張　闖　徐　佳　杜　楠　周　南

(1.東北財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院；2.中國大連高級經(jīng)理學(xué)院；3.香港城市大學(xué)商學(xué)院市場營銷學(xué)系)

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基于本土文化的營銷渠道中私人關(guān)系對投機(jī)行為的影響研究

張闖1徐佳1杜楠2周南3

(1.東北財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院；2.中國大連高級經(jīng)理學(xué)院；3.香港城市大學(xué)商學(xué)院市場營銷學(xué)系)

從中國本土文化視角出發(fā)，以契約型農(nóng)產(chǎn)品渠道為背景，實證檢驗了在契約型農(nóng)產(chǎn)品渠道關(guān)系中，農(nóng)戶與企業(yè)渠道管理人員間的人情、面子和感情對農(nóng)戶投機(jī)行為的影響，以及市場不確定性的調(diào)節(jié)作用。研究發(fā)現(xiàn)，人情、面子和感情都會抑制農(nóng)戶的投機(jī)行為，但感情會完全中介人情和面子對農(nóng)戶投機(jī)行為的影響；市場不確定性會強(qiáng)化感情對農(nóng)戶投機(jī)行為的抑制作用。最后，建立了一個私人關(guān)系中感情作用的分析框架。

私人關(guān)系； 人情； 面子； 感情； 渠道治理； 投機(jī)行為

1　研究背景

作為一個文化嵌入性變量，中國社會中的人際關(guān)系(guanxi，以下稱為私人關(guān)系)被認(rèn)為是中國社會最為重要的機(jī)制之一[1,2]，是中國商務(wù)活動的命脈[3]。中國商業(yè)活動對私人關(guān)系的強(qiáng)調(diào)構(gòu)成了與西方商業(yè)活動最為不同的方面，一些學(xué)者甚至將基于私人關(guān)系的營銷稱為關(guān)系營銷理論的中國版本[4]。在過去的十幾年中，私人關(guān)系在企業(yè)商業(yè)活動中的作用機(jī)制吸引了大量學(xué)者的關(guān)注，并正在成為營銷學(xué)研究的熱點(綜述文獻(xiàn)參見文獻(xiàn)[2,5])。雖然有關(guān)私人關(guān)系對渠道行為與績效的研究文獻(xiàn)正快速增長，但現(xiàn)有研究也存在一些重要的問題有待解決。①盡管在理論層面對私人關(guān)系概念的界定上現(xiàn)有文獻(xiàn)的一致性比較高，但實證研究操作中對私人關(guān)系的概念化和測量則呈現(xiàn)出高度的差異性，并且很少關(guān)注私人關(guān)系不同構(gòu)成維度之間可能存在的相互影響機(jī)制[6]，實證證據(jù)尤其缺乏。從西方的理論視角來定義和操作一個文化嵌入性的本土變量(如私人關(guān)系)，可能并不能真正反映本土變量的內(nèi)涵[7]；而從整體上測量一個內(nèi)涵豐富的變量也會帶來大量的信息損失[8,9]。因此，從中國本土文化的角度關(guān)注私人關(guān)系不同構(gòu)成維度的操作方式或許可以更好地反映私人關(guān)系的內(nèi)涵，進(jìn)而更好地檢驗其在營銷渠道管理中的作用機(jī)制。那么，私人關(guān)系的構(gòu)成維度，如人情、面子、感情等，它們之間是否存在著相互影響關(guān)系？對這個問題的回答或許可以為“私人關(guān)系如何影響渠道行為”這一問題找到答案。②雖然現(xiàn)有研究認(rèn)為私人關(guān)系作為一種非正式治理機(jī)制能夠協(xié)調(diào)與促進(jìn)渠道成員間的協(xié)作，促進(jìn)企業(yè)績效提升[3,10]，但卻很少有研究將私人關(guān)系當(dāng)做一種渠道治理機(jī)制并檢驗其對渠道成員投機(jī)行為的抑制作用[11～13]。如果私人關(guān)系作為一種非正式的渠道治理機(jī)制能夠有效抑制渠道成員的投機(jī)行為，那么構(gòu)成私人關(guān)系的不同維度是如何對投機(jī)行為產(chǎn)生抑制作用的？③與上一問題相關(guān)，如果私人關(guān)系能夠有效抑制投機(jī)行為，那么其影響是否存在邊界條件？如在高度不確定的市場中，作為一種非正式治理機(jī)制，私人關(guān)系是否仍然能夠有效地抑制投機(jī)行為？

針對上述問題，本研究從中國本土文化的角度切入，以本土社會心理學(xué)相關(guān)理論為基礎(chǔ)，將營銷渠道中的私人關(guān)系概念化為人情、面子與感情3個維度，考察上述3個構(gòu)成要素對渠道成員投機(jī)行為的影響機(jī)制，以及市場環(huán)境不確定性的調(diào)節(jié)作用。與現(xiàn)有研究將人情、面子與感情作為私人關(guān)系的二階因子不同，我們將探討并實證檢驗人情、面子與感情在對渠道成員投機(jī)行為抑制中存在的相互作用機(jī)制。

本研究選擇契約型農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道作為實證研究的背景，這主要是出于以下3點原因。①契約型農(nóng)產(chǎn)品渠道為檢驗私人關(guān)系的作用提供了良好的情境。契約型農(nóng)產(chǎn)品渠道通常是企業(yè)直接與農(nóng)戶簽訂生產(chǎn)與銷售協(xié)議，并由企業(yè)的渠道管理人員(收購業(yè)務(wù)員或技術(shù)員)對整個農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售過程實施管理。我們將檢驗農(nóng)戶與企業(yè)渠道管理人員之間的私人關(guān)系對農(nóng)戶投機(jī)行為的影響，這可以避免B2B渠道關(guān)系中私人關(guān)系與組織間關(guān)系的跨層次問題[7]。②相對于城市而言，中國農(nóng)村社會更能夠體現(xiàn)私人關(guān)系的影響。一方面，中國農(nóng)村的相對封閉和“熟人社會”[14]的特點決定了人們在工作與生活中更加看重人情、面子與感情的影響，因而更能夠突出私人關(guān)系作為渠道治理機(jī)制的作用；另一方面，受農(nóng)業(yè)生產(chǎn)周期性長、不確定因素多的影響，為了更好地管理渠道關(guān)系，企業(yè)通常會很注重發(fā)展和維護(hù)與農(nóng)戶之間的私人關(guān)系[15]，這也突出了私人關(guān)系在渠道管理中的作用。③農(nóng)產(chǎn)品不僅生產(chǎn)過程面臨諸多不確定因素，而且在銷售過程中也更易受到市場行情波動的影響，因而相對于工業(yè)品，農(nóng)產(chǎn)品市場面臨著更高的市場不確定性，這為我們檢驗私人關(guān)系在不確定市場環(huán)境中的作用提供了良好的背景。

2　理論與假設(shè)

2.1私人關(guān)系及其類型與互動原則

中國傳統(tǒng)文化是通過人與人之間的社會關(guān)系來定義個體的，即“人”只有在特定的社會關(guān)系中才能體現(xiàn)出來。以各種基本的社會關(guān)系為基礎(chǔ)，中國社會的基本結(jié)構(gòu)就是由一個個以“己”為中心的像水波紋一樣逐漸推出去的私人聯(lián)系所構(gòu)成的“差序格局”[14]。中國社會這種凡事以私人關(guān)系為歸依的文化特征被稱為“倫理本位”或“關(guān)系導(dǎo)向”[16]。在這樣的文化傳統(tǒng)中，人際之間的互動不是以內(nèi)在的自我意向為中心，而是以外在的社會情境為中心[16]。

中國人的關(guān)系導(dǎo)向決定了其在社會互動中會根據(jù)關(guān)系的類型來決定互動的行為規(guī)范，楊國樞[16]將差序格局中的中國人的關(guān)系分成家人、熟人和生人關(guān)系3類。其中，對待家人要講責(zé)任(即責(zé)任原則)，盡當(dāng)盡之責(zé)而不期望對方做對等的回報；在熟人關(guān)系中，中國人則要講人情(即人情原則)，人情的往來雖然是長期的，但彼此卻抱有對方回報的預(yù)期，然而對人情的回報又決不能斤斤計較，雙方遵循長期交往中大體的人情均衡，保持關(guān)系的和諧；在生人關(guān)系中，彼此都講求利害(即利害原則)，長期導(dǎo)向的缺乏也導(dǎo)致在這種關(guān)系中彼此都要求及時的回報。與楊國樞以關(guān)系的基礎(chǔ)作為分類標(biāo)準(zhǔn)不同，HWANG[1]按照關(guān)系中情感性成分和工具性成分的多寡將中國人的私人關(guān)系分為情感性關(guān)系、工具性關(guān)系和混合性關(guān)系。其中，情感性關(guān)系通常都是長久而穩(wěn)定的關(guān)系。在情感性關(guān)系中，人們遵循需求法則進(jìn)行互動，對交換回報的預(yù)期很低。相反，在工具性關(guān)系中，由于人們建立關(guān)系的目的就是為了獲得自己期望的目標(biāo)，因而關(guān)系是實現(xiàn)目標(biāo)的手段和工具。由于工具性關(guān)系中情感成分非常微小，人們通常遵循公平法則以維護(hù)自己的利益，關(guān)系的長期導(dǎo)向通常是非常低的?；旌闲躁P(guān)系介于情感性和工具性關(guān)系之間，關(guān)系中同時包含著較多的情感與工具性成分，但由于關(guān)系中的情感性成分既沒有深厚到如同情感性關(guān)系一樣可以在社會互動中不講回報，又沒有淺薄到工具性關(guān)系一樣可以斤斤計較，因而人們需要在這種關(guān)系中平衡情感性與工具性目標(biāo)的需要，人情法則是人們遵循的互動規(guī)范。

