陸舟

摘 要：隨著科技和社會的快速發(fā)展，過往將傳者和受眾定義為“表演者和觀眾”、“生產者和消費者”、“精英階層和草根階層”的二分法已經失效了。本文以科技和社會進步的代表——社交媒體為例，研究受眾概念是怎樣被改變的。首先，文章以電視為例，回顧傳統(tǒng)的受眾概念；然后簡單闡述社交媒體在科技和社會兩個層面的崛起；接著從社會科技、社會經濟和社會政治三個維度詳細論述本文的主要論點；最后對全文做一個總結。

關鍵詞：受眾；科技；社會；演化

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）07-0025-02

一、傳統(tǒng)“受眾”的定義和概念

Jay Rosen（2008a）[1]曾這樣描述曾經的受眾：受眾處于單向媒體渠道的接收端，其傳播模式是在準入費用極高的情況下，極少的公司競爭大聲發(fā)言的機會，而其他人只能孤獨零散地在另一端靜靜聽著。這幾乎是大眾媒體出現(xiàn)后人們關于受眾的第一印象。

在社交媒體和Web 2.0出現(xiàn)之前，人們習慣于老式的、單向的和自上而下的媒介消費方式（Rosen，2008b）[1]。以電視為例，基本上信息傳播是單向的，從電視臺到受眾。電視制作人挑選他們認為合適的內容、決定在什么時候用什么樣的方式呈現(xiàn)這些內容，因此他們擁有很大的傳播權力。而坐在沙發(fā)前的觀眾，面對著鐵盒子里傳出的獨白，他們只能被動地接收。極少的聯(lián)系和互動使得媒體難以聽到觀眾的觀點（Thompson， 1995）[2]。

同時，傳統(tǒng)媒體科技不能夠將大規(guī)模的受眾連結在一起。受眾每天都在收看相同的新聞和節(jié)目，但他們卻很難互相聯(lián)系，只能始終保持著分離和隔絕的狀態(tài)。這就導致受眾不能組織起群眾性的活動去表達他們的想法，受眾始終爭取不到權力。

二、社交媒體的崛起

Kaplan and Haenlein（2010）[3]這樣定義社交媒體：一組建立在Web 2.0思想和科技基礎之上的，鼓勵用戶生產內容、進行互動的，創(chuàng)新的互聯(lián)網應用。Meikle（2016a）[4]在其新書中給出了他對社交媒體的新定義：“社交媒體是公共與個人傳播相結合的網絡化的數(shù)據庫平臺。”在過去的十年間，社交媒體建構了大眾自媒體傳播和公共生活的全新框架。每天，成千上萬的人在社交媒體上分享具有創(chuàng)意的內容。社交媒體給了人們滿足他們表達欲、成就事業(yè)和享受線上生活的機遇和渠道。

除了個人之間的互動，隨著線上線下空間的互相滲透和融合，社交媒體也在更廣的社會層面上影響著“社區(qū)”和“團體”的形成和發(fā)展。比如大家所熟悉的Twitter、Instagram等平臺，就是用戶自發(fā)互動形成的結果，并不是因為傳播科技的進步而自動產生的（Fuchs， 2015a）[5]。因此，當受眾在塑造社交媒體時，他們自身的屬性也在發(fā)生變化。通過探索科技、經濟和政治三個方面，我們可以解釋全球范圍內的媒介景觀變化是如何深遠地影響了我們對受眾的理解。

三、社會科技維度

因特網并不是新科技，早在1969年它就已被發(fā)明，在過去的二十年間在全球范圍內普及開來（Castells， 2007a）[6]。如今全球網民已超過十億，這給社交媒體平臺帶來了巨大的潛在用戶數(shù)量。由于社交網絡使得全球任意兩個節(jié)點或多個節(jié)點的互動和傳播成為可能，它有力地促進了水平方向傳播規(guī)模的擴大。信息流的方向變得更加分散和去中心化。對受眾來說，他們的傳播和互動范圍從一個城市迅速擴張到了全球任何有網絡信號的地方。

