摘 要：老字號是我們國家的自主品牌，是民族的瑰寶。但由于多年來的各方面的原因，老字號的發(fā)展存在著許多問題，甚至一些老字號瀕臨消亡，因此，老字號的保護(hù)已經(jīng)到了非常危急的時刻。探討老字號保護(hù)過程中存在的問題及產(chǎn)生問題的原因，找到有針對性的解決辦法，提出有建設(shè)性的建議，進(jìn)而開展保護(hù)老字號的各項(xiàng)工作，老字號就一定會煥發(fā)出勃勃生機(jī)，推動我國的經(jīng)濟(jì)建設(shè)和發(fā)展。

關(guān)鍵詞：老字號 品牌保護(hù) 存在問題 對策研究

中圖分類號：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2016）02-189-02

老字號是我國工商業(yè)發(fā)展中孕育的自主民族品牌，是傳統(tǒng)商業(yè)文化的精髓和驕傲。但是隨著經(jīng)濟(jì)和文化全球化的飛速發(fā)展，大量“洋品牌”涌入國內(nèi)，使許多老字號在激烈的市場競爭中處于劣勢，還有一些老字號被外國品牌并購，失去了品牌的自主權(quán)，并最終導(dǎo)致品牌消亡。老字號的發(fā)展不僅是企業(yè)自身問題，還關(guān)乎到民族文化及其精神的延續(xù)和弘揚(yáng)，因此提高和端正保護(hù)老字號品牌的意識，將老字號存亡上升至國家和地區(qū)文化發(fā)展的戰(zhàn)略高度，是保護(hù)老字號的首要任務(wù)，進(jìn)而調(diào)查和了解老字號保護(hù)過程中存在的問題，提出富有建設(shè)性的建議并采取具體的對策，使老字號保護(hù)工作的各項(xiàng)措施落到實(shí)處，這樣老字號的保護(hù)工作才能有實(shí)效，民族品牌才能得以振興。

一、老字號保護(hù)中存在的問題

1.部分老字號生存困難，品牌消亡速度加快。由于歷史原因和體制轉(zhuǎn)換等方面的影響，老字號企業(yè)在生存和發(fā)展中遇到諸多問題，步履維艱甚至消亡。建國初期我國大約有“中華老字號”16000家，到1990年時有1600余家老牌企業(yè)被授牌，目前商務(wù)部認(rèn)定的“中華老字號”企業(yè)共有1100多家{1}。其中北京和上海分別為180家和117家位居全國前兩位，數(shù)量比較多的還有江蘇75家、天津66家、浙江53家、遼寧省34家，其他的省份老字號企業(yè)就比較少了，甚至有的省僅有1家，這與建國初期相比老字號的數(shù)量已減少非常明顯。而現(xiàn)在存在的老字號生存狀況也不理想，雖然大部分企業(yè)能夠正常生產(chǎn)經(jīng)營，但是只有五分之一的老字號具有品牌影響力和規(guī)模推進(jìn)效應(yīng)，還有少部分的老字號生產(chǎn)管理陷入困境，虧損運(yùn)營。誕生于1939年的沈陽人的驕傲——紅梅味精于2014年破產(chǎn)清算，后被外省公司買斷商標(biāo)并收購重組，給遼寧省帶來了經(jīng)濟(jì)損失和社會損失，其地塊被用于建設(shè)住宅、小學(xué)和休閑文化廣場。另外民族品牌被外企并購后漸漸消亡的案例也不在少數(shù)，比如小護(hù)士、活力28等等，這對老字號保護(hù)提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

2.老字號文化重視程度不夠，保護(hù)工作不到位。老字號承載著商業(yè)文明記憶，但由于多年來老字號本身的文化資源保護(hù)意識不強(qiáng)致使保護(hù)工作重視程度不夠。因?yàn)槭艿缴鲜兰o(jì)公私合營、“十年浩劫”和市場經(jīng)濟(jì)的沖擊，90%的老字號企業(yè)能夠勉強(qiáng)維持經(jīng)營就已經(jīng)十分幸運(yùn)，80%的老字號又面臨著若干次的搬遷問題。很多老字號的文物資源損失殆盡，有的老字號連牌匾都已被損毀。另外，政府部門關(guān)注較少也使老字號的保護(hù)工作進(jìn)展緩慢。2008年商務(wù)部下文重視保護(hù)和促進(jìn)老字號發(fā)展，老字號的保護(hù)問題才又引發(fā)了社會各界的廣泛關(guān)注。但當(dāng)時老字號面臨的主要問題是生存或消亡，政府采取的扶持策略大都體現(xiàn)在體制改革、機(jī)制創(chuàng)新、政策支持、人才供給等方面。而對其文化資源的挖掘和保護(hù)則大都停留在企業(yè)自身層面，很多企業(yè)沒有精力或能力認(rèn)識到文化對老字號的特殊意義。

