對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)　鄒　瑩　程　霞

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中美公司網(wǎng)站公共關(guān)系建設(shè)對比分析
——以中美能源企業(yè)為例

對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)鄒瑩程霞

本文以對話理論和Hofstede的文化維度理論中的權(quán)力距離、集體主義與個人主義為指導(dǎo)，采用內(nèi)容分析法對中國財富500強(qiáng)和美國財富500強(qiáng)中能源企業(yè)的官方網(wǎng)站進(jìn)行了對比實證研究。研究表明，中美兩國能源企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計存在顯著差異，中國企業(yè)網(wǎng)站更多展現(xiàn)國家政策，美國網(wǎng)站更多關(guān)注員工相關(guān)內(nèi)容。

公司網(wǎng)站 公共關(guān)系 權(quán)力距離

網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，中國公司網(wǎng)站占70%以上，逐年增加，越來越多的公司會選擇網(wǎng)站來加強(qiáng)形象宣傳和信息披露。我們決定將企業(yè)網(wǎng)站集中于500強(qiáng)中的能源行業(yè)來分析中美網(wǎng)站設(shè)計中的文化差異。

1　相關(guān)概念和理論

1.1公共關(guān)系

公共關(guān)系是指一個組織運(yùn)用各種傳播手段，在組織結(jié)構(gòu)與社會公眾之間建立相互理解和信賴的關(guān)系，以期獲得公眾的理解、支持，從而在公眾中樹立良好的形象和聲譽(yù)。公共關(guān)系組織形象包括產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、職工形象、社會形象和環(huán)境形象。公司網(wǎng)站不僅是公司的形象宣傳，也是公司建立信任的平臺(侯曉琳，2010)。

1.2對話理論

早在1928年，巴赫金就對形式主義者提出的交際模式進(jìn)行了批判。巴赫金的對話交際模式如圖1所示。

圖1　巴赫金的對話交際模式

1.3文化維度理論

霍夫斯泰德提出了文化維度理論包括權(quán)利距離、個人主義與集體主義、女性氣質(zhì)與男性氣質(zhì)、不確定規(guī)避、長期和短期導(dǎo)向。其中個人主義與集體主義是指社會中個人與群體關(guān)系。權(quán)力距離表示人們對組織或機(jī)構(gòu)內(nèi)權(quán)力較小的成員對權(quán)力分配不平等這一事實的接受程度。

2　研究問題

基于前人的研究和理論成果，本文主要研究對下列問題。

(1)美國能源公司官方網(wǎng)站構(gòu)建針對公眾群體的特點？

(2)中國能源公司官方網(wǎng)站構(gòu)建針對公眾群體的特點？

(3)中美兩國能源官方網(wǎng)站構(gòu)建針對公眾群體的差異及原因？

3　研究方法

采用內(nèi)容分析法進(jìn)行實證研究，目標(biāo)國家為中國和美國，因為根據(jù)2015年《第一財經(jīng)日報》的統(tǒng)計全球最大規(guī)模經(jīng)濟(jì)體中美兩國位居前兩名，并且中美兩國是具有顯著文化差異的東西方國家代表，所以選擇中美兩國作為目標(biāo)國家有一定的合理性。

3.1樣本

將2015年財富美國500強(qiáng)和2015年中國500強(qiáng)企業(yè)的官方網(wǎng)站作為分析樣本，數(shù)據(jù)來源分別是財富中文網(wǎng)和《財富》(中文版)，分別選取兩大樣本中排名前25的能源公司網(wǎng)址進(jìn)行分析(去除無法訪問的網(wǎng)站)。企業(yè)官方網(wǎng)站網(wǎng)址通過財富網(wǎng)給出的鏈接統(tǒng)一進(jìn)入，并確保該網(wǎng)址非子公司網(wǎng)址，排除了所有子公司網(wǎng)站的影響。

3.2編碼

采用Esrock和Leichty(2000)、Jing和Ran(2013)的體系對樣本進(jìn)行編碼。針對本研究的需要，對部分測試項內(nèi)容進(jìn)行了調(diào)整。最終的編碼包括投資者、消費(fèi)者、媒體、政府、員工和社會責(zé)任。如果能源公司網(wǎng)站在內(nèi)容中包含該項內(nèi)容，則編碼為“1”，若不包含該項內(nèi)容，則編碼為“0”。具體的測試項如下。

