王凡

內(nèi)容提要 如何唱好“主旋律”？廈門(mén)廣播電視集團(tuán)的主題宣傳對(duì)此進(jìn)行了積極探索。本文提出了三條路徑：政策宣傳落地，記者“俯下身、沉下心”，在基層唱出“主旋律”；小處著眼，奇處入手，以“有溫度”的故事潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲；守正出新，多形式唱響“主旋律”。

關(guān)鍵詞 地方電視臺(tái) 主旋律 廈門(mén)廣電 主題宣傳

不同于中央臺(tái)擁有全國(guó)觀眾，地方“主旋律”節(jié)目的收視空間本就有限，現(xiàn)在的困難不僅是新媒體引發(fā)的觀眾流失，即使還留在電視機(jī)前的觀眾也大量被分流到其他節(jié)目板塊。尤其是近年來(lái)，一大批有創(chuàng)意、大投入的商業(yè)性節(jié)目進(jìn)入市場(chǎng)，獲得了超高的收視率和經(jīng)濟(jì)效益，而反觀占有輿論制高點(diǎn)的傳統(tǒng)主旋律類節(jié)目，卻遭了冷遇。

廈門(mén)廣電集團(tuán)一直以時(shí)政“主旋律”類欄目為主打產(chǎn)品，“主旋律”類欄目收視份額占全臺(tái)比重近一半，曾經(jīng)與許多地方電視臺(tái)一樣遭遇瓶頸。然而，從2013年春季開(kāi)始，廈門(mén)廣電集團(tuán)通過(guò)積極改革，努力探索發(fā)展之路，在短短3年時(shí)間里，收視份額逆勢(shì)而上。根據(jù)央視一索福瑞媒介研究有限公司提供的數(shù)據(jù)表明，截至2015年底，廈門(mén)臺(tái)（5個(gè)頻道）電視月收視份額高達(dá)2684%，在15個(gè)副省級(jí)城市臺(tái)收視排行榜中躍居第二位，并且2015年在廈門(mén)地區(qū)的市場(chǎng)份額僅次于中央臺(tái)（17個(gè)頻道），并超過(guò)外省上星頻道市場(chǎng)份額總和。

2015年9月-10月間，廈門(mén)廣電集團(tuán)抓住紀(jì)念抗戰(zhàn)勝利70周年、2015廈洽會(huì)、國(guó)慶等宣傳契機(jī)，精心策劃制作各種“主旋律”專題節(jié)目，收視成績(jī)不斷攀高，9月份市場(chǎng)份額達(dá)到28.44%，明顯超過(guò)了平均收視份額。還有專題片《美麗廈門(mén)逐夢(mèng)前行》作為省委、省政府在廈檢查工作的匯報(bào)片，從策劃到制作都突破了傳統(tǒng)手法，這部典型的“主旋律”匯報(bào)片得到觀眾肯定，首播時(shí)獲得7.11%的市場(chǎng)份額，在專題片播出收視中位居前列，并成功躋身一周廈門(mén)地區(qū)節(jié)目收視率排行前列。

一、政策宣傳落地，記者“俯下身、沉下心”，在基層唱響“主旋律”

習(xí)近平總書(shū)記對(duì)新聞?shì)浾摴ぷ鞯?8字職責(zé)要求的前兩句就是“高舉旗幟、引領(lǐng)導(dǎo)向，圍繞中心、服務(wù)大局”，對(duì)路線、藍(lán)圖、戰(zhàn)略規(guī)劃等大政方針的宣傳報(bào)道是“主旋律”報(bào)道的一大重點(diǎn)。但這些路線、藍(lán)圖、戰(zhàn)略規(guī)劃往往比較抽象，理論性較強(qiáng)，只有“轉(zhuǎn)作風(fēng)改文風(fēng)，俯下身、沉下心”，深入基層一線，才可能捕捉到這些主旋律節(jié)目在基層的表現(xiàn)，然后從基層角度出發(fā)、用百姓最親切的方式將其傳播給更多受眾。

