■　馬慧敏 教授（徐州工程學(xué)院管理學(xué)院 江蘇徐州 221008）

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代零售商全渠道沖突分析與對(duì)策

■馬慧敏 教授（徐州工程學(xué)院管理學(xué)院 江蘇徐州 221008）

隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來，零售商全渠道模式給消費(fèi)者帶來前所未有的無縫式購物體驗(yàn)，但由于網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道追求的目標(biāo)存在差異，也使全渠道模式中各渠道之間的矛盾日益顯現(xiàn)，因此，對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代全渠道零售商的渠道沖突研究也迫在眉睫。本文在研究國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，分析了零售商全渠道的特性及其沖突產(chǎn)生的根本原因，并針對(duì)性地提出解決移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下零售商全渠道沖突的相關(guān)策略。關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代 零售商全渠道渠道沖突

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展、電子商務(wù)和移動(dòng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，消費(fèi)者的購物模式和習(xí)慣隨之改變，越來越多的消費(fèi)者開始使用實(shí)體店、網(wǎng)店、移動(dòng)端店和社交媒體店結(jié)合在一起進(jìn)行購物。據(jù)麥肯錫iconsummer調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2014年展示效應(yīng)（即購物者在店里瀏覽商品但通過其他渠道包括線上渠道購買）對(duì)30%的消費(fèi)者而言尤為明顯，消費(fèi)者在實(shí)體店內(nèi)查看商品，并同時(shí)在手機(jī)上進(jìn)行研究、尋求他人對(duì)該商品的評(píng)價(jià)，而最終只有16%選擇在實(shí)體店購買此商品。該行為表明，零售商為了有效避免銷售流失，應(yīng)該盡可能地打造閉環(huán)的全渠道購物體驗(yàn)。一個(gè)典型的案例是天貓和銀泰之間的實(shí)驗(yàn)性合作，購物者可以在店內(nèi)瀏覽，并當(dāng)場用手機(jī)在線上下單，線上線下商業(yè)走向融合，是商業(yè)模式創(chuàng)新的需要。因此Levans（2014）認(rèn)為要想繼續(xù)保持強(qiáng)有力的競爭力，零售商需要采用更加綜合的方式，也預(yù)示著依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全渠道消費(fèi)模式正逐步成型，因此擁有新技術(shù)、新方法、新過程的整合能力對(duì)于全渠道零售商未來的成功發(fā)展具有重要意義。全球知名的咨詢公司埃森哲（Accenture）指出，傳統(tǒng)零售商必須不斷變革，向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，綜合利用各種渠道模式，成為一個(gè)“無縫的零售商”，才能吸引當(dāng)今的消費(fèi)者。但是現(xiàn)實(shí)中大量企業(yè)的營銷活動(dòng)和學(xué)術(shù)研究已經(jīng)證實(shí)，由于零售商全渠道中各渠道所追求的職能、認(rèn)識(shí)、目標(biāo)、決策領(lǐng)域、溝通等方面存在差異，當(dāng)渠道所覆蓋的消費(fèi)者區(qū)域有重合時(shí)，為了爭奪用戶資源，渠道之間必然會(huì)出現(xiàn)沖突，這必然會(huì)破壞渠道成員關(guān)系，降低渠道系統(tǒng)的運(yùn)營效率。基于這一背景，有必要完整認(rèn)識(shí)零售商全渠道中可能出現(xiàn)的渠道沖突及其影響因素，以及給出相應(yīng)的降低沖突、提高渠道運(yùn)營效率的應(yīng)對(duì)措施。

零售商渠道發(fā)展路徑

表1 零售商全渠道的必要組成及特征

根據(jù)Krista Berry的劃分，零售渠道演化過程可分為：“磚頭+水泥”時(shí)代→“磚頭+鼠標(biāo)”時(shí)代→“磚頭+鼠標(biāo)+網(wǎng)絡(luò)”時(shí)代→“磚頭+鼠標(biāo)+移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)”時(shí)代四個(gè)階段。

