任隴嬋

破解廣電供給側(cè)改革難題

任隴嬋

在中央推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的戰(zhàn)略部署下，廣電業(yè)作為供需結(jié)構(gòu)失衡的典型，可以通過(guò)優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)來(lái)創(chuàng)造新需求，突破體制壁壘，打破條塊分割，推進(jìn)媒體融合，強(qiáng)化自主創(chuàng)新，完善法規(guī)體系，進(jìn)而解決廣電供給側(cè)改革難題。

供給側(cè)改革；廣電；結(jié)構(gòu)；產(chǎn)業(yè)

2016年以來(lái)，舉國(guó)上下各行各業(yè)都在貫徹落實(shí)中央推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重大戰(zhàn)略部署，中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革的重點(diǎn)正從需求端向供給端轉(zhuǎn)變。廣電業(yè)是比較典型的供需結(jié)構(gòu)失衡的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，不論電視劇、紀(jì)錄片、綜藝節(jié)目等內(nèi)容生產(chǎn)端，還是頻道、頻率、網(wǎng)絡(luò)等播出端，都呈比較嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)性過(guò)剩狀態(tài)。那么，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)由要素驅(qū)動(dòng)、投資驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的大環(huán)境中和新舊媒體融合發(fā)展的當(dāng)下，廣電業(yè)如何抓住中央推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的契機(jī)，通過(guò)優(yōu)化廣電供給結(jié)構(gòu)來(lái)引領(lǐng)、創(chuàng)造新的需求，優(yōu)化廣電產(chǎn)業(yè)供需結(jié)構(gòu)，提升廣電產(chǎn)業(yè)全要素生產(chǎn)率，是一個(gè)非常緊迫而重要的課題。

一、廣電供給側(cè)改革的定義

統(tǒng)觀廣電業(yè)的改革歷程，相繼經(jīng)歷了臺(tái)網(wǎng)分開(kāi)、制播分離、局臺(tái)分開(kāi)、管辦分開(kāi)、事業(yè)產(chǎn)業(yè)分類改革和主體治理結(jié)構(gòu)改革，初步建立起了中國(guó)廣電業(yè)市場(chǎng)化、社會(huì)化的要素體系、供需體系和產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈體系。此番供給側(cè)改革又觸及生產(chǎn)端、播出端、“四級(jí)辦”等以往改革一直被“繞過(guò)”的問(wèn)題。我國(guó)的廣電業(yè)畢竟是不同于一般經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的特殊行業(yè)，比一般經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的情況要復(fù)雜得多，壓縮過(guò)剩的內(nèi)容產(chǎn)能、關(guān)停并轉(zhuǎn)頻道頻率、降庫(kù)存的難度也更大，因此，必須站在國(guó)家戰(zhàn)略和行業(yè)、產(chǎn)業(yè)的高度，根據(jù)中央關(guān)于供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的總體要求與廣電傳媒業(yè)的實(shí)際，結(jié)合廣電行業(yè)特點(diǎn)，對(duì)廣電供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革進(jìn)行定義。

（一）改革內(nèi)容

廣電供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是從供給端入手，通過(guò)調(diào)整供給結(jié)構(gòu)啟動(dòng)新需求、擴(kuò)大總需求，使供給體系更好地適應(yīng)需求結(jié)構(gòu)變化，因而必須將整個(gè)廣電業(yè)作為一個(gè)供需系統(tǒng)來(lái)觀照。廣電供給端是指各種廣電服務(wù)產(chǎn)品的提供系統(tǒng)。在要素供給完全市場(chǎng)化、內(nèi)容生產(chǎn)的市場(chǎng)化社會(huì)化程度越來(lái)越高、專業(yè)化分工越來(lái)越細(xì)的條件下，廣電供給端主要包括要素配置、內(nèi)容生產(chǎn)能力、營(yíng)銷能力、庫(kù)存結(jié)構(gòu)、政策配置等方面。具體說(shuō)，非市場(chǎng)化的有政治性、公共性的新聞?lì)惞?jié)目供給；完全市場(chǎng)化的有非新聞?lì)惞?jié)目（電視劇、紀(jì)錄片、動(dòng)漫和綜藝娛樂(lè)類節(jié)目等）供給，包括已形成嚴(yán)重積壓、沉淀了巨量資金的庫(kù)存；資金、設(shè)施、設(shè)備、人力（明星、導(dǎo)演、編劇等專業(yè)技術(shù)人員及從業(yè)者）等要素供給；從事經(jīng)營(yíng)性內(nèi)容產(chǎn)品發(fā)行的營(yíng)銷業(yè)務(wù)供給；以行政力量直接構(gòu)成了某種發(fā)展動(dòng)力、商機(jī)并早已成為重要要素的政策供給等。