同時，以一對多單向傳播為特征的傳統(tǒng)大眾傳播模式逐漸被升級為多對多的信息交互模式，傳播方式有了多樣化的更多可能性。在Facebook上，每時每刻都有無數(shù)用戶曬出他們的原創(chuàng)內容或轉發(fā)內容，之后會有更多的用戶看到這些內容。這就是大多數(shù)社交媒體共有的多對多的傳播模式。Castells（2009）[7]將這種基于互聯(lián)網傳播的水平方向的連結定義為一種全新的社會化傳播模式：大眾自傳播（mass self-communication）。

社交媒體的開放性賦予了受眾獲得更多方意見的廣闊渠道，他們可以擺脫被動的信息接受者的形象，變得更加主動。實際上受眾已經處在一個新的傳播領域，在這個領域中，傳播的多樣性與自主性正在構成、重構全球范圍內的意義生產。

四、社會經濟維度

社交媒體使得受眾分享創(chuàng)意想法、參與興趣小組變得更簡便。比如說，維基百科的所有詞條都是由全球志同道合的網民創(chuàng)建并補充的。隨著受眾在網絡上貢獻自己獨有的知識成為一種趨勢，人們使用社交媒體的方式也在發(fā)生改變。受眾不再僅僅是信息的消費者，更成為內容的生產者。Web 2.0這一概念也隨之被提出。Web 2.0并不僅僅是一種科技或是線上商業(yè)模式，它代表了一種與用戶生產內容（UGC）緊密相關的社會思潮和方法（Gauntlett， 2011a）[8]。

與將互聯(lián)網當作海量的網頁和超鏈接的Web 1.0模式相比，Web 2.0創(chuàng)造了一個用戶友好的環(huán)境，鼓勵普通受眾參與到這一“游戲”中來。事實上，用戶在社交媒體平臺上貢獻的內容越多，平臺的能力就越強大（Gauntlett， 2011b）[8]。根據Castells（2007b）[6]的理論，權力框架植根于社會框架之中，在傳播領域，傳播權力正在經歷文化戰(zhàn)爭的挑戰(zhàn)。在很大程度上，海量的用戶生產的內容稀釋了大眾傳媒的權力，將權力賦予了受眾。

對于Web 2.0，除了積極的觀點，學界也不乏擔憂和批判。Williams 和DelliCarpini（2004）[9]提到：“悲觀地說我們懷疑普通公民利用這些機會的能力，也質疑讀者的權力仍被經濟和政治權力的基本結構所塑造”。正如Meikle（2016b）[4]闡述的那樣，社交媒體將用戶貢獻的新信息建立成數(shù)據庫賣給廣告商和市場營銷人員。這就是為什么社交媒體的使用是免費的而它依然能盈利的原因。這可以被看做是一種新的媒體產業(yè)——分享經濟（sharing industry）。在這個語境中，不斷被提醒和促使創(chuàng)造新內容的受眾被形容為替社交媒體工作的“數(shù)字勞工（digital labor）”（Fuchs， 2015b）[5]。無論是樂觀還是悲觀，傳播權力都在以戲劇化的、難以預測的方式變化著，受眾在Web 2.0時代變得更加主動、成熟。

五、社會政治維度

在社交媒體崛起之前，政治傳播的權力很大程度上被政治精英和主流媒體機構所壟斷。媒體扮演著守門人的角色，控制著新聞和信息的曝光。然而在近幾年，社交媒體的廣泛使用改變了全球的政治傳播環(huán)境。

現(xiàn)在受眾可以針對任何政治事件在網上發(fā)表個人意見，這些意見會被成千上萬的網民看到。同時他們可以在Twitter或微博發(fā)起特定的話題討論，快速吸引公眾注意力。受眾甚至會自發(fā)組織發(fā)動充滿爭議的“人肉搜索引擎”揪出陷入政治丑聞的政府官員（Brake， 2014）[10]。最重要的是，草根社會運動分子可以在網上發(fā)起社會運動以爭取他們的權利。不同于以往單向的政治影響，社交媒體創(chuàng)造了一種流動式的多向權力，給了受眾更多機會參與到政治生活中來。比如2014年9月，香港爆發(fā)的“占領中環(huán)”抗議活動。最開始在一些激進分子的領導下，許多網民（其中大部分是在校大學生）在Facebook上集結。隨后運動轉至線下，成為一場街頭抗議。為了抵擋香港警方的胡椒催淚噴劑，抗議者們紛紛撐開雨傘。當街頭抗議的照片被放到網上，這些雨傘恰好組成了一幅幅引人注目的畫面。隨著圖片被病毒式地轉發(fā)，黃色雨傘成為了“占領中環(huán)”運動的標志（Chan， 2015）[11]，這次抗議活動也被稱為“黃色雨傘革命”。