（一）實(shí)體店—“磚頭+水泥”時(shí)代

傳統(tǒng)實(shí)體店時(shí)代的主要特征是“磚+水泥”的門店，百貨商店、購物中心、超市、商場屬于這種商業(yè)模式。采用實(shí)體店形式的零售商，距離上接近客戶，并且由于客戶不需要等待接收產(chǎn)品，客戶需求能即時(shí)得到滿足。在實(shí)體店，零售商也有機(jī)會(huì)通過個(gè)性化服務(wù)、豐富多樣的品牌體驗(yàn)、銷售人員的推薦、顧客的試穿、試用、觸摸、感知等增強(qiáng)和提高服務(wù)質(zhì)量。

（二）電子商務(wù)—“磚頭+鼠標(biāo)”時(shí)代

電子商務(wù)的興起，隨之出現(xiàn)了虛擬網(wǎng)絡(luò)商店，如亞馬遜、阿里巴巴等純電商平臺(tái)，也出現(xiàn)了把傳統(tǒng)的“集貿(mào)市場”搬到網(wǎng)上的淘寶網(wǎng)C2C模式，把實(shí)體店鋪形式的“商場”搬到網(wǎng)上的天貓商城的B2C模式。通過這些在線的電子商務(wù)平臺(tái)，零售商可以給消費(fèi)者提供“24/7”的全年無休服務(wù)，以及比實(shí)體店更為寬泛的產(chǎn)品選擇，所有的購物過程：瀏覽、購買、支付、收貨、評(píng)價(jià)等都是在消費(fèi)者舒適的家中進(jìn)行的。

（三）多渠道—“磚頭+鼠標(biāo)+網(wǎng)絡(luò)”時(shí)代

多渠道系統(tǒng)是企業(yè)通過組合實(shí)體店、網(wǎng)店、移動(dòng)端店等不同渠道來完成分銷任務(wù)，多渠道的利用會(huì)形成不同的市場營銷組合，也就是一個(gè)顧客在購買商品時(shí)可能用到各種渠道，享受各渠道帶來的便利性，比如其可能在移動(dòng)端尋找產(chǎn)品信息，然后到附近實(shí)體店去購買，而售后服務(wù)等又是從網(wǎng)上獲得。

（四）全渠道—“磚頭+鼠標(biāo)+移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)”時(shí)代

全渠道是伴隨移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和大數(shù)據(jù)而產(chǎn)生的新概念，零售商可以通過包括實(shí)體店、直郵和目錄、呼叫中心、上門服務(wù)、網(wǎng)站、服務(wù)終端、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體等各種渠道與客戶進(jìn)行互動(dòng)，顧客可以利用網(wǎng)站進(jìn)行信息比較、選擇，在實(shí)體店進(jìn)行試穿、試用，而在移動(dòng)端實(shí)現(xiàn)真正的購買。

零售商全渠道的特征及框架

國內(nèi)學(xué)者李飛（2013）從零售商角度認(rèn)為，零售全渠道就是融合了零售商現(xiàn)有渠道的多渠道模式，各種前臺(tái)、后臺(tái)系統(tǒng)一體化，實(shí)現(xiàn)渠道間和諧化（harmonious）、協(xié)同化（synergetic）、整合化（integrated），“店流、客流、資金流、物流、信息流五流在渠道間自由流通”，再加之消費(fèi)者應(yīng)用社交媒體進(jìn)行購物，真正給用戶帶來了無時(shí)不在、無處不在的無縫購物體驗(yàn)。現(xiàn)在的顧客不再滿足于使用單一渠道進(jìn)行購物，而是更傾向于根據(jù)不同需要，通過多種設(shè)備，進(jìn)行多渠道的組合 （Piotrowicz & Cuthbertson， 2014）。Brynjolfsson Hu 和 Rahman（2013）指出消費(fèi)者每天的日?；顒?dòng)要用到智能手機(jī)、平板電腦、筆記本電腦以及其他電子設(shè)備，實(shí)體店的店員也把這些設(shè)備作為與顧客聯(lián)系的方式，這些設(shè)備自然就成為零售商全渠道環(huán)節(jié)的一部分。這些組合不僅為顧客提供無縫的購物體驗(yàn)，而且是零售商加強(qiáng)客戶關(guān)系、提升公司業(yè)績的好辦法，因此，正如零售巨頭沃爾瑪CEO Mike Duke所言，全渠道的最大特征是“SoLoMoMe”，即SO（社交化）+LO（本地化）+MO（移動(dòng)化）+PE（個(gè)性化）。我國零售企業(yè)也已經(jīng)達(dá)成了這樣的共識(shí)，正如劉向東（2014）認(rèn)為：由于技術(shù)和顧客需求的推動(dòng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為零售企業(yè)開展全渠道零售提供了必要平臺(tái)。

