鄧新明　張　婷　許　洋　龍賢義

(武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院)

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企業(yè)社會責(zé)任對消費(fèi)者購買意向的影響研究

鄧新明張婷許洋龍賢義

(武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院)

為了探究企業(yè)社會責(zé)任對消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)制，構(gòu)建了一個包含企業(yè)社會責(zé)任、動機(jī)歸因、消費(fèi)者購買意愿、消費(fèi)者利他傾向、企業(yè)社會責(zé)任-企業(yè)能力信念在內(nèi)的研究框架，并通過問卷調(diào)查的方法對概念模型進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。研究結(jié)果表明：企業(yè)社會責(zé)任不僅對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生直接正向影響，而且通過動機(jī)歸因?qū)οM(fèi)者購買意愿產(chǎn)生間接正向影響；企業(yè)社會責(zé)任對動機(jī)歸因的影響過程受到了消費(fèi)者利他傾向的正向調(diào)節(jié)作用；動機(jī)歸因和消費(fèi)者購買意愿之間的關(guān)系受到了企業(yè)社會責(zé)任-企業(yè)能力信念的負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

企業(yè)社會責(zé)任； 動機(jī)歸因； 消費(fèi)者購買意愿； 消費(fèi)者利他傾向

企業(yè)社會責(zé)任成為學(xué)術(shù)界的研究主題已經(jīng)有60年之久了[1]。企業(yè)社會責(zé)任也已經(jīng)從單純的高管慈善行為發(fā)展為被大家普遍接受的利益相關(guān)者管理的重要組成部分，并納入到企業(yè)戰(zhàn)略績效模型中[2]。根據(jù)利益相關(guān)者理論，企業(yè)需要考慮他們的行為對所有相關(guān)者(例如股東、顧客、員工、供應(yīng)商、環(huán)境、社區(qū)等)的影響[3]其中消費(fèi)者因其購買行為直接關(guān)系到企業(yè)的銷售業(yè)績和持續(xù)發(fā)展的特殊性而備受關(guān)注。盡管越來越多的研究關(guān)注于企業(yè)社會責(zé)任對消費(fèi)者的作用，但企業(yè)社會責(zé)任對于企業(yè)來說是否是值得的仍有待檢驗(yàn)[4]。尤其是對于中國這樣一個經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的國家來說，從消費(fèi)者視角出發(fā)的企業(yè)社會責(zé)任的研究尚處于起步階段，雖然有學(xué)者進(jìn)行了一些探索[5～7]，但關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任行為對消費(fèi)者產(chǎn)生影響的內(nèi)在機(jī)理仍需要進(jìn)一步探討。

在實(shí)踐中，也有越來越多的企業(yè)認(rèn)識到企業(yè)社會責(zé)任的重要性，參與到企業(yè)社會責(zé)任的履行中來。比如2008年汶川地震發(fā)生后，多家企業(yè)參與到抗震救災(zāi)中，履行作為一個企業(yè)公民的社會責(zé)任。其中王老吉和萬科兩家公司是最具代表性的，成為在這場“經(jīng)濟(jì)地震”中的最大贏家和輸家。王老吉捐出了相當(dāng)于2007年全部利潤額的1億元人民幣，這讓消費(fèi)者們對其捐款行為大加贊賞，甚至刮起了一股“買光王老吉”的輿論之風(fēng)。而萬科作為地產(chǎn)龍頭企業(yè)，最初只捐出200萬人民幣，后來又追加1億元，但消費(fèi)者認(rèn)為其只是在作秀或者迫于輿論壓力而追捐，并非真正出于公益目的，致使萬科股價一度從40多元高位跌到18元。

王老吉和萬科的對比說明消費(fèi)者對企業(yè)參與社會責(zé)任活動背后的動機(jī)的推測直接影響了其對企業(yè)及其產(chǎn)品的評價和購買行為。因此，本研究將動機(jī)歸因作為主要研究變量探究其在企業(yè)社會責(zé)任行為影響消費(fèi)者購買意向的內(nèi)在機(jī)制中所起的作用。在這方面，已經(jīng)有部分學(xué)者做出了一些探索，比如ELLEN等[8]，KIM等[9]以及GAO[10]。已有研究證明消費(fèi)者對企業(yè)實(shí)施社會責(zé)任活動的動機(jī)歸因會進(jìn)一步影響消費(fèi)者對企業(yè)社會責(zé)任的響應(yīng)，如購買意愿[11]、推薦意愿[12]和忠誠度[13]等。