上述兩個理論框架的內(nèi)在機(jī)制是相通的，由于以血緣關(guān)系為基礎(chǔ)的家人關(guān)系是中國社會的核心關(guān)系，人們對待以家人為核心的情感性關(guān)系、以熟人為主的混合性關(guān)系，以及以生人為主的工具性關(guān)系的方式不同，本質(zhì)上是以家人關(guān)系為參照點逐漸外推所形成的差序格局。在差序格局的關(guān)系中，影響人們社會互動行為的是關(guān)系的類型和關(guān)系的強(qiáng)度，而衡量關(guān)系強(qiáng)度的核心要素就是HWANG[1]所強(qiáng)調(diào)的情感要素相對于工具性要素的多寡。總體而言，從家人關(guān)系到熟人關(guān)系，再到生人關(guān)系，關(guān)系強(qiáng)度漸次減弱，因為情感成分在關(guān)系中漸次減少，而工具性成分則漸次增多。具體到某一具體的關(guān)系類型中也同樣如此，如家人關(guān)系中，直系親屬比旁系親屬關(guān)系更強(qiáng)；在熟人關(guān)系中，從非常親密的摯友到一般的點頭之交的朋友，關(guān)系強(qiáng)度也隨著感情成分的減少而減弱?？梢姡骋惶囟愋偷乃饺岁P(guān)系中情感性成分和工具性成分的此消彼長決定了參與這些關(guān)系互動的人們采用什么樣的方式來對待互動對象。在這一點上，黃光國的模型對研究商業(yè)關(guān)系(如營銷渠道關(guān)系)中私人關(guān)系的作用更有啟發(fā)性。

2.2營銷渠道背景中的私人關(guān)系

在營銷渠道關(guān)系中，除去少數(shù)例外，絕大多數(shù)私人關(guān)系應(yīng)當(dāng)都可以歸入混合性關(guān)系范疇。針對中國社會中混合性關(guān)系在商業(yè)交易背景中作用的研究非常少見，西方關(guān)系營銷理論中關(guān)于商業(yè)友誼的研究可以為本研究提供一個參照點。HAYTKO[17]將企業(yè)間商業(yè)關(guān)系背景中的私人關(guān)系概括為3種類型：高度私人化的關(guān)系、嚴(yán)格的商業(yè)關(guān)系和商業(yè)朋友關(guān)系。3種關(guān)系的差異也在于關(guān)系中情感性要素的強(qiáng)度，同時混合了商業(yè)交易(工具性)和友誼(情感性)兩種成分的商業(yè)朋友關(guān)系與黃光國模型中的混合性關(guān)系是一致的。雖然在純粹的商業(yè)交易關(guān)系中發(fā)展友誼對商業(yè)關(guān)系績效是有益處的，但是商業(yè)朋友關(guān)系中包含著兩種相互沖突的導(dǎo)向——商業(yè)交易關(guān)系強(qiáng)調(diào)利益最大化的工具性導(dǎo)向和朋友關(guān)系中強(qiáng)調(diào)的內(nèi)在情感導(dǎo)向——會讓商業(yè)朋友關(guān)系面臨巨大的張力與沖突，并進(jìn)而對商業(yè)關(guān)系績效產(chǎn)生負(fù)面影響。

顯然，在“人己關(guān)系”和“公私界限”相對清晰的美國文化中[14,18]，這種角色間的張力與沖突是非常顯而易見的。然而在關(guān)系導(dǎo)向的中國社會中，“己”是通過與他人的關(guān)系來界定的。因而中國社會中的“人己關(guān)系”和“公私關(guān)系”更像是太極圖中的陰陽兩極，不僅界限是你中有我、我中有你的模糊狀態(tài)，而且處于不斷的變化之中[14]。因此，在商業(yè)關(guān)系中，只要不是“一錘子買賣”，關(guān)系雙方都會刻意地拉近關(guān)系的距離，把一個生人關(guān)系變成一個熟人關(guān)系，因為陌生的關(guān)系往往被認(rèn)為缺乏必要的強(qiáng)度來支持重要的經(jīng)濟(jì)交易。顯然，把一個工具性關(guān)系轉(zhuǎn)化為一個混合性關(guān)系就是向純經(jīng)濟(jì)交易中不斷注入感情的過程，隨之而來的是關(guān)系雙方的角色由原來一元化的商人轉(zhuǎn)化為朋友和商人并重的二元角色。人際關(guān)系的和諧是中國人社會生活的最高目標(biāo)，在“和為貴”、“和氣生財”的原則下，中國人傾向于將混合性關(guān)系中的工具性導(dǎo)向隱藏在情感性導(dǎo)向之下，將對經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的追逐披上一層溫情脈脈的外衣。那么，如何向原本純工具性的關(guān)系中注入感情，而將其發(fā)展成為混合性關(guān)系呢？這就需要在關(guān)系建立以后通過人情與面子來運(yùn)作。

鑒于私人關(guān)系在中國商業(yè)活動中的重要作用，自20世紀(jì)90年代以來，管理學(xué)和營銷學(xué)者開始在商業(yè)情境中研究私人關(guān)系的作用(綜述文獻(xiàn)參見文獻(xiàn)[2,5])。在營銷渠道研究領(lǐng)域，現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)跨組織的私人關(guān)系會增加渠道中非強(qiáng)制性權(quán)力的使用，限制強(qiáng)制性權(quán)力的使用，能夠有效促進(jìn)渠道合作，降低渠道沖突和增進(jìn)信任[19]，最終直接或間接地提升企業(yè)績效[3,4,10,20,21]?，F(xiàn)有研究文獻(xiàn)雖然認(rèn)為私人關(guān)系是一種重要的渠道治理機(jī)制[11]，但私人關(guān)系對于渠道成員投機(jī)行為的抑制作用得到的關(guān)注卻較少。莊貴軍等[13]發(fā)現(xiàn)跨組織人際情感性關(guān)系能夠降低企業(yè)邊界人員所感知的渠道投機(jī)行為, 而跨組織人際工具性關(guān)系則會提高企業(yè)邊界人員所感知的渠道投機(jī)行為。錢麗萍等[22]則將私人關(guān)系概念化為人情、面子和感情，并討論了它們對專項投資不對等與投機(jī)行為間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)論顯示，人情和感情對上述關(guān)系沒有顯著的調(diào)節(jié)作用，面子則會強(qiáng)化上述關(guān)系。在契約型農(nóng)產(chǎn)品渠道中，田敏等[23]發(fā)現(xiàn)人情、面子和信任均會抑制收購商的投機(jī)行為，同時人情和信任還會減弱市場不確定性對收購商投機(jī)行為的影響作用，而面子在其中的作用并不顯著。夏春玉等[12]發(fā)現(xiàn)私人關(guān)系(人情、感情和信任)通過增進(jìn)農(nóng)戶的感知公平進(jìn)而抑制了其投機(jī)行為。

盡管目前學(xué)者們對私人關(guān)系的定義取得了一致意見，但實證研究操作中對私人關(guān)系的概念化和測量則呈現(xiàn)出高度的差異性，并且私人關(guān)系在渠道活動中的作用機(jī)制也存在著可能的研究空間。在概念化和變量測量方面，以往研究要么采用社會資本觀點將私人關(guān)系定義為商業(yè)聯(lián)系與政治聯(lián)系[20,21]，要么從中國本土視角出發(fā)，或?qū)⑷饲?、面子感情與信任等要素作為私人關(guān)系的維度將其作為一個二階變量[19]，或?qū)⑺饺岁P(guān)系看作是一個單維變量，從整體上測量[10]。一方面，通過作為西方理論視角的社會資本理論來定義和操作私人關(guān)系會帶來水土不服[7]；另一方面，將內(nèi)涵豐富的私人關(guān)系作為單維變量，不僅無法區(qū)分不同構(gòu)成要素的作用，也會造成大量信息損失。因此，我們認(rèn)為從中國本土文化角度來研究營銷渠道中私人關(guān)系作用可以最大可能地還原其在中國文化中的作用；與此同時，關(guān)注私人關(guān)系的不同構(gòu)成維度(如人情、面子與感情等)可以更加深刻地揭示私人關(guān)系的作用機(jī)制。盡管現(xiàn)有文獻(xiàn)已經(jīng)關(guān)注了私人關(guān)系不同維度對投機(jī)行為的作用，但尚未有研究關(guān)注這些維度之間的相互作用機(jī)制。