3.老字號生存空間受限，發(fā)展渠道不暢。老字號大多在創(chuàng)建及輝煌時候的地理位置是非常好的，是經(jīng)營的黃金地段，但是近年來由于城市的發(fā)展和擴(kuò)建，越來越多的老字號受拆遷、動遷、選擇性招商等客觀因素影響，搬遷到新的生產(chǎn)經(jīng)營地點(diǎn)。由于多年來到老字號消費(fèi)的顧客已經(jīng)形成了相對的固定人群，老字號標(biāo)志性地理位置的變化就會使一部分的老顧客因?yàn)槁烦踢h(yuǎn)、不方便等原因而流失。另外，許多老字號在多年的經(jīng)營過程中已經(jīng)形成了自己的文化，其建筑風(fēng)格、標(biāo)識系統(tǒng)等已經(jīng)形成了一定的固有形式，如果因?yàn)橹骺陀^因素的影響而發(fā)生改變的話，則會對原有的老字號文化發(fā)生一定程度的沖擊{2}，因此如何根據(jù)現(xiàn)代城市規(guī)劃和人們的現(xiàn)代文化意識來進(jìn)行改革，并保留自己的原有文化，在市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中不斷前進(jìn)是對老字號企業(yè)的嚴(yán)峻考驗(yàn)。比如馬家燒麥已經(jīng)在沈陽市小北門經(jīng)營了100多年，2007年動遷后卻未能回到原址進(jìn)行經(jīng)營。沈陽太原街上曾經(jīng)老字號云集，圓路餐廳、蘭州商場、東北電影院、北洋餃子館、楊家吊爐餅等，這些至今仍未被忘卻的名字，在老一輩人心中承載著許多美好的回憶，現(xiàn)在卻只能成為回憶。

二、老字號保護(hù)的對策與建議

1.加強(qiáng)老字號及其文化資源的挖掘力度，固本強(qiáng)基。老字號是我們國家的一種文化，老字號的保護(hù)就是保障這種國家文化的安全，由于老字號與其他品牌存在著地區(qū)間的文化差異，這樣就不可避免地會出現(xiàn)地區(qū)間的文化沖突，如果想老字號在沖突中勝出就必須保持老字號文化的先進(jìn)性。因此，需要廣泛搜集整理老字號的歷史、工藝技術(shù)、經(jīng)營理念等文化資源，對其歷史傳承脈絡(luò)、傳統(tǒng)與創(chuàng)新的成功經(jīng)驗(yàn)等進(jìn)行系統(tǒng)梳理，重點(diǎn)把握意識形態(tài)、基本生活制度、語言符號系統(tǒng)、知識傳統(tǒng)等主要文化要素{3}。明確各個地區(qū)的文化優(yōu)勢，確定值得保護(hù)和發(fā)展的對象及其內(nèi)容，有目的、有原則、有區(qū)別，分階段、分地區(qū)、分行業(yè)地制定并實(shí)施老字號的發(fā)展計劃。比如沈陽的“鹿鳴春”飯店就是中國共產(chǎn)黨地下黨組織的秘密聯(lián)絡(luò)點(diǎn)，黨的地下工作人員和愛國人士經(jīng)常利用1號包房開展革命活動。無論是建黨初期，還是抗日戰(zhàn)爭爆發(fā)以后，中共地下黨組織在這里謀劃斗爭策略、傳遞情報材料，在艱苦的工作環(huán)境下為我黨工作的順利開展起到了積極的作用。這段故事曾被廣為傳頌，現(xiàn)在卻鮮為人知，需要我們大力挖掘。