本文認(rèn)為，零售商全渠道是指零售商為了滿足消費(fèi)者任何時(shí)候、任何地點(diǎn)、任何方式購買的需求，采取實(shí)體渠道、電子商務(wù)渠道和移動(dòng)電子商務(wù)渠道整合的方式，為消費(fèi)者提供商品或服務(wù)。消費(fèi)者可以同時(shí)利用實(shí)體店、目錄、呼叫中心、互聯(lián)網(wǎng)以及手機(jī)等相關(guān)渠道，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)、隨地、無縫購物。本文所言“零售商全渠道”，并不是指零售商選擇所有渠道進(jìn)行銷售，而是指零售商在運(yùn)用渠道策略時(shí)，可以利用更多渠道類型的選擇、組合和整合，但無論渠道之間如何進(jìn)行整合，表1所示的幾個(gè)方面都是零售商全渠道必不可少的組成部分。

圖1 移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代零售商全渠道沖突示意圖

零售商全渠道沖突及其影響因素

（一）零售商全渠道沖突概述

零售商全渠道，需要渠道間（有形店鋪與無形店鋪）的高度整合、協(xié)同，因此“無論實(shí)體零售商和新型網(wǎng)商，都面臨著不一致性、渠道沖突、退貨管理、管理變革、技術(shù)投資等全新的挑戰(zhàn)，其中渠道沖突是比較突出的挑戰(zhàn)”（Kersmarn，2015）。其實(shí)渠道沖突并不是互聯(lián)網(wǎng)帶來的新現(xiàn)象、新問題，在二十世紀(jì)七八十年代就有學(xué)者開始進(jìn)行渠道沖突相關(guān)研究，那個(gè)時(shí)期的研究主要著重于渠道中關(guān)系營銷范式的研究。Coser（1956）認(rèn)為所謂渠道沖突指的是由于渠道間為爭奪價(jià)值、地位、資源等而進(jìn)行的侵害、排斥、詆毀競爭者的行為。比較權(quán)威的是Louis W Stern （2001）做出的定義，認(rèn)為渠道沖突是指某一個(gè)渠道成員發(fā)覺其他渠道成員正在采取行動(dòng)以妨礙其自身目標(biāo)完成，于是這個(gè)系統(tǒng)中的各個(gè)渠道組成部分將競爭企業(yè)的內(nèi)部資源（如營銷費(fèi)用）和外部資源（如客戶），這樣就產(chǎn)生了渠道沖突。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代零售商面臨著移動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道之間的結(jié)合問題，渠道沖突更是在所難免，F(xiàn)orrester對(duì)50個(gè)消費(fèi)品制造商進(jìn)行了調(diào)查研究，結(jié)果顯示，在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)面臨的最嚴(yán)重的問題是渠道沖突（Gilbert & Bacheldor，2000）。Rosenbloom （2007）也指出目前所有電商企業(yè)都需要解決網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的整合問題。目前許多零售商之所以不愿意采用新渠道，就是因?yàn)楹ε虑罌_突，造成消費(fèi)者從現(xiàn)有渠道轉(zhuǎn)向新渠道，從而分散、降低了銷售額，而不是提高銷售額（Agatz et al.，2008）。Napolitano（2013）研究發(fā)現(xiàn)，有關(guān)庫存最小化的相關(guān)措施也可以是渠道沖突產(chǎn)生的一個(gè)例證，因?yàn)檫@牽涉到哪個(gè)渠道獲得有限庫存的優(yōu)先供貨權(quán)問題?？傊谝苿?dòng)互聯(lián)時(shí)代，零售商在采用全渠道策略的過程中亟待解決的問題是全渠道沖突問題。

