文/張 竹

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新媒體環(huán)境下廣告的交互體驗(yàn)性分析

文/張 竹

隨著數(shù)字媒介技術(shù)的不斷擴(kuò)展和更新，交互體驗(yàn)性廣告已成為未來(lái)廣告業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。本文把新媒體環(huán)境下的交互體驗(yàn)性廣告分為實(shí)體體驗(yàn)和虛擬體驗(yàn)，對(duì)這兩種表現(xiàn)形式進(jìn)行了分類分析，論述其存在的問(wèn)題，并提出了相應(yīng)的改進(jìn)措施。

新媒體 廣告 交互體驗(yàn)

信息化時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)信息和數(shù)字技術(shù)的不斷進(jìn)步，為新媒體廣告形式的革新提供了技術(shù)支持和擴(kuò)展空間。新媒介技術(shù)使得視覺(jué)和影像的全球可視化傳播模式逐漸形成，作為新興媒體廣告的一種，交互式體驗(yàn)廣告突破了傳統(tǒng)廣告單一和壓迫式灌輸?shù)男问?，通過(guò)一定的情節(jié)和環(huán)境氛圍設(shè)定，充分調(diào)動(dòng)受眾的視聽等感官體驗(yàn)，使廣告產(chǎn)品生動(dòng)真實(shí)地呈現(xiàn)在受眾面前，帶給受眾獨(dú)特的心理感受和美好的參與體驗(yàn)，從而使廣告達(dá)到理想的傳播效果。

一、新媒體環(huán)境下廣告的交互體驗(yàn)形式

交互體驗(yàn)式廣告注重激發(fā)受眾的情感、思維、行動(dòng)等多方面的體驗(yàn)，情境創(chuàng)意是否能吸引受眾參與體驗(yàn)，是否能將廣告信息完整的傳播，與選擇何種交互體驗(yàn)形式息息相關(guān)。

1.實(shí)體體驗(yàn)。實(shí)體體驗(yàn)是通過(guò)視覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)等感官來(lái)傳遞體驗(yàn)信息，它包含動(dòng)態(tài)環(huán)境媒體交互體驗(yàn)和靜態(tài)環(huán)境媒體交互體驗(yàn)兩種形式。品牌商家通過(guò)精心策劃實(shí)體體驗(yàn)活動(dòng)來(lái)讓消費(fèi)者參與互動(dòng)，拉近消費(fèi)者和品牌的距離，提高品牌的認(rèn)知度。

一是動(dòng)態(tài)環(huán)境媒體交互體驗(yàn)式廣告。環(huán)境媒體是指從媒體發(fā)布的具體環(huán)境出發(fā)，充分利用媒體環(huán)境的物理特性和廣告信息的關(guān)聯(lián)度，并與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通的具有廣告新思維的媒介載體。動(dòng)態(tài)環(huán)境媒體交互體驗(yàn)式廣告，主要是指運(yùn)行過(guò)程中呈流動(dòng)狀態(tài)的交互體驗(yàn)廣告，如交通工具外部的廣告包裝、公共空間動(dòng)態(tài)的創(chuàng)意化改造等。區(qū)別于傳統(tǒng)媒體廣告的創(chuàng)意模式，動(dòng)態(tài)環(huán)境交互體驗(yàn)式廣告是將廣告的創(chuàng)意、媒體環(huán)境、媒體信息和廣告產(chǎn)品的功能信息融為一體的創(chuàng)意性思維。隨著新媒體交互技術(shù)的發(fā)展，越來(lái)越多新媒體的交互體驗(yàn)式廣告被設(shè)計(jì)和投放，新媒體環(huán)境廣告的交互體驗(yàn)式設(shè)計(jì)一般都具有較強(qiáng)的趣味性，以激發(fā)受眾對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度和參與興趣，也有良好的體驗(yàn)感受，使受眾產(chǎn)生愉悅的心理，對(duì)產(chǎn)品印象加深的同時(shí)刺激其購(gòu)買欲望。巴西著名藥品連鎖店Droga Raia的公益性廣告，在廣告箱里面安裝噴霧設(shè)施，當(dāng)好奇的路人把臉湊近廣告牌想查看究竟時(shí)，噴霧蒸汽就會(huì)像噴嚏一樣從廣告畫面中模特的鼻孔里噴射出來(lái)，讓受眾體驗(yàn)到“流感就在空氣中”，如圖1所示。這則廣告屬于典型的動(dòng)態(tài)環(huán)境廣告，它將傳統(tǒng)的廣告與目標(biāo)受眾群體緊密地結(jié)合在一起，形成了一種互動(dòng)體驗(yàn)的關(guān)系。