2.3私人關(guān)系中人情、面子對感情的影響

感情指的是私人關(guān)系中雙方的情感依戀程度[24]，它反映了關(guān)系雙方愿意彼此分享喜怒哀樂、彼此忠誠、團(tuán)結(jié)和奉獻(xiàn)的程度，以及“有福同享，有難同當(dāng)”的意愿[25]。感情不僅強(qiáng)調(diào)人際間的責(zé)任、義務(wù)和忠誠，更注重因理解、喜愛和認(rèn)可所形成的持久性的心理承諾[26]，因而感情被認(rèn)為是私人關(guān)系最為核心的構(gòu)成要素[25,26]，同時也是反映關(guān)系親密程度的最為重要的指標(biāo)[9]。在先賦性關(guān)系中，感情來自于關(guān)系基礎(chǔ)，除了以血緣為基礎(chǔ)的家人關(guān)系以外，共同的社會生活經(jīng)歷或社會化過程也會促使人際間建立感情[27]。而在后致性關(guān)系中，感情的培養(yǎng)與積累則有賴于各種社會活動，而人情和面子則在此過程中起著核心作用。

人情被認(rèn)為是私人關(guān)系的核心要素之一。在中國社會中，人情包含如下3種含義[1]：①人情指個人遭遇到各種不同生活情境時可能產(chǎn)生的情緒反應(yīng)；②人情是人們在進(jìn)行社會交往時，可以用來饋贈給對方的一種資源；③人情是中國社會中人際交往中人們應(yīng)當(dāng)遵循的一種社會規(guī)范，即人情法則。人情法則在規(guī)范人們的社會活動方面發(fā)揮著核心作用，它包括兩個方面：一方面，在平常的交往中人們應(yīng)當(dāng)通過人情交換來維系良好的私人關(guān)系，并且在關(guān)系網(wǎng)內(nèi)有人遭遇困厄之時，應(yīng)當(dāng)盡力幫助，即“做人情”給他；另一方面，受了別人的恩惠與幫助就欠了別人人情，而應(yīng)當(dāng)在適當(dāng)?shù)臅r候給予回報。但人情的回報卻不能即時完成，人們在人情交換之中尋求的是一種長期的均衡，受人恩惠，馬上就回報，會給人以一種急于清算人情，互不相欠，不愿意保持長期關(guān)系的感受。與此同時，人情的回報不能少還，也不能對等地還，而要多還，即“受人滴水之恩當(dāng)涌泉相報”。這種多還人情的規(guī)范會帶來令人情交換繼續(xù)持續(xù)的后果：多還的人情不僅還清了虧欠的人情，還讓對方有所虧欠，這樣對方就會在適當(dāng)?shù)臅r候再來還人情。如此往復(fù)，私人關(guān)系就在理不清也還不清的人情債中由疏遠(yuǎn)慢慢地變得親近。可見，受人情規(guī)范約束的私人關(guān)系中，人情的交換與往來是增加社會互動、培養(yǎng)關(guān)系內(nèi)感情的主要方式。送人情與還人情為關(guān)系雙方的社會互動創(chuàng)造了條件，而雙方共同參與的社會活動無疑會增進(jìn)彼此的了解，促進(jìn)感情的積累[7]。

在契約型農(nóng)產(chǎn)品渠道中，由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的周期性和專用資產(chǎn)投入的特點，農(nóng)戶和收購企業(yè)都有比較強(qiáng)的長期合作導(dǎo)向。為了使交易過程更順利高效，企業(yè)非常注重培養(yǎng)與簽約農(nóng)戶間的私人關(guān)系[15]。為了增進(jìn)與農(nóng)戶之間的關(guān)系，企業(yè)老板或其渠道管理人員會通過各種送人情的方式來增加與農(nóng)戶之間的互動。如年節(jié)送上的禮物、農(nóng)戶家里紅白喜事時送上的禮金和慰問、農(nóng)戶家庭生活遭遇困頓時及時伸出的援手，以及平常日子里的額外關(guān)照和一起吃飯、娛樂等。受到人情法則的約束，受到企業(yè)恩惠的農(nóng)戶一定會努力地還人情，這不僅表現(xiàn)在生產(chǎn)與銷售過程遵守協(xié)議[15]，也表現(xiàn)在年節(jié)時的問候或一頓家常便飯的款待。在這個過程中，農(nóng)戶與企業(yè)管理人員由于頻繁的人情往來會增進(jìn)彼此的理解，進(jìn)而加強(qiáng)了其關(guān)系中的感情。

假設(shè)1農(nóng)戶與企業(yè)渠道管理人員的人情交換會促進(jìn)雙方私人關(guān)系中的感情增加。

根據(jù)HU[28]的經(jīng)典研究，面子包括“臉”與“面”兩個范疇，前者指的是社會對于個人道德品質(zhì)的信心，而后者指的是個人通過成功和炫耀而獲得的名望或聲譽(yù)。雖然一些學(xué)者并不贊同將臉與面子分開定義[29]，但面子所涉及的上述兩個維度卻基本得到認(rèn)可，金耀基[30]將其分別稱為道德性面子與社會性面子。本文采用HO[29]的定義，即面子是個體要求別人對其表現(xiàn)出的尊敬和(或)順從。面子的基礎(chǔ)是社會地位，既包括先賦性的地位，也包括通過個人努力而贏得的后致性地位[29]；而對面子的道德性層面而言，面子則來自于個體遵守社會規(guī)范，無論在何種情況下都能夠履行義務(wù)的正直品質(zhì)[28]。在社會互動過程中，由于丟面子(或沒面子)會產(chǎn)生“恥感”[30]，因而人們都會努力地避免丟面子，而多為自己爭面子。面子的失去一方面源于個體無法維持自己的社會地位，或無法履行社會期望的義務(wù)；另一方面則源于社會互動對象不能根據(jù)個體的期望而行事，即互動對象對待個體的方式與其期望之間存在差異[29,30]。對于前者，個體自然要努力地維護(hù)自己的社會地位，充分地按照社會的期望來擔(dān)當(dāng)某種角色、履行自己的義務(wù)。后者則嵌入在HO[31]所稱的交互性這一面子動力機(jī)制中。這意味著個人在社會互動過程中不僅要關(guān)注自己的面子，還要關(guān)注對方的面子需要，有時候無法給對方面子也可能意味著自己沒面子[31]。從面子的交互性引申出來的機(jī)制就是面子的社會影響或社會控制。由于個人社會地位的差異，面子自然有大有小?！懊孀哟蟆辈粌H意味著更大的社會影響力，更大的社會榮耀與尊重，還意味著個人可以把社會影響加之于他人，擁有更強(qiáng)的動力和權(quán)威去實現(xiàn)自己的目標(biāo)[32]。與此同時，由于維護(hù)面子的要求，施加影響者的行動也受到強(qiáng)烈的制約[31]。因而，在中國社會中，各種與面子相關(guān)的行為(如有面子、留面子、丟面子、爭面子等)是調(diào)節(jié)私人關(guān)系的重要機(jī)制，它是人們用以規(guī)范、調(diào)節(jié)與評估自尊、關(guān)系好壞，以及社會尊重的控制機(jī)制[32]。對面子的注重為社會關(guān)系中的任何一方都施加了一種相互制約，甚至是強(qiáng)制性的力量[29]，這種力量影響著人們互動的行為與規(guī)范。

面子是一種緩解社會沖突的機(jī)制，它規(guī)范著私人關(guān)系的合理運(yùn)作而達(dá)到和諧的目的[32]。由于面子涉及自尊、尊重與聲譽(yù)，相對于有著良好關(guān)系基礎(chǔ)的先賦性關(guān)系而言，后致性關(guān)系中的當(dāng)事人對面子問題會更加敏感。一方面，在關(guān)系互動過程中，人們通過相互給予面子的交換可以表明彼此對對方的尊重，以及對關(guān)系本身的重視。相互給面子的行為與人情交換之間存在著互通機(jī)制，當(dāng)一方向另一方請求面子而后者給了面子的時候，前者就欠了后者人情。人情規(guī)范在這樣的交換機(jī)制中自然會啟動，而照顧后者的面子自然是還人情的一種重要方式。這種良性的社會互動自然會逐漸拉近關(guān)系的距離，逐漸培養(yǎng)感情。另一方面，不給對方面子，或者讓對方丟面子不僅表明對對方的不尊重，嚴(yán)重的時候還會誘發(fā)對方的“恥感”，被認(rèn)為是侵犯行為[28,30]。根據(jù)中國社會中“報”的規(guī)范[1]，丟了面子的一方一定會在未來適當(dāng)?shù)臅r機(jī)來“報仇”，通過讓前者丟面子的方式來爭回自己的面子。因此，不遵循面子規(guī)范會導(dǎo)致面子機(jī)制的負(fù)面運(yùn)作，從而對私人關(guān)系造成破壞。在本研究關(guān)注的情境中，由熟人構(gòu)成的鄉(xiāng)土社會讓面子問題更為敏感和重要[14]。農(nóng)戶與企業(yè)管理人員之間如果想維持或建立更為緊密的關(guān)系，他們在互動過程中就會謹(jǐn)慎地處理與面子有關(guān)的問題，盡量照顧對方的面子而不傷和氣，努力增進(jìn)對方的面子而啟動面子的良性交換機(jī)制，增進(jìn)彼此的感情。