地方臺(tái)既要做到讓普通觀眾看得懂，又要避免照抄中央臺(tái)的內(nèi)容，就必須要做好政策落地的宣傳。為此，廈門(mén)廣電集團(tuán)策劃了一系列企業(yè)走基層活動(dòng)，讓記者尋找廈門(mén)的一些和普通百姓工作生活相關(guān)的企業(yè)，深入企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并追蹤企業(yè)員工的工作生活，從一些具體可感的產(chǎn)品、現(xiàn)象或者員工故事入手，以生動(dòng)實(shí)際的一線案例，從創(chuàng)新、勞動(dòng)力等要素方面深入淺出地闡述了供給側(cè)改革是什么，有什么好處。比如從《逆襲吧魔王》這部草根原創(chuàng)動(dòng)漫作品的成功過(guò)程，看企業(yè)如何通過(guò)創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展；從知名軟件“安全狗”的創(chuàng)始人怎么從一名研發(fā)主管變成CEO的故事看提高勞動(dòng)力市場(chǎng)靈活性對(duì)于企業(yè)做大的效用等等。廈門(mén)廣電用這樣的報(bào)道讓觀眾很快對(duì)“供給側(cè)”改革有了感性認(rèn)識(shí)，也鼓舞了更多中小企業(yè)積極投入到供給側(cè)改革當(dāng)中去。

新政宣傳要落地，階段總結(jié)也要落地?！懊利悘B門(mén)戰(zhàn)略規(guī)劃”是廈門(mén)追隨“美麗中國(guó)”戰(zhàn)略在2014年初提出的戰(zhàn)略規(guī)劃，規(guī)劃提出廈門(mén)要在建黨100周年建成美麗中國(guó)典范城市和在新中國(guó)成立100周年建成展示中國(guó)夢(mèng)的樣板城市兩個(gè)百年愿景以及一系列目標(biāo)和多項(xiàng)行動(dòng)計(jì)劃。戰(zhàn)略實(shí)施一段時(shí)間后對(duì)百姓的生活有切實(shí)影響嗎，怎么讓更多人了解并擁護(hù)這個(gè)戰(zhàn)略？這些都是主流媒體必須回答的問(wèn)題。為此，廈門(mén)廣電集團(tuán)精心策劃了一組不走尋常路的系列報(bào)道——《美麗廈門(mén)開(kāi)新局共同締造譜新篇》。和一般的成就報(bào)道不同，在2015年初，廈門(mén)廣播電視集團(tuán)派出10多路記者，到思明區(qū)濱海街道曾厝垵社區(qū)、海滄區(qū)青礁村院前社等10多個(gè)在全市具有“美麗廈門(mén)”典型示范作用的社區(qū)和鄉(xiāng)村（社）蹲點(diǎn)，每個(gè)點(diǎn)駐守S天左右，記者與村（居）民同吃住、同勞動(dòng)，真實(shí)記錄發(fā)生的生動(dòng)故事和鮮活事例。記者真心“俯下身”，果然“挖”出了好新聞。記者以親身體驗(yàn)的方式展示這些示范點(diǎn)在培育社會(huì)組織、培育公共精神、以獎(jiǎng)代補(bǔ)、政府購(gòu)買(mǎi)服務(wù)、認(rèn)捐認(rèn)養(yǎng)認(rèn)管等方面的探索、成效和經(jīng)驗(yàn)，既真實(shí)又生動(dòng)。這組報(bào)道從2015年1月23日開(kāi)始在《廈視新聞》播出，持續(xù)3個(gè)月的報(bào)道受到蹲點(diǎn)采訪社區(qū)（村）的熱議和社會(huì)各界的好評(píng)，被稱贊“接地氣”“講百姓話”“有共鳴”等等，許多蹲點(diǎn)社區(qū)的居民專程打電話來(lái)對(duì)節(jié)目進(jìn)行表?yè)P(yáng)，還有些沒(méi)有被采訪到的村鎮(zhèn)上的居民也來(lái)電希望能派記者到他們身邊去看看。

