章　超

（廣西科技大學(xué)　藝術(shù)與文化傳播學(xué)院，廣西　柳州　545001）

?

新媒體環(huán)境下《廣告設(shè)計》課程融合性教學(xué)初探

章超

（廣西科技大學(xué)藝術(shù)與文化傳播學(xué)院，廣西柳州545001）

目前，在藝術(shù)院校（系）中以專業(yè)教師講授及演示與學(xué)生課堂實踐、課后完成作業(yè)的傳統(tǒng)方式來完成課堂教學(xué)。這種傳統(tǒng)的教學(xué)方式帶來廣告設(shè)計課程內(nèi)容交叉性弱、課程操作和實踐目的性不強以及學(xué)生的主動性得不到提高等問題。顛覆以學(xué)生作為學(xué)習(xí)者主動參與為核心的自主建構(gòu)知識體系和提升學(xué)習(xí)能力的傳統(tǒng)，使得教師成為學(xué)習(xí)過程的指導(dǎo)者和具體實踐環(huán)節(jié)的創(chuàng)設(shè)者或中介人。

翻轉(zhuǎn)課堂；《廣告設(shè)計》；項目化教學(xué)

《廣告設(shè)計》作為廣告實務(wù)類課程之一，它是集理論性、操作性、藝術(shù)性于一體的一門綜合性課程。目前，在藝術(shù)院校（系）中以專業(yè)教師講授及演示與學(xué)生課堂實踐、課后完成作業(yè)的傳統(tǒng)方式來完成課堂教學(xué)。這種傳統(tǒng)的教學(xué)方式帶來了廣告設(shè)計課程內(nèi)容交叉性弱、課程操作和實踐的目的性不強以及學(xué)生的主動性得不到提高等問題。顛覆了以學(xué)生作為學(xué)習(xí)者的主動參與為核心的自主建構(gòu)知識體系和提升學(xué)習(xí)能力的傳統(tǒng)，使得教師成為學(xué)習(xí)過程的指導(dǎo)者和具體實踐環(huán)節(jié)的創(chuàng)設(shè)者或中介人。本文將翻轉(zhuǎn)課堂的教學(xué)方式與項目化的課程教學(xué)結(jié)合，試圖實現(xiàn)課程本身與市場化的需求接軌、廣告實務(wù)類課程之間的融通以及學(xué)生團隊化的市場導(dǎo)向要求。教學(xué)內(nèi)容結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新融合、教學(xué)方式融合、教學(xué)手段的多元化融合成為本文主要研究的內(nèi)容。

一、《廣告設(shè)計》課程授課存在的問題

各大高校的廣告學(xué)專業(yè)、藝術(shù)設(shè)計專業(yè)、視覺傳達專業(yè)集中開設(shè)《廣告設(shè)計》課程。在不同院校及專業(yè)里，該課程的授課方式、授課內(nèi)容、授課時間可以從這些院校授課計劃及使用教材中獲得總體概況。本文選取了4所藝術(shù)類專業(yè)院校（系）來描述該課程的課程安排現(xiàn)狀。

第一，廣告設(shè)計課程包含了理論性內(nèi)容和應(yīng)用性內(nèi)容。特別是在媒介融合時代背景下，廣告設(shè)計的市場需求趨向于網(wǎng)絡(luò)廣告及移動新媒體的廣告。傳統(tǒng)的廣告設(shè)計授課內(nèi)容仍然集中在報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以及網(wǎng)絡(luò)廣告的單一新媒體廣告設(shè)計相關(guān)內(nèi)容上。課程的教材和課程內(nèi)容設(shè)置上缺乏對移動新媒體廣告的關(guān)注。移動新媒體廣告，如微信翻頁廣告、微博廣告、貼片廣告、手機開機廣告等社交媒體的廣告形式都應(yīng)成為新的廣告設(shè)計教學(xué)內(nèi)容。該課程的內(nèi)容結(jié)構(gòu)創(chuàng)新應(yīng)來源于對新媒體廣告市場影響力及廣告主需求的動態(tài)趨勢把握。除了廣告設(shè)計內(nèi)容和形式的變化，廣告設(shè)計的總體創(chuàng)意內(nèi)容和策劃、營銷內(nèi)容缺乏總體性的把握。

第二，該課程的教學(xué)內(nèi)容需要結(jié)構(gòu)上的創(chuàng)新融合，但傳統(tǒng)的授課方式對教學(xué)內(nèi)容的表述和理解產(chǎn)生副作用，集中在以下幾種：

其一，課程內(nèi)容教授+課堂練習(xí)（課后作業(yè)）。此方式中兩種方式各占50%。課程內(nèi)容教授主要包括教師理論或?qū)嶋H操作示范。學(xué)生做實際練習(xí)并無目的，教學(xué)目的碎片化是為了達到熟悉該階段課程內(nèi)容，缺乏教學(xué)整體性認(rèn)識和學(xué)習(xí)的激勵機制。