假設(shè)2 農(nóng)戶與企業(yè)渠道管理人員對面子的注重會促進(jìn)雙方私人關(guān)系中的感情增加。

2.4私人關(guān)系對投機(jī)行為的影響

(1)投機(jī)行為根據(jù)WILLIAMSON[33]的經(jīng)典定義，投機(jī)行為是以欺詐的方式謀取私利，它包括撒謊、欺騙、故意隱瞞或歪曲信息，以及主動或被動地違反合同、合作規(guī)范等行為。交易成本理論將行為主體的投機(jī)傾向作為一個基本的理論前提假設(shè)，即只要有機(jī)會，任何交易方都有可能投機(jī)[34]。但投機(jī)行為的實施是基于成本和收益的比較，只有投機(jī)能夠獲得潛在收益超過投機(jī)的潛在成本(如投機(jī)行為被識別或暴露所產(chǎn)生的成本)時，交易方才會實施投機(jī)行為[33]。本研究關(guān)注契約型農(nóng)產(chǎn)品渠道中農(nóng)戶一方的違約行為，這是基于以下幾點原因：①契約型農(nóng)產(chǎn)品渠道簽約雙方往往是企業(yè)和許多農(nóng)戶簽約，為了生產(chǎn)運(yùn)作的需要，企業(yè)往往需要當(dāng)?shù)赝度牒芏鄬Ｓ觅Y產(chǎn)(如建設(shè)工廠、交易市場、倉庫，以及為農(nóng)戶墊付若干生產(chǎn)資料費(fèi)用等)，這種專用資產(chǎn)的投入會對企業(yè)在當(dāng)?shù)氐拈L期運(yùn)營產(chǎn)生約束作用，因而企業(yè)比農(nóng)戶有更強(qiáng)的動機(jī)履約；②在企業(yè)與農(nóng)戶的渠道關(guān)系中，農(nóng)戶是弱勢一方，為了保護(hù)農(nóng)戶的利益，當(dāng)?shù)卣话阋矔ζ髽I(yè)的經(jīng)營行為進(jìn)行監(jiān)管，必要時政府會介入雙方的關(guān)系來協(xié)調(diào)沖突[35]；③一些研究表明，農(nóng)戶違約率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于企業(yè)[36]，因而抑制農(nóng)戶違約是企業(yè)渠道管理的關(guān)鍵任務(wù)之一。在契約型農(nóng)產(chǎn)品渠道中，農(nóng)戶的違約行為主要體現(xiàn)在以下方面：違反合約將農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣個其他收購者、故意隱瞞產(chǎn)品產(chǎn)量與質(zhì)量信息、生產(chǎn)過程中違反企業(yè)規(guī)定、產(chǎn)品銷售過程中以次充好等。這些行為會增加農(nóng)戶的短期收益，而損害企業(yè)的當(dāng)期利益。

(2)人情對投機(jī)行為的影響在中國農(nóng)村熟人社會中，人情法則會對農(nóng)戶投機(jī)行為產(chǎn)生抑制作用。①人情往來意味著關(guān)系雙方認(rèn)可關(guān)系存在的價值，從而愿意努力去維持[37]。在契約型農(nóng)產(chǎn)品渠道中，當(dāng)農(nóng)戶認(rèn)為收購商有實力，或擁有其所需要的重要資源時，農(nóng)戶會通過“送人情”的方式努力去維持與發(fā)展其與收購商間的關(guān)系，所以會盡力避免損害渠道關(guān)系的投機(jī)行為。②人情往來體現(xiàn)了“知恩圖報”的社會規(guī)范，一旦一方接受了另一方的幫助，就等于背上了社會債務(wù)，需要在未來回報這份恩情。在契約型農(nóng)產(chǎn)品渠道中，企業(yè)管理人員在各種適當(dāng)?shù)臅r候送農(nóng)戶人情，會讓農(nóng)戶背負(fù)還人情的壓力。中國人講求“受人滴水之恩當(dāng)涌泉相報”，而“恩將仇報”則絕對是被人唾棄的行為。因此，這種情況下即使投機(jī)契機(jī)出現(xiàn)，農(nóng)戶也會抑制自身的投機(jī)行為。③在人情往來的過程中，關(guān)系雙方互幫互助，雙方長期導(dǎo)向的信念和關(guān)系承諾會不斷增強(qiáng)，這會拉近雙方關(guān)系，培養(yǎng)相互信任，進(jìn)而創(chuàng)造和諧的合作氛圍。在這種氛圍下，農(nóng)戶會抑制有損企業(yè)利益的投機(jī)行為[37]。

假設(shè)3 農(nóng)戶與企業(yè)渠道管理人員之間人情往來越密切，農(nóng)戶的投機(jī)行為越少。

(3)面子對投機(jī)行為的影響由于面子涉及自尊、尊重與聲譽(yù)，為了避免丟面子，人們往往將其作為一種內(nèi)化的自我約束力，恰當(dāng)?shù)赝瓿勺约簯?yīng)當(dāng)承擔(dān)的義務(wù)和責(zé)任[29]。在契約型農(nóng)產(chǎn)品渠道中，投機(jī)行為往往意味著違反合同、撒謊和欺詐，一旦投機(jī)行為敗露，農(nóng)戶的面子就會遭受損失。由此，不僅在和企業(yè)的互動關(guān)系中農(nóng)戶感覺沒面子，在村民群體中也會感覺沒有面子。因此，當(dāng)農(nóng)戶顧及其自身的面子、害怕丟面子時，其采取投機(jī)行為的意愿就會降低。因此，面子是農(nóng)戶履行承諾，抑制投機(jī)行為的“抵押品”，具有道德約束作用。當(dāng)投機(jī)契機(jī)出現(xiàn)時，面子所形成的道德約束會促使農(nóng)戶克服私利，抑制投機(jī)行為。另一方面，農(nóng)戶的投機(jī)行為實際上是沒有按照企業(yè)渠道管理人員的期望來履行其承擔(dān)的義務(wù)，根據(jù)面子的“相互性”[31]，農(nóng)戶實施的投機(jī)行為不僅會讓企業(yè)的管理人員感受到農(nóng)戶“不給面子”，同時也會讓管理人員“丟面子”。如果農(nóng)戶的投機(jī)行為在村民群體中被廣泛認(rèn)知，企業(yè)管理人員的這種感覺就會被放大。顯然，農(nóng)戶的投機(jī)行為將可能誘發(fā)農(nóng)戶與企業(yè)管理人員之間的不良互動[1]，這不僅會破壞私人關(guān)系的和諧，更會對農(nóng)戶未來的經(jīng)營績效帶來負(fù)面影響。因此，出于對投機(jī)行為成本的考慮，農(nóng)戶也會抑制其自身的投機(jī)行為。

假設(shè)4 農(nóng)戶與企業(yè)渠道管理人員越在乎面子，農(nóng)戶的投機(jī)行為越少。

(4)感情對投機(jī)行為的影響作用感情能夠滿足個人在關(guān)愛、溫情、安全感、歸屬感等方面的需要，是維系長久而穩(wěn)定的社會關(guān)系的核心要素[1,26]。在差序格局的私人關(guān)系結(jié)構(gòu)中，關(guān)系中的感情越深厚，關(guān)系就越向家人這一端點靠近，關(guān)系對象就越會被稱為“自己人”。在農(nóng)戶與企業(yè)渠道管理人員構(gòu)成的混合性關(guān)系中，雙方感情越深，雙方的互動就會越注重責(zé)任與情義[1,16]，這會對農(nóng)戶的行為產(chǎn)生強(qiáng)大的約束力。一方面，關(guān)系中的感情會對農(nóng)戶的投機(jī)行為產(chǎn)生一種內(nèi)在的約束力。在感情深厚的關(guān)系中，投機(jī)行為作為一種“損人利己”的行為會誘發(fā)農(nóng)戶心中的“罪感”和“恥感”[16]，感情越深厚，這種負(fù)面的感受就會越強(qiáng)。因而，當(dāng)投機(jī)契機(jī)出現(xiàn)時，關(guān)系中的感情越深，農(nóng)戶“見利忘義”的動機(jī)就會越弱。另一方面，在感情深厚的關(guān)系中實施投機(jī)行為也會由于外在社會道德規(guī)范力量的存在而得到抑制。在親密的關(guān)系中實施的投機(jī)行為會被認(rèn)為“見利忘義”、“背信棄義”，這是與中國傳統(tǒng)的道德評判標(biāo)準(zhǔn)背道而馳的行為，實施投機(jī)行為農(nóng)戶的人品會被質(zhì)疑，這會令農(nóng)戶付出巨大的社會成本。這種成本顯然會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出農(nóng)戶從投機(jī)行為中獲得的經(jīng)濟(jì)收益，更為重要的是，這種社會成本的影響是長期的，并且很難獲得補(bǔ)償。由此，提出如下假設(shè)：