另外，BROWN等[14]認(rèn)為，一些消費(fèi)者個人特性可能會影響到消費(fèi)者是否以及在何種程度上對企業(yè)社會責(zé)任水平做出反應(yīng)。比如在汶川地震中，同樣針對王老吉的捐款行為，有的消費(fèi)者認(rèn)為其是出于貢獻(xiàn)社會的公益目的，但也有消費(fèi)者認(rèn)為其存在經(jīng)濟(jì)利益目的。本研究認(rèn)為主要是消費(fèi)者利他傾向這一個人特質(zhì)因素在這一過程中起到了調(diào)節(jié)作用。而對于將其動機(jī)歸于貢獻(xiàn)社會的公益目的的消費(fèi)者而言，有的消費(fèi)者愿意以實(shí)際購買行動支持王老吉，但也有消費(fèi)者無動于衷。本研究認(rèn)為這主要是因?yàn)橛绊懴M(fèi)者購買意向的不只是企業(yè)社會責(zé)任，企業(yè)能力也會產(chǎn)生顯著的影響[14]，消費(fèi)者對于企業(yè)社會責(zé)任和企業(yè)能力之間的關(guān)系是持win-win還是trade-off的態(tài)度，即消費(fèi)者的企業(yè)社會責(zé)任-企業(yè)能力信念會影響消費(fèi)者對企業(yè)社會責(zé)任做出反應(yīng)。這是一個非常有趣的現(xiàn)象，等待我們?nèi)ソ忉尅?/p>

因此，本研究試圖構(gòu)建一個包含企業(yè)社會責(zé)任、動機(jī)歸因、消費(fèi)者購買意愿、消費(fèi)者利他傾向和企業(yè)社會責(zé)任-企業(yè)能力信念在內(nèi)的研究框架，并通過問卷調(diào)查的方法對概念模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，旨在對中國情境下企業(yè)社會責(zé)任影響消費(fèi)者購買意愿的機(jī)制進(jìn)行解釋，并為中國企業(yè)實(shí)施社會責(zé)任營銷戰(zhàn)略提供參考建議。

1　文獻(xiàn)回顧與假設(shè)

1.1企業(yè)社會責(zé)任感知與消費(fèi)者購買意愿

營銷經(jīng)理經(jīng)常利用購買意愿數(shù)據(jù)來進(jìn)行營銷計劃決策。對于新產(chǎn)品的發(fā)布來說，購買意愿幫助經(jīng)理決定這一產(chǎn)品應(yīng)該在哪個市場對哪些顧客發(fā)布[15]；對于現(xiàn)有產(chǎn)品來說，購買意愿被用于預(yù)測未來的需求[16]；另外購買意愿還可以用于預(yù)測、評估廣告和促銷活動[17]。因此，對消費(fèi)者購買意愿進(jìn)行研究十分重要。

消費(fèi)者關(guān)于企業(yè)的認(rèn)知正如他們關(guān)于人類的認(rèn)知一樣，由企業(yè)聯(lián)想[14]、企業(yè)形象[18]、企業(yè)聲譽(yù)等概念構(gòu)成，并以一系列相互聯(lián)系的企業(yè)特征(例如文化、氣氛、技能、價值、競爭地位、產(chǎn)品供應(yīng)等)或企業(yè)模式存在著。而對企業(yè)社會責(zé)任信息的感知為消費(fèi)者提供了洞悉企業(yè)“價值體系”、“靈魂”或者“特征”[14]的機(jī)會。因此，越來越多的消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時，會考慮企業(yè)在社會中的作用，會受到企業(yè)社會責(zé)任信息的影響，對企業(yè)履行社會責(zé)任的行為的感知成為消費(fèi)者決策過程中的重要決策因素。

在實(shí)證研究方面，支持二者之間存在正相關(guān)關(guān)系的研究也占據(jù)了優(yōu)勢。例如LICHTENSTEIN[19]通過實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對企業(yè)社會責(zé)任行為的感知會正向影響其非營利性的捐贈和對企業(yè)產(chǎn)品的購買行為；FUTERRA[20]發(fā)現(xiàn)30%的消費(fèi)者表示他們會購買倫理產(chǎn)品；ELLEN[8]通過實(shí)驗(yàn)證明了消費(fèi)者的購買意愿會受到企業(yè)社會責(zé)任行為的影響；GRIMMER等[21]以企業(yè)參與環(huán)境保護(hù)為例研究了消費(fèi)者對企業(yè)社會責(zé)任行為的反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對高環(huán)境績效的企業(yè)產(chǎn)品的購買意愿要大于低環(huán)境績效的企業(yè)。國內(nèi)在這方面的研究開始的比較晚，但也有些學(xué)者做了探索。比如謝佩洪等[22]發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任行為會正向影響消費(fèi)者的購買意愿?；谇叭说难芯勘狙芯刻岢?

