■ 趙　瑋博士生　李玉萍副教授（、首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)　北京00070　、鄭州師范學(xué)院數(shù)學(xué)與統(tǒng)計(jì)學(xué)院　鄭州　450044）

消費(fèi)者行為視角下零售業(yè)態(tài)演進(jìn)的影響因素及發(fā)展趨勢(shì)

■ 趙瑋1博士生李玉萍2副教授（1、首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)北京1000702、鄭州師范學(xué)院數(shù)學(xué)與統(tǒng)計(jì)學(xué)院鄭州450044）

內(nèi)容摘要：本文從業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)、業(yè)態(tài)選擇及業(yè)態(tài)預(yù)測(cè)三個(gè)角度利用Logistic模型，實(shí)證分析了消費(fèi)者行為在我國(guó)零售業(yè)態(tài)演進(jìn)中的重要性及影響因素，并據(jù)此預(yù)測(cè)基于消費(fèi)者行為的零售業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)，得出相關(guān)結(jié)論。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為零售業(yè)態(tài)演進(jìn)影響因素發(fā)展趨勢(shì)

理論依據(jù)

（一）業(yè)態(tài)劃分理論

業(yè)態(tài)劃分理論依據(jù)是研究零售業(yè)發(fā)展的邏輯起點(diǎn)，而零售業(yè)態(tài)的融合、重構(gòu)與創(chuàng)新，致使業(yè)態(tài)劃分標(biāo)準(zhǔn)與現(xiàn)實(shí)業(yè)態(tài)的對(duì)應(yīng)關(guān)系日益模糊，加大了零售研究難度。Christaller（1966） 提出商品需求彈性劃分理論，將商品根據(jù)“有序程度”劃分為高序化的選購(gòu)品和低序化的便利品；中西正雄（1996）提出了技術(shù)推動(dòng)論，解釋了消費(fèi)者需求、零售服務(wù)水平與技術(shù)變革的關(guān)系；Hirschman（1978） 將零售業(yè)態(tài)分為四類，即傳統(tǒng)百貨店、全線折扣百貨店、全國(guó)連鎖百貨店、專業(yè)店；本文對(duì)零售業(yè)態(tài)的劃分，綜合考慮商品價(jià)格需求彈性、消費(fèi)者偏好、技術(shù)水平等要素，將其分為傳統(tǒng)型業(yè)態(tài)、復(fù)合型業(yè)態(tài)、現(xiàn)代型業(yè)態(tài)三大類。傳統(tǒng)型業(yè)態(tài)以提供人們基本生存需求所需物資為主，經(jīng)營(yíng)手段及形態(tài)單一；復(fù)合型業(yè)態(tài)以提供滿足人們生存、享受及發(fā)展需求的物資為主，經(jīng)營(yíng)手段及技術(shù)水平較高；現(xiàn)代型業(yè)態(tài)以提供滿足人們享受及發(fā)展需求的物資為主，具有較高的信息化水平。

（二）消費(fèi)者行為理論

馬歇爾的需求理論和凱恩斯的消費(fèi)函數(shù)為消費(fèi)者行為研究奠定了理論基石，此后，消費(fèi)者行為研究逐步多元化和定量化，并出現(xiàn)了多種消費(fèi)者行為理論模型，如：S-O-R理論、Nicosia Model、Kolter Model、Howard-Sheth Model、E.K.B模型等。各理論對(duì)消費(fèi)者行為的認(rèn)識(shí)如表1所示。

本文對(duì)消費(fèi)者行為影響因素的獲取，在綜合考慮了各種消費(fèi)者行為理論的基礎(chǔ)上，主要借鑒E.K.B模型，將影響零售業(yè)態(tài)演進(jìn)的消費(fèi)者行為因素分為三點(diǎn)，即個(gè)人特征、內(nèi)在心理因素及外部環(huán)境因素。其中，個(gè)人特征中主要涉及性別、年齡、收入、學(xué)歷四方面；內(nèi)在心理因素主要涉及價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)、便利、購(gòu)物體驗(yàn)五方面；外部環(huán)境因素主要涉及配套環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、信息化水平、制度環(huán)境四方面。

表1　消費(fèi)者行為理論

基于消費(fèi)者行為的零售業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)分析

消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中，會(huì)偏好于不同的零售業(yè)態(tài)。本文假設(shè)這種偏好能以數(shù)量測(cè)量，運(yùn)用Logistic模型，構(gòu)建一個(gè)雙業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)模型來(lái)分析其中的復(fù)雜關(guān)系，探求消費(fèi)者行為在零售業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中的重要性。

（一）假設(shè)前提

1.假設(shè)同時(shí)存在兩個(gè)業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，兩個(gè)業(yè)態(tài)分別只有一個(gè)零售商，A和B。

2.假設(shè)有一種典型商品X，這種商品供應(yīng)商近乎于一家，且零售商出售X的目的主要是營(yíng)利。

3.假設(shè)消費(fèi)者行為是理性的，可以自身偏好為標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算各類成本。

