潘楊燕

電視媒體發(fā)力IP的五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

潘楊燕

隨著IP影視劇的爆紅，IP市場(chǎng)成為媒體爭(zhēng)奪的新藍(lán)海。一部IP劇或一檔帶有IP性質(zhì)的綜藝節(jié)目的成功有五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：擁有“用戶即上帝”思維、IP定制化、從O2O到F2O、注意力即王道、多媒體融合。

電視媒體；IP；影視劇；綜藝節(jié)目

《花千骨》全劇平均收視2.213%，單日點(diǎn)擊破4億，創(chuàng)下湖南衛(wèi)視好幾個(gè)“第一”；《偽裝者》單日網(wǎng)絡(luò)播放量破億，每天都上微博熱搜榜，劇中明家三子的扮演者集體爆紅；《瑯琊榜》的上映使得眾多女青年呼喊著要成為“靖王妃”；《何以笙簫默》中男主角給觀眾的印象深刻到得出“十年修得同船渡，百年修得何以琛”的觀后感……2015年，這幾部由網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編的電視劇紅透半邊天，一度成為業(yè)界膜拜以及效仿的對(duì)象。隨著IP影視劇的爆紅，IP市場(chǎng)逐漸成為電視媒體爭(zhēng)奪的新藍(lán)海。2015年無(wú)疑是IP大年，筆者認(rèn)為， 2016年可能是“IP大廝殺”的元年。據(jù)悉，已經(jīng)有100部已經(jīng)正式敲定下來(lái)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP將會(huì)被翻拍成電視劇、電影，其中包括萬(wàn)眾期待的《如懿傳》《三生三世十里桃花》《微微一笑很傾城》《幻城》《東宮》等。

IP， 是 英 文 Intellectual Property Right的縮寫，原意是指知識(shí)產(chǎn)權(quán)。如今，有一定粉絲基礎(chǔ)，可開發(fā)成影視作品的熱門小說(shuō)、歌曲、網(wǎng)劇等都可稱為IP。它是一種無(wú)形的財(cái)產(chǎn)權(quán)，或者說(shuō)是一種智力成果權(quán)，在產(chǎn)業(yè)格局中所說(shuō)的IP更多的是指改編權(quán)，以及由此帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)開發(fā)價(jià)值。從前些年的《山楂樹之戀》《搜索》《杜拉拉升職記》《致我們終將逝去的青春》以及近期的《盜墓筆記》《戰(zhàn)長(zhǎng)沙》《花千骨》《瑯琊榜》可以看出，由IP改編的影視劇早已嶄露頭角。從2014年開始，熱門歌曲也被搬上熒幕，《同桌的你》《梔子花開》等為電影界刮來(lái)一股懷念青春的旋風(fēng)。

電視媒體對(duì)年輕群體收視喜好的重視程度正在加重，電視人將著力點(diǎn)放在了綜藝節(jié)目以及電視劇方面，IP成為電視人發(fā)力的重點(diǎn)。一部IP劇或者一檔帶有IP性質(zhì)的綜藝節(jié)目成功與否，筆者認(rèn)為有以下五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

一是擁有“用戶即上帝”思維。用戶經(jīng)營(yíng)跟粉絲經(jīng)營(yíng)道理相似，應(yīng)將重點(diǎn)放在用戶身上。美國(guó)《連線》（Wired）雜志創(chuàng)始主編凱文·凱利認(rèn)為，創(chuàng)作者，如藝術(shù)家、音樂家、攝影師、工匠、演員、動(dòng)畫師、設(shè)計(jì)師、視頻制作者，或者作者——換言之，也就是任何創(chuàng)作只需擁有1000名鐵桿粉絲便能糊口。［1］如果一檔電視綜藝節(jié)目或者電視劇擁有1000名忠實(shí)觀眾，就意味著成功，因?yàn)檫@1000名忠實(shí)觀眾愿意付費(fèi)購(gòu)買產(chǎn)品，他們還將把產(chǎn)品推薦給周圍的人，為產(chǎn)品做口碑宣傳……注意力在當(dāng)今是一種稀缺資源，能把握住用戶的注意力就已經(jīng)成功了一半。電視劇以及綜藝節(jié)目層出不窮，且都是花費(fèi)重金的大制作，電視人都在思考觀眾到底喜歡什么樣的內(nèi)容，面對(duì)著眾口難調(diào)的局面，電視人應(yīng)該明白，任何一部電視劇、一檔綜藝節(jié)目，即便有著超強(qiáng)的IP，那它也只是一項(xiàng)原材料，要成為觀眾喜歡的食糧，必須將其加工，做出符合觀眾口味的成品。其中，可以采用社群思維，學(xué)術(shù)界將社群定義為“一個(gè)擁有某種共同的價(jià)值、規(guī)范和目標(biāo)的實(shí)體”。多個(gè)個(gè)體因?yàn)楣餐埠枚纬缮缛骸ｋ娨暼丝梢杂媒?jīng)營(yíng)社群的思維，經(jīng)營(yíng)觀眾的喜好，吸引他們的注意力，將其轉(zhuǎn)化為收視率，從而為電視媒體帶來(lái)收益。