廣電需求端通常是指各種廣電服務(wù)產(chǎn)品的使用與購(gòu)買系統(tǒng)。在傳統(tǒng)的二次營(yíng)銷模式和新舊媒體融合發(fā)展并存的條件下，廣電需求端主要包括以下主體：使用與購(gòu)買內(nèi)容產(chǎn)品的電視臺(tái)、視頻網(wǎng)站等播出機(jī)構(gòu)；能夠?yàn)槭湛磧?nèi)容產(chǎn)品付出時(shí)間成本，并讓電視臺(tái)將這種普遍性的免費(fèi)收視行為轉(zhuǎn)換為商業(yè)價(jià)值的受眾；能夠?yàn)槭湛磧?nèi)容產(chǎn)品而付費(fèi)，并讓播出方將這種有償收視行為直接變現(xiàn)的受眾；通過(guò)廣告方式為自己的產(chǎn)品、形象進(jìn)行營(yíng)銷宣傳推廣的實(shí)體企業(yè)和廣告企業(yè)；廣電公共性、公益類服務(wù)產(chǎn)品的埋單者（政府、社會(huì)公益組織、贊助方等）；有線電視網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)所提供的一切基礎(chǔ)服務(wù)和增值服務(wù)業(yè)務(wù)的用戶（個(gè)人、機(jī)構(gòu)）等。

（二）改革范圍

廣電供給側(cè)改革看似廣電產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的事，實(shí)際上并不止于此，而是一項(xiàng)需多方配套支持的系統(tǒng)工程。改革的范圍，除了以供給端、需求端為主的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)出結(jié)構(gòu)（含庫(kù)存）、分配結(jié)構(gòu)的調(diào)整，至少還需三方面的配套改革跟進(jìn)甚至先行：一是完善廣電法律法規(guī)體系的改革。目前國(guó)內(nèi)廣電行業(yè)、產(chǎn)業(yè)的立法滯后，法律法規(guī)及知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系不健全，游戲規(guī)則不規(guī)范，亟待形成法律完善、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)范的市場(chǎng)秩序和市場(chǎng)環(huán)境，同時(shí)也是使廣電供給端、需求端改革有法可依、有章可循的前提條件和重要依據(jù)。二是轉(zhuǎn)變廣電行政管理部門職能與改革廣電公共政策、產(chǎn)業(yè)政策供給方式。廣電內(nèi)容、播出、傳輸?shù)确矫娴慕Y(jié)構(gòu)性問(wèn)題和供需失衡很大程度上是一些政策性原因造成的，因此廣電供給側(cè)改革很大意義上說(shuō)是行政管理職能的轉(zhuǎn)變，即各項(xiàng)廣電公共政策、產(chǎn)業(yè)政策的產(chǎn)生、出臺(tái)、執(zhí)行及調(diào)整要與市場(chǎng)需求、市場(chǎng)機(jī)制相協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮“市場(chǎng)”在資源配置中的決定性作用。三是廣電“四級(jí)辦”體制、事業(yè)體制和人事、分配制度的改革，使人財(cái)物各種要素資源能夠在全行業(yè)、全社會(huì)的范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)優(yōu)化配置。

（三）改革重點(diǎn)

推進(jìn)廣電供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革必須抓主要矛盾、突出重點(diǎn)，才能提綱挈領(lǐng)、以點(diǎn)帶面。改革的重點(diǎn)主要包括6個(gè)方面：一是提升資金、人力等要素的有效配置效率、效益的要素結(jié)構(gòu)優(yōu)化；二是推進(jìn)業(yè)內(nèi)資源資產(chǎn)重組，提升廣電產(chǎn)業(yè)集中度和規(guī)?；s化水平的生產(chǎn)組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化；三是推進(jìn)傳統(tǒng)廣電實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略、與新興媒體全方位融合的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化；四是提升內(nèi)容創(chuàng)意、創(chuàng)新能力和制作工業(yè)化水平的生產(chǎn)方式優(yōu)化；五是以加強(qiáng)熱點(diǎn)題材引導(dǎo)和立項(xiàng)管控、適度壓縮在產(chǎn)、拓展播出渠道等方式盤(pán)活內(nèi)容存量的庫(kù)存結(jié)構(gòu)優(yōu)化；六是提升內(nèi)容產(chǎn)品版權(quán)價(jià)值、衍生價(jià)值和基礎(chǔ)服務(wù)、增值服務(wù)水平的盈利模式優(yōu)化。

（四）改革驅(qū)動(dòng)

廣電供給側(cè)改革是一場(chǎng)革命，須打破現(xiàn)有的行業(yè)布局和利益格局，必須靠行政力量與市場(chǎng)力量的“雙引擎”來(lái)驅(qū)動(dòng)，即：宏觀布局靠政策；微觀操作靠市場(chǎng)。前者必須以行政主管部門為主導(dǎo)，以政策為載體，從國(guó)家戰(zhàn)略和廣電行業(yè)、產(chǎn)業(yè)的全局、大局出發(fā)，在確保“媒體姓黨”和堅(jiān)守主流價(jià)值觀的前提下，以“三大結(jié)構(gòu)調(diào)整”為重點(diǎn)推進(jìn)廣電供給側(cè)改革，即：一是通過(guò)適度壓縮同質(zhì)化、創(chuàng)意含量低的內(nèi)容產(chǎn)能與頻道、頻率資源來(lái)優(yōu)化廣電制播結(jié)構(gòu)；二是通過(guò)強(qiáng)化本土創(chuàng)意、創(chuàng)新能力和發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)來(lái)優(yōu)化廣電產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；三是通過(guò)推進(jìn)廣電內(nèi)容消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)升級(jí)來(lái)優(yōu)化廣電需求結(jié)構(gòu)?？傊ㄟ^(guò)深化改革淘汰掉那些落后的產(chǎn)能、過(guò)剩而低效的播出資源，并突破各種利益固化的障礙、禁忌。后者必須以各級(jí)廣播電視臺(tái)和傳媒企業(yè)為主導(dǎo)，通過(guò)深化體制改革和機(jī)制變革，將各級(jí)廣播電視臺(tái)變成真正的市場(chǎng)主體，充分運(yùn)用市場(chǎng)機(jī)制，跨區(qū)域、跨行業(yè)整合要素、產(chǎn)品、資產(chǎn)、資本等資源，使廣電業(yè)的要素配置、生產(chǎn)活動(dòng)變成市場(chǎng)行為，最終達(dá)到優(yōu)化要素結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)出（含庫(kù)存）結(jié)構(gòu)、分配結(jié)構(gòu)和改進(jìn)生產(chǎn)方式、提升全要素生產(chǎn)率的目標(biāo)。