圖1 巴西藥品連鎖店Droga Raia的公益廣告

二是靜態(tài)環(huán)境媒體交互體驗(yàn)式廣告。它是表現(xiàn)一種靜止?fàn)顟B(tài)的環(huán)境媒體交互體驗(yàn)廣告，如道路、街區(qū)、等候場(chǎng)所，以及交通工具內(nèi)部環(huán)境等，靜態(tài)環(huán)境的媒體分布區(qū)域內(nèi)人流量大，受眾覆蓋面積廣。一則優(yōu)秀的互動(dòng)體驗(yàn)廣告往往能夠切合廣告產(chǎn)品的特性，讓受眾潛移默化地接受產(chǎn)品信息。而公共場(chǎng)所的新媒體廣告往往空間面積較大，展示性較強(qiáng)，尤其是街區(qū)的交叉路口及過(guò)街天橋兩側(cè)，在不違反管理?xiàng)l例的前提下進(jìn)行創(chuàng)意改造，很容易形成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。德國(guó)公益組織Misereor一直致力于解決國(guó)際上貧窮地區(qū)兒童的監(jiān)禁與饑餓問(wèn)題，根據(jù)歐洲地區(qū)人們刷卡消費(fèi)的習(xí)慣，Misereor在廣告公司Kolle Rebbe的協(xié)助下設(shè)計(jì)了一臺(tái)創(chuàng)意捐款機(jī)，在普通的刷卡機(jī)里嵌入了一臺(tái)互動(dòng)機(jī)器，屏幕上會(huì)隨機(jī)切換兩個(gè)畫面，受眾可以用銀行卡切斷繩子，讓被捆住的雙手重獲自由，也可以切下一塊面包，讓貧困地區(qū)的饑餓兒童填飽肚子，很多小朋友在家長(zhǎng)的幫助下，也參與到了解救行動(dòng)中，在“切”下去的動(dòng)作發(fā)生的同時(shí)，兩歐元將從你的銀行卡中自動(dòng)扣除，完成慈善捐款，如圖2所示。一個(gè)簡(jiǎn)單的互動(dòng)消費(fèi)體驗(yàn)讓捐款者體會(huì)到，自己一份小小的力量，帶來(lái)的意義卻是非凡的。

圖2 德國(guó)公益組織Misereor的互動(dòng)捐款機(jī)（圖片轉(zhuǎn)自：www. topys.cn）

2.虛擬體驗(yàn)。虛擬體驗(yàn)是一種全新的人機(jī)交互方式，它以多種交互行為的感知和構(gòu)想為基本特征，體驗(yàn)者不僅能夠在虛擬環(huán)境中通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)仿真技術(shù)感受到現(xiàn)實(shí)世界中經(jīng)歷的所有生存行為，而且能夠突破空間、時(shí)間及其他客觀限制，感受到在現(xiàn)實(shí)世界中無(wú)法親身經(jīng)歷的體驗(yàn)。虛擬體驗(yàn)是數(shù)字技術(shù)與新媒介發(fā)展的時(shí)代產(chǎn)物，它能讓消費(fèi)者在一個(gè)虛擬的網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下，與產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)體驗(yàn)和情感交流。在新媒體環(huán)境下，廣告作為一種虛擬體驗(yàn)的表達(dá)，具有能讓受眾自發(fā)地去認(rèn)識(shí)和體會(huì)廣告商品的功能和附加價(jià)值的獨(dú)特模式。虛擬體驗(yàn)大致可分成圖像虛擬體驗(yàn)型、消費(fèi)行為虛擬體驗(yàn)型和娛樂(lè)情感虛擬體驗(yàn)型三種類型。

一是圖像虛擬體驗(yàn)型廣告，指通過(guò)虛擬形象與實(shí)際形象認(rèn)同，結(jié)合廣告產(chǎn)品給受眾提供不同形象的改變。在體驗(yàn)中，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)自我形象的認(rèn)知，在虛擬互動(dòng)體驗(yàn)中得到樂(lè)趣，并積極主動(dòng)地接受產(chǎn)品的商業(yè)信息。例如，率先在網(wǎng)上推出虛擬試衣系統(tǒng)的知名品牌優(yōu)衣庫(kù)，受眾看到喜歡的衣服便可選擇一個(gè)和自己身材比例相近的模特來(lái)進(jìn)行試穿，點(diǎn)擊模特身上的不同部位查看服裝上身效果，如圖3所示。整個(gè)互動(dòng)過(guò)程增加了受眾體驗(yàn)的趣味性，并巧妙地傳達(dá)了商業(yè)信息，激發(fā)了受眾的購(gòu)買欲望。