▲近期將搬上熒屏的大制作IP劇。

近日，《海上牧云記》6分鐘片花新鮮出爐，被網(wǎng)友盛贊似中國(guó)版《權(quán)力的游戲》，該劇因此名聲大噪。據(jù)悉，該劇取景橫跨沙漠、雪山、草原，再現(xiàn)邊疆大地、林?；脑?、戰(zhàn)馬奔騰等震撼場(chǎng)面，劇中華美的服裝與人物的顏值都十分養(yǎng)眼。該劇的造型指導(dǎo)黃薇曾任原臺(tái)灣《Vogue》雜志主編，也是電影《小時(shí)代》《何以笙簫默》的藝術(shù)總監(jiān)，《海上牧云記》是黃薇轉(zhuǎn)型古裝的處女作，劇中服飾投入達(dá)到三千萬(wàn)元之高，驚艷而不失厚重，令人驚喜。這些都是從用戶角度出發(fā)，為用戶視覺感官考慮。從2015年的電視劇排行榜我們可以得出這樣的結(jié)論：當(dāng)大量花枝招展的電視劇橫掃熒屏?xí)r，一些主打簡(jiǎn)約、淡雅風(fēng)格的作品驚鴻一瞥，紛紛獲得極好的口碑?！痘ㄇЧ恰分鞔蛩L(fēng)，男主角尊上霍建華有一張禁欲系的臉，仙氣飄飄的服裝符合當(dāng)時(shí)的意境?！冬樼鸢瘛穭t走的是古樸、風(fēng)雅的風(fēng)格，劇中造型參照魏晉南北朝時(shí)的服飾規(guī)制與審美，顏色清淡、面料考究，為每個(gè)角色設(shè)計(jì)貼合其氣質(zhì)的發(fā)飾，君子梅長(zhǎng)蘇鑲玉，一身正氣的靖王鑲銅，得勢(shì)的譽(yù)王鑲金?！冬樼鸢瘛返脑煨驮O(shè)計(jì)師茹美琪表示，這種簡(jiǎn)約的風(fēng)格，你剛看起來(lái)可能覺得不打眼，但細(xì)節(jié)最重要，細(xì)節(jié)做好了，作品自然就脫穎而出了。茹美琪不僅在研讀劇本、揣摩主要人物個(gè)性上下足功夫，她還花費(fèi)數(shù)月為劇組演員打造上千套戲服，這些服裝都是根據(jù)人物特點(diǎn)定制的，任何一件戲服都需要花費(fèi)超過一個(gè)星期的時(shí)間。正是秉持這樣的工匠之心，她與侯洪亮團(tuán)隊(duì)一連合作了《偽裝者》《瑯琊榜》《北平無(wú)戰(zhàn)事》《戰(zhàn)長(zhǎng)沙》四部劇，部部都是精品。相比這些精品劇集，近日播出的《武神趙子龍》滿屏大紅大綠，超高飽和度的色調(diào)和假花假樹的布景則是飽受詬病。