二、廣電供給側(cè)的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題

近二三十年來(lái)，廣電業(yè)在政策與市場(chǎng)的推動(dòng)下，內(nèi)容產(chǎn)能、產(chǎn)量和播出平臺(tái)、傳輸渠道的“蛋糕”越做越大，但因法律環(huán)境、政策導(dǎo)向、體制局限、市場(chǎng)不規(guī)范等多重制約條件，整個(gè)行業(yè)、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)出（含庫(kù)存）、要素、分配方面沒(méi)有形成協(xié)調(diào)、均衡的結(jié)構(gòu)形態(tài)，致使其供需關(guān)系呈錯(cuò)配與失衡狀態(tài)。

（一）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)問(wèn)題

主要存在3個(gè)結(jié)構(gòu)失衡：一是廣電傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)失衡。內(nèi)容、廣告、有線網(wǎng)絡(luò)并稱為廣電三大傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。2014年，全國(guó)廣電廣告收入達(dá)1455.49億元，占創(chuàng)收收入的40.28%；有線網(wǎng)絡(luò)收入達(dá)827.21億元，占比22.76%；以版權(quán)收入等構(gòu)成的內(nèi)容及其他收入達(dá)1343.81億元，占比36.9%。［1］可見(jiàn)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)仍然是廣告獨(dú)大的局面，作為核心主業(yè)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)收入占比過(guò)低，各級(jí)廣播電視臺(tái)的收入主要依賴廣告。這主要是由傳統(tǒng)廣電的二次營(yíng)銷模式、“收視+廣告”盈利模式、播出壟斷造成的，另外，“限娛令”“限廣令”“限歌令”“一劇兩星”等政策也在客觀效果上強(qiáng)化了衛(wèi)視播出資源的稀缺性、剛需性，實(shí)際結(jié)果是將內(nèi)容制作產(chǎn)業(yè)的收益強(qiáng)行讓渡給了廣告產(chǎn)業(yè)。

二是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與新產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)失衡。近年來(lái)，各級(jí)廣電媒體在中央政策和市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)下都將與互聯(lián)網(wǎng)融合、開(kāi)辟新業(yè)務(wù)作為轉(zhuǎn)型發(fā)展的方向和舉措，也出現(xiàn)了上海、湖南、江蘇等幾個(gè)為數(shù)不多的“樣板單位”，其新產(chǎn)業(yè)在資產(chǎn)、營(yíng)收結(jié)構(gòu)中占比均已超過(guò)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。2013年，湖南廣電的新產(chǎn)業(yè)收入106.9億元、廣告76.5億元；江蘇廣電傳統(tǒng)業(yè)務(wù)收入約占43%，新產(chǎn)業(yè)約占57%。［2］但就全行業(yè)而言，新產(chǎn)業(yè)在資產(chǎn)和收入中占比過(guò)低。因絕大多數(shù)廣電媒體發(fā)展新產(chǎn)業(yè)都抱著“以我為主”的思維，把互聯(lián)網(wǎng)新媒體當(dāng)作延伸傳統(tǒng)媒體價(jià)值鏈的平臺(tái)、渠道及手段，甚至是用傳統(tǒng)媒體的思維和方法來(lái)辦新媒體、開(kāi)展新業(yè)務(wù)，致使新產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢，難以在廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮新的引領(lǐng)作用。

三是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)失衡。從在產(chǎn)結(jié)構(gòu)來(lái)看，廣電內(nèi)容供給呈嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)性過(guò)剩狀態(tài)，電視劇、綜藝節(jié)目、動(dòng)畫(huà)、紀(jì)錄片等各種內(nèi)容產(chǎn)品量虛質(zhì)次；優(yōu)質(zhì)作品少、平庸之作多；中低端產(chǎn)品過(guò)剩、高端精品供給不足；原創(chuàng)節(jié)目少，目前中國(guó)電視市場(chǎng)上有影響力的節(jié)目90%以上都是從國(guó)外引進(jìn)節(jié)目模式；收視和收益向少數(shù)“大片”、大制作品牌節(jié)目嚴(yán)重傾斜。從庫(kù)存結(jié)構(gòu)來(lái)看，這些年來(lái)，因電視劇、綜藝節(jié)目、紀(jì)錄片等內(nèi)容產(chǎn)量遠(yuǎn)大于播出量而累積下來(lái)的巨量庫(kù)存難以計(jì)數(shù)。電視劇每年新劇播出量不到產(chǎn)量的一半，庫(kù)存量以每年數(shù)千集的速度遞增。這些電視劇、綜藝節(jié)目、紀(jì)錄片等內(nèi)容庫(kù)存產(chǎn)品，既不同于帶有剛需性的住房產(chǎn)品，也不像一般工業(yè)、生活用品多少有一些使用價(jià)值，可以通過(guò)降價(jià)、提供按揭優(yōu)惠、搭售、維修來(lái)處理庫(kù)存，特別是在每年內(nèi)容產(chǎn)量仍供大于求、庫(kù)存仍大幅遞增的行情之下，那些多年積壓的大量電視劇、節(jié)目產(chǎn)品，因質(zhì)量大都不高、制作技術(shù)落后、題材過(guò)時(shí)、觀眾更迭形成代溝、制片方變動(dòng)，有不少已喪失了使用及修復(fù)價(jià)值，形成嚴(yán)重的沉沒(méi)成本。