假設(shè)1 企業(yè)社會責(zé)任感知能夠正向影響消費(fèi)者購買意愿。

1.2動機(jī)歸因的中介作用

歸因理論認(rèn)為,觀察者為了預(yù)測和評價被觀察者的行為，可以對環(huán)境加以控制和對行為加以激勵或控制，從而對被觀察者的活動進(jìn)行前因后果的思考和預(yù)測。因此盡管企業(yè)社會責(zé)任行為表現(xiàn)為服務(wù)于社會公共利益的行為，但是消費(fèi)者仍然會對企業(yè)的內(nèi)在動機(jī)進(jìn)行猜測。當(dāng)消費(fèi)者面對企業(yè)履行社會責(zé)任的證據(jù)時，可能會將其動機(jī)歸于自我服務(wù)(例如增加利潤、銷量或宣傳某一品牌)或公共服務(wù)(例如幫助有需要的公民、幫助社區(qū)發(fā)展等)。MOHR等[23]認(rèn)為消費(fèi)者對企業(yè)實(shí)施社會責(zé)任行為的動機(jī)歸因可分為4類：①完全為了尋求企業(yè)自身利益的回報(如增加銷售，獲取更多的利潤，促進(jìn)公共關(guān)系，建立企業(yè)聲譽(yù)等)；②絕大部分為了企業(yè)自身利益，小部分為了社區(qū)、社會和環(huán)境的利益；③絕大部分為了社會利益，小部分為了企業(yè)自身利益；④完全是出于社會利益。然而，企業(yè)社會責(zé)任行為是復(fù)雜的，消費(fèi)者更愿意將企業(yè)參與社會責(zé)任活動的動機(jī)定義為多方面的[24]。

消費(fèi)者感知到的內(nèi)在的企業(yè)動機(jī)可能會影響消費(fèi)者對企業(yè)及其社會行為的評價、態(tài)度和意愿。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)采取倫理行為的動機(jī)是自我服務(wù)或與利潤有關(guān)時，消費(fèi)者對企業(yè)的倫理行為并不買單，即企業(yè)的倫理行為并不能對消費(fèi)者的購買意向產(chǎn)生積極影響；而當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)采取倫理行為的動機(jī)是出于社會目的時，對企業(yè)的態(tài)度將是積極的?；谝陨戏治?，本研究提出：

假設(shè)2 動機(jī)歸因在企業(yè)社會責(zé)任感知和消費(fèi)者購買意愿之間起中介作用。

1.3消費(fèi)者利他傾向的調(diào)節(jié)作用

對于同一項(xiàng)企業(yè)社會責(zé)任行為，有的消費(fèi)者將企業(yè)的動機(jī)歸于自我服務(wù)，而有的消費(fèi)者將其歸于公共服務(wù)。歸因理論認(rèn)為，人們在歸因過程中的個體差異以及他們的知識背景、主觀信念、態(tài)度等因素對歸因過程也會產(chǎn)生重要的影響[25]。因此，在研究消費(fèi)者對企業(yè)社會責(zé)任行為的動機(jī)歸因時，不能忽略消費(fèi)者的主觀認(rèn)知對歸因過程的影響。本文認(rèn)為消費(fèi)者利他傾向是非常重要的一個因素。

消費(fèi)者利他傾向來源于社會心理學(xué)中的親社會行為研究，是指個體出于減輕他人痛苦的動機(jī)做出符合社會期待的有益于他人的行為的傾向[26]。利他行為是由利他動機(jī)引起的，具有利他傾向的人認(rèn)為幫助別人是其出自內(nèi)心的義務(wù)，而不期望有精神或物質(zhì)的獎勵。

而在人們的歸因過程中存在一種與一致性信息相關(guān)的歸因偏向——虛假一致性效應(yīng)，即認(rèn)為自己的行為是典型的，假定別人在同樣的環(huán)境中也會有與自己相同的反應(yīng)。ROSS等[27]的研究也發(fā)現(xiàn)，個體有非現(xiàn)實(shí)的假定或相信其他個體與自己享有同樣態(tài)度和行為的偏向。由此推知，具有利他傾向的消費(fèi)者會更加傾向于相信企業(yè)實(shí)施企業(yè)社會責(zé)任活動的動機(jī)是利他主義驅(qū)動的。因此，消費(fèi)者的利他傾向越高，越容易將企業(yè)實(shí)施社會責(zé)任行為的動機(jī)歸因于公共服務(wù)和社會利益；而消費(fèi)者的利他傾向越低，越容易將企業(yè)實(shí)施社會責(zé)任行為的動機(jī)歸因于自我服務(wù)和自身利益。于是提出：

假設(shè)3 消費(fèi)者利他傾向能夠正向調(diào)節(jié)企業(yè)社會責(zé)任感知和動機(jī)歸因之間的關(guān)系。

1.4企業(yè)社會責(zé)任-企業(yè)能力信念的調(diào)節(jié)作用

企業(yè)社會責(zé)任-企業(yè)能力信念(CSR-CA Belief)這一概念是由SEN等[28]提出來的，指的是消費(fèi)者在多大程度上相信企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)生產(chǎn)和提供高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的能力之間的關(guān)系是對立的。一般來說，企業(yè)社會責(zé)任和企業(yè)能力之間的關(guān)系分為兩類，一類是相互對立的，另一類是相互促進(jìn)的。早在1997年，BROWN等[14]就提出，企業(yè)資源是有限的，企業(yè)在社會責(zé)任活動中的投入勢必會占用企業(yè)在發(fā)展能力方面的資源，二者在資源方面是相互競爭的；但另一方面，企業(yè)從事社會責(zé)任活動又可以通過影響關(guān)鍵利益相關(guān)者，獲取更好的東道國合同、更優(yōu)質(zhì)的雇員與股東偏好，從而有利于企業(yè)能力的發(fā)展[29]。消費(fèi)者對這兩種方向的力量的看法就形成了消費(fèi)者CSR-CA信念。