假設(shè)5 農(nóng)戶與企業(yè)渠道管理人員的感情越深，農(nóng)戶的投機(jī)行為越少。

(5)感情的完全中介作用雖然人情與面子對于促進(jìn)感情的積累具有重要作用，但它們在私人關(guān)系中有著更強(qiáng)的工具性屬性。換言之，關(guān)系中人情往來以及對面子問題的注重可能并不必然地促進(jìn)關(guān)系內(nèi)感情的增加，人情與面子的交換完全有可能是出于各種工具性目的，這顯然與中國人追求的私人關(guān)系和諧這一目標(biāo)有關(guān)。在契約型農(nóng)產(chǎn)品渠道關(guān)系中，我們認(rèn)為人情與面子對投機(jī)行為的抑制作用是通過感情完全中介實現(xiàn)的。

從人際互動的角度來看，人情交換可以看作是一套社會技巧[30]，其對行為的作用機(jī)制主要體現(xiàn)在兩個方面。一方面，人情具有很強(qiáng)的工具性目的[3,27]。為了將疏遠(yuǎn)的關(guān)系拉近，主動送人情是一種創(chuàng)造社會互動機(jī)會的重要方式。另一方面，人情法則作為社會層面的一種行為規(guī)范對人情交換行為產(chǎn)生了一種近似于強(qiáng)制性的約束力[1]。如果接受了別人的人情，就一定要還，并且要多還，這就在客觀上開啟了社會互動的良性循環(huán)。然而，這種人情往來卻并不必然地促進(jìn)關(guān)系內(nèi)感情的積累。中國人為了保證私人關(guān)系的和諧，不得不遵從人情法則進(jìn)入人情交換的過程，如果人情交換的核心目的是為了維持一個工具性的關(guān)系以及維持關(guān)系表面上的和諧，那么這種關(guān)系的內(nèi)在穩(wěn)定性及其對投機(jī)行為的約束力就很有限了。中國人心里會把自己的朋友(混合性關(guān)系)區(qū)分得很清楚，哪些是真正的朋友(以深厚情感為基礎(chǔ))，哪些是酒肉朋友(以工具性目的為基礎(chǔ))[8]。前者很多時候并不需要頻繁地人情互動，但雙方對彼此的情感承諾是很強(qiáng)的；后者人情往來往往非常頻繁，但這樣的朋友往往并不可靠。

在農(nóng)戶與企業(yè)渠道管理人員之間的私人關(guān)系中，如果人情往來不能促進(jìn)關(guān)系內(nèi)感情的累積，那么其對農(nóng)戶的投機(jī)行為就可能沒有約束力。如果不以感情為紐帶，渠道成員間的人情往來僅體現(xiàn)出中國人際交往方式上的必須和儀式，彼此并不顧及對方是真心還是假意，只強(qiáng)調(diào)形式上是否過得去。若農(nóng)戶與企業(yè)渠道管理人員間沒有感情基礎(chǔ)，農(nóng)戶會懷疑對方“送人情”的動機(jī)只是為了促成交易，農(nóng)戶雖會像對待賓客般對待管理人員，但同樣也會如防盜賊般地提防他。只有農(nóng)戶感知到企業(yè)管理人員對自己是“真情實意”時，雙方的人情往來才會增進(jìn)感情基礎(chǔ)，農(nóng)戶才會擔(dān)心“傷感情”而不投機(jī)[37]。

假設(shè)6a 感情完全中介農(nóng)戶與企業(yè)渠道管理人員間人情往來對投機(jī)行為的影響。

為了維護(hù)私人關(guān)系的和諧，中國人發(fā)明了一種精致的“面子功夫”來處理與面子有關(guān)的問題[1]。中國人在社會互動中所體現(xiàn)出來的面子功夫，總是以不使人丟臉、沒面子為基本原則，由于丟面子會引發(fā)強(qiáng)烈的“恥感”，并會引發(fā)惡性的社會互動，因而上述原則也會產(chǎn)生一種近似強(qiáng)制性的力量來約束人們的面子行為。這一強(qiáng)制性規(guī)則所產(chǎn)生的一個必然結(jié)果就是種種表面無違，其實內(nèi)心背離的虛偽的“形式主義”[30]。這種形式主義造就了很多私人關(guān)系表面上一團(tuán)和氣，其實離心離德的內(nèi)外不一的矛盾狀態(tài)。因此，關(guān)系雙方對面子問題的注重既可能來自于社會規(guī)范的強(qiáng)制性壓力，也可能來自維持一個有價值關(guān)系的工具性目的。在契約型農(nóng)產(chǎn)品渠道中，農(nóng)戶與企業(yè)渠道管理人員可能受到上述兩種機(jī)制的影響謹(jǐn)慎地處理面子問題，但如果這不能促進(jìn)關(guān)系內(nèi)感情的實質(zhì)性積累，其對農(nóng)戶投機(jī)行為可能就沒有約束力。

假設(shè)6b 感情完全中介農(nóng)戶與企業(yè)渠道管理人員間注重面子對投機(jī)行為的影響。

2.5“患難見真情”：市場不確定性的調(diào)節(jié)作用

市場不確定性是指市場環(huán)境要素難以預(yù)期的變化。根據(jù)交易成本理論，市場不確定性會帶來適應(yīng)性問題，從而影響治理機(jī)制的效果[34]。一方面，市場不確定性使渠道雙方難以準(zhǔn)確地預(yù)測未來將會發(fā)生的所有狀況，這不利于渠道雙方簽訂完善的正式契約來應(yīng)對未來的不確定性；另一方面，市場不確定性加劇了渠道雙方之間信息的不對稱，這是渠道績效評估的主要障礙。上述兩個方面無疑都增加了渠道成員投機(jī)的可能性。對于農(nóng)產(chǎn)品渠道而言，市場不確定性是指農(nóng)戶與企業(yè)管理人員難以準(zhǔn)確預(yù)測市場需求類型或需求量、價格走勢等。由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)周期長、受自然環(huán)境影響大，加上以農(nóng)戶為單位的小規(guī)模生產(chǎn)組織遠(yuǎn)離終端市場，且隨著城市居民消費(fèi)水平的提高，對農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)不僅從量轉(zhuǎn)變到質(zhì)，需求和偏好更是呈現(xiàn)出多變性特征，這都使得農(nóng)產(chǎn)品渠道呈現(xiàn)出高度的不確定性，而這種不確定性恰恰構(gòu)成了農(nóng)產(chǎn)品渠道穩(wěn)定與績效的最大影響因素。農(nóng)產(chǎn)品渠道的不確定性為企業(yè)的契約實施和績效評估帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，農(nóng)戶存在著將農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣給其他收購者、故意隱瞞產(chǎn)品產(chǎn)量與質(zhì)量信息、生產(chǎn)過程中違反企業(yè)規(guī)定(如違規(guī)使用農(nóng)藥和化肥、不使用企業(yè)指定飼料等)、產(chǎn)品銷售過程中以次充好等投機(jī)行為。因此，為了更好地考察私人關(guān)系對農(nóng)戶投機(jī)行為的抑制作用，非常有必要將農(nóng)產(chǎn)品市場的不確定性納入模型，檢驗其在私人關(guān)系與投機(jī)行為之間的調(diào)節(jié)作用。

市場環(huán)境不確定性會增強(qiáng)感情對農(nóng)戶投機(jī)行為的抑制作用。①環(huán)境不確定性增加了交易雙方的交易風(fēng)險，在這樣的情況下感情對關(guān)系的承諾以及對農(nóng)戶行為的自我約束功能更顯重要。一方面，相對于穩(wěn)定的市場環(huán)境而言，在不確定的市場環(huán)境中實施投機(jī)行為相當(dāng)于“落井下石”，這從根本上違背情感性關(guān)系的倫理準(zhǔn)則，這種行為更會被視為一種“背信棄義”的背叛行為，會使得農(nóng)戶受到內(nèi)心與外部社會環(huán)境的雙重壓力。另一方面，所謂“患難見真情”，環(huán)境不確定性會激發(fā)農(nóng)戶基于情感性要素的更強(qiáng)的責(zé)任感，即環(huán)境不確定程度越高、交易伙伴面臨的風(fēng)險越大，農(nóng)戶就越有責(zé)任來保護(hù)交易伙伴的利益。這對于進(jìn)一步增進(jìn)雙方的感情基礎(chǔ)是非常關(guān)鍵的，而農(nóng)戶對關(guān)系的特殊性保護(hù)則會在未來為其帶來更穩(wěn)定、持久的經(jīng)濟(jì)與社會的雙重回報。②市場環(huán)境不確定程度越高，農(nóng)戶與企業(yè)簽訂的正式協(xié)議的執(zhí)行難度也就越大，在這樣的情況下雙方會更加傾向于采用非正式的治理機(jī)制來保證交易的執(zhí)行。顯然，這會激發(fā)私人關(guān)系的作用機(jī)制。在契約沒有預(yù)見的市場環(huán)境要素出現(xiàn)時，關(guān)系雙方的感情越深厚，雙方就越會緊密合作應(yīng)對風(fēng)險，在合力解決市場不確定性帶來的交易風(fēng)險過程中，農(nóng)戶自然更會抑制自己的投機(jī)行為。