（二）零售商全渠道沖突產(chǎn)生的原因

Pondy（1967）經(jīng)研究得出渠道沖突的產(chǎn)生通常經(jīng)過如下幾個(gè)狀態(tài)的發(fā)展階段：基本狀態(tài)（如資源稀缺、政策差異等）、個(gè)人情緒狀態(tài)（如焦慮、緊張、疲勞、敵意等）、個(gè)人感知狀態(tài)（對(duì)沖突的理解、從被動(dòng)抵抗到積極反擊等）。Gorman（1969）研究發(fā)現(xiàn)職能不統(tǒng)一、期望不一致、目標(biāo)不統(tǒng)一、決策領(lǐng)域差別是帶來渠道沖突的直接原因。Mallen（1977）認(rèn)為引起渠道沖突的直接原因主要是：職能不一致、溝通困難及目標(biāo)不一致。Sims（1977）認(rèn)為渠道沖突的直接原因是資源分配沖突、渠道目標(biāo)不一致、渠道責(zé)任與義務(wù)的爭執(zhí)。Rosenbloom（1991）認(rèn)為，渠道沖突的直接原因是職能不一致、資源稀缺、認(rèn)知差異、期望相異、決定區(qū)域差異、目標(biāo)不一致、溝通困難。Webb（2002）認(rèn)為定價(jià)、產(chǎn)品、分銷、促銷、協(xié)調(diào)和溝通六個(gè)方面是產(chǎn)生渠道沖突的重要原因。Coughlan（2006）認(rèn)為目標(biāo)差異以及知覺的偏離、價(jià)格不一致都是產(chǎn)生渠道沖突的原因。

綜合以上學(xué)者的觀點(diǎn)及結(jié)合國內(nèi)外運(yùn)用全渠道策略零售商的發(fā)展中出現(xiàn)的渠道沖突現(xiàn)象，本文認(rèn)為全渠道零售中造成渠道沖突的主要原因是職能不一致、認(rèn)識(shí)不一致、目標(biāo)不一致、決策領(lǐng)域不一致、溝通不暢五個(gè)方面，如圖1所示。

職能不一致。渠道中各個(gè)組成部分都有一個(gè)特定的定位，并在渠道體系中履行相應(yīng)的職責(zé)。渠道沖突主要由于以下幾個(gè)方面的職能差異引起：渠道中某個(gè)組成部分對(duì)自身職責(zé)有不同的理解；做出忽視、威脅到渠道中其他組成部分的行為；做出違反系統(tǒng)制度規(guī)定的行為；參與其他渠道組成部分意料之外的事件等。

認(rèn)識(shí)不一致。由于渠道組成部分在應(yīng)對(duì)同一問題上有著不同的認(rèn)識(shí)和行為基礎(chǔ)，其對(duì)于彼此所扮演的角色有著不同的期望和認(rèn)知，基本都會(huì)從自身期望出發(fā)，對(duì)對(duì)方行為及周圍環(huán)境信息有著不同的解讀。

目標(biāo)不一致。渠道體系中的每個(gè)組成部分都有自身相對(duì)獨(dú)立的組織目標(biāo)，并試圖使用各種方式來實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，當(dāng)渠道組成部分的目標(biāo)相異甚至矛盾時(shí)，就容易產(chǎn)生渠道沖突。

決策領(lǐng)域不一致。當(dāng)渠道組成部分同時(shí)需要某種資源（如人力資源、產(chǎn)品資源、顧客資源）實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)時(shí)，分歧就會(huì)產(chǎn)生，沖突也隨之而至。并且所需資源越相似，或資源越稀缺，分歧就越大，沖突也就愈發(fā)厲害。

溝通不暢。當(dāng)渠道中有重要信息需要傳遞，一個(gè)渠道組成部分不能及時(shí)傳達(dá)或者信息傳輸過程中出現(xiàn)錯(cuò)誤或偏差，也會(huì)導(dǎo)致渠道沖突發(fā)生。

零售商全渠道沖突的解決對(duì)策

零售商全渠道策略是整合各種營銷渠道，讓消費(fèi)者感受在各種不同渠道之間進(jìn)行無縫鏈接的購物體驗(yàn)，但由于各渠道之間的職能、目標(biāo)、價(jià)格、決策領(lǐng)域的不一致以及各渠道之間的溝通不暢，難免產(chǎn)生渠道沖突。本文本著效率與效果平衡的原則，提出以下緩解零售商全渠道沖突的對(duì)策。