這一變量已經(jīng)成為善因營銷研究領(lǐng)域中非常重要的消費(fèi)者個人特質(zhì)變量，已經(jīng)有研究證實(shí)了CSR-CA信念對企業(yè)社會責(zé)任的作用能夠起到調(diào)節(jié)效應(yīng)[30,31]。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)社會責(zé)任和企業(yè)能力之間是相互對立的關(guān)系時，企業(yè)在社會責(zé)任方面的努力對消費(fèi)者的企業(yè)評價和產(chǎn)品購買意愿方面的積極作用將會大大減弱；而認(rèn)為企業(yè)社會責(zé)任和企業(yè)能力是相互促進(jìn)關(guān)系的消費(fèi)者對企業(yè)社會責(zé)任行為的回應(yīng)會更加積極[28]。因此，我們認(rèn)為在同樣產(chǎn)生了利他動機(jī)歸因的情況下，CSR-CA信念強(qiáng)的消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的購買意向?qū)⑷跤贑SR-CA信念弱的消費(fèi)者，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為企業(yè)社會責(zé)任活動讓他們失去了購買到更好質(zhì)量產(chǎn)品的可能，即

假設(shè)4 企業(yè)社會責(zé)任-企業(yè)能力信念能夠負(fù)向調(diào)節(jié)動機(jī)歸因和消費(fèi)者購買意愿之間的關(guān)系。

本研究的概念模型見圖1。

圖1　本研究的概念模型

2　數(shù)據(jù)收集

本模型共包括企業(yè)社會責(zé)任、動機(jī)歸因、購買意愿、消費(fèi)者利他傾向和企業(yè)社會責(zé)任-企業(yè)能力信念5個變量，量表均參考國內(nèi)外相關(guān)研究的成熟量表。企業(yè)社會責(zé)任變量參考文獻(xiàn)[14，31]的研究，包括3個問項(xiàng)；動機(jī)歸因變量主要參考文獻(xiàn)[32]的研究，共包括3個問項(xiàng)；購買意愿變量參考文獻(xiàn)[33]的研究，包括3個問項(xiàng)；消費(fèi)者利他傾向參考文獻(xiàn)[34]的研究，包括4個問項(xiàng)；企業(yè)社會責(zé)任-企業(yè)能力信念參考文獻(xiàn)[28]的研究，包括5個問項(xiàng)。

調(diào)查問卷設(shè)計了一個情境，請被調(diào)查者根據(jù)情境中的信息回答各個問項(xiàng)。為了克服被試對現(xiàn)實(shí)中已有企業(yè)品牌及產(chǎn)品的偏見，情境中的企業(yè)為虛擬企業(yè)。具體的情境描述為：“假設(shè)您打算購買一瓶礦泉水，現(xiàn)在有兩種產(chǎn)品X和Y可選擇。兩種產(chǎn)品在外觀、口感、質(zhì)量、價格等方面均相同。不同的是X企業(yè)每年會投入大量資金用于水資源保護(hù)，一方面用于監(jiān)測、保護(hù)水源地水的質(zhì)量；另一方面還和水資源保護(hù)基金會以及科研機(jī)構(gòu)合作，開展多種水資源保護(hù)項(xiàng)目，如舉辦“保護(hù)母親河”活動，為某些水污染治理方案提供資金和技術(shù)支持。而Y企業(yè)沒有這方面的活動?！?/p>

選擇在武漢和上海的兩所重點(diǎn)大學(xué)的學(xué)生作為本次調(diào)查的樣本。選擇學(xué)生樣本的原因是這些受過良好教育的大學(xué)生將是未來中國消費(fèi)者中消費(fèi)者能力較強(qiáng)的群體，而且大學(xué)生對于社會消費(fèi)意識的發(fā)展具有重要的引導(dǎo)作用，因此了解這一人群的消費(fèi)行為特征對企業(yè)具有十分重要的意義。本次調(diào)查共發(fā)放問卷355份，回收349份，問卷回收率為98.31%；剔除回答不完整和明顯不認(rèn)真作答的無效問卷11份后，剩余有效問卷338份，問卷有效率為95.21%。樣本分布情況見表1。所有變量問項(xiàng)均使用李克特7點(diǎn)量表進(jìn)行測量，具體內(nèi)容見表2。