圖3 優(yōu)衣庫(kù)4D虛擬試衣間

二是消費(fèi)行為虛擬體驗(yàn)型廣告，是以消費(fèi)為中心的一種廣告體驗(yàn)，通過(guò)人機(jī)交互的虛擬性讓消費(fèi)者在一個(gè)動(dòng)態(tài)環(huán)境營(yíng)造的情境下進(jìn)行現(xiàn)實(shí)生活中沒(méi)有的體驗(yàn)，它提高了消費(fèi)者與商品信息的交互和反饋效果。這種虛擬性的消費(fèi)行為正逐漸改變著人們的生活方式與思維模式。據(jù)調(diào)查，在未來(lái)4年的時(shí)間里，全球虛擬設(shè)備市場(chǎng)將達(dá)到35%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，預(yù)計(jì)到2019年，出貨量每年將達(dá)1.48億臺(tái)。虛擬體驗(yàn)設(shè)備最具代表性的就是智能手表的研發(fā)，它具有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)收集和處理能力，支持電話、語(yǔ)音回短信、連接汽車、天氣、航班信息、地圖導(dǎo)航、播放音樂(lè)、測(cè)量心跳、計(jì)步等幾十種功能，它收集佩戴者所在環(huán)境的數(shù)據(jù)信息并做出提示，如空氣質(zhì)量、溫度、濕度、噪音等參數(shù)。這種全方位的健康和運(yùn)動(dòng)追蹤設(shè)備，促進(jìn)了人們生活方式的量化和融合，提升了消費(fèi)者的自我意識(shí)。隨著全球虛擬設(shè)備市場(chǎng)銷售份額的逐年遞增，人機(jī)交互的虛擬體驗(yàn)型廣告市場(chǎng)也隨之不斷的擴(kuò)展。如圖4虛擬消費(fèi)體驗(yàn)設(shè)備中的健身手環(huán)和運(yùn)動(dòng)追蹤器變得越來(lái)越常見(jiàn)，目前約占虛擬設(shè)備銷售量的三分之一，未來(lái)還將有新的智能設(shè)備大量涌現(xiàn)，這種具備虛擬體驗(yàn)的智能設(shè)備將有望成為未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)主流，隨之而來(lái)，虛擬體驗(yàn)型廣告也將成為未來(lái)廣告市場(chǎng)的重要組成部分。

圖4 智能手環(huán)和耳環(huán)

三是娛樂(lè)情感虛擬體驗(yàn)型廣告，是消費(fèi)者在廣告的虛擬空間中通過(guò)身份的體驗(yàn)、事件的體驗(yàn)、參與體驗(yàn)等，而獲得的享受、滿意、驚喜等獨(dú)特的情感體驗(yàn)。如網(wǎng)絡(luò)熱門小說(shuō)《鬼吹燈》改編的電影《鬼吹燈之尋龍?jiān)E》，在電影上映之前推出的交互體驗(yàn)APP，讓“鬼吹燈迷”可以在虛擬世界中體驗(yàn)一把“冥界的摸金歷險(xiǎn)”，APP的設(shè)置以線性通關(guān)游戲?yàn)橹鳎瑢?duì)應(yīng)地是模擬電影里的地圖、證據(jù)、考驗(yàn)、寶藏大門等，在游戲的體驗(yàn)過(guò)程中可以看到電影的預(yù)告片、劇情劇照等資料，讓受眾提前對(duì)電影有一個(gè)直觀的體驗(yàn)，而且，通過(guò)游戲中的娛樂(lè)互動(dòng)，加強(qiáng)了對(duì)電影的宣傳作用，提高了受眾的觀影興趣。

圖5 《鬼吹燈之尋龍?jiān)E》APP界面

二、新媒體環(huán)境下交互體驗(yàn)性廣告存在的問(wèn)題

相對(duì)于較為成熟的傳統(tǒng)媒體廣告，交互體驗(yàn)式廣告起步較晚，在運(yùn)營(yíng)模式、產(chǎn)品投放和創(chuàng)意策略等方面都存在著明顯的不足，亟待進(jìn)一步地發(fā)展和完善。

1.互動(dòng)體驗(yàn)的形式單一。從市場(chǎng)分布和體驗(yàn)設(shè)計(jì)形態(tài)上來(lái)看，我國(guó)大部分廣告的互動(dòng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)都是對(duì)傳統(tǒng)媒體信息量的放大或簡(jiǎn)單改造，并沒(méi)有使產(chǎn)品信息和互動(dòng)資源完美結(jié)合，多數(shù)是用戶參與到互動(dòng)廣告來(lái)獲得獎(jiǎng)品，而這種互動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)與產(chǎn)品缺乏相關(guān)聯(lián)系，浪費(fèi)了廣告經(jīng)費(fèi)和媒體資源，不僅不利于受眾產(chǎn)生愉悅的體驗(yàn)，也容易引起抵觸情緒和審美疲勞。因此，互動(dòng)體驗(yàn)形式的單一，使新媒體廣告?zhèn)鞑ツ芰σ搽S之下降，難以樹立廣告產(chǎn)品和企業(yè)的形象。