（二）要素投入結(jié)構(gòu)問(wèn)題

主要是3個(gè)問(wèn)題：一是資金問(wèn)題。國(guó)內(nèi)廣電業(yè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)量、產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩，至少說(shuō)明這個(gè)行業(yè)不差錢，更不乏熱錢、“傻錢”。新世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)的影視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境日漸寬松，內(nèi)地與港臺(tái)、日韓、歐美地區(qū)的要素、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)完成了對(duì)接，加之國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)不景氣，其他行業(yè)謀求轉(zhuǎn)型進(jìn)入影視業(yè)，還有一些資金來(lái)自于政府、國(guó)企的加磅，導(dǎo)致大量資金涌入，又屬分散投入，投入產(chǎn)出比過(guò)低。以電視劇為例，據(jù)業(yè)內(nèi)研究數(shù)據(jù)，2009年國(guó)內(nèi)電視劇制作業(yè)投入資金達(dá)50億元，但創(chuàng)造的產(chǎn)值不到17億元。［3］

二是主體問(wèn)題。據(jù)廣電總局?jǐn)?shù)據(jù)，截至2015年6月，全國(guó)縣級(jí)廣播電視播出機(jī)構(gòu)共計(jì)1998家，地級(jí)以上廣播電視播出機(jī)構(gòu)共計(jì)517家（地級(jí)以上電視套數(shù)共計(jì)1191、廣播套數(shù)共計(jì)2146）。［4］截至2014年底，全國(guó)共有廣播電視節(jié)目制作機(jī)構(gòu)8563家，其中，民營(yíng)企業(yè)占比達(dá)85%左右。［5］從規(guī)模實(shí)力看，各大臺(tái)在資本、團(tuán)隊(duì)、技術(shù)及傳播力等方面還不具備與發(fā)達(dá)國(guó)家傳媒巨頭抗衡的實(shí)力，也沒(méi)有具有全球影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的大型內(nèi)容提供商。就像制造業(yè)沉淀了大量“僵尸企業(yè)”一樣，廣電業(yè)“四級(jí)辦”格局內(nèi)的2500多家播出機(jī)構(gòu)中，大量地市、縣級(jí)廣電媒體也處于“不死不活”狀態(tài)。從產(chǎn)業(yè)集中度看，我國(guó)影視制作業(yè)呈高度分散型競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，眾多的中小企業(yè)構(gòu)成了影視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)主力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年共有 301家制作公司的電視劇獲批發(fā)行，其中，年產(chǎn)1部劇的公司占比76.7%，年產(chǎn)2部劇的公司占比12%，年產(chǎn)3部劇的公司占比7%，年產(chǎn)4部劇的公司占4.3%。［6］一部電視劇發(fā)行失敗、播出無(wú)望就壓垮一個(gè)企業(yè)的事不在少數(shù)。事實(shí)證明，沒(méi)有一流的大主體，就難以產(chǎn)出一流的大作。

三是人力問(wèn)題。我國(guó)廣電業(yè)連年高增長(zhǎng)的要素驅(qū)動(dòng)中，“勞動(dòng)力紅利”是一個(gè)至關(guān)重要的因素。各級(jí)廣播電視臺(tái)大量聘用的編外人員，業(yè)內(nèi)各類企業(yè)大量使用的連“五險(xiǎn)一金”都沒(méi)有的“知識(shí)民工”，從社會(huì)各領(lǐng)域攜帶著各種資源跨界進(jìn)入廣電業(yè)的菁英們，源源不絕地為廣電業(yè)輸送“勞動(dòng)力紅利”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1980年全國(guó)廣電系統(tǒng)從業(yè)人員只有22萬(wàn)人，2014年達(dá)到86.44萬(wàn)人［7］（實(shí)際人數(shù)遠(yuǎn)大于此，大量臨時(shí)人員和民營(yíng)廣播影視機(jī)構(gòu)從業(yè)人員未計(jì)入）。廣電業(yè)至今未形成與社會(huì)各相關(guān)行業(yè)、國(guó)際華語(yǔ)傳媒界接軌和由市場(chǎng)供求關(guān)系決定的有效勞動(dòng)力市場(chǎng)。近年來(lái)在傳統(tǒng)廣電業(yè)日漸式微的形勢(shì)趨勢(shì)下，原有的“勞動(dòng)力紅利”已被揮霍殆盡，主要問(wèn)題是：伴隨著中國(guó)廣電高速增長(zhǎng)黃金期成長(zhǎng)起來(lái)的廣電菁英們已廉頗老矣，85后、90后等新生代菁英團(tuán)隊(duì)青黃不接，不論新聞采編播或媒體運(yùn)營(yíng)人才都缺乏新的標(biāo)志性或成長(zhǎng)性人物；近年來(lái)傳統(tǒng)廣電業(yè)并沒(méi)有從互聯(lián)網(wǎng)、電信和其他領(lǐng)域引進(jìn)多少人才，反倒是一些內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)高端人才處于“凈流出”狀態(tài)，如2014年以來(lái)體制內(nèi)廣電菁英密集離職轉(zhuǎn)投新媒體，是廣電業(yè)內(nèi)要素市場(chǎng)化、制播分離等改革中人事分配矛盾累積到一定程度的集中爆發(fā)；不論體制內(nèi)外都奉行“只用人不養(yǎng)人”的用人理念，失去了以傳幫帶為主的人才自主培養(yǎng)機(jī)制和土壤，大量臨時(shí)用工未能有效轉(zhuǎn)化為廣電人才儲(chǔ)備資源和可持續(xù)發(fā)展能力。

