蔣涵真

星巴克45年來(lái)首次推出的“烘培店”，會(huì)成為它新的搖錢(qián)樹(shù)嗎？

“茶界星巴克”、“果汁界星巴克”還沒(méi)有坐穩(wěn)，又來(lái)了一個(gè)“烘培界星巴克”。

7月14日星巴克宣布，其成為意大利餐飲品牌Princi的全球授權(quán)商和投資商。星巴克咖啡董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官霍德華說(shuō)，“45年來(lái)，我們從未在星巴克門(mén)店進(jìn)行過(guò)食品烘培，這次前所未有的合作將改變這一切?！?/p>

這家星巴克45年來(lái)首次推出的“烘培店”，也將上海納入了其第一批開(kāi)業(yè)的戰(zhàn)略地點(diǎn)，并將會(huì)早于紐約店一年的時(shí)間（2017年）開(kāi)張。

只不過(guò)，真的就如霍德華所言，Princi將成為星巴克咖啡的最佳拍檔，并成為它新的搖錢(qián)樹(shù)嗎？

星巴克旗下的產(chǎn)品早已不是只有咖啡。

星巴克式烘培店

能否成為搖錢(qián)樹(shù)，要先從星巴克開(kāi)烘培店的“小九九”講起。

煮上一杯上好的、美味的、熱騰騰的咖啡，從來(lái)都不是星巴克的唯一目標(biāo)。它想要的，永遠(yuǎn)比我們能想到的更多。

早在2011年，星巴克以3000萬(wàn)美元收購(gòu)了果汁生產(chǎn)商Evolution Fresh，隨即在2012年就開(kāi)設(shè)了第一家果汁吧。這家果汁吧去掉了“星巴克咖啡”的冠名和標(biāo)志，成為一家獨(dú)立的健康果蔬汁店。那時(shí)候霍德華就表示，他們不只是購(gòu)買(mǎi)了一家飲料公司，而是運(yùn)用這次收購(gòu)給自己再定位，打造一個(gè)數(shù)十億美元的健康食品業(yè)務(wù)。

于是，星巴克在這條路上就越走越遠(yuǎn)了。

2012年星巴克宣布，以1億美金收購(gòu)?fù)顿Y公司Next World Group旗下的Bay Bread LLC及其La Boulange Bakery品牌，正式進(jìn)軍烘培界。于是我們終于可以在星巴克的玻璃櫥窗中，看到各式各樣的糕點(diǎn)和餐食。這是星巴克史上一次較大規(guī)模的收購(gòu)，可以說(shuō)，La Boulange展示了星巴克進(jìn)一步拓展食品業(yè)務(wù)的野心。

故事還沒(méi)有講完。

同年年底，星巴克又以6.2億美元的“更高價(jià)”收購(gòu)了本土茶葉生產(chǎn)零售商Teavana。看來(lái)星巴克不甘于停留在西方餐飲上面，更是想要融合東方茶文化打開(kāi)世界化飲品的大門(mén)。2013年星巴克首家茶館在紐約曼哈頓開(kāi)張，據(jù)霍德華計(jì)劃，到2018年將會(huì)增至1000家門(mén)店。

而如今，星巴克又收購(gòu)了意大利高端烘培品牌Princi。讀到這里，我們就大概可以理解星巴克這“慣性”的收購(gòu)行為了。

中國(guó)掘金場(chǎng)

但令人驚訝的是，這次星巴克投資烘培店似乎傾注了前所未有的心血。

據(jù)星巴克官方稱(chēng)，Princi將會(huì)在上海開(kāi)設(shè)一家專(zhuān)門(mén)的烘培咖啡店，而且門(mén)店將會(huì)比傳統(tǒng)星巴克店面大一倍，并可能總面積達(dá)到2700平方米！這種“以突破性的創(chuàng)新形式帶來(lái)非凡的零售體驗(yàn)“，首先就瞄準(zhǔn)了中國(guó)這個(gè)大市場(chǎng)。

我們不敢說(shuō)是中國(guó)市場(chǎng)造就了2700平方米Princi的誕生，但中國(guó)市場(chǎng)確實(shí)是星巴克硬氣投資的原因。

霍德華曾說(shuō)過(guò)，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)在10年內(nèi)，將從3億增長(zhǎng)到6億，而這些飛速增長(zhǎng)的中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)就是星巴克最大的市場(chǎng)。

同時(shí)，數(shù)據(jù)也顯示，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)潛力正在極速?gòu)?qiáng)大起來(lái)。從1998年到2012年，中國(guó)咖啡消費(fèi)量由19.9萬(wàn)袋上升至110萬(wàn)袋，年增長(zhǎng)率達(dá)12.8%。若繼續(xù)按照這個(gè)速度，中國(guó)咖啡消費(fèi)量將在2020年達(dá)到280萬(wàn)袋，咖啡市場(chǎng)規(guī)模也將在2020年達(dá)到3000億元。