投資者指數(shù)：收入報表，股票和股東，公司歷史，企業(yè)年報，經(jīng)營理念，投資人專欄。

消費(fèi)者指數(shù)：FAQ消費(fèi)者常問問題，產(chǎn)品指導(dǎo)或目錄，子公司或產(chǎn)品網(wǎng)站鏈接，成為會員。

媒體指數(shù)：新聞稿，領(lǐng)導(dǎo)講話，新聞聯(lián)系人名單，清晰表明政策問題上的立場。

政府指數(shù)：政府相關(guān)信息，有關(guān)于國家授予的獎勵和證書，權(quán)威機(jī)構(gòu)和政府官方來訪。

員工指數(shù)：招聘信息，員工專欄，經(jīng)銷商和供應(yīng)商專欄。社會責(zé)任：任何涉及社會責(zé)任的內(nèi)容。

3.3信度測量

本研究聘用兩位中英文都很流利的研究生作為獨立編碼人，對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行交互信度檢驗，具體方法為Scott’s Pi。正式編碼前，抽取樣本數(shù)量20%(共計10個)企業(yè)官網(wǎng)，對兩位獨立編碼人進(jìn)行培訓(xùn)，直到二人的編碼達(dá)到統(tǒng)一為止。從檢驗結(jié)果來看，各項信度均高于可接受值(0.85)，投資者指數(shù)為0.89，消費(fèi)者指數(shù)為0.91，媒體指數(shù)為0.89，政府指數(shù)為0.86，員工指數(shù)為0.92，社會責(zé)任為0.88。

4　研究結(jié)果

共計50個能源企業(yè)官方網(wǎng)站樣本，美國和中國能源企業(yè)各25個，分別占樣本總量的50%。

4.1 研究問題（1）和研究問題（2）

針對研究問題(1)和研究問題(2)中美能源公司官方網(wǎng)站構(gòu)建針對公眾群體的特點，本研究通過列表的形式進(jìn)行展示，如表1。

表1中的數(shù)量是指所有樣本中具有該測試項特征的網(wǎng)站數(shù)量。比例指的是樣本中具有該測試項特征的網(wǎng)站占樣本總數(shù)的百分比。表1將中美兩國以及各測試項分別列出，從表1可以清晰地看出中美兩國針對各公眾群體的特點。

表1　中美能源公司官方網(wǎng)站構(gòu)建針對公眾群體的特點

從表1可以看出，中美兩國能源企業(yè)官方網(wǎng)站有不同的公眾群體傾向，而每個群體內(nèi)部的不同測試項也有很大差異。美國能源企業(yè)關(guān)注度最高的是股東和股票、經(jīng)營理念、投資人專欄、新聞稿、員工專欄、收入報表、招聘信息和社會責(zé)任。中國能源企業(yè)官方網(wǎng)站關(guān)注度最高的是股票和股東、企業(yè)年報、經(jīng)營理念、投資人專欄、新聞稿和社會責(zé)任。同時可以看出中國能源企業(yè)官方網(wǎng)站政府指數(shù)的各個測試項結(jié)果都遠(yuǎn)高于美國。

4.2研究問題（3）

研究問題(3)中美兩國能源官方網(wǎng)站構(gòu)建針對公眾群體的差異以及體現(xiàn)出的文化差異。從表1可以看出中美兩國針對公眾群體在很多方面存在共性，同時也能看出許多差異。

表2對中美兩國能源公司官方網(wǎng)站在各個測試項進(jìn)行了T檢驗。從表2我們可以清晰地的看出，中美兩國能源公司官方網(wǎng)站在政府指數(shù)**和員工指數(shù)**兩個項目上存在顯著差異。在具體的測試項上兩個國家之間又有很大的差異。關(guān)于國家授予的獎勵和證書的信息**，權(quán)威機(jī)構(gòu)和政府官方來訪的信息**，招聘信息**，員工專欄**，經(jīng)銷商和供應(yīng)商專欄**，收入報表**，股票和股東信息*，企業(yè)年報*，領(lǐng)導(dǎo)講話*和清晰表明政府問題上的立場**，兩國能源公司官方網(wǎng)站存在顯著差異。

表2　T檢驗

5　結(jié)論和討論

通過分析我們發(fā)現(xiàn)，中美兩國能源公司官方網(wǎng)站的設(shè)計在很大程度上存在差異。

首先，中國能源公司官方網(wǎng)站相比美國能源公司官方網(wǎng)站更容易涉及政府相關(guān)信息。其次，研究參數(shù)媒體信息中領(lǐng)導(dǎo)講話，兩國存在顯著差異。需要指出的是，該論文的不足之處在于所選樣本較小，對于兩國能源網(wǎng)站設(shè)計的差異只從文化差異的角度分析，其他因素比如兩國能源企業(yè)的性質(zhì)、經(jīng)濟(jì)體制、網(wǎng)站設(shè)計技術(shù)的差異均會對結(jié)果產(chǎn)生影響，有待于進(jìn)一步深入研究。

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