本土品牌打錦州：先打點(diǎn)再?lài)?/h1>
2016-09-01 11:19:13
汽車(chē)周刊 2016年8期
牛一龍
如果說(shuō)中國(guó)一線市場(chǎng)、一二級(jí)城市國(guó)際車(chē)展的促進(jìn)者是中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)，那么中國(guó)三線市場(chǎng)、五六級(jí)城市尤其是縣市汽車(chē)展的開(kāi)拓者應(yīng)是中國(guó)汽車(chē)報(bào)。
14年前看到北上廣國(guó)際車(chē)展如火如荼，站在時(shí)代和趨勢(shì)前列的中國(guó)汽車(chē)報(bào)敏銳意識(shí)到，汽車(chē)消費(fèi)未來(lái)風(fēng)口在縣域市場(chǎng)——從早期的百?gòu)?qiáng)縣市展延展到專(zhuān)做縣域市場(chǎng)的中部展、西部展、名城巡展、東北巡展，無(wú)縣不展。
4年前——當(dāng)?shù)谄邔弥袊?guó)汽車(chē)二三級(jí)市場(chǎng)論壇暨百?gòu)?qiáng)縣巡展十周年系列活動(dòng)舉辦時(shí)，中國(guó)汽車(chē)報(bào)已從中賺得盆滿缽溢。到會(huì)捧場(chǎng)的以研究中國(guó)縣域市場(chǎng)著稱(chēng)的國(guó)家信息中心當(dāng)時(shí)發(fā)布：汽車(chē)增長(zhǎng)重心向中西部和三線市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，其中三線市場(chǎng)的占比從2007年的22.7%提升到2011年的27.7%；2011年一線市場(chǎng)一二級(jí)城市汽車(chē)千人保有量210臺(tái)，而三線市場(chǎng)五六級(jí)城市為28臺(tái)，市場(chǎng)潛力“洪荒”啊。
淘金還是種樹(shù)？這是上海大眾4年前對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究的自問(wèn)。按照他們的市場(chǎng)劃分，2007年3-5級(jí)市場(chǎng)占47.5%，2011年這個(gè)數(shù)值則達(dá)55.2%，其中自主品牌和韓系占比最大。他們研究還發(fā)現(xiàn)，東風(fēng)日產(chǎn)在近2010-2011年間不斷投入3-5級(jí)市場(chǎng)，收效顯著。結(jié)論是這個(gè)市場(chǎng)成長(zhǎng)空間巨大，需要多元化的網(wǎng)絡(luò)滲透模式，消費(fèi)者行為的差異化必然帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)模式的差異化。
上海大眾的結(jié)語(yǔ)更充滿文藝色彩：這是一個(gè)存在巨大機(jī)遇的市場(chǎng)，也是一次充斥挑戰(zhàn)的市場(chǎng)，它會(huì)帶給一些品牌希望之春，也可能把一些品牌帶入失望之冬，帶著淘金的心態(tài)可能一夜暴富，也可能一無(wú)所獲，懷著種樹(shù)的心情去種樹(shù)，才會(huì)最終收獲一片森林。
江鈴汽車(chē)對(duì)縣域汽車(chē)市場(chǎng)也很看好。它的理由是，2009年中國(guó)城鎮(zhèn)化率是46.6%，2010年是51.3%，2030年則達(dá)65%，1%的城鎮(zhèn)化率約等于1000萬(wàn)的消費(fèi)市場(chǎng)，這塊市場(chǎng)雖消費(fèi)能力弱，但數(shù)量眾多，發(fā)展迅速，潛力巨大，且有規(guī)律可循：講實(shí)惠重信用，缺乏服務(wù)關(guān)愛(ài)，重視看得見(jiàn)摸得著的體驗(yàn)，對(duì)車(chē)展尤其看重。筆者親眼看到，一臺(tái)5萬(wàn)多元的傳統(tǒng)中級(jí)車(chē)在某小型車(chē)展上，客戶要完車(chē)價(jià)優(yōu)惠外，不僅要贈(zèng)品——精品，還要禮品——大米，最后還要了一個(gè)汽車(chē)模型。臨走前還征得同意拿走半盒餐巾紙抽?？蛻舨皇且阋耍且幢阋?，而且還是獨(dú)占便宜。
中國(guó)縣級(jí)電視聯(lián)播網(wǎng)2012年曾提供一份數(shù)據(jù)，中國(guó)縣域地區(qū)占有中國(guó)94%的國(guó)土，70.1%的人口，得縣域得未來(lái)。國(guó)家信息中心2015年提供的數(shù)據(jù)表明，按照2014年全國(guó)城市劃分，全國(guó)共有337個(gè)地級(jí)市，管轄2560個(gè)縣/縣級(jí)市；吉利、啟辰、長(zhǎng)安、風(fēng)神的縣域市場(chǎng)比例已超51%，而長(zhǎng)城、奔騰、風(fēng)行的縣域市場(chǎng)比例超過(guò)45%。
