華東政法大學商學院 李南希 楊立釩

生鮮跨境電子商務發(fā)展現(xiàn)狀及對策探究①
——基于中國出口業(yè)務的分析

華東政法大學商學院 李南希 楊立釩

本文基于中國出口的視角，從宏觀角度分析生鮮跨境電子商務發(fā)展的現(xiàn)狀及其對于我國經(jīng)濟的影響。從出口通關、產(chǎn)品與網(wǎng)絡營銷、供應鏈與物流管理、相關政策與風險防控四個方面，深度分析現(xiàn)階段生鮮跨境電子商務面臨的問題，并探討了相應的可行性解決對策。初步探究出新型生鮮電商出口貿(mào)易模式，提出搭建“全方位一體化一站式服務平臺”的設想。其中，依托于“云網(wǎng)端”技術和大數(shù)據(jù)，打造品牌化生鮮產(chǎn)品是導向，全冷鏈協(xié)同是核心。

生鮮 跨境電子商務 出口 冷鏈物流

在ICT（信息和通信技術）迅速發(fā)展下，電子商務呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。2015年上半年，我國進出口總值115315.7億元，同比下降6.9%；出口65721.7億元，增長0.9%?？缇畴娮由虅眨╟ross-border E-commerce）交易規(guī)模2萬億元，增長42.8%，占進出口總值17.3%，其中出口達到84.8%。在傳統(tǒng)外貿(mào)出口呈現(xiàn)低迷態(tài)勢、進入平緩期之時，跨境電商超過外貿(mào)出口增速，保持持續(xù)增長成為拉動我國經(jīng)濟的新引擎。

近些年隨著跨境電商的興起與迅猛發(fā)展，眾多企業(yè)紛紛加入電商行列，在各領域開展相應業(yè)務。據(jù)尼爾森公司調查數(shù)據(jù)顯示，擁有著億萬市場潛力的生鮮電子商務市場是“最后一片藍?！保珴B透率極低（不足1%）。縱觀全局，我國電商企業(yè)在生鮮進口已取得階段性進展；而出口方面卻顯得發(fā)展遲緩，主要受生鮮農(nóng)產(chǎn)品自身特點、各環(huán)節(jié)資源未及時整合優(yōu)化、冷鏈技術與物流配送系統(tǒng)的不完善、各部門銜接脫節(jié)等因素的制約。目前不少電商企業(yè)正將發(fā)展重點轉向生鮮出口，說明這必是未來生鮮跨境電商的發(fā)展趨勢。探索新型生鮮出口貿(mào)易模式將有利于提升資源利用率，促使流程標準化、服務資源系統(tǒng)化集約化。

1 生鮮跨境電子商務的發(fā)展狀況

1.1 生鮮市場潛力巨大，外貿(mào)方式趨于直銷

相比國內，美國的AmazonFresh、FreshDirect、Peapod，英國的Ocado等歐美生鮮電商起步早，冷鏈和保鮮技術更為先進。Farmigo將供應鏈上從產(chǎn)地農(nóng)場到消費者的各碎片化環(huán)節(jié)整合優(yōu)化，并且把“社區(qū)支持農(nóng)業(yè)”計劃（Community Supported Agriculture program，CSA）的便利性最大化。Oisix、Radishbo-ya等日本生鮮宅配電商，結合本土物流公司打造時效性強的冷鏈配送和供應鏈系統(tǒng)。日本樂天株式會社旗下的 「楽天海外販売」（Rakuten Global Market）正在全球范圍內分區(qū)域開展國際配送業(yè)務，在線銷售的產(chǎn)品品類眾多（含生鮮類產(chǎn)品）。支持多語種購物，國外消費者可在網(wǎng)站直接下訂單、支付商品費用。實行會員制，提供直郵和包裹轉寄服務，并采用SSL數(shù)據(jù)加密技術保障交易數(shù)據(jù)安全性。

從長遠看，國內外生鮮消費市場剛需不斷上升，潛在市場價值大，消費結構逐步偏向于中高端。同時，跨境電子商務發(fā)展有著“去中間化”、分銷渠道扁平化的趨勢，普惠貿(mào)易各方主體。例如，智利水果出口商協(xié)會（ASOEX）為推廣以藍莓、櫻桃為主的特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品，積極同各國電商平臺合作，拓展銷售渠道，促進智利水果出口。2015年8月25日ASOEX與天貓（Tmall.com）簽訂直銷合作協(xié)議，利用節(jié)假日營銷的方式大力宣傳推廣，開發(fā)中國市場。