（一）建立透明、共享、統(tǒng)一的信息平臺(tái)

合理搭配多種信息溝通渠道，可以幫助客戶獲得互補(bǔ)利益，提高信息的透明度、共享性，達(dá)到良好的溝通效果。零售商可以搭建一個(gè)綜合信息平臺(tái)與消費(fèi)者溝通，讓消費(fèi)者便捷地獲得所需的每一個(gè)渠道的信息和服務(wù)。零售商全渠道在追求各渠道協(xié)同發(fā)展過程中，物流信息共享是至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，通過充分利用線上線下物流節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)物流信息的共享。即使實(shí)體商店的操作可以有所不同，但是物流、供應(yīng)鏈、采購等這些后端環(huán)節(jié)，不同渠道一定要統(tǒng)一設(shè)計(jì)、規(guī)劃，以保證用戶在不同渠道購物體驗(yàn)的一致性。

（二）提升用戶的體驗(yàn)感和參與性

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的用戶，就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)者、研發(fā)者、品牌建設(shè)者。用戶對(duì)產(chǎn)品的感知，不再僅僅滿足于功能需求，而是更多地追求極致的用戶體驗(yàn)，作為企業(yè)應(yīng)該把市場關(guān)注重點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向用戶，關(guān)注用戶在哪個(gè)渠道獲得的體驗(yàn)更好，使其成為客戶聯(lián)系的成本最低、效率最高的渠道。當(dāng)前搜索引擎、QQ、微信、微博以及各種社交APP都是提高客戶黏性的重要渠道，企業(yè)通過整合這些渠道，維護(hù)客戶關(guān)系，提升零售全渠道體驗(yàn)性和參與性。

（三）實(shí)施多種渠道促銷與激勵(lì)協(xié)同

在全渠道時(shí)代，需要構(gòu)建和諧、開放、共贏的渠道生態(tài)體系，設(shè)置完善的多元化渠道利益分享機(jī)制，采取線上線下不同的促銷方式來避免渠道沖突。同時(shí)，結(jié)合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和階段性目標(biāo)，通過制定相應(yīng)的激勵(lì)政策來解決渠道商之間的爭議，從不同維度引導(dǎo)渠道商參與移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從而實(shí)現(xiàn)零售商全渠道生態(tài)鏈的價(jià)值分享。

（四）提供產(chǎn)品的個(gè)性化定制服務(wù)

利用大數(shù)據(jù)把消費(fèi)者的消費(fèi)圖譜完整地描繪出來，分析消費(fèi)者的個(gè)性化需求，據(jù)此對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一營銷，開展個(gè)性化定制，不僅能使消費(fèi)者得到增值服務(wù)、提升消費(fèi)滿意度，更能消除用戶在各渠道之間的比價(jià)行為，進(jìn)而緩解渠道沖突。

結(jié)論

本文在研究國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，分析了零售商全渠道的特性及其沖突產(chǎn)生的根本原因，并針對(duì)性的提出解決移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下零售商全渠道沖突的相關(guān)策略，得出如下主要結(jié)論：

全渠道是零售渠道發(fā)展的高級(jí)階段，主要特征是“以消費(fèi)者為中心”，實(shí)現(xiàn)各渠道之間的無縫鏈接以及更高的消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值。

相比于傳統(tǒng)渠道，零售商全渠道中造成渠道沖突的主要原因是職能不一致、認(rèn)識(shí)不一致、目標(biāo)不一致、決策領(lǐng)域不一致、溝通不暢五個(gè)方面。

在零售商全渠道的實(shí)踐過程中，遵循效率與效果平衡的原則，以提高消費(fèi)者參與度、體驗(yàn)感為中心、通過建立透明、共享、統(tǒng)一的信息平臺(tái)、提高產(chǎn)品的個(gè)性化定制服務(wù)等系列措施，來減緩零售全渠道中的各種沖突。

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▲本文得到江蘇省“青藍(lán)工程”中青年學(xué)術(shù)帶頭人項(xiàng)目支助

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A

馬慧敏（1970-），女，博士，教授，徐州工程學(xué)院管理學(xué)院副院長，研究方向：市場營銷管理。