（二）論證過(guò)程

設(shè)A、B的運(yùn)營(yíng)成本分別為Ca和Cb，固定成本分別為Ga和Gb，零售業(yè)態(tài)定價(jià)分別為P a 和Pb，且Pa＜Pb。設(shè)消費(fèi)者需求總量為S；供貨商銷售量也為S，無(wú)庫(kù)存。將消費(fèi)者放棄偏好業(yè)態(tài)A而選擇業(yè)態(tài)B時(shí)產(chǎn)生的非價(jià)格成本表示為T。

當(dāng)T=0時(shí)，根據(jù)完全競(jìng)爭(zhēng)理論，此時(shí)Pa=Pb，即A、B兩業(yè)態(tài)無(wú)差別；當(dāng)T ＜0時(shí)，A業(yè)態(tài)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，B處于劣勢(shì)；因此只能T＞0，消費(fèi)者會(huì)偏向業(yè)態(tài)B。此時(shí)，令Ca＜Cb，批發(fā)價(jià)pa=pb=p，此時(shí)，A、B兩零售業(yè)態(tài)的利潤(rùn)分別為：

將此兩式聯(lián)立求解可得：

兩者的價(jià)格差為：

假設(shè)目前業(yè)態(tài)A為消費(fèi)者偏好業(yè)態(tài)，分析業(yè)態(tài)B是否能夠在與業(yè)態(tài)A競(jìng)爭(zhēng)中存活，零售商A在競(jìng)爭(zhēng)壓力下不能用消費(fèi)者偏好獲得超額利潤(rùn)，令πa=0，則可得到：，即

若假設(shè)A、B兩零售業(yè)態(tài)固定成本相等，C=D，則可得到：

由此可知，一種業(yè)態(tài)若想在競(jìng)爭(zhēng)中存活就要通過(guò)技術(shù)更新控制交易成本，提升消費(fèi)者偏好。將本文所提出的三個(gè)零售業(yè)態(tài)均可利用該方法進(jìn)行兩兩驗(yàn)證，可得到相同的結(jié)果，這說(shuō)明消費(fèi)者行為是零售業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的重要方面。但是，消費(fèi)者對(duì)零售業(yè)態(tài)的偏好并非僅僅體現(xiàn)在交易費(fèi)用方面，而是受多種因素影響的，因此，本文繼續(xù)利用Logistic模型，構(gòu)建了消費(fèi)者零售業(yè)態(tài)選擇行為模型，實(shí)證分析了基于消費(fèi)者行為的零售業(yè)態(tài)演進(jìn)影響因素。

消費(fèi)者零售業(yè)態(tài)選擇行為影響因素分析

（一）模型設(shè)定和變量選擇

根據(jù)前文分析，假定消費(fèi)者業(yè)態(tài)選擇行為受以消費(fèi)者性別、年齡、學(xué)歷、月平均收入為主的個(gè)人特征因素，以品質(zhì)、價(jià)格、便利、服務(wù)及購(gòu)物體驗(yàn)為主的內(nèi)在心理因素，以配套環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、信息化水平、制度為主的外部環(huán)境因素影響，可建立如下多元線性回歸模型：

其中，Yi是因變量，表示不同類型業(yè)態(tài)，X1， X2，…， Xn為解釋變量向量，β0，β1， β2，…， βn是估計(jì)參數(shù)，μi是隨機(jī)誤差。若用P表示消費(fèi)者選擇現(xiàn)代業(yè)態(tài)的概率，Xi表示影響消費(fèi)者消費(fèi)行為選擇的因素，利用邏輯概率分布函數(shù)將多元線性回歸模型轉(zhuǎn)化成二分邏輯回歸模型為：。

具體變量定義如表2、表3、表4所示。

（二）回歸結(jié)果

本文選擇20%的顯著性水平，針對(duì)不同零售業(yè)態(tài)，運(yùn)用SAS軟件對(duì)所有變量進(jìn)行回歸，在剔除不顯著變量后，再進(jìn)行一次回歸，得到的回歸結(jié)果如表5所示。

（三）結(jié)果分析

首先，收入的增加及品質(zhì)偏好正向影響消費(fèi)者選擇傳統(tǒng)型業(yè)態(tài)，傳統(tǒng)型業(yè)態(tài)呈下降趨勢(shì)，并將逐步向規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化方向發(fā)展；消費(fèi)者價(jià)格與便利性偏好負(fù)向影響傳統(tǒng)型業(yè)態(tài)演變，因此，消費(fèi)者更加注重傳統(tǒng)型零售業(yè)態(tài)網(wǎng)點(diǎn)布置的便利性及價(jià)格便宜，該業(yè)態(tài)應(yīng)采取連鎖經(jīng)營(yíng)模式以滿足消費(fèi)者需求。

其次，收入對(duì)復(fù)合型業(yè)態(tài)有負(fù)向影響，收入的增加使該業(yè)態(tài)下的消費(fèi)者增加，此時(shí)，該業(yè)態(tài)就會(huì)在價(jià)格、服務(wù)等方面展開競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)大型零售企業(yè)的并購(gòu)與重組，因此，復(fù)合型業(yè)態(tài)應(yīng)在穩(wěn)定常態(tài)下求新求