二、小處著眼，奇處入手，以“有溫度”的故事潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲

總書(shū)記48字職責(zé)要求中提到“成風(fēng)化人、凝心聚力”。把握正確輿論導(dǎo)向、傳播正能量是主流媒體義不容辭的責(zé)任。在當(dāng)下，說(shuō)教式的宣傳顯然已經(jīng)過(guò)時(shí)，光講大道理，再正確觀眾也不會(huì)買(mǎi)賬。此時(shí)不妨換個(gè)角度，以講故事的思路吸引觀眾，再將“主旋律”潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地傳遞到觀眾心中。一個(gè)城市里轟轟烈烈的事跡可能不多，但能感動(dòng)人的事情卻一定不少，這就需要媒體人懂得“嗅”，善于“挖”，從小處著眼，奇處入手，把看似平淡的新聞線索做成“有溫度”的故事。

弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀是這兩年主流媒體的重要宣傳任務(wù)之一。廈門(mén)廣電集團(tuán)《廈視新聞》欄目在進(jìn)行常規(guī)宣傳報(bào)道的同時(shí)特別推出了一組“有溫度”的故事匯，從110平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)熱帖以及各街道、社區(qū)居委會(huì)中深入挖掘一些有價(jià)值的新聞線索，精心策劃采訪拍攝，把以往可能做成普通短新聞的線索加工成孝老愛(ài)親故事、愛(ài)崗敬業(yè)故事、誠(chéng)信友善故事等一系列能體現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的感人故事。比如“莊永平：女婿可抵半個(gè)兒”講述孝順女婿莊永平十多年照顧老人的故事；“乘客突然昏倒抽搐公交‘新司機(jī)和乘客緊急施救”講述的是公交車(chē)快速變身救護(hù)車(chē)的故事；“7旬‘水果伯的‘廈門(mén)溫暖”這則故事，記者凌晨3點(diǎn)就來(lái)到“水果伯”家中，跟隨“水果伯”一起到市場(chǎng)進(jìn)水果，再陪“水果伯”一起擺攤賣(mài)水果，實(shí)拍“水果伯”一天的生活，記錄他如何進(jìn)貨、擺攤，又如何受到廈門(mén)市民的幫助，打破傳統(tǒng)新聞的局限，以講故事的思路巧取角度、精心剪輯。用生動(dòng)的鏡頭語(yǔ)言將“水果伯”艱辛的生活、堅(jiān)強(qiáng)的意志和廈門(mén)人民的溫暖愛(ài)心淋漓盡致地展現(xiàn)在觀眾眼前。記者在講故事過(guò)程中并不刻意提及社會(huì)主義核心價(jià)值觀，甚至當(dāng)事人也沒(méi)意識(shí)到自己在踐行核心價(jià)值觀，但核心價(jià)值觀確實(shí)以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式漸漸傳遞到觀眾心中。節(jié)目播出后，很多人打電話到廈門(mén)廣電要求獲得“水果伯”的聯(lián)系方式，希望給他更多幫助。

這些故事都發(fā)生在普通人身上，天然和觀眾有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，能讓觀眾產(chǎn)生共鳴。但這些故事又不是百姓在日常生活中能隨便看到的，必須由記者精心加工而成，記者加工得好不好、有沒(méi)有溫度直接決定著節(jié)目的傳播效果。

三、守正出新，多形式唱響“主旋律”