如何打造一部顏值與質(zhì)感兼?zhèn)涞墓叛b偶像??？筆者認(rèn)為，其中奧秘莫過于“考究”二字。前段時(shí)間《女醫(yī)明妃傳》開播就被觀眾戲稱為中國(guó)版的《大長(zhǎng)今》，服裝被人詬病抄襲韓服，然而服裝設(shè)計(jì)師關(guān)啟文在開機(jī)之前查閱了相當(dāng)多的典籍，就是為了保證演員服裝能夠準(zhǔn)確還原明朝特色，朝鮮王朝其實(shí)是沿用明朝的衣冠制度，相對(duì)進(jìn)行改良才形成了后來(lái)大家看到的古裝韓劇中的服飾。觀眾之所以出現(xiàn)這樣的誤解，都是因?yàn)橹暗挠耙曌髌返姆椦b扮與歷史不符?！段涿哪飩髌妗穭〗M加起來(lái)共三千套服裝，但是它們極盡奢華艷俗的畫風(fēng)，使得該劇給觀眾印象最深刻的只剩下尷尬的大頭。

二是IP定制化。在這個(gè)崇尚IP的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，電視媒體深知爭(zhēng)奪到超級(jí)IP就成功了一半。隨著《花千骨》《何以笙簫默》等IP電視劇火爆熒屏，電視劇以及綜藝節(jié)目紛紛搶購(gòu)IP，使得電視熒屏上IP隨處可見，但大部分都反響平平。電視媒體應(yīng)該在購(gòu)買IP之后，不拘泥于IP，按觀眾喜好重新改造IP。IP都是具有一定群眾基礎(chǔ)的作品，在將IP重新打造的時(shí)候，既不能拘泥于原著的限制，也要把握好自由發(fā)揮的度。《我們相愛吧》引自韓國(guó)王牌節(jié)目《我們結(jié)婚了》，2008年開始播出，如今已經(jīng)播出了四季，捧紅了“紅薯夫婦”“維尼夫婦”“亞當(dāng)夫婦”“身材夫婦”等眾多CP。韓國(guó)人用天生的粉色基因把濃情蜜意融化在女友身邊，為女伴整理劉海滿臉寵溺，滑冰場(chǎng)live獨(dú)唱真情告白，把外套當(dāng)棉被，把肩膀當(dāng)枕頭。在江蘇衛(wèi)視《我們相愛吧》中，陳柏霖和宋智孝組成的“橙汁夫婦”在節(jié)目中儼然真正的情侶，戀情甜蜜到上微博熱搜的程度。節(jié)目中上演的甜蜜橋段都是節(jié)目組精心安排的，宋智孝吃糖餅，陳柏霖抬手為其撩頭發(fā)的細(xì)節(jié)堪稱情侶經(jīng)典動(dòng)作?；仡檭扇酥挥袃杉膽賽凼?，充滿教科書般的浪漫愛情細(xì)節(jié)，在前兩期節(jié)目中，他們來(lái)到了咖啡館，兩人輪番展現(xiàn)涂鴉功底，畫肖像拉近彼此距離；汗蒸房再現(xiàn)經(jīng)典韓劇《秘密花園》，實(shí)力上演仰臥起坐必殺技；兩人還去了首爾最別致、溫馨的藝術(shù)街道，戀愛首選的三清洞約會(huì)，這些都是年輕觀眾所喜好的點(diǎn)。

閱文集團(tuán)首席執(zhí)行官吳文輝稱，市面上好的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)已基本賣空，也就是說(shuō)沒有太多的框架式IP供擴(kuò)寫了，優(yōu)秀編劇難覓，難以將IP劇改編成一部好劇。隨著《北平無(wú)戰(zhàn)事》《瑯琊榜》《偽裝者》《歡樂頌》等優(yōu)質(zhì)電視劇的走紅，山東影視傳媒集團(tuán)（簡(jiǎn)稱“山影”）成為重新打造IP的佼佼者。這些IP原本不是超級(jí)大IP，但是都被其改編成了一流電視劇?！稇?zhàn)長(zhǎng)沙》的原著中，男主角婚后就變身酒鬼搞外遇、家暴，霍建華扮演的男主角在劇里卻是一位愛國(guó)愛家的民族英雄；《偽裝者》原著中，明樓對(duì)外對(duì)內(nèi)都無(wú)情算計(jì)，毫無(wú)劇中對(duì)家人的包容心，劇中靳東飾演的明樓卻不是這樣的人?！秱窝b者》劇中人設(shè)合理，劇情完整，每個(gè)人都有屬于自己的主線，劇情進(jìn)度似美劇，燒腦智斗似英劇，作為一部抗戰(zhàn)劇，有時(shí)裝，有權(quán)謀，有諜戰(zhàn)，有三角虐戀，有家庭親情，有熱血槍戰(zhàn)，外加顏值和基情這兩大時(shí)下最火的元素，爆紅毫無(wú)意外。所以IP劇首先是個(gè)劇，其次才是IP。

