白金金

[摘要]國(guó)外的服裝行業(yè)發(fā)展成熟，品牌管理完善，對(duì)市場(chǎng)的定位和細(xì)分也具有很強(qiáng)的針對(duì)性，這對(duì)于國(guó)內(nèi)的品牌來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)是非常巨大的。同時(shí)信息流通速度的加快，消費(fèi)者收入的增加，工作環(huán)境的多樣性，多種角色扮演的迫切需要，消費(fèi)者對(duì)于生活質(zhì)量的要求也越來(lái)越高。根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的生活方式的變化、消費(fèi)觀念的更新，只有進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，制定出有效的市場(chǎng)定位、細(xì)分，找出品牌差異化，才能擺脫困境。

[關(guān)鍵詞]服裝；市場(chǎng)定位；市場(chǎng)細(xì)分

一、我國(guó)服裝市場(chǎng)的現(xiàn)狀與發(fā)展

經(jīng)濟(jì)全球一體化的加劇，推動(dòng)了紡織服裝業(yè)的發(fā)展速度，國(guó)外品牌大量涌入中國(guó)，在中國(guó)的專賣店如雨后春筍般遍布全國(guó)各大中心城市，由于消費(fèi)者的崇洋消費(fèi)意識(shí)，造成國(guó)內(nèi)民族品牌消費(fèi)群體的大量流失，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到白熱化。做得越大的企業(yè)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的意識(shí)越強(qiáng)，他們知道怎樣才能搶占更大的市場(chǎng)，怎樣才能獲得更大的利益。

世界營(yíng)銷之父米爾頓·科特勒在北京舉行的2007“勁霸經(jīng)編”國(guó)際紡織服裝峰會(huì)上指出：“經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，中國(guó)服裝業(yè)開(kāi)始迎來(lái)市場(chǎng)細(xì)分時(shí)代。只有如此，消費(fèi)者才能對(duì)你有所了解并接受你的訴求?！边@個(gè)時(shí)候?qū)Ψb市場(chǎng)的定位和細(xì)分的要求也越來(lái)越細(xì)致，市場(chǎng)定位與細(xì)分的清晰度開(kāi)始成為制約企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵要素。

很多大企業(yè)發(fā)展到一定程度，從以前的縱向發(fā)展慢慢轉(zhuǎn)為橫向發(fā)展，最后成為集團(tuán)，如皮爾卡丹。企業(yè)都是由小做到大的，都需要在競(jìng)爭(zhēng)的浪尖上騰飛，因此與品牌風(fēng)格相匹配的市場(chǎng)定位和細(xì)分是一個(gè)企業(yè)能否存在的第一道關(guān)口，而真正的考驗(yàn)是品牌建立后的“守業(yè)”問(wèn)題。

二、對(duì)市場(chǎng)定位與細(xì)分的認(rèn)識(shí)

（一）市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位：所謂市場(chǎng)定位是指企業(yè)為其產(chǎn)品確定市場(chǎng)地位，是根據(jù)所選目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品所處的位置和企業(yè)自身的條件，從各方面為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，塑造一定的市場(chǎng)形象，以求在目標(biāo)顧客心目中形成一種特殊的偏愛(ài)，并與競(jìng)爭(zhēng)者的形象有所區(qū)別。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)定位為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的特色和個(gè)性，從而塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象。

（二）市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩褂?0世紀(jì)50年代中期提出來(lái)的。

所謂市場(chǎng)細(xì)分，是指企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品的不同需要和欲望、不同購(gòu)買欲望習(xí)慣，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)分割成需要不同的若干個(gè)子市場(chǎng)的分類過(guò)程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，亦稱子市場(chǎng)或亞市場(chǎng)。每一細(xì)分市場(chǎng)都是由具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體，分屬不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需要與欲望存在著明顯差異，同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者的需要與欲望則極為相似。

有效的市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)當(dāng)著眼于消費(fèi)者的未來(lái)需求，以利潤(rùn)為訴求點(diǎn)，而不是單純的對(duì)產(chǎn)品品類進(jìn)行細(xì)分，從表面上看，市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)由大到小的分解過(guò)程，而實(shí)際上我們也可從如何聚集而非如何分解的戰(zhàn)略視角來(lái)理解。如何聚集就要看對(duì)市場(chǎng)的定位了。服裝市場(chǎng)的定位與細(xì)分的目的是加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的針對(duì)性，可以是年齡、消費(fèi)能力、職業(yè)、生活方式等，在這些細(xì)分中還可以往下深入，這樣的細(xì)分才是合理的細(xì)分，“定位”是基于“細(xì)分”之上的，而進(jìn)一步細(xì)分又是依賴于定位的。我們不能簡(jiǎn)單地把市場(chǎng)的定位與細(xì)分理解成“一次性的定位與細(xì)分”，而應(yīng)該是一個(gè)復(fù)雜的產(chǎn)品優(yōu)化的過(guò)程，是一個(gè)為達(dá)到對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)群體高度針對(duì)性的一個(gè)分類歸屬。

