黃佳寶，刁兆峰

（武漢理工大學(xué) 管理學(xué)院，湖北 武漢 430070）

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企業(yè)隱形資產(chǎn)價值識別探討

黃佳寶，刁兆峰

（武漢理工大學(xué) 管理學(xué)院，湖北 武漢 430070）

關(guān)鍵性的資產(chǎn)往往曾經(jīng)是隱蔽的。只有識別出這些資產(chǎn)，企業(yè)才能獲取長久的競爭優(yōu)勢，使自身在不斷變化的市場中立于不敗之地。本文首先介紹了隱性資產(chǎn)概念的由來，然后界定了隱形資產(chǎn)的含義，最后從隱形業(yè)務(wù)平臺、隱形客戶資產(chǎn)、隱形能力三個角度探討企業(yè)應(yīng)如何進(jìn)行隱形資產(chǎn)的價值識別，為企業(yè)管理隱形資產(chǎn)提供了新視角。

價值識別；隱形業(yè)務(wù)平臺；隱形客戶資產(chǎn)；隱形能力

一、引言

在世界經(jīng)濟(jì)全球化的新形勢下，資金、技術(shù)、產(chǎn)品、市場等都在進(jìn)行有效合理的配置，企業(yè)的發(fā)展充滿了機(jī)遇。同時，新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)加劇了行業(yè)內(nèi)的競爭，企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)的興衰速度正變得越來越快，產(chǎn)品與業(yè)務(wù)的開發(fā)不再是一勞永逸的事情，尤其是為企業(yè)帶來巨大利潤的核心業(yè)務(wù)一旦失效將會把企業(yè)推向窘困的境地。變革與轉(zhuǎn)型正成為企業(yè)謀求新一輪利潤增長的最佳出路。面對危機(jī)，選擇核心業(yè)務(wù)重塑的企業(yè)有很多，然而這種轉(zhuǎn)型帶來的不一定都是成功，也有不少企業(yè)途中夭折。顯然，企業(yè)要想實(shí)施轉(zhuǎn)型需要厚積薄發(fā)，管理者應(yīng)該思考以下幾個問題。我們所擁有的資源有哪些？核心業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型應(yīng)該從哪些方面進(jìn)行？是否存在可供利用的、尚未發(fā)掘的優(yōu)勢？根據(jù)哈佛商學(xué)院教授克里斯·祖克所作的調(diào)查，當(dāng)核心業(yè)務(wù)改變時，采用捍衛(wèi)現(xiàn)狀、“大爆炸式”購并或向熱門市場多元化轉(zhuǎn)移的戰(zhàn)略，成功的幾率均不到20%，而利用隱形資產(chǎn)對核心業(yè)務(wù)進(jìn)行重新界定的成功率最高達(dá)到了40%。本文著重探討隱形資產(chǎn)的價值識別，以期為企業(yè)利用隱形資產(chǎn)實(shí)施核心業(yè)務(wù)重塑提供理論指導(dǎo)。

二、企業(yè)隱形資產(chǎn)及其構(gòu)成

1、企業(yè)隱形資產(chǎn)的界定

與會計領(lǐng)域有關(guān)無形資產(chǎn)的含義不同，本文將隱形資產(chǎn)界定為這樣一類資產(chǎn)，即真正處于隱匿狀態(tài)而未被注意，只有在全力以赴實(shí)施新一代戰(zhàn)略以及對其賴以建立的競爭性差異資源進(jìn)行搜尋的過程中才會展露出來的資產(chǎn)。

隱形資產(chǎn)是企業(yè)常常忽視的重要財富，它不應(yīng)僅僅局限于無形資產(chǎn)、企業(yè)信譽(yù)度、企業(yè)品牌價值等方面，還應(yīng)包括企業(yè)與客戶間溝通的渠道、企業(yè)核心技術(shù)、企業(yè)擴(kuò)張的規(guī)模以及與之配套的人才。通過這些方面，管理者盡可能的識別出企業(yè)的隱形資產(chǎn)，為企業(yè)發(fā)展提供更多的契機(jī)。

2、企業(yè)隱形資產(chǎn)的構(gòu)成

隱形資產(chǎn)可能基于企業(yè)的核心技術(shù)、商業(yè)信譽(yù)度，還有可能是企業(yè)傳承下來的文化，它的不可見性增加了管理者識別隱形資產(chǎn)的難度。本文依據(jù)克里斯·祖克的觀點(diǎn)將企業(yè)隱形資產(chǎn)分為三大類，即隱形業(yè)務(wù)平臺、隱形客戶資產(chǎn)以及隱形能力。