假設(shè)7 市場不確定性會增強(qiáng)感情對農(nóng)戶投機(jī)行為的抑制作用。

3　研究設(shè)計

3.1樣本與數(shù)據(jù)收集

本研究以農(nóng)戶與農(nóng)產(chǎn)品收購商之間的契約型渠道關(guān)系為研究對象。在此渠道中，農(nóng)戶在生產(chǎn)之前與企業(yè)或中介組織簽訂具有法律效力的產(chǎn)銷合同，農(nóng)戶根據(jù)合同組織生產(chǎn)，企業(yè)或中介組織按合同收購農(nóng)戶生產(chǎn)的產(chǎn)品[36]。由于此種契約型渠道關(guān)系相對于傳統(tǒng)的購銷方式并不普遍，因此出于數(shù)據(jù)可獲性和調(diào)查成本等方面的考慮，主要從農(nóng)戶方面搜集數(shù)據(jù)。本研究的正式調(diào)查在2014年1～2月寒假期間進(jìn)行，組織了43名營銷管理、物流管理、和工商管理等相關(guān)專業(yè)的本科生和碩士研究生，利用放假回家的機(jī)會在其家鄉(xiāng)發(fā)放問卷進(jìn)行調(diào)查。

為保證調(diào)查的質(zhì)量，采用如下方法：①對參與調(diào)查的學(xué)生進(jìn)行篩選，在滿足專業(yè)要求的基礎(chǔ)上，主要選擇那些來自農(nóng)村的學(xué)生開展調(diào)查，這一方面是出于調(diào)查成本的考慮，更為重要的是來自農(nóng)村的學(xué)生熟悉農(nóng)村社會的情況，可以利用其家庭在當(dāng)?shù)氐娜嗣}關(guān)系有效開展調(diào)查；②對所有參與調(diào)查的學(xué)生進(jìn)行了培訓(xùn)，為了降低農(nóng)戶理解上的偏差，要求調(diào)查員在調(diào)查過程中負(fù)責(zé)向那些獨立填寫問卷有困難的受訪者解釋每一個問項，并根據(jù)受訪者的意見代為填寫問卷；③要求受訪者必須是參與契約型渠道關(guān)系農(nóng)戶的戶主或了解家庭生產(chǎn)詳細(xì)信息的人，以保證信息的準(zhǔn)確性；④為了監(jiān)督和激勵調(diào)查員認(rèn)真有效地開展調(diào)查工作，在問卷回收后進(jìn)行電話回訪，并為調(diào)查完成的有效問卷支付一定的報酬。此次調(diào)研共發(fā)放問卷735份，回收有效問卷217份，有效問卷回收率為29.5%。

針對非響應(yīng)誤差問題，根據(jù)GREWAL等[38]的做法，本研究將本次調(diào)研的樣本與前期預(yù)調(diào)研的樣本在受訪者學(xué)歷、年齡、身份等人口統(tǒng)計特征以及從事訂單農(nóng)業(yè)的年限進(jìn)行對比。雙樣本t檢驗結(jié)果表明，二者并無顯著差異(p>0.1)，因此無需擔(dān)心非響應(yīng)誤差問題。表1是對有效樣本的描述性統(tǒng)計特征。

表1　樣本特征情況一覽表

3.2變量測量

本研究的量表均來自前人在營銷渠道研究中使用過的成熟量表，但由于研究對象及其背景的轉(zhuǎn)換，所以我們根據(jù)前期訪談與預(yù)測試對量表問項作了相應(yīng)修改，以使之符合訂單農(nóng)業(yè)情境下的渠道關(guān)系，并確保問卷題項能夠反映研究情境的特點并為調(diào)查對象(農(nóng)戶)所理解。私人關(guān)系中人情、面子和感情3個維度的量表來自LEE等[8]，其中人情包括3個題項，而面子和感情各包括5個題項。市場不確定性的量表來自WANG等[39]，包括3個題項。農(nóng)戶投機(jī)行為的量表來自PING[40]，包括4個題項。對于自我報告投機(jī)行為的農(nóng)戶，為了避免由于考慮道德因素而影響測量效果，遵照J(rèn)AP等[41]的建議，對測量題項的措辭進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整，以避免使用直接、敏感的表達(dá)方式。

本研究控制了一些可能對因變量產(chǎn)生影響的變量。①由于農(nóng)戶與收購商的專有資產(chǎn)投入會影響二者之間相互依賴狀態(tài)，進(jìn)而也會影響渠道關(guān)系質(zhì)量和關(guān)系績效[42]。參照以往研究的操作方法[42]，分別測量了農(nóng)戶的專有資產(chǎn)投入和收購商專有資產(chǎn)投入，量表來自WANG等[39]的合成性量表。②本研究還控制了農(nóng)戶家庭中的勞動力人數(shù)、上一年度農(nóng)業(yè)純收入、關(guān)系長度(“您從事訂單生產(chǎn)多少年了？”)以及農(nóng)戶的受教育程度。

3.3量表的信度與效度

表2是本研究所使用的量表，及其中反映性量表的信度與效度檢驗結(jié)果。農(nóng)戶專有資產(chǎn)和收購商專有資產(chǎn)兩個量表屬于合成性量表，不適用且不必要計算Cronbach’sα值和進(jìn)行驗證性因子分析以判別信度和效度。信度方面，所有量表的Cronbach’sα值都大于0.8。接著，計算了量表的組合信度(CR)，各變量的CR都大于0.8，說明此量表具有良好的內(nèi)部一致性。采用AMOS7進(jìn)行驗證性因子分析(CFA)。從表2中可以看出，該模型具有較好的擬合度。在模型中，所有題項因子的標(biāo)準(zhǔn)載荷均大于0.5(p<0.001)，且所有核心變量的平均方差提出量(AVE)都大于0.5，本研究量表中的各變量具有較好的聚斂效度。

表3是各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差與相關(guān)系數(shù)以及判別效度的檢驗結(jié)果。在表3中，各變量AVE值的平方根(對角線上的黑體數(shù)字)都大于與對角線下方其他因子相關(guān)系數(shù)的絕對值，表明這些變量具有較好的判別效度。

3.4同源偏差檢驗

本研究僅從農(nóng)戶一邊獲得數(shù)據(jù)，這可能導(dǎo)致同源偏差問題。為此，采用Harman單一因素檢驗的方法，將本研究所使用的反映性量表的測量題項放在一起進(jìn)行探索性因子分析。結(jié)果顯示，解釋變量變異所必須的最少因子數(shù)為5個，并未析出一個單一因子。另外，析出的5個因子，解釋了總變異量的72.6%，其中第一主成分解釋了30.1%的變異量，說明數(shù)據(jù)中并不存在能夠解釋絕大部分變異量的單一因子。

表2　測量題項及信度、效度檢驗結(jié)果

表3　變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差與相關(guān)系數(shù)以及平均方差提取量(AVE)的平方根

注：①**表示p<0.01，*表示p<0.05(雙尾檢驗)；②對角線上的黑體數(shù)字為相應(yīng)變量的AVE平方根，對角線下方數(shù)字為各變量間的零階相關(guān)系數(shù)，對角線上方數(shù)字為潛在同源偏差調(diào)整后的相關(guān)系數(shù)；③n.a.表示不適用(not applicable)。

接下來，本研究運(yùn)用標(biāo)記變量的方法[43]進(jìn)一步檢驗同源偏差問題。選擇一個與現(xiàn)有分析中至少一個變量在理論上不相關(guān)的標(biāo)記變量。在本研究中，選擇受訪者的年齡作為標(biāo)記變量。表3在控制標(biāo)記變量之后，重要變量的相關(guān)性并沒有發(fā)生顯著變化。在顯著的相關(guān)系數(shù)中，僅有2個相關(guān)系數(shù)(投機(jī)行為與市場不確定性，專有資產(chǎn)總量與不對稱)由顯著變?yōu)椴伙@著；而在不顯著的相關(guān)系數(shù)中，僅有1個相關(guān)系數(shù)(勞動力人數(shù)與投機(jī)行為)由不顯著變?yōu)轱@著。這說明同源偏差問題在本研究中并不嚴(yán)重。

