雙月觀察Bimonthly Outlook

微信群出了個“廣電系”

自2014年我國微信用戶突破5億以來，微信用戶以每季度新增5000萬活躍用戶的速度遞增，截至目前已達7億。在林林總總的微信用戶群中，由廣電傳媒業(yè)內(nèi)的單位或個人開辦的微信公眾號而形成的“微信廣電系”可謂獨樹一幟、引人矚目。

廣電傳媒業(yè)恐怕算得上是微信普及率、覆蓋率最高的行業(yè)之一，甚至說整個廣電傳媒業(yè)都已被微信“攻陷”也不為過。這主要體現(xiàn)在：一是許多廣播電視臺的新聞主頻道、主頻率和重點欄目都開辦了客戶端、公眾號，各節(jié)目欄目、頻道頻率和廣告、外宣部門幾乎都有公眾號，一些品牌電視節(jié)目都開通了“搖一搖”功能，微信公眾號儼然成了各類廣電運營主體傳播平臺及渠道的“標配”。二是不論哪一級廣播電視臺內(nèi)部，從臺領(lǐng)導到普通員工幾乎人人都是微信用戶，各有各的朋友圈（群），各部門、各欄目組、項目組都建了圈（群），有些單位的上下班打卡、病事假管理都實現(xiàn)了WLAN化。三是許多名主播、名主持、名記者等在當?shù)鼗驑I(yè)界有一定知名度或?qū)ｉL的人都注冊了個人微信訂閱號，其中不乏10萬粉以上的微信大V，有的已成了匯聚大量粉絲和具有一定影響力的自媒體。

微信工具應用在廣電業(yè)的普及，至少呈現(xiàn)出兩個事實：廣電媒體運用微信工具拓展新平臺新陣地之舉極具前瞻性；廣電人對新技術(shù)新工具的反應能力和接受能力非?？?。按說廣電媒體與廣電人玩微信具有其他行業(yè)無可比的先天優(yōu)勢，如現(xiàn)有強勢主流媒體的內(nèi)容優(yōu)勢、平臺優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢等。然而，廣電微信不論數(shù)量擴張還是運營發(fā)展都很快觸到了“天花板”，雖然人人都穿了一件微信的“馬甲”，無非只是跑到無限大的微信空間占了些位子，如此龐大的廣電微信群大都不溫不火、不上不下，就是干不過papi醬那樣的草根“網(wǎng)紅”。

各廣電媒體旗下的大量微信公眾號，從功能上看，主要以信息發(fā)布和節(jié)目宣傳推介為主；從內(nèi)容上看，多數(shù)只是把節(jié)目內(nèi)容照搬到微信平臺，如湖南、浙江、四川等衛(wèi)視直接在公眾號提供節(jié)目回看、直播間、視頻點播等服務(wù)，再加上大量五花八門的轉(zhuǎn)載文章；從運營上看，絕大多數(shù)廣電單位微信公眾號都沒有被當作獨立的產(chǎn)品和主體來打造，也沒有專業(yè)團隊，只是弄幾個人小打小鬧，在人財物和經(jīng)營方面都依附于節(jié)目欄目、頻道頻率及有關(guān)部門，更沒有找到有效的流量變現(xiàn)和獨立生存的盈利模式。各廣電媒體旗下的微信公眾號都是各自為政，缺乏統(tǒng)籌整合，難以發(fā)揮出整體優(yōu)勢和協(xié)同效應，以致多數(shù)單位公眾號的閱讀量、粉絲活躍度遠不如一些個人公眾號或訂閱號。

有一個事實及趨勢不容忽視，微信對廣電傳統(tǒng)業(yè)務(wù)、新業(yè)務(wù)及運營管理的影響是全方位的，隨著廣電新聞傳播、節(jié)目傳播、收看方式和內(nèi)部人際社交方式的全面微信化，廣電內(nèi)容傳播日益移動化、碎片化，廣電內(nèi)容的微信傳播與微信運營作為廣電媒體與新媒體融合的標配及轉(zhuǎn)型方向，也在很大程度上被業(yè)內(nèi)外認同。

▲湖南衛(wèi)視微信公眾號

目前，廣電的單位微信尚未找到脫離節(jié)目欄目、頻道頻率或廣播電視臺“母體”的生存之道。廣電媒體的微信運營可以從3個方面去改進：一是摒棄傳統(tǒng)媒體思維和廣告思維，突破單一的節(jié)目信息推介發(fā)布而向社交傳播轉(zhuǎn)變，內(nèi)容生產(chǎn)和互動方式設(shè)計要充分社交化和易于朋友圈傳播，內(nèi)容或服務(wù)的細分垂直領(lǐng)域要實現(xiàn)線上線下雙向互動導流。二是對旗下所有公眾號進行整合和統(tǒng)一管理，打造“廣電內(nèi)容+公眾號+O2O”的融媒體閉環(huán)?？稍O(shè)立官方中心賬號，作為整合其他微信賬號資源的平臺，將頻道頻率和節(jié)目欄目等各個子賬號明晰定位、垂直細分、橫向打通，與廣播電視臺中心賬號和廣電品牌運營互促、互補、互動。三是對線上線下采集到的大量用戶信息數(shù)據(jù)進行分析并形成用戶數(shù)據(jù)庫，通過了解和滿足用戶需求而更有針對性地將微信粉絲變成忠誠的廣電用戶，為下一步轉(zhuǎn)型發(fā)展積累寶貴的資源。