表1　樣本分布情況

3　結(jié)果分析

3.1信度與效度分析

(1)信度分析

量表信度檢驗(yàn)旨在描述研究數(shù)據(jù)的可靠性。本研究采用修正后項(xiàng)目總相關(guān)系數(shù)(CITC)方法來凈化測量項(xiàng)目，并利用Cronbach’sα系數(shù)再一次檢驗(yàn)問卷的內(nèi)部一致性信度。本研究對模型中所涉及的變量均進(jìn)行了信度分析，結(jié)果見表2。某測量項(xiàng)目的刪除需要同時滿足兩個條件：①該測量項(xiàng)目的CITC值小于0.4；②刪除該項(xiàng)目可以顯著提高α值，即可提升整體信度。

表2　量表可靠性分析結(jié)果

注：CITC指correeted-item total correlation；CAID指Cronbach’sαif ltem delete。

從表2可以看出，各個測項(xiàng)的CITC值均大于0.4，并且刪除任何一個題項(xiàng)都沒辦法顯著提高Cronbach’sα系數(shù)值，因此保留全部測項(xiàng)。同時，各個潛變量的Cronbach’sα系數(shù)值均大于0.7這一臨界值，充分說明研究數(shù)據(jù)具有較高的可靠性。

(2)效度分析

對于測量量表來說，僅具有較高的信度是不夠的，還需要進(jìn)一步檢驗(yàn)量表的效度。效度主要包括兩個方面，一是內(nèi)容效度，二是建構(gòu)效度。在內(nèi)容效度方面，本研究建立在前人的理論研究基礎(chǔ)之上，問卷的設(shè)計參考了大量已有研究的成熟量表，并根據(jù)本研究的目的進(jìn)行了適當(dāng)修改，因此，可以說本研究的測量量表具有較好的內(nèi)容效度。

本研究對測量量表的構(gòu)建效度檢驗(yàn)主要是運(yùn)用AMOS 17.0軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析(見表3)。并且進(jìn)一步從收斂效度和區(qū)分效度兩方面分析構(gòu)建效度。根據(jù)HAIR等[35]學(xué)者的觀點(diǎn)，收斂效度的評估標(biāo)準(zhǔn)主要有3項(xiàng)：①所有測項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值要大于0.5，且要達(dá)到顯著性水平；②組合信度要大于0.7；③平均變異數(shù)抽取量要大于0.5。驗(yàn)證性因子分析的結(jié)果如表3所示，可以發(fā)現(xiàn)，所有測項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均在0.6以上，大于臨界值0.5，并且顯著性水平均達(dá)到了0.05；所有潛變量的組合信度均大于臨界值0.7；平均變異數(shù)抽取量均超過了臨界值0.5。因此，可以說本研究的測量量表具有較好的收斂效度。

表3　驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

注：***p< 0.01，下同。

區(qū)分效度的檢驗(yàn)主要是通過比較各潛變量的平均變異數(shù)抽取量的平方根值與該變量與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)來判斷的。如果各潛變量的平均變異數(shù)抽取量的平方根值都不低于該變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)，則可以認(rèn)為具有較好的區(qū)分效度[36]。表4的結(jié)果顯示，該條件得到了很好的滿足，因此可以認(rèn)為各潛變量之間具有較好的區(qū)分效度。

表4　相關(guān)系數(shù)矩陣與平均變異數(shù)抽取量的平方根

注：矩陣對角線為平均變異數(shù)抽取量的平方根，矩陣下半部為相關(guān)系數(shù)。

綜合以上分析檢驗(yàn)，可以說本研究所使用的測量量表具有較好的信度和效度。

3.2假設(shè)檢驗(yàn)

本研究主要采用層次回歸的方法進(jìn)行假設(shè)的驗(yàn)證，依次檢驗(yàn)主效應(yīng)、中介效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)。

(1) 主效應(yīng)檢驗(yàn)假設(shè)1提出企業(yè)社會責(zé)任對消費(fèi)者購買意愿有顯著正向影響。為了驗(yàn)證這個假設(shè)，首先將購買意愿設(shè)為因變量，依次加入控制變量(性別、年齡、受教育程度、月支出)和自變量企業(yè)社會責(zé)任進(jìn)行回歸，結(jié)果見表5?？梢钥吹?，企業(yè)社會責(zé)任對消費(fèi)者購買意愿具有顯著的正向影響(模型2，β=0.534，p<0.01)。因此，假設(shè)1得到了數(shù)據(jù)支持。

