、“中國文化概論”等課程，潛移默化地形成“高文化品位”的專業(yè)人文文化特質。

（五）專業(yè)職業(yè)文化建設

專業(yè)職業(yè)文化是指在職業(yè)活動中表現(xiàn)出來的行為模式，如職業(yè)認知、職業(yè)情感、職業(yè)道德和職業(yè)技能。市場營銷專業(yè)在育人模式設計上把企業(yè)員工的入職培訓與在校學生的職業(yè)素質養(yǎng)成融為一體。學生在入學之初就培養(yǎng)其職業(yè)情感和職業(yè)道德培養(yǎng)，將粵商文化中開放、務實的精神內(nèi)涵融入教學中。在校企合作中聘請具有典型粵商特征的企業(yè)高管為專業(yè)兼職教師，通過課程為學生傳遞“兼容并包、靈活應變”的粵商文化精神，樹立學生職業(yè)意識和職業(yè)精神，重視學生崇尚勞動、敬業(yè)守信、創(chuàng)新務實等精神的培養(yǎng)。充分利用實習實訓等環(huán)節(jié)培養(yǎng)良好的職業(yè)道德。通過校企聯(lián)合舉辦技能競賽、企業(yè)師資進校園和學生課堂進企業(yè)、利用學校周邊眾多廣東知名企業(yè)總部的特點，將學生課堂搬進企業(yè)培訓中心、學生頂崗實習、社會實踐、提高專業(yè)教師自身對粵商文化的理解和感染等等措施，提高學生職業(yè)技能水平、培養(yǎng)學生良好的職業(yè)道德。形成誠信、勤奮、務實、創(chuàng)新的專業(yè)職業(yè)文化氛圍。

[基金項目：廣東女子職業(yè)技術學院2014年度重點課題“基于粵商文化傳承的校商協(xié)同創(chuàng)新廣東市場營銷高技能人才培養(yǎng)研究”A201304。]

參考文獻：

[1] 余子忠，管瓊斯.淺析高職院校市場營銷專業(yè)學生人文素質的培養(yǎng)———基于傳統(tǒng)文化的視角[J].湖北經(jīng)濟學院學報（人文社會科學版），2013（5）

[2] 吳勇.市場營銷專業(yè)教育文化建設探析[J].廣州城市職業(yè)學院學報，2008（12）

[3] 牛笑風，李曉華.依托區(qū)域文化優(yōu)勢，創(chuàng)新職業(yè)價值教育——以寧波高職教育為例[J].寧波教育學院學報，2010（1）

[4] 潘彤.論粵商文化傳承與廣東高技能營銷人才培養(yǎng)創(chuàng)新.內(nèi)蒙古教育（職教版），2015（5）

（作者單位：廣東女子職業(yè)技術學院 廣東廣州 511450）

（作者簡介：潘彤，副教授，廣東女子職業(yè)技術學院管理系主任，主要從事工商管理專業(yè)的教學與研究工作。）

（責編：賈偉）