1.2 中國生鮮電商發(fā)展現(xiàn)狀

2005年中國大陸首家垂直型生鮮電商易果生鮮（yiguo.com）成立，標志著我國開始進入生鮮電商的探索期。2012年是中國生鮮行業(yè)電子商務元年，大量生鮮電商不斷涌現(xiàn)，并受到資本市場的熱捧。而后在經(jīng)歷啟動期和高速發(fā)展期的同時，生鮮電商行業(yè)也掀起了倒閉潮。

目前有部分優(yōu)秀的電商平臺正在積極開展農(nóng)產(chǎn)品全球銷售業(yè)務，2014年7月起順豐（sf-express.com）開展海外倉網(wǎng)全球布局，提供以中國為中心輻射全球的進出口業(yè)務（含冷鏈物流）。2016年3月27日京東集團（JD.com）同福建省政府簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，借助京東“全球售”平臺推動“三品一標”（三品一標是由政府主導的安全優(yōu)質、特色農(nóng)產(chǎn)品公共品牌。“三品”指無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機農(nóng)產(chǎn)品?！耙粯恕敝皋r(nóng)產(chǎn)品地理標志）等閩貨的海外銷售。此外，2016年5月16日漢森世紀供應鏈（headscm.com）在日本東京成立其國際化第一站——「漢森サプライチェーン株式會社」（漢森供應鏈株式會社），同國外在跨境電商、物流和供應鏈等方面的資源進行精準對接以及前沿資訊實時整合，并向日本學習先進的農(nóng)產(chǎn)品管理運營模式、借鑒經(jīng)驗，推動我國供應鏈的新發(fā)展。

在政策方面，國內多重利好，國際發(fā)展環(huán)境優(yōu)良。自2014年至今，支持跨境電子商務的相關國家文件相繼頻頻出臺，“互聯(lián)網(wǎng)+”、“一帶一路”等戰(zhàn)略方針引導我國外貿(mào)增長，國家政策由進口逐步傾斜至出口。增列海關監(jiān)管代碼“9610”（全稱“跨境電子商務”）等政策，大力度扶持跨境電子商務發(fā)展。不少國家對于建立海外倉也有鼓勵性的優(yōu)惠政策。

2 生鮮跨境電子商務對我國生鮮行業(yè)的有利影響

2.1 促進傳統(tǒng)貿(mào)易方式轉型升級

在“云網(wǎng)端”時代，“互聯(lián)網(wǎng)+對外貿(mào)易”不斷取代傳統(tǒng)貿(mào)易模式，帶動部分領域出現(xiàn)顛覆式創(chuàng)新和轉型升級。在有著“巨國效應”的中國逐漸形成基于現(xiàn)代科技和互聯(lián)網(wǎng)的全國統(tǒng)一大市場，使整體外貿(mào)趨于新業(yè)態(tài)。帶動相關行業(yè)，借助電子商務成功實現(xiàn)“外需+WTO”到“內需+互聯(lián)網(wǎng)”的逐步轉型，推動零售業(yè)升級和成本結構優(yōu)化。從“中國制造”走向“中國質造”利于生鮮行業(yè)內部與產(chǎn)業(yè)間形成良性生態(tài)，從而拉動進出口貿(mào)易規(guī)模，實現(xiàn)高效、互利共贏的循環(huán)經(jīng)濟；增強我國對外貿(mào)易實力，推動社會經(jīng)濟健康、可持續(xù)發(fā)展。

2.2 增強我國生鮮產(chǎn)品的國際競爭力

幫助降低貿(mào)易總成本，為我國農(nóng)戶解決農(nóng)產(chǎn)品外銷問題。有效規(guī)避傳統(tǒng)貿(mào)易中難以突破的部分貿(mào)易限制，利于我國企業(yè)“走出去”在國際市場推廣生鮮特色農(nóng)產(chǎn)品。

2.3 倒逼國內相關行業(yè)改良與創(chuàng)新

促使中國不斷創(chuàng)新符合時代發(fā)展的新型貿(mào)易模式。通過學習國外先進技術，提高我國自主創(chuàng)新能力；加強基礎設施建設，改進薄弱環(huán)節(jié)；加緊電子口岸、自由貿(mào)易區(qū)等特殊區(qū)域的試驗與應用，提升貿(mào)易效率；改良原有機制，建立并健全相應監(jiān)管體系，完善相關法律法規(guī)制度，及時出臺新政策，促進跨境電子商務與新常態(tài)下經(jīng)濟發(fā)展相匹配。