（三）產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)問(wèn)題

廣電產(chǎn)業(yè)鏈的主要環(huán)節(jié)包括：內(nèi)容生產(chǎn)、播出（頻道、頻率）、傳輸（衛(wèi)星、有線、無(wú)線）、衍生價(jià)值開(kāi)發(fā)，但在“四級(jí)辦”和條塊分割的體制下未能形成“閉環(huán)”結(jié)構(gòu)，內(nèi)容再生產(chǎn)也形不成良性循環(huán)。主要問(wèn)題：一是內(nèi)容生產(chǎn)的自主創(chuàng)新能力嚴(yán)重不足。內(nèi)容處于產(chǎn)業(yè)鏈的龍頭位置，是廣電業(yè)的核心主業(yè)，大約可分為新聞?lì)惞?jié)目與非新聞?lì)惞?jié)目?jī)深?。廣電總局明確規(guī)定，新聞報(bào)道、評(píng)論、社會(huì)訪談、紀(jì)錄片、監(jiān)督調(diào)查等新聞?lì)惞?jié)目不能制播分離； 除了新聞?lì)惞?jié)目以外的音樂(lè)、科技、體育、娛樂(lè)、電視劇、廣告等非新聞?lì)惞?jié)目則實(shí)行制播分離。但目前隨著門戶網(wǎng)站、微博、微信客戶端崛起，主流廣電新聞?lì)惞?jié)目面臨著輿論場(chǎng)收縮、時(shí)效性不足、傳播力下降、影響力減弱的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)；我國(guó)電視劇產(chǎn)量全球第一，產(chǎn)量嚴(yán)重過(guò)剩，庫(kù)存嚴(yán)重積壓；綜藝娛樂(lè)節(jié)目最初以仿制海外節(jié)目樣態(tài)和山寨為主，近年來(lái)又出現(xiàn)了全套正版引進(jìn)海外電視節(jié)目模式的風(fēng)潮，短短三兩年，國(guó)內(nèi)電視節(jié)目制作業(yè)的“大胃王”，就把歐美、韓國(guó)十多年的節(jié)目模式積累嚙噬殆盡，總體上也呈產(chǎn)能過(guò)剩狀態(tài)。

二是播出壟斷且退出機(jī)制缺失。播出環(huán)節(jié)處于產(chǎn)業(yè)鏈的上游，所有的視聽(tīng)內(nèi)容產(chǎn)品只能通過(guò)播出實(shí)現(xiàn)其使用價(jià)值和價(jià)值。在互聯(lián)網(wǎng)新媒體崛起之前，頻道、頻率曾是視聽(tīng)內(nèi)容產(chǎn)品的唯一播出終端，廣電總局明確規(guī)定，頻道頻率是國(guó)家專屬資源，不允許公司化，也不允許社會(huì)資本和民營(yíng)資本進(jìn)入。上一輪制播分離改革之后，各級(jí)廣播電視臺(tái)的運(yùn)營(yíng)實(shí)際上已經(jīng)“播出機(jī)構(gòu)化”，各級(jí)廣播電視臺(tái)憑借播出壟斷占據(jù)了產(chǎn)業(yè)鏈上游，就能完全掌控廣電產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的主動(dòng)權(quán)，甚至能夠最大限度地“搶奪”內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的收益。

三是傳輸主體多元屬性和產(chǎn)業(yè)功能不足。傳輸環(huán)節(jié)在廣電產(chǎn)業(yè)鏈中處于中間環(huán)節(jié)，有線、無(wú)線、衛(wèi)星等各種傳輸方式并用，其屬性定位各自不同，業(yè)務(wù)職能既有交集也不乏矛盾。其中，廣電有線網(wǎng)絡(luò)被定位為產(chǎn)業(yè)，目前尚未完成全國(guó)一張網(wǎng)的整合，在電信、互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展和三網(wǎng)融合的大背景下，其運(yùn)營(yíng)日益陷入困境；衛(wèi)星傳輸、無(wú)線傳輸被定位為事業(yè)，職能以公共性為主，制約了其產(chǎn)業(yè)功能的拓展和增值服務(wù)業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)。