隨著縣域城鎮(zhèn)化、大力發(fā)展縣域經(jīng)濟(jì)、省管縣擴(kuò)大自主權(quán)等利好政策落地，縣域市場(chǎng)早已成為汽車(chē)兵家必爭(zhēng)之地。除國(guó)家信息中心堅(jiān)持對(duì)縣域市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行調(diào)查研究外，其他研究咨詢機(jī)構(gòu)最多將研究對(duì)象下沉到發(fā)達(dá)的地級(jí)市和典型的百?gòu)?qiáng)縣市。要想得到真正的市場(chǎng)洞察，就必須上炕頭、下地頭。做千城巡展風(fēng)生水起的郭登禮博士說(shuō)，他曾經(jīng)在一些縣級(jí)市場(chǎng)一呆就是幾天，一個(gè)一個(gè)客戶做深入訪談。這樣發(fā)掘肯定帶著水珠和芳香。
“村級(jí)推廣站”是近幾年汽車(chē)品牌市場(chǎng)下沉的一個(gè)典型。借助農(nóng)家商店、雜貨鋪在鄉(xiāng)村特有的位置和人脈優(yōu)勢(shì)，以村級(jí)農(nóng)家店為核心，幫助建立“村級(jí)推廣站”；聘請(qǐng)農(nóng)家店主為4S店的推廣員，負(fù)責(zé)向所在村民傳達(dá)品牌和產(chǎn)品的相關(guān)信息，根據(jù)有效線索量或?qū)嶋H購(gòu)買(mǎi)量，廠家支付農(nóng)家店主相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。惜廠家鞭長(zhǎng)莫及，終端不乏騙補(bǔ)。
我曾在《下沉 下沉 下沉》的專(zhuān)欄文章中提到，在過(guò)去的10年間，中國(guó)車(chē)企在一二線市場(chǎng)習(xí)慣4S模式、高舉高打、狂轟亂炸，需要重視三線市場(chǎng)刷墻壁、拉橫幅、大喇叭、大游街式的推廣方式?！吨袊?guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)云錄》作者、旗智傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理向寒松曾和筆者私下交流：不僅是主機(jī)廠，公關(guān)廣告公司的下一個(gè)黃金十年均在區(qū)域和終端，他們已隨廠家渠道下沉而加速向區(qū)域拓展，深刻感受到區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)的重要性與復(fù)雜性，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)，是挑戰(zhàn)，更是機(jī)會(huì)。
汽車(chē)行業(yè)酷似十多年前的家電行業(yè)。今天早已是自主家電當(dāng)家，明天一定是自主汽車(chē)當(dāng)家。縣域及農(nóng)村市場(chǎng)是汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)口，這個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)者的主要特點(diǎn)是：主動(dòng)咨詢，購(gòu)買(mǎi)前廣泛意見(jiàn)采集；口碑效應(yīng)，他人（意見(jiàn)領(lǐng)袖、親朋好友）影響力大；關(guān)系牽引，盡可能找到熟人、關(guān)系的充分利用；從眾消費(fèi)，跟隨型決策；品牌意識(shí)弱，先入為主；活動(dòng)拉動(dòng)，購(gòu)買(mǎi)集中；缺乏安全感，被尊重需求強(qiáng)。
筆者三年的區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐印證當(dāng)今汽車(chē)像當(dāng)年家電下鄉(xiāng)營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特生命力：銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的密集化——我稱(chēng)之“無(wú)網(wǎng)不勝、網(wǎng)小不勝、網(wǎng)少不勝、網(wǎng)弱不勝”和網(wǎng)絡(luò)“鋪天蓋地”，管理到縣，終端到鎮(zhèn)，推廣到村；消費(fèi)人群的人脈化，農(nóng)家店、村委會(huì)、老顧客、經(jīng)銷(xiāo)商員工、各類(lèi)政府系統(tǒng)等人脈關(guān)系網(wǎng)絡(luò)威力巨大；促銷(xiāo)活動(dòng)的日常化，基于人脈關(guān)系的廠購(gòu)會(huì)、內(nèi)購(gòu)會(huì)、團(tuán)購(gòu)會(huì)像趕集一樣出貨；促銷(xiāo)形式的多樣化，各式內(nèi)購(gòu)會(huì)、代金券、特供車(chē)、VIP卡深受青睞；廣告活動(dòng)的地面化，單頁(yè)、海報(bào)、店招、墻體、橫幅等各式拉網(wǎng)式地面?zhèn)鞑ネ疵汀曳Q(chēng)之為“地推力”。當(dāng)年我在市場(chǎng)部門(mén)引以自豪的“央企品牌、國(guó)際品質(zhì)、超值產(chǎn)品”三大亮點(diǎn)，在縣域市場(chǎng)推廣時(shí)也被通俗地提煉為“大廠大車(chē)大品牌”。