隱形業(yè)務(wù)平臺是指企業(yè)利用原有核心業(yè)務(wù)所積累的資源開拓的關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的新的業(yè)務(wù)平臺或者對企業(yè)的核心業(yè)務(wù)起著必不可少的支持作用的技術(shù)、服務(wù)、系統(tǒng)。它們具有成為企業(yè)新的業(yè)務(wù)平臺的潛力，是企業(yè)需要充分識別的隱形資產(chǎn)。本文將隱形業(yè)務(wù)平臺進(jìn)一步分為關(guān)聯(lián)性業(yè)務(wù)平臺和輔助性業(yè)務(wù)平臺。

隱形客戶資產(chǎn)不僅僅是客戶給企業(yè)帶來的現(xiàn)金流，還是客戶在整個客戶生命周期內(nèi)給企業(yè)帶來的綜合利益。這種利益體現(xiàn)在兩個方面。一是客戶通過直接購買，給企業(yè)帶來的收益。二是客戶對企業(yè)的間接貢獻(xiàn)。顯然，兩種價值對企業(yè)來說都很重要。本文將從客戶細(xì)分和客戶信任兩個角度分別展開。

隱形能力這里指的是企業(yè)的核心能力。這種能力之所以“隱形”，一是由于它相對于客戶資源、業(yè)務(wù)能力來說，更難于觀察到來；二是它可能代表了企業(yè)的綜合能力和未顯露的能力。

隱形業(yè)務(wù)平臺、隱形客戶資產(chǎn)和隱形能力三者構(gòu)成了企業(yè)隱形資產(chǎn)的主要內(nèi)容，管理者只有將其充分識別出來，并合理利用才能提高企業(yè)進(jìn)行核心業(yè)務(wù)重塑的成功率。

三、企業(yè)隱形業(yè)務(wù)平臺價值識別

1、關(guān)聯(lián)性業(yè)務(wù)平臺價值的識別

眾多轉(zhuǎn)型成功的企業(yè)案例表明，管理者要想識別關(guān)聯(lián)性業(yè)務(wù)平臺的價值，必須首先實(shí)行漸進(jìn)主義。美國管理學(xué)家赫伯特·西蒙的有限理性理論認(rèn)為改革應(yīng)該是不斷微調(diào)的和穩(wěn)健邁進(jìn)的。同樣在進(jìn)行企業(yè)核心業(yè)務(wù)重塑時管理者也要保持“漸進(jìn)思維”，首先，從企業(yè)的核心出發(fā)，而不是進(jìn)行一場突如其來的構(gòu)想。其次，管理者要善于發(fā)現(xiàn)企業(yè)原有核心所積累的資源，如分銷渠道、客戶關(guān)系、品牌。企業(yè)利用這些資源進(jìn)入一個新的與原核心業(yè)務(wù)有關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)平臺，使企業(yè)形成良好的隱形資產(chǎn)。再次，管理者要充分重視領(lǐng)導(dǎo)力經(jīng)濟(jì)學(xué)。使企業(yè)在市場上成為領(lǐng)導(dǎo)者并控制利潤空間，即使是在企業(yè)業(yè)務(wù)的次要部分，也是具有價值的。最后，從一個可重復(fù)的模式向另一個對企業(yè)具有獨(dú)特意義的模式轉(zhuǎn)移，為企業(yè)開啟下一輪核心業(yè)務(wù)的形成做好鋪墊。

2、輔助性業(yè)務(wù)平臺價值的識別

對于企業(yè)的輔助性業(yè)務(wù)平臺，識別其價值有兩種來源。一是為滿足某些特定情勢下的核心客戶的需求而開發(fā)的內(nèi)部服務(wù)，本文稱其為關(guān)鍵客戶支持的隱形業(yè)務(wù)平臺。一般而言，關(guān)鍵客戶的貢獻(xiàn)率越高，基于關(guān)鍵客戶需求所產(chǎn)生的業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)率也越高。因此，基于關(guān)鍵客戶支持形成的隱形業(yè)務(wù)平臺可用關(guān)鍵客戶的貢獻(xiàn)率和滿意度來衡量。本文為了使企業(yè)識別隱形資產(chǎn)價值具有準(zhǔn)確性，將其量化，公式如下：

通過以上公式，管理者可以清楚地了解到與企業(yè)業(yè)績相關(guān)性較大的客戶群，并著重于滿足他們的需求，開發(fā)相應(yīng)的內(nèi)部服務(wù)。

其二是為鞏固企業(yè)的核心業(yè)務(wù)而開發(fā)的內(nèi)部功能，這種功能具備將來構(gòu)成一項(xiàng)新業(yè)務(wù)的核心的潛力，本文把它稱為技術(shù)支撐隱形業(yè)務(wù)平臺。其公式為：100%.