2.線上互動(dòng)與線下營(yíng)銷組合分離。線上互動(dòng)廣告與線下其他營(yíng)銷組合活動(dòng)割裂分離，即便是網(wǎng)上獲取了大量的受眾，如果不積極加以利用，也不能帶來(lái)實(shí)際的產(chǎn)品利益，線上互動(dòng)體驗(yàn)廣告應(yīng)積極配合線下的營(yíng)銷活動(dòng)。

3.行業(yè)規(guī)范和監(jiān)管缺失?；ヂ?lián)網(wǎng)上發(fā)布廣告信息沒(méi)有門檻限制，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的真實(shí)性就難以得到有效地審查和監(jiān)管。目前，大量的虛假?gòu)V告信息充斥于網(wǎng)絡(luò)上，大量互動(dòng)體驗(yàn)式廣告打著參與就能獲得大獎(jiǎng)的旗號(hào)吸引受眾參與，以獲取高網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率，極大地?fù)p害了受眾的權(quán)益，也阻礙了交互體驗(yàn)式廣告的健康發(fā)展。

三、新媒體環(huán)境下廣告交互體驗(yàn)性策略

1.信息技術(shù)和藝術(shù)設(shè)計(jì)的結(jié)合。新媒體環(huán)境下，交互體驗(yàn)性設(shè)計(jì)是以受眾體驗(yàn)為中心，要通過(guò)人性化設(shè)計(jì)滿足受眾物質(zhì)和精神需求的同時(shí)，為受眾提供人與產(chǎn)品更深層次地互動(dòng)及高層次的參與體驗(yàn)，讓受眾與產(chǎn)品真正產(chǎn)生情感上的交流，深刻體會(huì)產(chǎn)品背后設(shè)計(jì)內(nèi)涵，幫助受眾從認(rèn)識(shí)產(chǎn)品到交流互動(dòng)，再到體驗(yàn)認(rèn)可。因此，從技術(shù)上要大膽嘗試各種新的媒介技術(shù)，創(chuàng)意設(shè)計(jì)上要大膽突破傳統(tǒng)設(shè)計(jì)框架，只有信息技術(shù)和藝術(shù)設(shè)計(jì)真正結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)造生動(dòng)有趣的交互體驗(yàn)環(huán)境，才能充分激發(fā)受眾積極主動(dòng)地參與到廣告中的互動(dòng)體驗(yàn)環(huán)節(jié)。

2.線上互動(dòng)與線下營(yíng)銷相結(jié)合。消費(fèi)者通過(guò)線上互動(dòng)體驗(yàn)后，商家需要將虛擬互動(dòng)體驗(yàn)者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)者，使線上體驗(yàn)和線下營(yíng)銷充分融合，將虛擬體驗(yàn)轉(zhuǎn)換成商品價(jià)值。例如，星巴克的SNS營(yíng)銷模式，通過(guò)線上做一系列的活動(dòng)，包括品牌形象、虛擬分店開幕、虛擬見(jiàn)面禮、新產(chǎn)品推廣，贈(zèng)送實(shí)體店消費(fèi)電子券等，并與線下營(yíng)銷活動(dòng)充分配合，這種線下營(yíng)銷模式并沒(méi)有讓受眾覺(jué)得是在做廣告，自然的互動(dòng)效果非常符合星巴克的價(jià)值理念，也成功地將虛擬體驗(yàn)轉(zhuǎn)換成了商品價(jià)值。

3.行業(yè)規(guī)范和監(jiān)管機(jī)制的健全。建立行業(yè)監(jiān)管平臺(tái)，通過(guò)智能和人工兩種方式進(jìn)行廣告篩查等監(jiān)測(cè)工作，及時(shí)發(fā)現(xiàn)違規(guī)廣告，掌握違規(guī)證據(jù)，為廣告監(jiān)管執(zhí)法提供精準(zhǔn)證據(jù)支持。與此同時(shí)，對(duì)違規(guī)的互動(dòng)體驗(yàn)廣告發(fā)布監(jiān)測(cè)警示，追究廣告經(jīng)營(yíng)發(fā)布者的相關(guān)責(zé)任，提醒消費(fèi)者謹(jǐn)慎。新媒體環(huán)境下，違規(guī)的互動(dòng)體驗(yàn)廣告大多數(shù)都隱藏在虛擬網(wǎng)絡(luò)后面，巨大的信息量給執(zhí)法人員的調(diào)查取證帶來(lái)很大的不便，因此，要提高技術(shù)人員相關(guān)知識(shí)，加強(qiáng)實(shí)際操作水平，不斷提升高科技偵查手段和監(jiān)管力度。

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東北林業(yè)大學(xué)

本文系中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金項(xiàng)目“新媒體環(huán)境下廣告交互性設(shè)計(jì)的策略研究”(項(xiàng)目編號(hào):2572014BC29)的研究成果。