4　數(shù)據(jù)分析

本研究采用多元層次回歸方法進(jìn)行假設(shè)檢驗。為了避免多重共線性的影響，先對相關(guān)變量進(jìn)行中心化處理，然后再相乘以構(gòu)建交互項。此外，本研究在回歸過程中對所有模型進(jìn)行了多重共線性診斷，在各個模型中所有變量的VIF值都遠(yuǎn)低于臨界值10，說明不存在多重共線性問題。

表4是本研究對數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析的結(jié)果。從表4中可以看出，在模型II中，人情(β=0.321，p<0.001)和面子(β=0.258，p<0.001)的系數(shù)都顯著為正。這說明，私人關(guān)系中的人情往來與對面子的注重會促進(jìn)雙方感情的增加。因此，假設(shè)1和假設(shè)2得到支持。

在模型IV中，人情(β=-0.125，p<0.1)和面子(β=-0.130，p<0.1)的系數(shù)都顯著為負(fù)。這說明，私人關(guān)系中的人情往來與對面子的注重對農(nóng)戶投機(jī)行為有抑制作用。因此，假設(shè)3和假設(shè)4得到支持。在模型V中，感情(β=-0.394，p<0.001)的系數(shù)也顯著為負(fù)。這說明，私人關(guān)系中的感情對投機(jī)行為也具有抑制作用。因此，假設(shè)5得到支持。

根據(jù)溫忠麟等[44]的做法，在模型IV中人情和面子對投機(jī)行為有顯著的負(fù)向影響；在模型II中人情和面子對感情有顯著的正向影響，但在模型V中加入感情后，感情對投機(jī)行為有顯著的負(fù)向影響，而人情和面子的影響不再顯著。這說明，人情和面子對投機(jī)行為的影響作用被感情完全中介。因此，假設(shè)6a和假設(shè)6b得到支持。

表4　回歸分析結(jié)果：標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)

注：***表示p<0.001，**表示p<0.01，*表示p<0.05，+表示p<0.1。

在模型VII中，感情與市場不確定性的交互項顯著為負(fù)(β=-0.162，p<0.05)，且感情對投機(jī)行為的影響作用顯著為負(fù)(β=-0.425，p<0.001)。這說明，隨著市場不確定性的增加，感情對投機(jī)行為的抑制作用會得到增強(qiáng)。因此，假設(shè)7得到支持。

圖1　市場不確定性的調(diào)節(jié)作

為了直觀反映調(diào)節(jié)作用，將市場不確定性分為高(高于均值1個標(biāo)準(zhǔn)差)和低(低于均值1個標(biāo)準(zhǔn)差)兩組(見圖1)。由圖1可見，感情在市場不確定性高時的抑制作用(β=-0.598，p<0.001)要大于在市場不確定性低時(β=-0.248，p<0.01)，且兩條斜率的差異是顯著的(t=-2.399，p<0.05)。這進(jìn)一步說明，市場不確定性會強(qiáng)化感情對投機(jī)行為的抑制作用。

5　討論與結(jié)論

5.1理論貢獻(xiàn)

(1)從中國本土文化角度將私人關(guān)系解構(gòu)為人情、面子與感情3個構(gòu)成要素，并將其作為3個獨立的變量檢驗它們對投機(jī)行為的影響。這一研究豐富與拓展了中國社會中私人關(guān)系作為一種渠道治理機(jī)制的研究文獻(xiàn)?，F(xiàn)有文獻(xiàn)關(guān)于私人關(guān)系的研究視角大體可以區(qū)分為西方理論視角和中國本土視角。其中前者大多以社會資本理論為基礎(chǔ)，將私人關(guān)系概念化為商業(yè)聯(lián)系與政治聯(lián)系[20,21]，雖然這種研究視角與操作化方式正在成為私人關(guān)系研究的主流方式，但這種“強(qiáng)加客位式”的研究并不能觸及中國文化中私人關(guān)系的實質(zhì)性內(nèi)容，而只能體現(xiàn)私人關(guān)系的廣度這一方面。中國本土視角的研究雖然體現(xiàn)了私人關(guān)系在中國社會中的豐富內(nèi)涵，關(guān)注了諸如人情、面子、感情與信任等要素，但很少有研究區(qū)分這些不同構(gòu)成要素的作用。本研究表明，要充分展現(xiàn)私人關(guān)系的作用機(jī)制首先需要從中國本土文化角度展開研究，為私人關(guān)系的作用提供本土情境的解釋；另一方面，鑒于私人關(guān)系這一概念內(nèi)涵的復(fù)雜性，實證操作中需要區(qū)分私人關(guān)系的不同構(gòu)成要素，簡單地將其操作化為單維變量會損失太多信息。

(2)研究發(fā)現(xiàn)人情、面子與感情作為私人關(guān)系的3個關(guān)鍵構(gòu)成要素，在抑制投機(jī)行為方面的作用機(jī)制存在巨大差異，其中感情是最為核心的要素，因為人情與面子的影響要以感情為完全中介來實現(xiàn)。這一研究發(fā)現(xiàn)進(jìn)一步表明要充分揭示私人關(guān)系的作用機(jī)制有必要將這一概念解構(gòu)。如果將私人關(guān)系操作化為一個單維變量，這些內(nèi)在影響機(jī)制就被完全忽略了。另一方面，本研究突出了感情作為私人關(guān)系核心要素的作用，這在以往研究中并沒有得到足夠關(guān)注。雖然在理論上將感情作為私人關(guān)系的構(gòu)成要素得到了諸多學(xué)者的認(rèn)同[6,24,26]，但在實證研究中感情的作用卻很少得到關(guān)注。LEE等[8]發(fā)現(xiàn)人情和面子無法促進(jìn)人際信任，只有感情能夠顯著促進(jìn)信任，他們把原因歸結(jié)為人情與面子的工具性屬性，而感情作為情感性屬性要素的作用區(qū)別于前者。我們的研究發(fā)現(xiàn)進(jìn)一步拓展了現(xiàn)有研究，揭示了人情、面子與感情之間存在的作用機(jī)制，這對推進(jìn)營銷渠道中私人關(guān)系的研究具有重要參考價值。

圖2　私人關(guān)系中感情作用的一個分析框架

(3)現(xiàn)有研究將私人關(guān)系作為一種渠道治理機(jī)制大多關(guān)注的是其對渠道績效的影響[4,10]，而其對投機(jī)行為的影響作用卻很少得到關(guān)注。實證研究表明，私人關(guān)系能夠顯著抑制投機(jī)行為，并且這種抑制作用最強(qiáng)的是渠道成員之間的感情，如果人情往來與維護(hù)面子等私人關(guān)系行為不能實質(zhì)性地促進(jìn)關(guān)系內(nèi)感情的增加，那么人情與面子對投機(jī)行為是無法產(chǎn)生顯著的抑制作用的。為了進(jìn)一步闡述感情的作用，我們結(jié)合研究發(fā)現(xiàn)與相關(guān)文獻(xiàn)建立了一個理論框架(見圖2)。借鑒HWANG[1]經(jīng)典模型的表達(dá)方式，根據(jù)HU[28]的經(jīng)典人類學(xué)框架，將中國人關(guān)系中的“情”區(qū)分為“應(yīng)有之情”和“真有之情”兩種。其中，真有之情是以特定的關(guān)系基礎(chǔ)(如家人)，及通過直接社會交往的經(jīng)驗而衍生的一種發(fā)自內(nèi)心的情感。真有之情的交流，能夠提供個人所需的愛及安全感。應(yīng)有之情是根據(jù)社交場合，以及與對方的關(guān)系，行動者自覺應(yīng)當(dāng)有的情感。應(yīng)有之情的往來，可以讓人們的交往在比較和諧的氛圍中進(jìn)行[18]。從這一角度來看，HWANG[1]模型的一個重要缺漏是將關(guān)系中的情感成分做了一元化的簡單處理，即將關(guān)系中的情感默認(rèn)為發(fā)自內(nèi)心的真情實感，即“真有之情”。楊中芳[18]認(rèn)為，在中國人的關(guān)系中，兩種不同的情感同時存在，二者之間并不是簡單的互補(bǔ)或替代關(guān)系。人們在不同的關(guān)系中，會依據(jù)關(guān)系的類型與狀態(tài)來決定進(jìn)行何種感情的交換。應(yīng)有之情的交換受到“人情法則”與“面子規(guī)則”的約束，這兩種近乎強(qiáng)制性的力量約束著人們在社會互動中不得不進(jìn)行一些應(yīng)有之情的交換——送人情或給面子。然而，這種具有約束力的行為法則帶來了應(yīng)有之情與真有之情的對立。受到行為法則的約束，人們很多時候不得不向?qū)Ψ奖硎緫?yīng)有之情(如不愿意給面子的時候還要給，不想送人情的時候還必須送)，但內(nèi)心里的真有之情則是非常少的。因此，應(yīng)有之情的交換，有兩種可能的結(jié)果：①促進(jìn)真有之情的積累；②產(chǎn)生“表面和諧，內(nèi)心背離”的虛假和諧。因此，當(dāng)投機(jī)情境出現(xiàn)的時候，“面和心不和”會導(dǎo)致關(guān)系的強(qiáng)度降低，雙方會基于(短期與長期)成本與收益的算計來決定是否投機(jī)。這樣的關(guān)系中，應(yīng)有之情對行動者投機(jī)行為的約束力是很低的。而“面和心也和”的真有之情，則會在投機(jī)情境出現(xiàn)時，具有強(qiáng)大的約束能力，行動者會自發(fā)地抑制投機(jī)行為，保護(hù)商業(yè)伙伴的利益。本研究的實證研究發(fā)現(xiàn)為社會心理學(xué)關(guān)于中國人關(guān)系中“情”的作用提供了實證證據(jù)，在商業(yè)交換關(guān)系中，只有“真有之情”才能有效抑制投機(jī)行為，并且在正式契約無法有效抑制投機(jī)行為的不確定環(huán)境中這種抑制作用會被進(jìn)一步強(qiáng)化。這一結(jié)論一方面強(qiáng)調(diào)了未來關(guān)于私人關(guān)系研究對感情這一要素給予額外關(guān)注的重要性，另一方面也表明感情這一要素在私人關(guān)系中作用機(jī)制的復(fù)雜性。