顯然，社交媒體的高可見度和快速傳播模式增進了草根階層影響政治的自主性。根據Castells（2007b）[6]的研究，由于水平方向傳播更加頻繁，在寬松的審查語境下，作為草根階層的受眾被賦予了更多權力。Meikle（2016c）[4]將此命名為“分散式公民權（distributed citizenship）”。分散式公民權不再以地理上的位置劃分，而是以共享的意義、合作的創(chuàng)意和自發(fā)的政治參與來定義（Meikle， 2016d）[4]。同時，這些網絡上的抗議也變得更有策略和創(chuàng)意，甚至帶有幽默的色彩，形成一種特殊的媒介文本類型——網絡迷因（Internet memes）。

六、小 結

從本質上說，受眾是受到“連結”需要的驅使而成為社交媒體的使用者的。當Web 2.0剛出現(xiàn)時，受眾也許并沒有預料到這種參與式的文化會激發(fā)出建立網絡社區(qū)、促進民主的極大潛能。人們也沒有預料到“受眾”這一概念的含義會轉變得如此迅速。本文從社會科技、經濟和政治三個維度分析了社交媒體的普及是如何改變了傳統(tǒng)定義上的受眾概念的。我們看到，受眾的形象正在從被動的、反應遲緩的和缺少權力的信息接受者轉變?yōu)橹鲃拥?、積極反應的和擁有傳播權力的內容生產者和傳播者。

從社會技術維度上講，社交媒體改變了信息的流向。過去一對多的模式變成了現(xiàn)在的多對多，人與人之間交流的規(guī)模和密度因此大大增加。受眾能夠接收到同一新聞的不同版本，極大地提高了識別虛假信息的能力。從社會經濟層面而言，微博等社交媒體提供了適合受眾生產他們自己文化產品的空間。UGC成為了Web2.0時代的流行詞，展示了受眾的創(chuàng)造力。而在社會政治層面，社交媒體的發(fā)展使得媒體守門人的功能開始瓦解。這給了草根群體全新的機會去挑戰(zhàn)精英階層在政治事務上曾保有的絕對話語權?，F(xiàn)在，我們可以看到，傳統(tǒng)受眾概念已不適用，科技、社會的快速發(fā)展帶來了受眾新定義。

參考文獻：

[1] Rosen， J. The people formerly known as the audience[J]. 2008.

[2] Thompson J B. The media and modernity： A social theory of the media[M]. 1995.

[3] Kaplan A M， Haenlein M. Users of the world， unite！ The challenges and opportunities of Social Media[J]. Business Horizons， 2010， （1）.

[4] Meikle G. Social Media： Communication， Sharing and Visibility[J]. 2016.

[5] FUCHS， Christian. Social Media： A Critical Introduction[J]. Consumption Markets & Culture， 2015.

[6] Castells M. Communication， Power and Counter-Power in the Network Society[J].International Journal of Communication， 2007 （1）.

[7] Castells， M. Communication power [M]. Oxford University Press， 2009.

[8] Gauntlett D. Making is Connecting[J]. Wiley， 2011.

[9] Williams B A， Carpini M X D. Monica and Bill All the Time and Everywhere The Collapse of Gatekeeping and Agenda Setting in the New Media Environment[J]. American Behavioral Scientist， 2004（9）.

[10] Brake D R. Sharing Our Lives Online： Risks and Exposure in Social Media[M]. 2014.

[11] Chan W L. Exploring the Influence of Social Interaction， Pressure and Trust in a Social Media Environment on Political Participation： The Case of Occupy Central in 2014[J]. 2015（5）.

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