單一的宣傳模式就算做得再好，也容易讓人乏味，只有不斷變化，才能長(zhǎng)時(shí)間留住觀眾的注意力，也才能讓電視臺(tái)不斷獲得生機(jī)。習(xí)總書(shū)記在黨的輿論工作座談會(huì)上提出“黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞅仨殑?chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制”，這“九大創(chuàng)新”概括了新聞?shì)浾摴ぷ鞯姆椒矫婷?，為?dāng)下媒體生存發(fā)展指明了一條道路。廈門(mén)廣電集團(tuán)在其中幾個(gè)方面有所創(chuàng)新嘗試，獲益匪淺。

為總結(jié)“十二五”成就，展現(xiàn)人民生活變化，從2016年元旦起，廈門(mén)廣電集團(tuán)推出大型系列報(bào)道《述說(shuō)“十二五”》。這組報(bào)道打破常規(guī)新聞報(bào)道的模式，打造成類似“記者帶你游”的節(jié)目形式，選取了一系列最能體現(xiàn)“十二五”成就的場(chǎng)景，通過(guò)記者在第一現(xiàn)場(chǎng)以“述說(shuō)”的形式，把自己的體驗(yàn)感受傳播給受眾，加上記者運(yùn)用高清照相機(jī)、斯坦尼康、便攜式綠幕等拍攝設(shè)備和道具制作而成的特技專場(chǎng)，節(jié)目讓人耳目一新，帶入感強(qiáng)，并強(qiáng)化了主導(dǎo)性。例如，其中一集《跨島發(fā)展再推進(jìn)：島內(nèi)功能提升島外空間拓展》，記者背上照相機(jī)帶著觀眾來(lái)到美麗的環(huán)島路，從海邊開(kāi)始，然后通過(guò)特技從環(huán)島路“走”到位于集美新城的廈門(mén)北站，再通過(guò)特技從動(dòng)車(chē)廂中“走”到火炬（翔安）產(chǎn)業(yè)園，再到海峽文創(chuàng)園等等一系列反映跨島發(fā)展成就的標(biāo)志性地點(diǎn)，用一個(gè)個(gè)生動(dòng)的場(chǎng)景串起了“十二五”期間跨島發(fā)展的壯麗篇章。節(jié)目播出后，受到廣大觀眾點(diǎn)贊，省、市級(jí)新聞評(píng)議員也分別在《福建收聽(tīng)收看》（視聽(tīng)評(píng)議2016第7期）和《廈門(mén)廣播電視評(píng)議》（第109期）發(fā)表專稿表?yè)P(yáng)了這組報(bào)道的獨(dú)具匠心。

廈門(mén)廣電集團(tuán)的另一創(chuàng)新行動(dòng)就是試水“媒體融合”，讓傳統(tǒng)媒體和新媒體之間就同一“主旋律”宣傳緊密配合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，展開(kāi)聯(lián)動(dòng)宣傳，收獲“1+1”大于2的效果。

廈門(mén)廣電集團(tuán)在2013年12月5日晚同步網(wǎng)絡(luò)直播《廈視新聞》《廈視直播室》播出的《美麗廈門(mén)戰(zhàn)略規(guī)劃》專題片。直播后，及時(shí)進(jìn)行精切，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)整合優(yōu)勢(shì)，將內(nèi)容結(jié)構(gòu)精細(xì)化呈現(xiàn)，包括規(guī)劃背景、規(guī)劃過(guò)程、愿景目標(biāo)、打造大海灣都市區(qū)等11段視頻進(jìn)行目錄式推送，方便市民查閱觀看。同時(shí)進(jìn)一步豐富更新《美麗廈門(mén)》網(wǎng)絡(luò)專題，集納整合美麗廈門(mén)之多元人文篇、發(fā)展品質(zhì)篇、我的美麗夢(mèng)想、邀請(qǐng)群眾上電視等等。通過(guò)精細(xì)化的整合推送，“美麗廈門(mén)”宣傳報(bào)道的直播回看和搜索關(guān)注度均保持持續(xù)增長(zhǎng)，短短十天內(nèi)，《美麗廈門(mén)》總頁(yè)面瀏覽數(shù)（PV）已過(guò)100萬(wàn)人次。