管理者將輔助技能開發(fā)形成的產(chǎn)品收益與其他技能開發(fā)形成的產(chǎn)品收益相比較，確定是否將這種輔助技能開發(fā)成為企業(yè)的隱形資產(chǎn)。

四、企業(yè)隱形客戶資產(chǎn)價值識別

1、從客戶細(xì)分識別隱形價值

由于客戶需求具有多樣性、復(fù)雜性，管理者應(yīng)根據(jù)不同客戶的不同偏好采取相應(yīng)措施，最大限度地識別客戶價值。這里引入“客戶凈推薦值”這個概念具體說明。凈推薦值是一種計量某個客戶將會向其他人推薦企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)可能性的指數(shù)。它最初是由貝恩咨詢公司客戶忠誠度業(yè)務(wù)的創(chuàng)始人佛瑞德·賴克霍德提出的。管理者應(yīng)密切跟蹤凈推薦值，可分為兩個步驟。

第一步，細(xì)分客戶應(yīng)從分析與客戶相關(guān)的利潤率、客戶在“促進(jìn)者—詆毀者”標(biāo)尺中所處的位置兩方面著手。圖1是分析需要用到的利潤方格圖。

在圖1中，橫軸代表客戶對于企業(yè)而言所扮演的角色，詆毀者位于左側(cè)，被動者在中間，促進(jìn)者在右側(cè)；縱軸表示顧客帶來的利潤率，這條線上方的消費(fèi)者是真正為企業(yè)創(chuàng)造價值的。在每個區(qū)間中畫的橢圓代表企業(yè)的客戶群或細(xì)分客戶，橢圓的大小與客戶群帶來的收入成正比。通過圖1，管理者可以看出企業(yè)利潤增長動力的健康程度。

圖1　利潤方格圖

第二步，提出對每一個目標(biāo)區(qū)域有吸引力的價值主張。這里的關(guān)鍵在于價值主張不應(yīng)僅僅是一項(xiàng)產(chǎn)品或一次服務(wù)，還應(yīng)包括所有的客戶感受。對于一個提供服務(wù)的公司而言，客戶感受是從購買到技術(shù)支持、訂單處理、產(chǎn)品升級和服務(wù)更新等全部過程中客戶對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度。如果這些環(huán)節(jié)中有一個不能讓顧客感到滿意，他就難以成為企業(yè)利潤的促成者。

2、從客戶信任識別隱形價值

客戶信任是指客戶對某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)同和信賴，它是客戶滿意不斷強(qiáng)化的結(jié)果。首先，根據(jù)基于客戶信任的單位客戶貢獻(xiàn)率來判斷該客戶信任屬于認(rèn)知信任、情感信任和行為信任中的哪一層次。本文給出以下公式：

基于客戶信任的單位客戶貢獻(xiàn)率=

貢獻(xiàn)率低的客戶偏向于認(rèn)知信任，反之，貢獻(xiàn)率高的客戶則偏向于行為信任。

然后，管理者再通過調(diào)查問卷等方式了解客戶對企業(yè)專業(yè)性、服務(wù)質(zhì)量、品牌的看法以及客戶對企業(yè)忠誠度的高低。客戶信任與客戶忠誠具有很大的相關(guān)性，關(guān)于這方面的研究，可以追溯到很早之前的國外，Harmon Coney、Fred Selnes等人發(fā)現(xiàn)客戶信任度越高，客戶就越忠誠。像這種由客戶信任所產(chǎn)生的相關(guān)效應(yīng)也屬于企業(yè)需要識別和關(guān)注的客戶資產(chǎn)。

五、企業(yè)隱形能力的價值識別

1、基于價值鏈的能力認(rèn)識

管理者在開發(fā)自己的戰(zhàn)略選擇時，需要對企業(yè)所擁有的能力素質(zhì)進(jìn)行充分的考量。本文以價值鏈作為出發(fā)點(diǎn)，提出識別企業(yè)隱形能力的一種思路。價值鏈顯示了一個企業(yè)所從事的旨在給客戶提供價值的每一項(xiàng)重大活動，并說明了如何將一系列活動組成體系來建立競爭優(yōu)勢。

