趙艷艷

（1、鄭州輕工業(yè)學(xué)院，河南 鄭州 450000 2、河南中煙工業(yè)有限責(zé)任公司，河南 鄭州 450000）

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黃金葉（天香細(xì)支）局部市場(chǎng)分析

趙艷艷1、2

（1、鄭州輕工業(yè)學(xué)院，河南 鄭州 450000 2、河南中煙工業(yè)有限責(zé)任公司，河南 鄭州 450000）

細(xì)支煙作為一種新穎、時(shí)尚的消費(fèi)品，正在被越來(lái)越多的消費(fèi)者所接受，它突破了傳統(tǒng)“女士煙”的產(chǎn)品形象，形成了新的形象——文化、時(shí)尚、高檔、低害。這個(gè)變化擴(kuò)大了細(xì)支煙的消費(fèi)群體，推動(dòng)了細(xì)支煙的快速發(fā)展。

黃金葉；市場(chǎng)分析；消費(fèi)群體

一、引言

在全國(guó)卷煙銷售日趨嚴(yán)峻的形勢(shì)下，細(xì)支卷煙繼續(xù)保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，成為煙草行業(yè)逆勢(shì)發(fā)展的一大亮點(diǎn)。從類別銷量來(lái)看，一類細(xì)支煙銷量6.6萬(wàn)箱，同比增量3.7萬(wàn)箱，增幅125.45%；二類煙細(xì)支煙銷量11.91萬(wàn)箱，同比增加了4.6萬(wàn)箱，增幅為62.88%；三類細(xì)支煙銷量1萬(wàn)箱，同比增加了0.4萬(wàn)箱，增幅為70.81%。

作為黃金葉家族中的兩個(gè)細(xì)支煙規(guī)格，黃金葉（愛(ài)尚）、黃金葉（天香細(xì)支）表現(xiàn)不俗。2015年全國(guó)細(xì)支煙協(xié)議量過(guò)萬(wàn)箱的12個(gè)規(guī)格中，黃金葉（愛(ài)尚）位居第四名，銷量比2014年增長(zhǎng)1107.49%。

2015年1—10月份，黃金葉（愛(ài)尚）銷量35368.44箱，單規(guī)格銷量在同價(jià)區(qū)細(xì)支煙中排名第四；黃金葉（天香細(xì)支）銷量1358.59箱，單規(guī)格銷量在500—700元/條價(jià)區(qū)的細(xì)支煙中排名第二。

黃金葉（天香細(xì)支）是河南中煙2014年開(kāi)發(fā)的一款新品，用以滿足高端消費(fèi)者的需求。2015年6月底，天香細(xì)支開(kāi)始上市銷售。截止2015年10月份，天香細(xì)支上市僅僅4個(gè)月的時(shí)間，就已經(jīng)成為細(xì)支煙中的一支新貴。本文選取天香細(xì)支在鄭州西城區(qū)的銷售數(shù)據(jù)，講述了天香細(xì)支營(yíng)銷項(xiàng)目組的工作，分析了品牌的成長(zhǎng)過(guò)程。

二、品牌培育策略：整體布局

河南中煙的相關(guān)部門與商業(yè)公司進(jìn)行了多輪的協(xié)商，確定了天香細(xì)支的投放地點(diǎn)為鄭州市區(qū)。投放策略為點(diǎn)投放，投放方式為限定渠道投放。為了精心培育這個(gè)新規(guī)格，中煙公司營(yíng)銷部門專門成立天香細(xì)支營(yíng)銷項(xiàng)目組，制定了天香細(xì)支信息的周匯報(bào)制度。

三、具體執(zhí)行：精耕細(xì)作

1、精選零售客戶

鄭州西城區(qū)共有零售商戶2200戶左右，按照客戶特征進(jìn)行分類（見(jiàn)表1）。作為鄭州市場(chǎng)600元價(jià)位中的唯一的、針對(duì)高端消費(fèi)者的緊俏品牌，首批的定點(diǎn)零售客戶只能從CN1和CY1中挑選。查詢商業(yè)公司歷史銷售數(shù)據(jù)，根據(jù)2015年上半年黃金葉一二類卷煙的訂貨量數(shù)量進(jìn)行排序，挑選出訂貨量最多的前50名零售客戶。選取符合CN1、CY1類別又是前50名零售客戶，保存其資料。因考慮零售客戶對(duì)新品營(yíng)銷的支持程度以及其地理位置（對(duì)周邊的輻射作用），斟酌后選定了15名零售商戶為天香細(xì)支定點(diǎn)投放的第一批商戶，余下25名待選零售客戶。

表1

2、數(shù)據(jù)采集

作為剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的品牌，數(shù)據(jù)的采集跟蹤是必須的。天香細(xì)支零售客戶每周的信息表要填寫完成，周六上報(bào)項(xiàng)目組。卷煙品牌表現(xiàn)、走訪與反饋、動(dòng)銷監(jiān)測(cè)（終端價(jià)格、庫(kù)存監(jiān)測(cè)）等所有的基礎(chǔ)收集工作都在表中體現(xiàn)，簡(jiǎn)單明了。表格信息匯總分析后，每周一領(lǐng)導(dǎo)主持召開(kāi)小組會(huì)議，進(jìn)行信息的溝通和問(wèn)題的反饋，總結(jié)上周工作并布置下周工作。