3 生鮮跨境電子商務存在的主要問題

3.1 出口通關方面

第一，通關體系尚未成熟。傳統(tǒng)生鮮產(chǎn)品出口貿(mào)易的流程中間層級多，報關環(huán)節(jié)程序冗雜且難度大。不利于海關等部門稅收監(jiān)管，存在“灰色地帶”。在實際業(yè)務中，由于出口退稅手續(xù)冗雜，時間成本高，導致許多中小型企業(yè)直接放棄退稅。

第二，國際進出口政策限制。由于生鮮食品包含在各國國際宅急便共同禁止物品列表內，因此常規(guī)的郵政/快遞物流模式無法使用。小額碎片化包裹在出口商檢報關等環(huán)節(jié)相對困難，增加額外的貿(mào)易成本。

第三，貿(mào)易壁壘。農(nóng)產(chǎn)品進出口一直是極為敏感且摩擦高發(fā)的領域。各國均在不同程度上采取貿(mào)易保護措施，諸如技術性貿(mào)易壁壘和綠色貿(mào)易壁壘等經(jīng)常制約我國農(nóng)產(chǎn)品出口。全球各國家農(nóng)產(chǎn)品檢測合格標準均有差異，特別是以歐盟和美國為首的發(fā)達國家市場準入標準高，中國容易失去公平競爭的貿(mào)易機會。

3.2 產(chǎn)品與網(wǎng)絡營銷方面

關于產(chǎn)品。在中國屢次出現(xiàn)關于食品質量和安全隱患的事件，導致消費者信任度低；存在出口產(chǎn)品結構不合理，多以勞動密集型生鮮農(nóng)產(chǎn)品為主。由于長期依靠傳統(tǒng)貿(mào)易，生鮮產(chǎn)品種類單一且附加值低，目標客戶客價單低。

關于網(wǎng)絡營銷。首先，出口市場開發(fā)不到位，非洲、大洋洲、南美洲等新興市場未被充分關注。其次，產(chǎn)品營銷不到位，造成國外消費者對中國生鮮農(nóng)產(chǎn)品認知度低。最后，用戶流量紅利開始出現(xiàn)萎縮，社交網(wǎng)絡與移動客戶端的優(yōu)勢正在逐步上升。

3.3 供應鏈與物流管理方面

生鮮產(chǎn)品有別于一般農(nóng)產(chǎn)品，具有腐損率高、季節(jié)性強、產(chǎn)銷分離等特性，對于冷鏈物流依賴程度極大，需要全程有較高的冷鏈保鮮技術作保障?，F(xiàn)階段我國冷鏈物流技術欠佳，設備與管理成本高。特別是在B2B2C（Business to Business to Consumer：一種將B2B和C2C整合的新型電子商務形式。其中，第一個“B”代表供應商/生產(chǎn)商，第二個“B”代表綜合性的服務交易平臺，“C”代表廣義的消費者）零售模式下，訂單與貨物運輸呈現(xiàn)分散化、碎片化。

3.4 相關政策與風險防控方面

法律法規(guī)整體存在滯后現(xiàn)象，無法跟進跨境電子商務快速發(fā)展。國內外相關電子商務政策協(xié)調性程度欠佳，內涵明確但外延模糊；國內政府各部門相互間聯(lián)動性差。缺乏有效的跨境網(wǎng)絡糾紛解資料來源：作者在現(xiàn)有模式基礎上，自行整理并創(chuàng)新設計所得。決體系和具體解決方案，消費者的正當權益難以得到充分保護。針對生鮮行業(yè)等特殊領域跨境電子商務，服務體系有待完善。風險可控程度小，例如支付安全的不確定性大、物流妥投率低、知識產(chǎn)權保護意識薄弱等。

圖1 新型生鮮出口電商平臺設計圖

4 生鮮跨境電子商務的應對策略

如何根據(jù)癥結點找到突破口，成為決定生鮮跨境電商成敗的核心與關鍵。現(xiàn)擬提出具體對策如下。

4.1 搭建創(chuàng)新一體化平臺，進一步整合優(yōu)化現(xiàn)有資源

在整個生鮮行業(yè)的跨境貿(mào)易過程中，各個商業(yè)活動在電子商務的影響下其本質要素流動已由傳統(tǒng)的雙邊線性向多邊演變，呈網(wǎng)狀結構發(fā)展，與其他產(chǎn)業(yè)共同形成貿(mào)易生態(tài)。創(chuàng)新模式下的平臺（即“全方位一體化一站式服務平臺”，初步構想設計參見圖1）包括三個主要服務內容：商品交易中介、外貿(mào)綜合服務和其他服務（含支付、金融和保險等）。建立并采用海外倉（或邊境倉）作為解決現(xiàn)有弊端的主要方式，結合“團購+預售”，通過新型外貿(mào)綜合平臺“化零為整”，實現(xiàn)生鮮產(chǎn)品的優(yōu)進優(yōu)出。