三、服裝市場(chǎng)的定位與細(xì)分的案例分析

（一）“美特斯·邦威”案例分析

為什么在“美特斯·邦威”品牌推廣正在不斷成功的時(shí)候，忽然進(jìn)行這么大的品牌變動(dòng)呢？品牌形象的改變給“美特斯·邦威”帶來(lái)了怎樣的效益呢？首先代言人的個(gè)性是冷漠、憂郁，甚至有些孤僻，有種冷酷的感覺(jué)，這種個(gè)性是與“快樂(lè)”相矛盾的，是品牌的形象。

13-17歲這個(gè)年齡階層的消費(fèi)者沒(méi)有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力，剛好他們正處于青春期，衣服很快就會(huì)不合身，他們大多也不會(huì)去買很昂貴的衣服，所以這就不得不讓“美特斯·邦威”制定適合他們的價(jià)格定位，顯然這個(gè)價(jià)格定位是偏低的，從而也迫使“美特斯·邦威”走向低端市場(chǎng)化，整個(gè)品牌定位也就處于中低端了，相應(yīng)的品牌附加值也不會(huì)高到哪里。

“美特斯·邦威”在之前創(chuàng)業(yè)之初都有自己的市場(chǎng)定位和細(xì)分，而且都是非常成功的，隨著品牌的壯大，為了擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群而重新定位，失去自身品牌原有的消費(fèi)群體是非常不合適的，不僅僅失去了我們忠實(shí)的老顧客，而且還使原本想形成產(chǎn)品差異化的夙愿化為產(chǎn)品同質(zhì)化，這不是“賠了夫人又折兵”嗎？后來(lái)又推出了相對(duì)高端的品牌“MECITY”，定位城市青年男女、剛剛大學(xué)畢業(yè)的青年男女，他們有一定的收入，消費(fèi)欲望又強(qiáng)烈，彌補(bǔ)了“美特斯·邦威”中低端的產(chǎn)品定位，形成了互補(bǔ)。

（二）“白領(lǐng)”案例分析

再看看“白領(lǐng)”，它在原有的市場(chǎng)細(xì)分和定位上也進(jìn)行了更細(xì)致的細(xì)分，推出高級(jí)定制成衣品牌“金領(lǐng)”，它的細(xì)分是在原有品牌核心價(jià)值的基礎(chǔ)上根據(jù)消費(fèi)能力的不同細(xì)分、延伸出“金領(lǐng)”，針對(duì)性強(qiáng)，在拓展市場(chǎng)的方式上是越來(lái)越細(xì)化，而不是越來(lái)越廣。

可見(jiàn)品牌對(duì)于市場(chǎng)的細(xì)分很必要，但是對(duì)于是否重新定位可要三思而后行，品牌的個(gè)性一旦形成，我們不能左顧右盼，專一更為重要，品牌的發(fā)展乃至飛躍，不是光靠細(xì)分、定位來(lái)完成的，更多的是靠對(duì)品牌的核心文化的深入、拓展，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的生活方式、生活態(tài)度等消費(fèi)心理變化的跟進(jìn)，從而達(dá)到品牌差異化的塑造、品牌外延的擴(kuò)張?！皩?duì)企業(yè)而言，能否從更多的層面和更多的點(diǎn)上來(lái)吸引消費(fèi)者，能否把原有的東西做得更深才是真正的考驗(yàn)，而細(xì)分市場(chǎng)不可以杜撰，卻可以創(chuàng)造，不過(guò)這種創(chuàng)造同樣依賴于對(duì)消費(fèi)者需求的先知先覺(jué)?！?/p>

結(jié)語(yǔ)

服裝企業(yè)的創(chuàng)新和改變是非常必要的，對(duì)市場(chǎng)的定位與細(xì)分也是迫在眉睫的，直接關(guān)系到產(chǎn)品在白熱化競(jìng)爭(zhēng)中的生存問(wèn)題。明晰的產(chǎn)品定位無(wú)論對(duì)于大牌、小牌都將一視同仁，對(duì)自家的產(chǎn)品企業(yè)要心知肚明方可在市場(chǎng)上奪得一席之地。恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品定位應(yīng)該是基于品牌定位的基礎(chǔ)之上的，前提是要保證與品牌核心價(jià)值清晰一致。