四是衍生產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)能力嚴(yán)重不足。衍生價(jià)值開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)是熱播的電視劇、綜藝娛樂(lè)節(jié)目等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的品牌價(jià)值在其他經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的延伸性運(yùn)用，具有主題性、符號(hào)化和跨界性等特點(diǎn)，因傳統(tǒng)廣電業(yè)缺乏有關(guān)創(chuàng)意、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)人才團(tuán)隊(duì)而未能有效開(kāi)發(fā)利用，造成無(wú)形資產(chǎn)閑置浪費(fèi)。在不規(guī)范的市場(chǎng)環(huán)境下，一些廣電內(nèi)容和服務(wù)品牌經(jīng)常在業(yè)內(nèi)外被搶注，非法使用、“掛羊頭賣狗肉”等侵權(quán)行為亦屢見(jiàn)不鮮。

（四）分配結(jié)構(gòu)問(wèn)題

主要體現(xiàn)為3個(gè)失衡：一是廣電產(chǎn)業(yè)分配結(jié)構(gòu)失衡。播出壟斷和內(nèi)容供大于求的情況下，內(nèi)容市場(chǎng)的供求關(guān)系畸形，內(nèi)容生產(chǎn)主體與播出主體的競(jìng)爭(zhēng)、合作處于不公平、不對(duì)等的地位，以版權(quán)收入為主的初次分配為極少數(shù)內(nèi)容制作公司和發(fā)行商分享，以廣告收入為主的二次分配為各衛(wèi)視和各視頻網(wǎng)站分享，主要收益集中于內(nèi)容制作業(yè)的個(gè)別企業(yè)和強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視播出平臺(tái)，這種分配結(jié)構(gòu)嚴(yán)重扭曲了產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，嚴(yán)重打壓了內(nèi)容制造業(yè)的發(fā)展空間，也影響了已形成品牌效應(yīng)的內(nèi)容產(chǎn)品在社會(huì)、文化、市場(chǎng)領(lǐng)域的深層價(jià)值及衍生價(jià)值開(kāi)發(fā)。

二是廣電內(nèi)容制作業(yè)的分配結(jié)構(gòu)失衡。從產(chǎn)銷來(lái)看，以電視劇、綜藝節(jié)目、動(dòng)畫(huà)、紀(jì)錄片為主的內(nèi)容制作業(yè)全行業(yè)虧損，只有極少數(shù)的幾家公司、少數(shù)的熱播節(jié)目、個(gè)別投資人賺得盆滿缽滿，絕大多數(shù)公司和投資人賠本賺吆喝或連吆喝也不賺。以電視劇為例，據(jù)有關(guān)研究數(shù)據(jù)，已發(fā)行并播出的電視劇盈利的只占兩成左右，約一半以上虧損；不到10%的電視劇的收益幾乎占了整個(gè)行業(yè)收入的80%以上。［8］

三是廣電內(nèi)容成本結(jié)構(gòu)失衡。國(guó)產(chǎn)劇的成本越來(lái)越高，IP價(jià)格和明星片酬占絕對(duì)大頭?！度畿矀鳌肪W(wǎng)絡(luò)授權(quán)價(jià)賣到900萬(wàn)元一集。演員片酬水漲船高，“小鮮肉”的一部劇片酬已高達(dá)6500萬(wàn)元，加上電視臺(tái)的出價(jià)，國(guó)產(chǎn)劇單集最高價(jià)格已突破1200萬(wàn)元。大型娛樂(lè)真人秀節(jié)目的成本構(gòu)成中版權(quán)費(fèi)和明星報(bào)酬合起來(lái)最高占八成。不論電視劇還是綜藝節(jié)目，刨去發(fā)行營(yíng)銷等費(fèi)用，實(shí)際用于內(nèi)容拍攝制作的費(fèi)用非常有限，使內(nèi)容產(chǎn)業(yè)陷入一種惡性循環(huán)——門檻過(guò)低導(dǎo)致熱錢不斷涌入；創(chuàng)意缺乏導(dǎo)致模仿復(fù)制成風(fēng)；市場(chǎng)畸形導(dǎo)致投機(jī)炒作盛行；題材或模式雷同導(dǎo)致只能靠一線演員及粉絲來(lái)保收視率；經(jīng)紀(jì)公司和演員借機(jī)抬高價(jià)碼，那么多戲都找范冰冰、Angelababy……他們的片酬不漲才怪呢。