變，抓住消費(fèi)者。

最后，學(xué)歷、信息化水平與購(gòu)物體驗(yàn)對(duì)現(xiàn)代型業(yè)態(tài)有負(fù)向影響，隨著消費(fèi)者學(xué)歷的提升，對(duì)享受與發(fā)展型消費(fèi)的要求也會(huì)提升，渴望獲得更好的購(gòu)物體驗(yàn)，并能與時(shí)代接軌，滿足其現(xiàn)代技術(shù)消費(fèi)方式要求，這就會(huì)加速現(xiàn)代型業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)現(xiàn)代型業(yè)態(tài)深入發(fā)展。同時(shí)，制度環(huán)境對(duì)現(xiàn)代型業(yè)態(tài)有正向影響，說(shuō)明良好的制度環(huán)境有利于增強(qiáng)現(xiàn)代型業(yè)態(tài)的吸引力和集聚力。

表2　x1-x4變量定義表

表3　x5-x9變量定義表

表4　x10-x13變量定義表

表5　零售業(yè)態(tài)演變影響因素的回歸分析結(jié)果

基于消費(fèi)者行為的零售業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)

（一）傳統(tǒng)型業(yè)態(tài)加快轉(zhuǎn)型升級(jí)

第一，提高品質(zhì)。隨著我國(guó)城鄉(xiāng)居民收入不斷提高，中產(chǎn)階層在消費(fèi)主體中的比重上升，他們對(duì)生活必需商品的需求將更加注重品質(zhì)和安全，這為小規(guī)模、分散經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)向規(guī)模化、品質(zhì)化和安全化經(jīng)營(yíng)方向發(fā)展帶來(lái)了機(jī)會(huì)。

第二，提高便利性。隨著居民收入的提高及生活節(jié)奏的加快，人們會(huì)更加關(guān)注購(gòu)物的便利性，因此，傳統(tǒng)型業(yè)態(tài)應(yīng)能夠最大限度的為這部分消費(fèi)者提供便利，傳統(tǒng)型零售業(yè)態(tài)要形成規(guī)模經(jīng)營(yíng)，在選址上要非常密集地接近消費(fèi)者，以24 小時(shí)營(yíng)業(yè)為最佳，隨時(shí)滿足消費(fèi)者的需求，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）復(fù)合型業(yè)態(tài)在穩(wěn)定常態(tài)下求新求變

第一，市場(chǎng)不斷細(xì)分。近些年來(lái)，物質(zhì)和文化水平的提高使消費(fèi)者越來(lái)越注重個(gè)人的感受，復(fù)合型零售業(yè)態(tài)應(yīng)更多的關(guān)注細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，向“大而優(yōu)、優(yōu)而強(qiáng)、強(qiáng)而特”方向發(fā)展，改變傳統(tǒng)粗放式增長(zhǎng)方式。

第二，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)化，實(shí)現(xiàn)全渠道營(yíng)銷。將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運(yùn)用到復(fù)合型零售業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)全渠道營(yíng)銷是復(fù)合型零售業(yè)態(tài)發(fā)展必然趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以涵蓋消費(fèi)體驗(yàn)的任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，可以為消費(fèi)者提供更全面、更周到的服務(wù)，是接近零污染、零耗能的銷售增長(zhǎng)模式，同時(shí)也是信息化時(shí)代復(fù)合型業(yè)態(tài)向高度化發(fā)展的必然要求。

（三）現(xiàn)代型業(yè)態(tài)在多因素作用下深化發(fā)展

第一，注重購(gòu)物體驗(yàn)。隨著人們對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)重視程度的加深，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)若想在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)就首先要滿足人們的購(gòu)物需求，營(yíng)造尊貴體驗(yàn)的消費(fèi)文化，消費(fèi)者可以體驗(yàn)后再選擇自己意向的商品，滿足消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中的參與感、主動(dòng)性、創(chuàng)造性的心理需求。

第二，主題消費(fèi)文化塑造核心競(jìng)爭(zhēng)力。主題消費(fèi)要求實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的消費(fèi)過(guò)程主題化，以不同主題為經(jīng)營(yíng)特征，不必經(jīng)營(yíng)過(guò)多產(chǎn)品，也不追求將某一產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)范圍的最大化，而是以 “模塊化”經(jīng)營(yíng)為基礎(chǔ)，凸顯某類重點(diǎn)模塊，做到與時(shí)代主流生活需要為一體，各種 “主題”，可以不刻意設(shè)計(jì)，而是在企業(yè)與顧客互動(dòng)中形成，依靠口碑傳播。

參考文獻(xiàn)：

1.李光芹.消費(fèi)者視角下的國(guó)內(nèi)零售業(yè)態(tài)變遷路徑闡釋［J］.商業(yè)時(shí)代，2009（27）

3.沈榮耀.以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)分析網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物引發(fā)零售業(yè)態(tài)市場(chǎng)份額變化的因素［J］.特區(qū)經(jīng)濟(jì)，2012（4）

中圖分類號(hào)：◆F717

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A