通過無紙化貿(mào)易，配合EDI（電子數(shù)據(jù)交換）技術協(xié)助結關和清關，促進從出口報關前的商檢、貨代和外匯，到出口后的退稅結匯等多環(huán)節(jié)有機結合。將電子技術同科學管理結為一體，使通關電子化、單據(jù)規(guī)范化自動化和履約證書化。簡化流程，快捷高效多方受益。

該平臺運營前期以B2B為主，待運作模式較為成熟后逐步開展B2B2C業(yè)務。全程配以冷鏈運輸，采取會員制，提供相關增值服務。除了常規(guī)外貿(mào)綜合服務平臺提供生鮮產(chǎn)品的商檢、稅務、法律、報關、外管等政府性服務外，增添金融信貸融資、保險等商業(yè)性服務。平臺實質上從政府機關“批發(fā)”業(yè)務，降低手續(xù)費和服務成本。

結合第三方電子商務通關服務平臺。連通自由貿(mào)易區(qū)、試驗區(qū)，實行“一關備案、區(qū)域通用”，打破關區(qū)界限，降低通關成本，促進貿(mào)易便利化；以 “單一窗口”為例，實現(xiàn)“一次申報、一次審驗、一次放行”；加大電子保函的區(qū)域通用，實現(xiàn)電子商務、跨境貿(mào)易和電子政務三者高度融合。

4.2 提高質量保證，產(chǎn)品信息全透明化

提供可靠的生鮮產(chǎn)品產(chǎn)地直采（直供）質量保證，形成人格化背書。產(chǎn)品溯源管理，輔以RFID（無限射頻識別）技術、防偽碼等，落實到農(nóng)戶信息。平臺支持多語種在線服務，境外消費者在收到產(chǎn)品后可通過智能手機掃描二維碼等方式，輕松了解產(chǎn)品從原產(chǎn)地采購到安全質量檢測各環(huán)節(jié)的信息。

4.3 加強農(nóng)特產(chǎn)品品牌建設

生產(chǎn)基地、養(yǎng)殖基地品牌化。推廣地標性農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品，打造獨具價值的農(nóng)特單品。力爭做到產(chǎn)能穩(wěn)定、品質可控，適合于當前的物流承運。鑒于中國區(qū)域差異大，需因地制宜，具體根據(jù)我國生鮮產(chǎn)品（例如果蔬類，水產(chǎn)類等）盛產(chǎn)區(qū)域和品類，打造不同區(qū)域的農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品，帶動縣域經(jīng)濟發(fā)展。例如，自20世紀80年代起，日本長期積極推行“一縣一品”運動，取得良好效果。各縣政府給予大力支持協(xié)助背書，推出農(nóng)特產(chǎn)品及高附加值產(chǎn)品以增加當?shù)厥杖耄L期保持同客戶線上線下的互動。

表1 生鮮行業(yè)跨境電子商務現(xiàn)階段主要問題、瓶頸及擬應對對策

4.4 采用合適的市場營銷手段，占領長尾市場

從品牌角度看，采用差異化品牌策略。由于農(nóng)產(chǎn)品具有不穩(wěn)定性，因此要預防某產(chǎn)品的某次安全質量問題，導致整個中國農(nóng)產(chǎn)品境外銷售陷入僵局。同時能有效緩解產(chǎn)品同質化程度，提升產(chǎn)品競爭力。維系顧客忠誠度，激發(fā)顧客的惠顧動機，提升復購率。

從分銷渠道角度看，基于大數(shù)據(jù)做好市場調研與分析，掌握不同國家及地區(qū)用戶購買偏好；加強市場細分，進行精準、個性化營銷。開發(fā)APP移動終端，利用Web2.0強大的交互性，聯(lián)合社群軟件，借助“粉絲經(jīng)濟”和口碑營銷推廣產(chǎn)品。

從產(chǎn)品推廣角度看，創(chuàng)新浸入式購物體驗，提供3D產(chǎn)品展示和虛擬可視化購物，加強用戶體驗效果。嘗試直接對接國外實體超市或者國外知名電商平臺等，配合O2O（Online to Off ine）營銷，提升用戶對產(chǎn)品認知度和感知度，更有助于振興傳統(tǒng)實體超市。

4.5 全面開展協(xié)同商務，做好“兩個一公里”