▲明星報(bào)酬成為綜藝節(jié)目成本構(gòu)成的主要部分。

三、以市場(chǎng)為導(dǎo)向引領(lǐng)廣電供給側(cè)改革

廣電供給側(cè)改革的實(shí)質(zhì)是將廣電產(chǎn)業(yè)供需結(jié)構(gòu)調(diào)整方式轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌?chǎng)為導(dǎo)向及約束標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)節(jié)，但不是機(jī)械地照搬市場(chǎng)機(jī)制，也不是盲目地對(duì)市場(chǎng)開(kāi)放。筆者認(rèn)為，這里的市場(chǎng)是一個(gè)廣義的概念，既指要素市場(chǎng)、產(chǎn)品市場(chǎng)、資本市場(chǎng)等實(shí)體層面，也指觀念市場(chǎng)、意見(jiàn)市場(chǎng)、政策市場(chǎng)等價(jià)值層面；既是一種運(yùn)營(yíng)機(jī)制，也是一種原生性動(dòng)力；既是一種場(chǎng)域空間，也是一種擬態(tài)現(xiàn)實(shí)。所謂“市場(chǎng)的決定性作用”則是一種新機(jī)制，實(shí)際上更多地是用市場(chǎng)的思維和手段，讓廣大人民群眾、實(shí)體企業(yè)和各級(jí)黨委政府不僅是供給端的服務(wù)對(duì)象，還成為需求端的廣電產(chǎn)品消費(fèi)者，建立起以廣義的消費(fèi)者為“上帝”的市場(chǎng)機(jī)制，才能有效提升廣電產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)對(duì)需求變化的適應(yīng)性，進(jìn)而解決廣電業(yè)供需失衡、要素錯(cuò)配、創(chuàng)新不足、浪費(fèi)過(guò)多等深層問(wèn)題。

1.突破體制壁壘，建立全要素市場(chǎng)體系。任何情況下，體制都不應(yīng)該成為維護(hù)既得利益、保護(hù)落后、容留惰性的豁免之所。廣電業(yè)應(yīng)將業(yè)內(nèi)所有具有產(chǎn)業(yè)屬性和經(jīng)濟(jì)屬性的要素、設(shè)施資源推向市場(chǎng)，徹底拆除行政區(qū)域、行業(yè)壁壘、部門利益壁壘，加快建立與信息文化產(chǎn)業(yè)及整個(gè)經(jīng)濟(jì)接軌的全要素市場(chǎng)體系，使各種要素資源平臺(tái)由廣電業(yè)內(nèi)微循環(huán)轉(zhuǎn)向文化信息傳媒市場(chǎng)的大流轉(zhuǎn)。在傳媒技術(shù)更新?lián)Q代不斷加速的新形勢(shì)新趨勢(shì)下，頻道、頻率早已不是唯一性和最具影響力的傳播平臺(tái)，有線電視傳輸、衛(wèi)星傳輸和中波、調(diào)頻等無(wú)線傳輸技術(shù)及方式已不具先進(jìn)性，只有把它們放養(yǎng)到市場(chǎng)上去，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的浴火洗禮，方能更準(zhǔn)確地找到其市場(chǎng)定位，并通過(guò)與新技術(shù)、新業(yè)態(tài)融合而重獲生機(jī)。

2.打破條塊分割，打造全產(chǎn)業(yè)鏈格局。廣電業(yè)“四級(jí)辦”的條塊分割格局以及沒(méi)有退出機(jī)制，致使廣電業(yè)各種生產(chǎn)設(shè)施、播出平臺(tái)、傳輸渠道等資源、資產(chǎn)分散，難以有效發(fā)揮集聚效應(yīng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能化時(shí)代，不論信息傳播還是媒體宣傳都已突破了地域、行業(yè)、專業(yè)的局限，原來(lái)的按各級(jí)行政區(qū)劃設(shè)置廣電機(jī)構(gòu)及其線性、單向、非對(duì)稱的傳播技術(shù)、方式、格局早已落伍，廣電業(yè)不能囿于某種局部既得利益、回避深層矛盾和維系表面和諧而坐等被自然淘汰，應(yīng)該抓住此番供給側(cè)改革的契機(jī)，推進(jìn)廣電播出、傳輸資源的跨地域整合，對(duì)一些地緣條件差、沒(méi)有發(fā)展前途的市、縣級(jí)頻道、頻率進(jìn)行關(guān)停并轉(zhuǎn)，從整體上優(yōu)化廣電播出資源結(jié)構(gòu)；加速推進(jìn)有線電視全國(guó)一網(wǎng)整合和三網(wǎng)融合，形成新業(yè)態(tài)和新的增長(zhǎng)點(diǎn)，進(jìn)而打造出環(huán)節(jié)完整、有機(jī)銜接、結(jié)構(gòu)合理的廣電產(chǎn)業(yè)鏈格局。

3.推進(jìn)媒體融合，再造融媒體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。互聯(lián)網(wǎng)新媒體的迅猛發(fā)展給傳統(tǒng)廣電的事業(yè)產(chǎn)業(yè)都帶來(lái)了巨大沖擊，據(jù)國(guó)家工商總局的數(shù)據(jù)，2013年電視廣告收入首次出現(xiàn)下降，從2012年的1132.27億元下降到1101.1億元，同比下降2.75%；市場(chǎng)份額從2006年的47.98%下降到21.94%，下降了一半以上。2015年電視媒體經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)了零增長(zhǎng)和大面積負(fù)增長(zhǎng)，而互聯(lián)網(wǎng)廣告同比增長(zhǎng)30%以上，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告同比增長(zhǎng)超過(guò)40%。［9］未來(lái)廣電業(yè)的出路在于加快與互聯(lián)網(wǎng)新媒體融合而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。廣電業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合，既不是以我為主的“廣電+互聯(lián)網(wǎng)”，也不是失去自我的“互聯(lián)網(wǎng)化”，而是你中有我、我中有你的融媒體新結(jié)構(gòu)。從未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，融媒體新結(jié)構(gòu)中新興產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)、資產(chǎn)、收入份額無(wú)疑要全面超過(guò)傳統(tǒng)廣電產(chǎn)業(yè)，必將成為廣電媒體的新主業(yè)，一些前衛(wèi)廣電早已意識(shí)到了這一點(diǎn)。芒果TV實(shí)施的“去湖南衛(wèi)視化”戰(zhàn)略，將新媒體產(chǎn)業(yè)作為湖南廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新發(fā)動(dòng)機(jī)，對(duì)未來(lái)廣電產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型發(fā)展做大做強(qiáng)具有重要的啟示意義和示范意義。