品牌向上，渠道向下。已是當(dāng)今汽車(chē)廠家達(dá)成的共識(shí)和不謀而合的舉動(dòng)。一些新汽車(chē)品牌試圖使之為圣經(jīng)進(jìn)行運(yùn)用。我勸且慢，對(duì)后來(lái)者說(shuō)，縣域市場(chǎng)也許是唯一機(jī)會(huì)，你的策略應(yīng)是另辟蹊徑的品牌向下，渠道再下向，唯有此唯有量，才有生下來(lái)活下去的機(jī)會(huì)。
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14年前看到北上廣國(guó)際車(chē)展如火如荼，站在時(shí)代和趨勢(shì)前列的中國(guó)汽車(chē)報(bào)敏銳意識(shí)到，汽車(chē)消費(fèi)未來(lái)風(fēng)口在縣域市場(chǎng)——從早期的百?gòu)?qiáng)縣市展延展到專(zhuān)做縣域市場(chǎng)的中部展、西部展、名城巡展、東北巡展，無(wú)縣不展。
4年前——當(dāng)?shù)谄邔弥袊?guó)汽車(chē)二三級(jí)市場(chǎng)論壇暨百?gòu)?qiáng)縣巡展十周年系列活動(dòng)舉辦時(shí)，中國(guó)汽車(chē)報(bào)已從中賺得盆滿缽溢。到會(huì)捧場(chǎng)的以研究中國(guó)縣域市場(chǎng)著稱(chēng)的國(guó)家信息中心當(dāng)時(shí)發(fā)布：汽車(chē)增長(zhǎng)重心向中西部和三線市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，其中三線市場(chǎng)的占比從2007年的22.7%提升到2011年的27.7%；2011年一線市場(chǎng)一二級(jí)城市汽車(chē)千人保有量210臺(tái)，而三線市場(chǎng)五六級(jí)城市為28臺(tái)，市場(chǎng)潛力“洪荒”啊。
淘金還是種樹(shù)？這是上海大眾4年前對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究的自問(wèn)。按照他們的市場(chǎng)劃分，2007年3-5級(jí)市場(chǎng)占47.5%，2011年這個(gè)數(shù)值則達(dá)55.2%，其中自主品牌和韓系占比最大。他們研究還發(fā)現(xiàn)，東風(fēng)日產(chǎn)在近2010-2011年間不斷投入3-5級(jí)市場(chǎng)，收效顯著。結(jié)論是這個(gè)市場(chǎng)成長(zhǎng)空間巨大，需要多元化的網(wǎng)絡(luò)滲透模式，消費(fèi)者行為的差異化必然帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)模式的差異化。
上海大眾的結(jié)語(yǔ)更充滿文藝色彩：這是一個(gè)存在巨大機(jī)遇的市場(chǎng)，也是一次充斥挑戰(zhàn)的市場(chǎng)，它會(huì)帶給一些品牌希望之春，也可能把一些品牌帶入失望之冬，帶著淘金的心態(tài)可能一夜暴富，也可能一無(wú)所獲，懷著種樹(shù)的心情去種樹(shù)，才會(huì)最終收獲一片森林。
江鈴汽車(chē)對(duì)縣域汽車(chē)市場(chǎng)也很看好。它的理由是，2009年中國(guó)城鎮(zhèn)化率是46.6%，2010年是51.3%，2030年則達(dá)65%，1%的城鎮(zhèn)化率約等于1000萬(wàn)的消費(fèi)市場(chǎng)，這塊市場(chǎng)雖消費(fèi)能力弱，但數(shù)量眾多，發(fā)展迅速，潛力巨大，且有規(guī)律可循：講實(shí)惠重信用，缺乏服務(wù)關(guān)愛(ài)，重視看得見(jiàn)摸得著的體驗(yàn)，對(duì)車(chē)展尤其看重。筆者親眼看到，一臺(tái)5萬(wàn)多元的傳統(tǒng)中級(jí)車(chē)在某小型車(chē)展上，客戶要完車(chē)價(jià)優(yōu)惠外，不僅要贈(zèng)品——精品，還要禮品——大米，最后還要了一個(gè)汽車(chē)模型。臨走前還征得同意拿走半盒餐巾紙抽?？蛻舨皇且阋耍且幢阋?，而且還是獨(dú)占便宜。
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隨著縣域城鎮(zhèn)化、大力發(fā)展縣域經(jīng)濟(jì)、省管縣擴(kuò)大自主權(quán)等利好政策落地，縣域市場(chǎng)早已成為汽車(chē)兵家必爭(zhēng)之地。除國(guó)家信息中心堅(jiān)持對(duì)縣域市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行調(diào)查研究外，其他研究咨詢機(jī)構(gòu)最多將研究對(duì)象下沉到發(fā)達(dá)的地級(jí)市和典型的百?gòu)?qiáng)縣市。要想得到真正的市場(chǎng)洞察，就必須上炕頭、下地頭。做千城巡展風(fēng)生水起的郭登禮博士說(shuō)，他曾經(jīng)在一些縣級(jí)市場(chǎng)一呆就是幾天，一個(gè)一個(gè)客戶做深入訪談。這樣發(fā)掘肯定帶著水珠和芳香。