表5　主效應(yīng)和中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

注：**p< 0.05，*p< 0.1；括號中為標(biāo)準(zhǔn)誤。

(2)中介效應(yīng)檢驗(yàn)采用BARON等[18]提出的步驟來檢驗(yàn)中介效應(yīng)是否顯著，檢驗(yàn)結(jié)果列在表5中。①從前文的分析中已經(jīng)得出主效應(yīng)顯著的結(jié)論，即企業(yè)社會責(zé)任對消費(fèi)者購買意愿的影響系數(shù)為正向顯著(模型2，β=0.534，p<0.01)。②用企業(yè)社會責(zé)任對動機(jī)歸因進(jìn)行回歸，結(jié)果顯示回歸系數(shù)為正向顯著(模型5，β=0.350，p<0.01)。③同時將企業(yè)社會責(zé)任和動機(jī)歸因?qū)οM(fèi)者購買意愿進(jìn)行回歸，結(jié)果顯示自變量企業(yè)社會責(zé)任對因變量購買意愿的影響系數(shù)仍為正向顯著(模型3，β=0.523，p<0.01)，但系數(shù)大小相比于模型2中有所降低。因此可以得出動機(jī)歸因在企業(yè)社會責(zé)任與消費(fèi)者購買意愿之間起了部分中介效應(yīng)的結(jié)論，假設(shè)2得到了支持。

(3)調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)假設(shè)3認(rèn)為消費(fèi)者利他傾向在企業(yè)社會責(zé)任與動機(jī)歸因之間起到了正向調(diào)節(jié)作用，假設(shè)4認(rèn)為CSR-CA信念在動機(jī)歸因與購買意愿之間起到了負(fù)向調(diào)節(jié)作用。為了驗(yàn)證這兩個假設(shè)，首先將動機(jī)歸因設(shè)為因變量，依次引入控制變量(模型4)、企業(yè)社會責(zé)任(模型5)和調(diào)節(jié)變量(消費(fèi)者利他傾向，模型6)，最后加入企業(yè)社會責(zé)任和消費(fèi)者利他傾向的乘積項(xiàng)(模型7)。然后將消費(fèi)者購買意愿設(shè)為因變量，依次引入控制變量(模型1)、動機(jī)歸因(模型8)和調(diào)節(jié)變量(CSR-CA信念，模型9)，最后加入動機(jī)歸因和CSR-CA信念的乘積項(xiàng)(模型10)。為了消除共線性，在構(gòu)造企業(yè)社會責(zé)任和消費(fèi)者利他傾向的乘積項(xiàng)以及動機(jī)歸因和CSR-CA信念的乘積項(xiàng)時，將企業(yè)社會責(zé)任、消費(fèi)者利他傾向、動機(jī)歸因和CSR-CA信念分別進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化?；貧w分析結(jié)果列在表6中。從表6可以看到，企業(yè)社會責(zé)任和消費(fèi)者利他傾向的交互項(xiàng)會對動機(jī)歸因產(chǎn)生顯著的正向影響(模型7，β=0.109，p<0.1)；動機(jī)歸因和CSR-CA信念的交互項(xiàng)會對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生顯著地負(fù)向影響(模型10，β=-0.112，p<0.1)。這表明，消費(fèi)者利他傾向越高，企業(yè)社會責(zé)任與動機(jī)歸因之間的正向關(guān)系越強(qiáng)；消費(fèi)者CSR-CA信念越強(qiáng)烈，動機(jī)歸因與消費(fèi)者購買意愿之間的關(guān)系越弱。假設(shè)3和假設(shè)4得到了支持。

表6　調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

注：***p< 0.01，**p< 0.05，*p< 0.1；括號中為標(biāo)準(zhǔn)誤。

4　結(jié)論與討論

本研究構(gòu)建了一個包含企業(yè)社會責(zé)任、動機(jī)歸因、消費(fèi)者購買意愿、消費(fèi)者利他傾向和企業(yè)社會責(zé)任-企業(yè)能力信念變量在內(nèi)的綜合理論模型，通過問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，并運(yùn)用多種統(tǒng)計分析方法對數(shù)據(jù)進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)，主要得出了以下幾點(diǎn)結(jié)論：①企業(yè)社會責(zé)任對消費(fèi)者購買意愿存在直接的、顯著的正向影響，說明企業(yè)履行社會責(zé)任能夠顯著提高消費(fèi)者的購買意愿；②動機(jī)歸因變量在企業(yè)社會責(zé)任與消費(fèi)者購買意愿之間起到了部分中介作用，也就是說企業(yè)社會責(zé)任通過動機(jī)歸因?qū)οM(fèi)者購買意愿產(chǎn)生間接影響，這與GROZA等[11]的研究所得出的結(jié)論是一致的；③消費(fèi)者利他傾向能夠正向調(diào)節(jié)企業(yè)社會責(zé)任與動機(jī)歸因之間的正向關(guān)系，也就是說利他傾向越高的消費(fèi)者越容易在感知到企業(yè)的社會責(zé)任活動時將企業(yè)的動機(jī)歸于公共服務(wù)和社會利益，同時消費(fèi)者CSR-CA信念能夠負(fù)向調(diào)節(jié)動機(jī)歸因和購買意愿之間的正向關(guān)系，也就是說在同樣產(chǎn)生了利他動機(jī)歸因的情況下，認(rèn)為企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)能力之間是互相對立的觀念越強(qiáng)的消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的購買意向?qū)⒃饺酰@說明消費(fèi)者個人特質(zhì)因素的確能夠在企業(yè)社會責(zé)任影響消費(fèi)者購買決策的過程中起到調(diào)節(jié)作用。本研究的結(jié)論可以在某種程度上解釋開篇案例中所提出的問題，即萬科和王老吉同樣實(shí)施了捐款行為，但是效果卻十分不同，原因之一就是消費(fèi)者對企業(yè)參與社會責(zé)任活動背后的動機(jī)的推測直接影響了其對企業(yè)及其產(chǎn)品的評價和購買行為。