生鮮行業(yè)跨境電子商務高度依賴全產(chǎn)業(yè)鏈合作。根據(jù)目的地國家與出口地的運輸距離、生鮮產(chǎn)品種類等因素，采取聯(lián)合運輸（combined transport），選擇不同的運輸方式。例如，經(jīng)深加工等相對不易腐損、近距離運輸?shù)漠a(chǎn)品適當選擇擁有管路制冷和冷風制冷功能的冷藏船，通過水路運輸降低運輸成本；輸往歐洲（東歐）的產(chǎn)品，選用歐亞班列。

全程冷鏈運輸對生鮮電商有決定性作用。跨境貿(mào)易需要多方物流運輸公司協(xié)同合作，未來將向著國內外“冷鏈B2B+O2O共同配送”的模式發(fā)展。完善供應鏈體系，做好“兩個一公里”，運用供應鏈管理（SCM）、庫存管理（VMI）、業(yè)務流程管理（BMP）、協(xié)同規(guī)劃預測和補貨（CPFR）等。建立快速反應系統(tǒng)（Quickly Response，QR），維持SKU平衡；借助城市“大倉-（輕）微倉”幫助緩解庫存壓力；與門店、社區(qū)配送點、自提點和自動販賣機等完美銜接，解決配送渠道難以下沉、成本高、配送時間長且風險大等弊端，縮短運轉周期。生鮮配送中心流水線運營，高效儲位管理和單元化作業(yè)。建立快物流體系，提高整體運營效率，極大的增加供應鏈的柔性，提升用戶黏度。今后有望實現(xiàn)“智慧冷鏈”下的生鮮產(chǎn)品 “門對門” 跨境配送和產(chǎn)品的自動訂貨補貨。

4.6 其他

第一，逐步完善跨境電子商務監(jiān)管機制。針對檢驗檢疫環(huán)節(jié)，全程建立源頭可追溯、過程可控制、流向可追蹤的閉環(huán)式檢驗檢疫監(jiān)管體系；針對通關環(huán)節(jié)，建立第三方稅務監(jiān)管機制，防止企業(yè)偷稅漏稅、非法沖關等問題出現(xiàn)，利于出口方在生鮮產(chǎn)品出口后的退稅結匯，促進陽光話跨境貿(mào)易；解決跨境電商長期以來國家外匯收益流失等問題，提升通關效率，完善海關監(jiān)管機制。

第二，完善法律法規(guī)政策，健全制度及體系。加強標準化體系的建設，規(guī)范的法律法規(guī)政策是跨境電子商務正常運轉的保障；建立第三方商業(yè)信用保障體系，確保買賣雙方權益。

第三，培養(yǎng)高素質專業(yè)人才。為了更好地開展跨國經(jīng)營活動，需要建設一支中高端復合型人才隊伍作為穩(wěn)固的中堅力量。加緊專業(yè)人才的培養(yǎng)與輸出，以彌補跨境電子商務人才的真空地帶。

第四，筆者針對現(xiàn)階段生鮮行業(yè)跨境電子商務的主要問題、亟待突破的瓶頸及對策做了匯總總結，詳見表1。

［1］ Ovca，Andrej.and Mojca Jev?nikM.Maintaining a cold chain from purchase to the home and at home：Consumer opinions［J］.Food Control，2009（20）.

［2］ 樊文靜.跨境電子商務發(fā)展與我國對外貿(mào)易模式轉型［J］.對外經(jīng)貿(mào)，2015（1）.

［3］ 孫雷，王芳.中國跨境電子商務發(fā)展現(xiàn)狀及對策［J］.中國流通經(jīng)濟，2015（3）.

［4］ 王健.跨境電子商務基礎［M］.北京：中國商務出版社，2015.

［5］ 楊堅爭，于露.我國外貿(mào)企業(yè)跨境電子商務的應用分析［J］.當代經(jīng)濟管理，2014（6）.

［6］ 張思光.生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務研究［M］.北京：清華大學出版社，2015.

［7］ 上海社會科學院經(jīng)濟研究所課題組.中國跨境電子商務發(fā)展及政府監(jiān)管問題研究——以小額跨境網(wǎng)購為例［J］.上海經(jīng)濟研究，2014（9）.

F752

A

2096-0298（2016）07（b）-087-04

華東政法大學上海市大學生創(chuàng)新訓練計劃項目《“云網(wǎng)端”時代傳統(tǒng)貿(mào)易轉型的可行性探討——基于生鮮行業(yè)跨境電商創(chuàng)新模式分析》（201510276182）的階段性成果之一。