▲《我們相愛吧》“橙汁夫婦”的甜蜜橋段都是節(jié)目組精心設(shè)計(jì)的。

另外，IP劇定制化人設(shè)是十分重要的一個(gè)因素，需要做到與原著人物的年齡、性格、顏值、身材等，有85%以上的還原度，要讓原著粉絲感到這是書里跑出來(lái)的人，讓非原著粉絲感到這是一個(gè)可信度高的好演員。IP劇里的人設(shè)不對(duì)，會(huì)影響播出效果。如：《華胥引》中的迷幻系父子，46歲的鄭嘉穎把高冷蘇譽(yù)演繹成話嘮老男人，他的父親蘇珩卻是由比他年輕9歲的喬振宇飾演；《東宮》里35歲的范冰冰挑戰(zhàn)15歲的西涼公主；《微微一笑很傾城》中瘦到臉頰凹陷的鄭爽挑戰(zhàn)身材妖嬈的美艷系花；已被定性為高冷腹黑的陳瑤挑戰(zhàn)《致青春》中青春活力的鄭微；“老干部”靳東挑戰(zhàn)超級(jí)網(wǎng)劇《鬼吹燈》里機(jī)靈幽默還有點(diǎn)痞氣的胡八一……當(dāng)下的趨勢(shì)是，電視劇要想紅，首先必須演員紅，然而IP劇與普通電視劇在選角上最大的區(qū)別就是，觀劇者根本不在乎演員是誰(shuí)，只在乎演員長(zhǎng)得像不像他們心目中的那個(gè)人物。

三是從O2O（Online to Offline）到F2O（Focus to Online）。傳統(tǒng)的電視傳播是線性的，傳統(tǒng)的電視營(yíng)銷只依賴廣告?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代，電視傳播與營(yíng)銷變得立體化。電視人應(yīng)該融合線上線下進(jìn)行多維度傳播，把握焦點(diǎn)事件，吸引受眾注意力?；ヂ?lián)網(wǎng)帶給受眾的是一種雙向的、交互式的傳播理念。網(wǎng)絡(luò)受眾可以隨點(diǎn)隨看，而非時(shí)間性、直線性強(qiáng)迫式地收看節(jié)目，實(shí)現(xiàn)了由被動(dòng)地接收“推出信息”變?yōu)橹鲃?dòng)地“拉取信息”。對(duì)于這種“主人翁”的感覺，數(shù)字化大師比爾·蓋茨十幾年前在《未來(lái)之路》的描述中就有過這樣的同感，“假如你在看電視，看到一個(gè)你不認(rèn)識(shí)的人與英國(guó)首相在一起。你想知道她是誰(shuí)？你用電腦的遙控器指著這個(gè)人，這個(gè)動(dòng)作就會(huì)帶給你關(guān)于她的小傳。還有最近出現(xiàn)過的其他新聞的報(bào)道名單，指著名單上的一件東西，你就能閱讀或觀看它，無(wú)數(shù)次地從一個(gè)話題跳到另一個(gè)話題，在全世界范圍內(nèi)收集視頻和文本信息。”