(4)發(fā)現(xiàn)感情作為私人關(guān)系的核心要素對投機(jī)行為的抑制作用在不確定性的市場環(huán)境中會增強(qiáng)。一方面，這進(jìn)一步表明私人關(guān)系作為一種治理機(jī)制其核心作用來自于關(guān)系成員內(nèi)在的自我約束力，而對關(guān)系表面和諧有促進(jìn)作用的人情與面子的作用并不強(qiáng)。另一方面，由于我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體制的特點，農(nóng)產(chǎn)品交易具有高度不確定性，農(nóng)戶存在大量投機(jī)契機(jī)，因此選擇合適的治理機(jī)制對于企業(yè)至關(guān)重要。已有研究表明，市場不確定性會削弱契約治理和關(guān)系規(guī)范對投機(jī)行為的抑制作用，但在高度不確定的市場環(huán)境中選擇何種治理機(jī)制能夠有效抑制投機(jī)行為并未受到學(xué)者們的足夠關(guān)注。因此，我們的研究不僅豐富了農(nóng)產(chǎn)品渠道中投機(jī)行為治理的研究文獻(xiàn)，同時，也拓展了渠道治理理論，為不確定的市場環(huán)境中渠道治理機(jī)制的選擇提供了新方向，在中國情境中需要額外關(guān)注私人關(guān)系的作用，尤其是感情的作用。

5.2管理建議

(1)企業(yè)在契約型農(nóng)產(chǎn)品渠道管理中應(yīng)當(dāng)注重私人關(guān)系的作用。由于中國農(nóng)村熟人社會的性質(zhì)，為了更好地與農(nóng)戶建立私人關(guān)系，企業(yè)可以多雇傭一些當(dāng)?shù)厝俗鳛榍拦芾砣藛T，這些當(dāng)?shù)厝伺c農(nóng)戶由于先賦性關(guān)系的存在，可以極大地提高渠道管理的效率。與此同時，企業(yè)應(yīng)當(dāng)給渠道管理人員充分的授權(quán)，讓他們有更多的自主權(quán)來建立與發(fā)展與農(nóng)戶之間的私人關(guān)系。

(2)企業(yè)渠道管理人員在渠道管理過程中，應(yīng)當(dāng)充分重視人情與面子的作用。農(nóng)村社會的性質(zhì)決定了農(nóng)戶會對人情與面子問題更為敏感，因此企業(yè)渠道管理人員應(yīng)當(dāng)做到入鄉(xiāng)隨俗，根據(jù)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣來與農(nóng)戶展開互動。此外，渠道管理人員與農(nóng)戶的互動不應(yīng)當(dāng)僅局限于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售方面，更應(yīng)當(dāng)在社會生活中多與農(nóng)戶互動。如要送人情給農(nóng)戶，不一定非要在生產(chǎn)與銷售活動中給予對方關(guān)照，在社會生活中以朋友的身份幫忙、適當(dāng)時候的隨禮等，對發(fā)展私人關(guān)系非常重要。

(3)研究表明，如果人情往來和對面子問題的注重不能有效促進(jìn)關(guān)系內(nèi)感情的增加，那么僅靠人情和面子是無法有效抑制農(nóng)戶的投機(jī)行為的。因此，企業(yè)渠道管理人員在與農(nóng)戶互動過程中，應(yīng)當(dāng)真心實意地對待農(nóng)戶，充分尊重農(nóng)戶，而不是僅限于表面的儀式性的交往。企業(yè)管理人員的行為只有被農(nóng)戶感知為真心實意，而不是為了促成交易的時候，農(nóng)戶才可能愿意以朋友的身份來與管理人員互動，只有這樣才能促進(jìn)關(guān)系內(nèi)的感情，從而有效地抑制農(nóng)戶的投機(jī)行為。

(4)考慮到在不確定性的市場環(huán)境中感情對投機(jī)行為的抑制作用會加強(qiáng)，因此，在不確定的市場環(huán)境中，企業(yè)管理人員在選擇治理機(jī)制時需重點關(guān)注感情而非單純依靠人情與面子的作用，加強(qiáng)與農(nóng)戶的情感互動，通過情感聯(lián)結(jié)降低市場不確定性給企業(yè)帶來的可能風(fēng)險，有效抑制農(nóng)戶的投機(jī)行為。

5.3局限與未來研究方向

(1)本研究的背景是農(nóng)產(chǎn)品渠道，但由于中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體制的特點，農(nóng)產(chǎn)品渠道與普通消費(fèi)品或工業(yè)品渠道間存在著比較大的差異，因此本研究的發(fā)現(xiàn)是否也適用于B2B渠道關(guān)系是未來研究的重要方向。在未來B2B渠道研究中，學(xué)者們也需要關(guān)注渠道邊界人員之間私人關(guān)系的不同維度的作用，及其相互之間的作用機(jī)制。

(2)雖然本研究從中國本土文化角度重點關(guān)注了現(xiàn)有文獻(xiàn)強(qiáng)調(diào)較多的人情、面子與感情3個私人關(guān)系的構(gòu)成要素，但私人關(guān)系的其他構(gòu)成要素，如信任、信用等要素的作用并沒有被納入研究框架。因此，未來的研究可以將私人關(guān)系的其他要素納入研究框架，一方面考察這些要素對投機(jī)行為及其他渠道行為和結(jié)果變量的影響，同時也需要關(guān)注它們之間的相互作用機(jī)制。

(3)出于研究操作性的考慮，本研究只是從農(nóng)戶一邊收集了數(shù)據(jù)，雖然同源偏差檢驗結(jié)果表明同源偏差問題并不嚴(yán)重，但未來的研究仍需要從企業(yè)一邊或兩邊收集數(shù)據(jù)，以進(jìn)一步檢驗本研究的發(fā)現(xiàn)。此外，本研究的樣本量偏小，并且沒有區(qū)分種植業(yè)與養(yǎng)殖業(yè)樣本，未來的研究應(yīng)當(dāng)以更大的樣本量、更具體的生產(chǎn)情境來檢驗本研究的發(fā)現(xiàn)。

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(編輯劉繼寧)

How Does Guanxi Affect Opportunistic Behaviors in Marketing Channels? A Study from the Perspective of Indigenous Culture

ZHANG Chuang1XU Jia1DU Nan2ZHOU Nan3

(1. Dongbei University of Finance & Economics, Dalian, Liaoning, China; 2. China Business Executives Academy, Dalian, Liaoning, China; 3. City University of Hong Kong, Hong Kong, China)

From the perspective of Chinese indigenous culture, this study empirically tests the effect of three dimensions of guanxi, i.e., renqing, mianzi and ganqing on opportunistic behaviors, as well as the moderating role of marketing uncertainty in the contractual channel of agricultural products. Research findings show that, renqing, mianzi and ganqing between farmers and the buyer firm negatively and significantly influence farmers’ opportunistic behaviors, moreover, ganqing fully mediates the influence of renqing and mianzi on farmers’ opportunistic behaviors; and marketing uncertainty positively moderates the relationship between ganqing and farmers’ opportunistic behaviors. Based on the findings, the study proposes a conceptual framework of the role of ganqing in channel relationships.

guanxi; renqing; mianzi; ganqing; channel governance; opportunism

2016-03-21

教育部哲學(xué)社會科學(xué)研究資助重大課題攻關(guān)項目(12JZD025)；國家自然科學(xué)基金資助青年項目(71202038)；教育部新世紀(jì)優(yōu)秀人才計劃資助項目(NCET-13-0708)

C93

A

1672-884X(2016)07-0958-14

張闖(1977～)，男，黑龍江甘南縣人。東北財經(jīng)大學(xué)(大連市116025)工商管理學(xué)院教授，博士研究生導(dǎo)師。研究方向為營銷渠道管理。E-mail：zhangchuang@dufe.edu.cn

DOI編碼： 10.3969/j.issn.1672-884x.2016.07.002