3、零售客戶數(shù)量和銷量的變化趨勢(shì)

西城天香細(xì)支零售客戶變化趨勢(shì)：2015年7月初，為15戶；第十一周，增加16戶；第十三周，增加一戶；第十七周，更換兩戶，但總數(shù)量為32不變。戶數(shù)的增加更換考慮了客戶需求、消費(fèi)者需求、以及品牌知名度提升這三方面。零售客戶的積極性被充分地調(diào)動(dòng)起來(lái)，紛紛以天香細(xì)支定點(diǎn)戶為自豪；同時(shí)積極主動(dòng)銷售黃金葉一二類產(chǎn)品，確保天香細(xì)支戶的名額不被其他零售客戶替換。

表2

圖1 銷量的趨勢(shì)

實(shí)際銷量數(shù)據(jù)顯示，上市的前七周，銷量在緩慢穩(wěn)步上升；第八周，銷量有了一個(gè)小的突破，然后趨于穩(wěn)定；第十一、十二、十三周，銷量大幅度增加。銷量突然大幅度增加的原因有兩個(gè)。一是零售客戶增加，顯示出客戶需求的增加。二是中秋國(guó)慶雙節(jié)來(lái)臨，消費(fèi)者對(duì)高檔消費(fèi)品的需求的增加。十四、十五周，由于國(guó)慶假期，合為一周；之后銷量平穩(wěn)上升。

表3 天香細(xì)支占比

表3是來(lái)自商業(yè)公司的銷售數(shù)據(jù)，從中可以明顯看出天香細(xì)支的銷量在九月份有一個(gè)爆發(fā)，整體是上升趨勢(shì)。天香細(xì)支的銷售對(duì)鄭州西城黃金葉一二類的銷量的貢獻(xiàn)度也在上升。

4、謹(jǐn)慎擴(kuò)大市場(chǎng)

隨著銷量的提升，進(jìn)一步提升品牌的知名度、擴(kuò)大品牌的影響力成為下一步工作的重點(diǎn)。目前整個(gè)鄭州市有天香細(xì)支定點(diǎn)戶200戶左右，占鄭州市區(qū)零售客戶百分之一。在十六周時(shí)對(duì)鄭州市區(qū)進(jìn)行天香細(xì)支的普投。具體做法：煙草商業(yè)工司一類客戶中，給予1000個(gè)名額，每戶兩條天香細(xì)支，先訂到先得，訂完為止。短短一周不到，天香細(xì)支已經(jīng)被搶購(gòu)?fù)??；卦L后，零售客戶都反映銷售很快。

十七周，從CN1、CS1中，繼續(xù)選定大型商場(chǎng)、超市，增加為天香細(xì)支定點(diǎn)戶，進(jìn)一步擴(kuò)大天香細(xì)支的市場(chǎng)覆蓋。對(duì)商場(chǎng)超市的陳列狀況、經(jīng)營(yíng)狀況、合作意識(shí)進(jìn)行了全面的調(diào)查和溝通，確定了五十戶零售客戶，進(jìn)行下一步投放。

三、好的經(jīng)驗(yàn)和不足之處

每個(gè)品牌的導(dǎo)入期，都離不開(kāi)商業(yè)和工業(yè)的合作、信息的互通、政策的共同制定。商業(yè)企業(yè)為工業(yè)企業(yè)搭好臺(tái)后，工業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)如何唱好自己培育品牌的大戲才是重點(diǎn)。天香細(xì)支的培育是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，在工作中積累了好的經(jīng)驗(yàn)，具體有以下幾個(gè)方面。第一，強(qiáng)化終端服務(wù)，調(diào)動(dòng)零售客戶的積極性，要靠終端育品牌。第二，要有專門的團(tuán)隊(duì)。零售客戶的服務(wù)必須到位，數(shù)據(jù)和信息才能準(zhǔn)確無(wú)誤，同時(shí)團(tuán)隊(duì)的每個(gè)成員都必須具備強(qiáng)烈的責(zé)任心，素質(zhì)高業(yè)務(wù)強(qiáng)，要認(rèn)真執(zhí)行每一步的工作；在工作中勤于思考總結(jié)，提出自己的見(jiàn)解建議。第三，必須有良好的制度。信息的上報(bào)必須及時(shí)，走訪的次數(shù)必須保證，駐店促銷必須執(zhí)行，會(huì)議發(fā)言必須規(guī)范。好的制度保證了團(tuán)隊(duì)工作的有條不紊，避免了工作的遺漏。目前天香細(xì)支品牌處于導(dǎo)入期，我們要清楚地看到天香細(xì)支培育工作的問(wèn)題，即銷量規(guī)模小、市場(chǎng)覆蓋率低。天香細(xì)支的品牌培育工作，最需要的是持之以恒，同時(shí)也要借鑒好的經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)品牌的持續(xù)發(fā)展。

[1]煙草人：數(shù)據(jù)說(shuō)話，告訴你全國(guó)細(xì)支煙表現(xiàn)如何[EB/OL]，煙草在線，2015-07-31.

[2]國(guó)家煙草專賣局：關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范卷煙零售客戶分類工作的通知（中煙銷網(wǎng)[2008]52號(hào)文）[Z].2008.

（責(zé)任編輯：柯秋萍）