2.提高老字號及其品牌的保護(hù)意識，加大宣傳力度。老字號的保護(hù)需要整個社會共同努力才能實(shí)現(xiàn)，因此需要從不同的方面入手，采取多種措施，提高人們對老字號的保護(hù)意識。首先是建議由各地政府相關(guān)部門，積極宣傳并樹立老字號的民族品牌形象，使老字號的文化滲透到社會的方方面面，進(jìn)而達(dá)到人們對老字號認(rèn)同感和自豪感進(jìn)一步增強(qiáng)的目的。其次是鼓勵知名度高的老字號積極開展對外交流活動。如“萃華金店”、“老龍口”、“八王寺”等，在“文化走出去”和對外經(jīng)貿(mào)活動中進(jìn)行重點(diǎn)推廣。如“老龍口”為什么成為抗聯(lián)名酒？“八王寺”如何將洋汽水?dāng)D出國門等。第三是加強(qiáng)老字號的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，積極推進(jìn)“中華老字號”申報工作，通過企業(yè)申報和國家對老字號的認(rèn)定使老字號的知識產(chǎn)權(quán)得以受到保護(hù)，同時鼓勵老字號企業(yè)向聯(lián)合國教科文組織申報“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”，使我國的民族文化在國外發(fā)揚(yáng)光大。第四是建議規(guī)劃建設(shè)“老字號一條街”項(xiàng)目，地點(diǎn)最好在主要商圈附近，形式可參照成都錦里、天津古文化街、杭州清河坊古街和上海城隍廟等進(jìn)行，通過“老字號一條街”把當(dāng)?shù)氐睦献痔柹唐芳性谝黄鹣蛲饨邕M(jìn)行展示和銷售，既加強(qiáng)了老字號企業(yè)的管理并改變了營銷手段，更對弘揚(yáng)老字號商業(yè)文化起到一定的推動作用，久而久之，這個地點(diǎn)就會形成當(dāng)?shù)氐囊环N特色旅游地，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)，同時也解決了老字號與現(xiàn)代城市規(guī)劃的矛盾。第五是對老字號品牌的買賣實(shí)行監(jiān)管，避免自主品牌及其商標(biāo)流失國外，對外資企業(yè)收購老字號品牌要有所限制，對老字號起到良好的保護(hù)作用。

3.積極推進(jìn)相關(guān)政策法規(guī)建設(shè)。老字號的保護(hù)和發(fā)展受到不同方面的影響，其中法律法規(guī)建設(shè)方面的相對落后就起著一定的制約作用。例如由于對老字號的全行業(yè)保護(hù)沒有具體的法律條款，就出現(xiàn)了許多其他企業(yè)未經(jīng)原來老字號企業(yè)的同意和授權(quán)，而將“老字號”名稱作為自己企業(yè)的商標(biāo)到工商管理部門進(jìn)行搶先注冊的案例，甚至有的被外國企業(yè)搶注而引發(fā)糾紛{4}，而由于知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識的匱乏而導(dǎo)致的老字號消亡現(xiàn)象也屢有發(fā)生，王老吉與加多寶之爭就是一例。2008年國家商務(wù)部制定下發(fā)了《關(guān)于保護(hù)和促進(jìn)老字號發(fā)展的若干意見》，對于老字號保護(hù)方面相關(guān)政策法規(guī)的制定實(shí)施起到積極的推動作用，許多省份根據(jù)國家的要求并結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況制定了一些具體的管理辦法，例如浙江省出臺了《關(guān)于保護(hù)和促進(jìn)浙江老字號發(fā)展的若干意見》、上海市下發(fā)了《關(guān)于保護(hù)和促進(jìn)老字號發(fā)展的若干意見》等。隨著依法治國戰(zhàn)略目標(biāo)的提出，社會法治建設(shè)將會逐步得到完善，有關(guān)老字號保護(hù)的法律法規(guī)也會逐步建立和健全。