本研究借鑒了很多企業(yè)社會責(zé)任領(lǐng)域的最新研究成果，以利益相關(guān)者理論、歸因理論為基礎(chǔ)，探究了企業(yè)社會責(zé)任對消費(fèi)者的影響機(jī)制。主要貢獻(xiàn)有：①目前從消費(fèi)者角度對企業(yè)社會責(zé)任展開研究的多是西方學(xué)者，中國學(xué)者在這一領(lǐng)域的起步較晚，雖然已經(jīng)取得了一些成果，但是仍存在很大的研究空間。本研究以中國為例展開調(diào)查，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)的以西方發(fā)達(dá)國家為背景的研究。中國正處于經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時期，但經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會發(fā)展不平衡的矛盾日益凸顯，部分企業(yè)為了追求經(jīng)濟(jì)利益而機(jī)會主義行為傾向惡意膨脹，企業(yè)是否應(yīng)當(dāng)履行社會責(zé)任這一問題爭議較大。而中國作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，中國企業(yè)的行為將對世界經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生重大影響，因此本研究對此方面研究具有一定的補(bǔ)充作用。②消費(fèi)者對企業(yè)社會責(zé)任產(chǎn)生響應(yīng)的過程是復(fù)雜的，涉及到多個環(huán)節(jié)，內(nèi)外環(huán)境的因素也會對這一過程產(chǎn)生影響。因此，對于消費(fèi)者的思考過程、認(rèn)知過程的研究就顯得尤為有價值，因?yàn)檫@些過程決定了企業(yè)社會責(zé)任活動最終的效用。本研究提出了一個關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任對消費(fèi)者產(chǎn)生影響的綜合性的研究框架，從動機(jī)歸因角度討論了企業(yè)社會責(zé)任影響消費(fèi)者購買意愿的作用機(jī)制，并且從消費(fèi)者特質(zhì)的角度探究了在這一過程中起到調(diào)節(jié)作用的情景變量——消費(fèi)者利他傾向和CSR-CA信念，完善了該領(lǐng)域的現(xiàn)有研究。

本研究的結(jié)論對于企業(yè)如何在營銷實(shí)踐中更有針對性地實(shí)施社會責(zé)任活動具有重要啟示，簡單來說就是企業(yè)是否要履行社會責(zé)任以及應(yīng)當(dāng)如何履行社會責(zé)任。具體來說，主要分為以下3個方面：①企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視社會責(zé)任活動的作用。經(jīng)過我們的檢驗(yàn)，企業(yè)社會責(zé)任活動的確能夠增加消費(fèi)者對商品的購買意愿，這對于企業(yè)來說是寶貴的無形資產(chǎn)和創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的源泉。在如今產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高的情況下，企業(yè)可以通過履行社會責(zé)任來形成自身獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，在劇烈的市場競爭中脫穎而出。因此，企業(yè)要合理分配資源，以積極主動的心態(tài)參與到履行企業(yè)社會責(zé)任的活動中來。②企業(yè)在履行社會責(zé)任的過程中要注重對消費(fèi)者利他動機(jī)歸因的激發(fā)。消費(fèi)者對企業(yè)履行社會責(zé)任的動機(jī)有利他和利己兩種看法，企業(yè)在實(shí)施社會責(zé)任活動的過程中，要避免產(chǎn)生濃厚的商業(yè)氣息使消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)只是在作秀或者出于商業(yè)目的，而是應(yīng)盡力讓消費(fèi)者相信企業(yè)履行社會責(zé)任是出于利他的動機(jī)，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對企業(yè)社會責(zé)任活動信息的感知向購買決策的轉(zhuǎn)化。③履行社會責(zé)任與保證質(zhì)量齊頭并進(jìn)。有些消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)履行社會責(zé)任與保障產(chǎn)品質(zhì)量二者是互斥的，這種觀念會影響消費(fèi)者對企業(yè)社會責(zé)任活動的利他動機(jī)歸因向購買意愿的轉(zhuǎn)化。因此企業(yè)不能因?yàn)槁男猩鐣?zé)任而忽視了對產(chǎn)品質(zhì)量的保障，要始終將高質(zhì)量作為最基本要求；并且要通過多種渠道使消費(fèi)者相信企業(yè)在實(shí)施社會責(zé)任行為的過程中并沒有以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量為代價，在消費(fèi)者心中樹立社會責(zé)任與質(zhì)量保障并存的良好形象。