“村級(jí)推廣站”是近幾年汽車(chē)品牌市場(chǎng)下沉的一個(gè)典型。借助農(nóng)家商店、雜貨鋪在鄉(xiāng)村特有的位置和人脈優(yōu)勢(shì)，以村級(jí)農(nóng)家店為核心，幫助建立“村級(jí)推廣站”；聘請(qǐng)農(nóng)家店主為4S店的推廣員，負(fù)責(zé)向所在村民傳達(dá)品牌和產(chǎn)品的相關(guān)信息，根據(jù)有效線索量或?qū)嶋H購(gòu)買(mǎi)量，廠家支付農(nóng)家店主相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。惜廠家鞭長(zhǎng)莫及，終端不乏騙補(bǔ)。
我曾在《下沉 下沉 下沉》的專(zhuān)欄文章中提到，在過(guò)去的10年間，中國(guó)車(chē)企在一二線市場(chǎng)習(xí)慣4S模式、高舉高打、狂轟亂炸，需要重視三線市場(chǎng)刷墻壁、拉橫幅、大喇叭、大游街式的推廣方式?！吨袊?guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)云錄》作者、旗智傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理向寒松曾和筆者私下交流：不僅是主機(jī)廠，公關(guān)廣告公司的下一個(gè)黃金十年均在區(qū)域和終端，他們已隨廠家渠道下沉而加速向區(qū)域拓展，深刻感受到區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)的重要性與復(fù)雜性，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)，是挑戰(zhàn)，更是機(jī)會(huì)。
汽車(chē)行業(yè)酷似十多年前的家電行業(yè)。今天早已是自主家電當(dāng)家，明天一定是自主汽車(chē)當(dāng)家。縣域及農(nóng)村市場(chǎng)是汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)口，這個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)者的主要特點(diǎn)是：主動(dòng)咨詢，購(gòu)買(mǎi)前廣泛意見(jiàn)采集；口碑效應(yīng)，他人（意見(jiàn)領(lǐng)袖、親朋好友）影響力大；關(guān)系牽引，盡可能找到熟人、關(guān)系的充分利用；從眾消費(fèi)，跟隨型決策；品牌意識(shí)弱，先入為主；活動(dòng)拉動(dòng)，購(gòu)買(mǎi)集中；缺乏安全感，被尊重需求強(qiáng)。
筆者三年的區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐印證當(dāng)今汽車(chē)像當(dāng)年家電下鄉(xiāng)營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特生命力：銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的密集化——我稱(chēng)之“無(wú)網(wǎng)不勝、網(wǎng)小不勝、網(wǎng)少不勝、網(wǎng)弱不勝”和網(wǎng)絡(luò)“鋪天蓋地”，管理到縣，終端到鎮(zhèn)，推廣到村；消費(fèi)人群的人脈化，農(nóng)家店、村委會(huì)、老顧客、經(jīng)銷(xiāo)商員工、各類(lèi)政府系統(tǒng)等人脈關(guān)系網(wǎng)絡(luò)威力巨大；促銷(xiāo)活動(dòng)的日常化，基于人脈關(guān)系的廠購(gòu)會(huì)、內(nèi)購(gòu)會(huì)、團(tuán)購(gòu)會(huì)像趕集一樣出貨；促銷(xiāo)形式的多樣化，各式內(nèi)購(gòu)會(huì)、代金券、特供車(chē)、VIP卡深受青睞；廣告活動(dòng)的地面化，單頁(yè)、海報(bào)、店招、墻體、橫幅等各式拉網(wǎng)式地面?zhèn)鞑ネ疵汀曳Q(chēng)之為“地推力”。當(dāng)年我在市場(chǎng)部門(mén)引以自豪的“央企品牌、國(guó)際品質(zhì)、超值產(chǎn)品”三大亮點(diǎn)，在縣域市場(chǎng)推廣時(shí)也被通俗地提煉為“大廠大車(chē)大品牌”。
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