其二，課程內(nèi)容教授+課堂討論（課堂小組展示）+課堂練習(xí)。這三項分別占比為45%、10%、45%。討論環(huán)節(jié)或小組作業(yè)展示仍然是教師主導(dǎo)型的教學(xué)方式。部分的學(xué)生主動性討論及展示不能解決學(xué)習(xí)的盲目和迷失。

其三，課程內(nèi)容教授+專業(yè)比賽引入的創(chuàng)意實踐環(huán)節(jié)。通過壓縮課程基礎(chǔ)內(nèi)容增加實踐環(huán)節(jié)。但是，課程實踐環(huán)節(jié)以不定期的商業(yè)項目、廣告策劃或設(shè)計類專業(yè)比賽為核心實踐內(nèi)容。學(xué)生可以自主選擇實踐環(huán)節(jié)的方案及實踐環(huán)節(jié)的不確定性促進了課程實踐環(huán)節(jié)的完整和長期開展。高校的社會資源和課程教師的社會能力受到考驗。學(xué)生擁有課程的內(nèi)容、時間的自由選擇與學(xué)生的自覺性弱、教學(xué)實踐環(huán)節(jié)的獎懲機制不完善存在沖突。

第三，項目化管理教學(xué)+學(xué)生階段成果展示+教師點評、指導(dǎo)。學(xué)生從課程開始自主選擇教師提供的項目，分階段展示執(zhí)行過程并獲得教師指導(dǎo)。單一的項目化教學(xué)充分發(fā)揮了學(xué)生的自主性、個人優(yōu)勢以及自學(xué)能力。但是課程所提供的項目市場化、專業(yè)化、周期性、項目來源等對授課教師或教師團隊來說都是一個挑戰(zhàn)。模擬項目與實戰(zhàn)項目之間、項目的影響力與經(jīng)費之間、項目周期與課程課時要求之間都存在很難把握的尺度。課程實踐環(huán)節(jié)貫穿整個課程可能造成學(xué)生忽視基礎(chǔ)知識和經(jīng)典案例經(jīng)驗的積累。

課程內(nèi)容、教學(xué)方式、教學(xué)手段都存在與現(xiàn)實市場環(huán)境的部分脫節(jié)以及教授關(guān)系的主動被動關(guān)系失衡。因此，新媒體的翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)手段與整體性的項目化教學(xué)方法結(jié)合達成對學(xué)習(xí)與教學(xué)之間的互相激勵和改進效果，試圖消除單一方式或傳統(tǒng)方式存在的弊端。

表1　高校《廣告設(shè)計》課程設(shè)置情況

二、課堂教學(xué)方式：翻轉(zhuǎn)課堂及項目化教學(xué)的融合教學(xué)改革探索

（一）翻轉(zhuǎn)課堂及項目化教學(xué)的理念、方式

翻轉(zhuǎn)課堂（The Flipped Classroom）是一種以學(xué)生為主的教學(xué)理念。它曾在2007年因為缺席學(xué)生補課而在網(wǎng)站上傳教學(xué)視頻開始，不斷地被效仿并于2011年在美國流行。課前的大約8分鐘的教學(xué)視頻是主要理論知識的講授，課堂時間完全被釋放為自由討論時間。它在不同的國家、專業(yè)和具體的課程中有不同的實現(xiàn)方式。慕課（MOOC）、微課都成為翻轉(zhuǎn)課堂的主要形式。清華大學(xué)的翻轉(zhuǎn)課堂是我國最早實踐翻轉(zhuǎn)課堂的高校之一。手機軟件“雨課堂”的出現(xiàn)為學(xué)生主動預(yù)習(xí)和老師課前指導(dǎo)提供移動空間和監(jiān)督機制。碩士培養(yǎng)的翻轉(zhuǎn)課堂采取在線平臺“學(xué)堂在線”學(xué)習(xí)和階段性的課堂研討結(jié)合的方式。鑒于移動翻轉(zhuǎn)課堂的自學(xué)方式養(yǎng)成，本科階段廣告設(shè)計課程都可以采用移動軟件平臺學(xué)習(xí)專業(yè)基礎(chǔ)知識，可以和課程老師站在相同的知識起點。課堂本身可以留出更多的時間實施創(chuàng)新性觀點的討論、生產(chǎn)和項目內(nèi)容。

目前，國際上翻轉(zhuǎn)課堂的模式可以按照翻轉(zhuǎn)課堂個案歸結(jié)為五種：林地公園高中模型、可罕學(xué)院模型、河畔聯(lián)合學(xué)區(qū)模型、哈佛大學(xué)模型、斯坦福大學(xué)模型。其中林地公園高中模型較為適合實務(wù)類課程，包括在線教學(xué)講座視頻、課堂探究活動、實驗室任務(wù)及課堂討論。借鑒該模式的廣告設(shè)計課程教學(xué)方式由課前在線教學(xué)視頻、課堂項目創(chuàng)意設(shè)計與策劃、具體項目實踐階段性實踐及相關(guān)軟件監(jiān)督和討論、項目成果的視頻上傳、課堂的定期分享會和討論會組成實踐和理論性內(nèi)容融合而成。