當(dāng)然，本研究在許多方面還存在值得探討、改進(jìn)的地方，筆者認(rèn)為主要存在以下不足之處：①樣本的局限性。首先，由于時間和經(jīng)費(fèi)所限，本研究的調(diào)研范圍較窄，樣本數(shù)量較少。本研究主要是運(yùn)用便利法以大學(xué)生樣本為主體進(jìn)行的問卷調(diào)研，雖然考慮到大學(xué)生作為未來的消費(fèi)主體，對其進(jìn)行消費(fèi)行為和心理分析具有重要意義，但是相對于中國多層次的消費(fèi)結(jié)構(gòu)來說，本研究可能代表性不足。②問卷設(shè)計的局限性。為了避免現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)會對消費(fèi)者的判斷和回答造成干擾，本研究選擇使用虛擬企業(yè)作為問卷情景。但在現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者每天面對的都是真實(shí)的企業(yè)和產(chǎn)品，以及真實(shí)的企業(yè)社會責(zé)任活動。使用虛擬企業(yè)進(jìn)行調(diào)查得出的研究結(jié)論可能和真實(shí)的消費(fèi)行為存在一定的偏差。③研究方法的局限性。與絕大多數(shù)現(xiàn)有研究一樣，由于數(shù)據(jù)獲取的困難，本研究只是采用了橫截面的調(diào)研數(shù)據(jù)，而沒有對調(diào)研對象進(jìn)行長時間跟蹤，獲取動態(tài)的調(diào)研數(shù)據(jù)，因此并不能夠?qū)碚撃Ｐ椭懈鱾€變量之間的因果關(guān)系得出完全肯定的結(jié)論。

根據(jù)上文所討論的本研究中尚存在的研究局限，并且在對前人研究成果的梳理總結(jié)的基礎(chǔ)上進(jìn)行思考之后，本研究對未來的研究方向有以下幾點(diǎn)建議：①擴(kuò)大樣本范圍和數(shù)量。在未來的研究中可以將樣本擴(kuò)大到不同年齡階段、不同文化層次、不同收入水平的消費(fèi)者群體，從而增加樣本的代表性。②改善問卷設(shè)計。在未來的研究中可以選擇一個真實(shí)的企業(yè)或品牌，再通過一些統(tǒng)計手段將消費(fèi)者之前與該品牌相關(guān)的經(jīng)歷或認(rèn)知進(jìn)行控制，從而在減少消費(fèi)者固有印象等對調(diào)研結(jié)果造成的影響的同時能夠更加準(zhǔn)確地獲取消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為數(shù)據(jù)。③改進(jìn)研究方法。在未來的研究中可以考慮采用多年的動態(tài)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，比如對調(diào)研對象進(jìn)行長時間的數(shù)據(jù)跟蹤，建立調(diào)研對象的消費(fèi)檔案等，從而更好地研究企業(yè)社會責(zé)任與消費(fèi)者行為之間的動態(tài)關(guān)系。第四，未來研究可考慮從其他變量的角度來研究企業(yè)社會責(zé)任對消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)制。本研究僅僅從動機(jī)歸因、消費(fèi)者個人特質(zhì)的角度分析了該問題，但消費(fèi)者心理和行為是非常復(fù)雜的系統(tǒng)，受到非常多因素的影響，未來研究可以將社會學(xué)、心理學(xué)等多個學(xué)科的知識與企業(yè)社會責(zé)任領(lǐng)域的研究結(jié)合起來對該問題進(jìn)行更加深入的探討。并且本研究采用的是問卷調(diào)查的方法，測量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)以意愿為主，并沒有觀測真實(shí)的消費(fèi)者購買行為，而消費(fèi)者意愿和真實(shí)購買行為之間的關(guān)系就又是一個令人感興趣且值得研究的問題了。

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(編輯劉繼寧)

A Study of the Influence of the CSR on Consumers’ Purchase Intention

DENG XinmingZHANG TingXU YangLONG Xianyi

(Wuhan University, Wuhan, China)

To better understand how CSR influences consumers’ purchase intention, this study built a model including CSR, motivation attributions, consumers’ purchase intention, consumers’ altruistic tendency and CSR-CA beliefs, and tested it through questionnaire method. The results show that CSR not only has direct positive influence on consumers’ purchase intention, but also has indirect influence on it through motivation attributions; the influence of CSR on motivation attributions is positively moderated by consumers’ altruistic tendency; and the relationship of motivation attributions and consumers’ purchase intention is negatively moderated by CSR-CA beliefs.

CSR; motivation attributions; consumers’ purchase intention; consumers’ altruistic tendency

2016-02-29

國家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(71272232; 71572132); 中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金資助項(xiàng)目

C93

A

1672-884X(2016)07-1019-09

鄧新明(1977～)，男，江西安福人。武漢大學(xué)(武漢市430072)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授、博士研究生導(dǎo)師。研究方向?yàn)闋I銷與戰(zhàn)略管理。E-mail:xmdeng@whu.edu.cn

DOI編碼： 10.3969/j.issn.1672-884x.2016.07.009