十年后回歸、轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)的超級(jí)IP《超級(jí)女聲》，是近期的電視行業(yè)焦點(diǎn)。這個(gè)十年前曾引爆選秀熱潮的原創(chuàng)現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代以顛覆性的姿態(tài)回歸。主打“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”概念，形成互聯(lián)網(wǎng)多平臺(tái)合作，設(shè)立唱吧、微博、貼吧、B站等多個(gè)網(wǎng)絡(luò)合作唱區(qū)，形成覆蓋全網(wǎng)的空間輻射。報(bào)名機(jī)制也更為靈活，選手可通過芒果TV主打的全新互動(dòng)應(yīng)用芒果直播APP隨時(shí)報(bào)名，“革命性地改變‘超女’的觀看形式和互動(dòng)體驗(yàn)”?！冻?jí)女聲》以前是在湖南衛(wèi)視播出，如今，湖南廣電將其放到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，這更能發(fā)揮選秀的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，靈活的投票機(jī)制以及互動(dòng)方式也更為“網(wǎng)生代”所喜愛。2016《超級(jí)女聲》背靠湖南衛(wèi)視，實(shí)現(xiàn)線上線下廣告、宣傳、用戶等的互通。東方衛(wèi)視《女神的新衣》作為首檔電商和電視結(jié)合的節(jié)目，節(jié)目嘗試與電商合作，將電視節(jié)目打造成電商的一個(gè)入口，實(shí)現(xiàn)與電商的分成，是一次成功的實(shí)驗(yàn)。作為國(guó)內(nèi)首檔時(shí)尚真人秀，東方衛(wèi)視《女神的新衣》采用的是T2O（TV to Online）模式，節(jié)目制作方致力于在網(wǎng)上和線下尋找消費(fèi)者，然后將他們拉到電視屏幕前，將線上線下的消費(fèi)者打通，實(shí)現(xiàn)觀眾到用戶的變現(xiàn)。這是一種即播即買、價(jià)值即時(shí)轉(zhuǎn)換的模式，也是O2O融合模式中典型的一種。

四是注意力即王道。在這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，觀眾都是口味挑剔的用戶。電視媒體要想獲得關(guān)注，必須吸引觀眾的注意力，將熱點(diǎn)引爆、轉(zhuǎn)化為收視率。因此，電視媒體必須抓住自帶注意力的一切元素。明星擁有大批粉絲，當(dāng)前流行的文化擁有眾多擁躉，電視劇以及綜藝節(jié)目，可與當(dāng)前受眾關(guān)注的明星以及目前的流行文化進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)。當(dāng)前綜藝節(jié)目或者電視劇組紛紛向人氣明星以及大牌明星拋出橄欖枝，不惜以重金聘請(qǐng)，讓綜藝節(jié)目或者電視劇能獲得更高的關(guān)注度?！熬W(wǎng)生代”群體對(duì)時(shí)尚文化、大眾文化以及明星文化具有較高的敏感度，但是電視媒體也需要把握好一個(gè)度，如果一味重視在明星方面的投入，而忽略綜藝節(jié)目或者電視劇本身的質(zhì)量，將得不償失。

五是多媒體融合。網(wǎng)絡(luò)分流了電視的廣告收入，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。電視媒體要想獲得更大收益，必須覆蓋多張屏幕，有效地進(jìn)行多媒體融合。媒介融合不是只關(guān)乎技術(shù)層面，更多的是文化觀念、工作和生活習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，這是一場(chǎng)文化的大轉(zhuǎn)移?！妒裆綉?zhàn)紀(jì)》開辟了電視劇付費(fèi)觀看的先河，先網(wǎng)后臺(tái)的播出策略，不同的剪輯與結(jié)局，差異化的播出節(jié)奏，使得電視劇一經(jīng)播出就延續(xù)網(wǎng)絡(luò)播放時(shí)的火爆。這種觀看模式使得觀眾變被動(dòng)為主動(dòng)，更符合“網(wǎng)生代”的觀看習(xí)慣。河北衛(wèi)視《中華好詩(shī)詞》利用合伙人思維，與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)大平臺(tái)閱文集團(tuán)合作，依托騰訊網(wǎng)絡(luò)的號(hào)召力，在QQ閱讀設(shè)置欄目報(bào)名入口，選手征集及題庫(kù)選取均由網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)產(chǎn)生，促進(jìn)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，制作方還在新媒體互動(dòng)方面做足了功夫，不僅利用官方網(wǎng)站、微博、微信、貼吧與詩(shī)詞愛好者積極互動(dòng)，還開發(fā)同名APP，利用“報(bào)名”“每日一詩(shī)”等功能成功拉近觀眾與節(jié)目的距離。這些舉措不僅符合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的受眾習(xí)慣，而且在節(jié)目營(yíng)銷方面也起到了不可忽視的作用。

注釋：

［1］1000個(gè)鐵桿粉絲理論，告訴你什么是社群.搜狐網(wǎng)，［2016-4-25］.http://mt.sohu.com/20150707/ n416275146.shtml.

（作者單位：首都師范大學(xué)文學(xué)院）