4.強(qiáng)化自主創(chuàng)新，提升廣電核心競(jìng)爭(zhēng)力。無(wú)論傳統(tǒng)廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展，還是與互聯(lián)網(wǎng)新媒體融合轉(zhuǎn)型，內(nèi)容始終是廣電業(yè)之魂，也是廣電業(yè)的立身之本和核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，政府應(yīng)從文化強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略的高度出發(fā)，將本土原創(chuàng)內(nèi)容研發(fā)創(chuàng)新作為重點(diǎn)文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目予以大力扶持，通過(guò)制定投融資、稅收等優(yōu)惠政策和設(shè)立專項(xiàng)基金等方式，鼓勵(lì)國(guó)有和民營(yíng)制作企業(yè)致力于原創(chuàng)節(jié)目形態(tài)的研發(fā)。廣電總局應(yīng)制定政策，將業(yè)內(nèi)人財(cái)物資源和體制內(nèi)薪酬、榮譽(yù)、專業(yè)技術(shù)層級(jí)等獎(jiǎng)勵(lì)政策向節(jié)目創(chuàng)新創(chuàng)意人才傾斜，鼓勵(lì)各級(jí)廣播電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)堅(jiān)持節(jié)目立臺(tái)、創(chuàng)意立臺(tái)，激勵(lì)內(nèi)容制作企業(yè)通過(guò)強(qiáng)化本土節(jié)目模式研發(fā)做精做強(qiáng)核心內(nèi)容主業(yè)，形成具有鮮明本土特色的節(jié)目構(gòu)架、流程、成片商業(yè)模式，提升本土內(nèi)容產(chǎn)品的增加值和附加值。將盤(pán)活電視劇、紀(jì)錄片和綜藝節(jié)目積壓的“去庫(kù)存”納入廣電供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重點(diǎn)，專題研究制定電視劇、節(jié)目產(chǎn)品去庫(kù)存的辦法，摸清家底，通過(guò)組織專業(yè)評(píng)估、挖掘其專業(yè)及市場(chǎng)價(jià)值、進(jìn)行深加工和拓展電視頻道、網(wǎng)絡(luò)播出渠道等方式，努力降低內(nèi)容庫(kù)存，盤(pán)活內(nèi)容存量。

5.完善法規(guī)體系，形成規(guī)范化市場(chǎng)環(huán)境。內(nèi)容創(chuàng)新的動(dòng)力主要來(lái)自于市場(chǎng)需求和良性競(jìng)爭(zhēng)，廣電內(nèi)容產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意創(chuàng)新能力的培養(yǎng)主要靠成熟的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和法制化、規(guī)范化的市場(chǎng)環(huán)境。因此，必須加快建立統(tǒng)一開(kāi)放、鼓勵(lì)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)體系，為廣電產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供足夠大的舞臺(tái)和足夠好的環(huán)境；加快健全完善法律法規(guī)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)及監(jiān)管體系，按照傳媒規(guī)律和市場(chǎng)規(guī)律，建立起完善的傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序和公平、公正的游戲規(guī)則，規(guī)范廣電產(chǎn)業(yè)主體的競(jìng)爭(zhēng)行為；加快建立優(yōu)勝劣汰的退出機(jī)制，改變“進(jìn)”和“出”兩頭堵死的現(xiàn)狀，讓那些運(yùn)營(yíng)最不得力、嚴(yán)重違規(guī)的廣電媒體出局，通過(guò)“市場(chǎng)之手”實(shí)現(xiàn)整個(gè)廣電行業(yè)資源的優(yōu)化配置，激活廣電生產(chǎn)力。

注釋：

［1］［4］［5］有關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)自《中國(guó)廣播電影電視發(fā)展報(bào)告（2015）》（藍(lán)皮書(shū)）。

［2］李紅玲. 2014年中國(guó)電視劇播出與收視市場(chǎng)盤(pán)點(diǎn).www.docin.com/p-122701.

［3］國(guó)產(chǎn)劇投資是產(chǎn)值的3倍 如何從燒錢到賺錢.金鷹網(wǎng)，［2011-1-28］.ent.hunantv.com/t/2011.

［6］ 2015年我國(guó)電視劇市場(chǎng)現(xiàn)狀分析.中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)，［2015-9-10］. http://www.chyxx.com/industry/ 201509/343470.html.

［7］電視劇成本管理中的若干問(wèn)題.百度文庫(kù). wenku.baidu.com/link？u.

［8］互聯(lián)網(wǎng)終結(jié)大眾傳播史 傳媒教育正在被顛覆.新華網(wǎng)，［2015-5-5］.http://news.xinhuanet.com/newmedia/ 2015-05/05/c_134211908.htm.

（任隴嬋：山西省廣播電視協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)）