假設(shè)大多數(shù)企業(yè)所從事的活動包括設(shè)計、制造、物流、營銷、服務(wù)等多個環(huán)節(jié)，企業(yè)需要針對每一環(huán)節(jié)將相關(guān)的能力進(jìn)行排序，從而決定哪種能力處于首要位置，哪種能力處于次要位置。例如營銷活動，如果企業(yè)擁有一支有創(chuàng)新精神、獨(dú)樹一幟的營銷團(tuán)隊(duì)，那么第一種能力可以是營銷策劃力；如果其中有個別成員擁有著多年的、豐富的市場調(diào)研經(jīng)驗(yàn)，那么第二種能力可以是市場調(diào)研能力，第三種能力以此類推。通過價值鏈分析，管理者可以對企業(yè)的主要活動和潛藏于它們之下的能力予以直觀、形象的說明。正是由于這些價值增值活動能夠以比競爭對手更低的成本進(jìn)行，從而構(gòu)成了企業(yè)獨(dú)特的隱形能力。

2、核心能力識別

為了識別隱形能力的價值，管理者還需要從非核心能力中分離出明確的核心能力。所謂核心能力是指那些能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造價值，有助于推動企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化，在利潤空間里處于十分重要地位的能力。本文在綜合之前學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，總結(jié)了核心能力的三大特征。

（1）知識特征。知識包括顯性知識和隱形知識。顯性知識是容易被競爭對手所模仿或通過某種途徑就能獲取的知識。隱形知識是內(nèi)化在企業(yè)之中的，具有獨(dú)占性的知識，因此企業(yè)為了獲取可持續(xù)的競爭優(yōu)勢必須培養(yǎng)以隱形知識為主的核心能力。

（2）資產(chǎn)特征。隱形能力是企業(yè)的一類隱形資產(chǎn)，企業(yè)的核心能力可以看作是企業(yè)的一項(xiàng)專門資產(chǎn)，并預(yù)期將給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益。

（3）價值特征。核心能力對企業(yè)的價值是無窮的。它一方面表現(xiàn)在企業(yè)核心能力能滿足大多數(shù)顧客的需求，甚至為顧客帶來超過預(yù)期的消費(fèi)體驗(yàn)。另一方面表現(xiàn)在它是企業(yè)不同于競爭對手的原因，也是企業(yè)比競爭對手做得更好的原因。

基于以上特征，本文識別企業(yè)的核心能力的方法有以下幾點(diǎn)。第一，知識分析。從知識的吸收、傳播、內(nèi)化、外化、灌輸?shù)戎R流過程出發(fā)識別對于企業(yè)具有重要意義的知識，進(jìn)而識別企業(yè)核心能力。第二，技能分析。沒有任何企業(yè)能夠擁有所有卓越的技能，但是一個成功的企業(yè)必然有一項(xiàng)技能使其成為行業(yè)里的佼佼者。第三，競爭差異性分析。管理者應(yīng)該解決如下兩個主要問題。一是與主要競爭對手相比，本企業(yè)的能力差距在哪里，是正面的還是負(fù)面的？二是企業(yè)未來的發(fā)展趨勢會使能力差距擴(kuò)大化還是縮小化？對于企業(yè)來說，一項(xiàng)能力只具有差異性是無效的，它必須能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造價值。同樣，一項(xiàng)能力不能僅僅為企業(yè)創(chuàng)造出價值，也要使競爭對手難于模仿，以保證利潤的可持續(xù)性。

六、結(jié)語

企業(yè)隱形資產(chǎn)的價值是無限的，充分利用隱形資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)核心業(yè)務(wù)重塑的企業(yè)將會獲得新一輪的利潤增長。本文的研究得出以下結(jié)論，對于隱形業(yè)務(wù)平臺，企業(yè)必須關(guān)注不同業(yè)務(wù)之間的關(guān)聯(lián)性以及暫時處于輔助支持位置的技能開發(fā)。對于隱形客戶資產(chǎn)，企業(yè)一方面要明確哪些客戶是企業(yè)利潤的推動者，最大程度的滿足他們的需求，另一方面也要兼顧其它客戶的個性化需求，最終達(dá)到客戶忠誠的效果。對于隱形能力，企業(yè)應(yīng)該運(yùn)用價值鏈理論充分識別使企業(yè)價值增值的活動，同時借助核心能力的三個特征來識別隱形能力。當(dāng)然，本文對企業(yè)隱形資產(chǎn)價值識別的探討是初步的，對企業(yè)隱形資產(chǎn)價值的綜合定量評估還有待于進(jìn)一步深入研究。

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（責(zé)任編輯：徐悅）