翻轉(zhuǎn)課堂的教學(xué)方式需要目的性明確的課程內(nèi)容設(shè)計組合才可以實現(xiàn)學(xué)生自主學(xué)習(xí)和創(chuàng)新性能力的培養(yǎng)目標(biāo)。項目化教學(xué)內(nèi)容、團隊精神、個人能力整合、實踐周期、實踐效果都有明確的目標(biāo)和評價標(biāo)準(zhǔn)。首先，項目化教學(xué)內(nèi)容需要教師之間甚至學(xué)院的社會資源整合提供課程所需的項目組合，而較少使用整合性的大項目。這個組合應(yīng)該由大小不同、難易程度不同的項目組成，可以減少學(xué)生執(zhí)行項目的困難。國際及國內(nèi)廣告大賽成為項目組合的主要構(gòu)成部分。學(xué)?；?qū)W院的實踐基地成為項目選擇的渠道。教師團隊的外聘教師所在公司或單位成為項目來源之一。最后，公益組織和政府機構(gòu)的項目申請同樣可以成為項目來源。專職教師則充分發(fā)揮個人社會關(guān)系組建《廣告設(shè)計》課程的工作坊，獲取項目和配套資源。其次，團隊精神的養(yǎng)成包括教師團隊和學(xué)生團隊的并行。教師在項目挑選、評價上都需要分工整合各自的資源、經(jīng)驗、指導(dǎo)方式。學(xué)生團隊則需要個人不同基礎(chǔ)能力的整合及協(xié)作精神、方式的培養(yǎng)。最后，實踐周期、實踐效果的評價標(biāo)準(zhǔn)是需要細(xì)分和監(jiān)督的。

（二）廣告設(shè)計課程融合性翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)方式

按照上述兩個方面的組合，高校廣告設(shè)計課程在線上到線下的自主學(xué)習(xí)、獲取實踐經(jīng)驗以及分享經(jīng)驗上要求融合教學(xué)方式，表達為課前理論知識學(xué)習(xí)軟件使用、課堂（給廣告項目、項目策劃、項目問題討論及經(jīng)驗分享）、課外項目執(zhí)行、在線項目執(zhí)行階段性監(jiān)督和分享軟件使用、在線網(wǎng)絡(luò)視頻項目執(zhí)行效果討論及項目自主尋找和廣告項目創(chuàng)設(shè)孵化。

三、教學(xué)成果展示的多元融合：多元化媒介渠道項目實踐與市場的對接

“跨界融合”成為媒介融合時代的一個關(guān)鍵詞。新媒體時代的廣告設(shè)計課程的成果展示和轉(zhuǎn)化需要使用多元化的新媒體，特別是社交媒體。項目階段性的網(wǎng)絡(luò)投票、評論、打賞等作為階段收益和評價。項目分享沙龍、廣告設(shè)計作品的網(wǎng)絡(luò)上傳或直播可以作為課程教學(xué)的跨校、跨專業(yè)傳播以及項目本身的推廣。

綜上所述，廣告設(shè)計作為廣告實務(wù)類課程的核心課程之一，教學(xué)方式和教學(xué)內(nèi)容的新媒體融合方式會提高學(xué)生的主動性、全局性、學(xué)科交叉性、創(chuàng)新性等。當(dāng)然，授課教師會在廣告項目的過程指導(dǎo)中保持與市場的密切聯(lián)系，課程內(nèi)容可以及時根據(jù)市場需求作出調(diào)整，同時通過翻轉(zhuǎn)課堂實現(xiàn)廣告設(shè)計本身藝術(shù)設(shè)計學(xué)、廣告學(xué)、管理學(xué)、市場營銷學(xué)等不同學(xué)科之間的內(nèi)容交叉。項目來源、項目的執(zhí)行和周期完成等不同階段不可控制的因素較多，學(xué)生個體差異性和團隊內(nèi)部的協(xié)作同樣影響到課程內(nèi)容實操性環(huán)節(jié)和理論知識的學(xué)習(xí)深度。良好的監(jiān)督軟件和課程評判標(biāo)準(zhǔn)的制定都成為該課程融合性翻轉(zhuǎn)課堂實現(xiàn)的重要因素。

［1］張鑫友.新媒體時代《廣告策劃與設(shè)計》專業(yè)課程體系建設(shè)［J］.內(nèi)蒙古師范大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2015（5）：158-159.

［2］周鑫.以競賽為基礎(chǔ)的廣告設(shè)計實踐教學(xué)初探［J］.藝術(shù)中國，2016（4）：139-140.

G642

A

1674-8883（2016）09-0033-02

本論文是2016廣西區(qū)教改項目“數(shù)字化媒體語境下民族地區(qū)高校視覺傳達設(shè)計專業(yè)的可持續(xù)發(fā)展研究”的階段性成果

章超，博士研究生，畢業(yè)于清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，廣西科技大學(xué)藝術(shù)與文化傳播學(xué)院講師。