4.鼓勵和扶持老字號進(jìn)行創(chuàng)新，增加發(fā)展后力?，F(xiàn)在由于市場經(jīng)濟(jì)的全球化發(fā)展，“洋品牌”充斥著人們的生活空間，這一方面說明國外先進(jìn)技術(shù)對我們傳統(tǒng)文化的沖擊，另一方面也說明人們對國產(chǎn)品牌信任度的缺失，這就要求老字號要擔(dān)當(dāng)起繁榮國產(chǎn)品牌的重任。要承擔(dān)起這個責(zé)任老字號就必須擁有能代表“中國制造”的獨(dú)特技藝、信譽(yù)度和市場價值，具有別人所不具備的“秘密武器”。這就要求老字號企業(yè)在保持原來固有特色的同時首先進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，要運(yùn)用高新和先進(jìn)適用的技術(shù)改造傳統(tǒng)工藝、恢復(fù)產(chǎn)品服務(wù)、升級經(jīng)營設(shè)施，實(shí)施信息化工程，推動老字號傳統(tǒng)技藝數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化{5}。當(dāng)然政府按照相應(yīng)政策優(yōu)先給予資助則會加快老字號技術(shù)創(chuàng)新的步伐，各地地方有關(guān)部門在這方面出臺了一些具體的措施。例如，浙江在《關(guān)于保護(hù)和促進(jìn)浙江老字號發(fā)展的若干意見》中指出：“對在傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)技藝的基礎(chǔ)上，通過運(yùn)用高新技術(shù)加以創(chuàng)新取得顯著成效的老字號企業(yè)，優(yōu)先享受省財政技改貼息”；湖北省武漢市在《武漢市老字號振興工程扶持資金使用管理辦法》中也規(guī)定了對更新設(shè)備、新增經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)等項(xiàng)目的老字號企業(yè)給予資金補(bǔ)貼等。其次，老字號企業(yè)在經(jīng)營管理和理念上要創(chuàng)新，做到與時俱進(jìn)。要改變原有的前店后廠模式，應(yīng)具有規(guī)模效應(yīng)，要適應(yīng)人們消費(fèi)水平和消費(fèi)方式的變化，利用百年歷史的良好商譽(yù)給網(wǎng)民足夠的誠信保障發(fā)展電子商務(wù)，充分利用網(wǎng)絡(luò)等先進(jìn)技術(shù)手段改變營銷策略，拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。同時要在政策和資金等方面提供支持，鼓勵競爭能力強(qiáng)的老字號企業(yè)走出國門去發(fā)展，使我們的民族品牌在世界各地生根開花，發(fā)揚(yáng)光大。另外，應(yīng)充分發(fā)揮和弘揚(yáng)老字號品牌的質(zhì)量、誠信、服務(wù)和特色優(yōu)勢，在保持原有特色商品的基礎(chǔ)上開發(fā)帶有地域特色的新產(chǎn)品，煥發(fā)老字號企業(yè)新的活力等等。

目前，老字號的保護(hù)已經(jīng)逐漸被重視，國家制定了老字號保護(hù)的政策和措施，通過“振興老字號工程”、重新認(rèn)定“中華老字號”等政策引導(dǎo)、文化宣傳的多種手段，指導(dǎo)老字號企業(yè)利用品牌優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展。各地政府有關(guān)部門也在積極扶持老字號企業(yè)的發(fā)展，越來越多的人也因各種媒介在了解老字號、體驗(yàn)老字號，進(jìn)而熱愛老字號。我們期待經(jīng)過方方面面的努力，越來越多的老字號會重振雄風(fēng)，以自己獨(dú)特的魅力再鑄輝煌。

注釋：

{1}闞景陽.中華老字號的經(jīng)營困境與對策分析[J].企業(yè)改革與管理，2014（3）：79-81

{2}王焯.“老字號”商業(yè)品牌之振興策略[J].人民論壇，2012（23）：70-71

{3}姚圣娟.關(guān)于振興中華老字號的思考[J].華東經(jīng)濟(jì)管理，2008（1）：112-116

{4}戚夢琴；張淼；齊賽賽；方夢.中華老字號被搶注問題研究——基于浙江省現(xiàn)狀的實(shí)證調(diào)查分析[J].法制與經(jīng)濟(jì)，2014（1）：100-103

{5}褚紅麗.老字號知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)中存在的問題及對策分析[J].經(jīng)濟(jì)師，2013（11）：274-275

（作者單位：大連海洋大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院 遼寧大連 116300）

[作者簡介：褚笑清（1964—）女，遼寧大連人，大連海洋大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院，副教授，學(xué)士學(xué)位從事專業(yè)為市場營銷]

（責(zé)編：若佳）