這是一塊足以讓全球咖啡生產(chǎn)商垂涎欲滴的大肥肉。

據(jù)星巴克年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其在以中國(guó)為主的亞太地區(qū)，2015財(cái)年凈收入達(dá)到24億美元，比上一年暴增112%。同時(shí)，據(jù)歐睿國(guó)際（Euromonitor International）統(tǒng)計(jì)，2015年星巴克占領(lǐng)了中國(guó)咖啡連鎖店73.3%的份額，以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)穩(wěn)居榜首。

同時(shí)，星巴克在“老家”美國(guó)的銷(xiāo)量卻逐漸放緩，從2011年至2015年間，其美國(guó)市場(chǎng)收入占比從77.5%下降至69.4%。霍德華對(duì)此表示，如果有一天，中國(guó)的星巴克門(mén)店數(shù)量超過(guò)美國(guó)，他也不會(huì)感到驚訝。

所以，星巴克此次在上海砸重金準(zhǔn)備的Princi烘培店，正是其瞄準(zhǔn)中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)，而發(fā)動(dòng)的一次大規(guī)模的銷(xiāo)售“戰(zhàn)役”。Princi將是星巴克在中國(guó)掘金場(chǎng)建立的另一座大金礦。

然而這家金礦真的會(huì)給它帶來(lái)源源不斷的黃金嗎？

覆車(chē)之鑒

也許霍德華需要自己煮一杯星巴克咖啡，坐在店里，靜下心來(lái)好好想一想了。這事可遠(yuǎn)沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。

拿星巴克以前的“跨界”業(yè)務(wù)來(lái)講，似乎并沒(méi)有“理應(yīng)的”那么驚艷。

今年初，星巴克宣布將關(guān)閉旗下4家Teavana茶吧，其中3家改造回星巴克咖啡店，另外一家則徹底關(guān)門(mén)。當(dāng)時(shí)的星巴克決心要在5年內(nèi)，在全球開(kāi)設(shè)1000家Teavana茶吧。但在接下來(lái)的兩年中，僅有5家門(mén)店開(kāi)業(yè)。

這一悲慘結(jié)局，似乎與當(dāng)年星巴克野心十足地豪擲6億美金，產(chǎn)生極大的反差。

這背后的原因，一方面在于歐洲人對(duì)于茶的熱情并沒(méi)有那么高漲，另一方面在于星巴克將茶吧獨(dú)立于咖啡吧經(jīng)營(yíng)，人們卻更希望在茶吧中看到星巴克的咖啡和甜點(diǎn)。

而這只是冰山一角。

前文提到的La Boulange，也曾是星巴克捧在手掌心的“面包店”。從2012年收購(gòu)La Boulange起，星巴克將其在美國(guó)原有的19家直營(yíng)店增長(zhǎng)至23家。但2015年星巴克對(duì)外宣布，這23家門(mén)店全部關(guān)閉。那些在直營(yíng)店中的面包種類(lèi)，將轉(zhuǎn)移至星巴克咖啡店的菜單中。

星巴克對(duì)此表示，關(guān)閉所有門(mén)店，是因?yàn)長(zhǎng)a Boulange直營(yíng)店不符合公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

那么這一次的Princi就會(huì)符合星巴克長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的要求嗎？

如果說(shuō)La Boulange直營(yíng)店面向美國(guó)受眾，而Princi眼前卻多出了中國(guó)的巨大市場(chǎng)，那么也許臺(tái)灣地區(qū)著名烘培品牌85度C也可以給霍德華相當(dāng)?shù)膯⑹尽?/p>

85度C自2007年進(jìn)軍大陸起，幾乎覆蓋了中國(guó)大陸市場(chǎng)。但就在不久前，85度C卻宣布，全面退出河南地區(qū)。為何這家風(fēng)靡大陸的烘培店卻在河南折戟沉沙？

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，85度C在鄭州并未選擇合適的銷(xiāo)售點(diǎn)。這樣一方面給企業(yè)帶來(lái)了相當(dāng)大的租金壓力，另一方面卻無(wú)法獲得足夠的收益。

除此之外，85度C雖在大陸知名度頗高，但卻在鄭州沒(méi)有打出響亮的牌子。區(qū)域知名度不高，造成了消費(fèi)者群體的松散，給85度C非常致命的打擊。

陌生地域狀況、不同的消費(fèi)習(xí)慣都將會(huì)是烘培品牌進(jìn)軍異地的障礙。至于星巴克這家全球知名的咖啡巨頭，它重磅推出的烘培店要想順利跨過(guò)這些障礙，恐怕還需要霍德華好好想一想對(duì)策。

但至少，這么多的覆車(chē)之鑒，總會(huì)給他一些靈感。