文/趙曙光

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社會化媒體的公益營銷渠道和參與創(chuàng)新

文/趙曙光

基于社會化媒體的公益營銷的發(fā)展才剛剛起步，但是，在公益營銷渠道和參與形式上與傳統(tǒng)媒體的公益營銷相比出現(xiàn)了明顯的創(chuàng)新。移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序（APP）開發(fā)、404網(wǎng)頁顯示、廣告位及鏈接、大數(shù)據(jù)平臺、人臉識別技術(shù)等推動了公益營銷渠道的創(chuàng)新。第三方支付平臺、電子商務(wù)應(yīng)用、社交游戲等則有效的促進了公眾參與創(chuàng)新，使得社會化媒體的公益營銷從信息告知型向深度應(yīng)用型轉(zhuǎn)變。

社會化媒體 公益營銷 渠道 參與

社會化媒體（Social Media）是人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗和觀點的工具和平臺，現(xiàn)階段具有代表性的社會化媒體包括社交網(wǎng)站、微博、微信和其他移動應(yīng)用程序（APP）等基于社會化關(guān)系和社會化內(nèi)容進行分享的交互平臺。隨著社會化媒體的普及和發(fā)展，其與公益營銷的結(jié)合逐漸成為趨勢,社會化媒體的公益營銷發(fā)展吸引了世界范圍內(nèi)的討論和關(guān)注。

一、文獻分析

張艷（2009）探討了社會化媒體傳播生態(tài)下公益營銷的擴散過程及價值轉(zhuǎn)化，指出公益營銷是指服務(wù)于公共利益的信息傳播行為，并提出了社會化媒體環(huán)境下的公益營銷的特征：群級間傳播的高接受度；個體話語權(quán)的實現(xiàn)；個性化傳播滿足受眾信息需求。并提出了公益營銷的擴散機制，從傳播主體、傳播工具、傳播渠道、傳播效果四個層次展現(xiàn)。

王穎（2010）通過問卷調(diào)查分析了網(wǎng)絡(luò)公益營銷的受眾接受效果，指出了網(wǎng)絡(luò)公益營銷中存在的問題：網(wǎng)絡(luò)公益的信任危機；網(wǎng)絡(luò)公益組織的身份窘境；善款監(jiān)管不利；網(wǎng)絡(luò)公益廣告參與程度低；公益組織協(xié)調(diào)上的瓶頸。同時也提出了相應(yīng)的對策：細化受眾需求；在網(wǎng)游中傳播公益信息；引入企業(yè)力量；策劃網(wǎng)絡(luò)公益活動吸引網(wǎng)民參與；完善制度上的保障。

楊萍（2012）以微博平臺為案例，分析了社會化媒體公益營銷的特點：傳播成本低、范圍廣、地域性限制?。粋鞑?nèi)容呈現(xiàn)碎片化；傳播主體具有雙重性與多樣化；傳播方式簡單、隨性、多樣；傳播時效即時便捷，呈裂變擴散性；非線性傳播、互動性極強。并針對微博公益營銷存在的問題提出了相應(yīng)的對策，要提高受眾的媒介素養(yǎng)，媒體改進服務(wù)，增強權(quán)威性與規(guī)范性，構(gòu)建健康的微博公益營銷文化。

王金禮、魏文秀（2011）以手機隨手拍為例，印證了微博的超議程設(shè)置，分析了隨手拍活動在微博上獲得顯要性的過程，主要源于議題發(fā)起者的意見領(lǐng)袖身份、微博平臺的信息流動機制、網(wǎng)民價值觀對其認(rèn)同等因素在短時間內(nèi)快速獲得網(wǎng)民關(guān)注。

基于中國403家“草根”NGO(公益組織)機構(gòu)的新媒體使用狀況的統(tǒng)計調(diào)查，鐘智錦和李艷紅(2011)指出中國公益組織之間的數(shù)字硬件鴻溝(digital access divide)并不明顯，但是卻存在數(shù)字媒體應(yīng)用鴻溝(digital media application divide)，主要表現(xiàn)在不同公益組織在對以Web2.0為代表的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的采納上存在差異。這種應(yīng)用領(lǐng)域的鴻溝存在于不同服務(wù)領(lǐng)域、不同地區(qū)及不同服務(wù)對象的公益組織之中。組織的規(guī)模、宣傳資金的多寡以及對新媒體重要性的認(rèn)知，都對其采納和使用新媒體有正向作用。

二、社會化媒體公益營銷渠道的創(chuàng)新發(fā)展

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用，除了較為常見的微博、微信和社交網(wǎng)站公益營銷之外，社會化媒體的公益營銷，在APP應(yīng)用方面毫不遜于其他商業(yè)應(yīng)用APP，并挖掘了404網(wǎng)頁顯示界面、公益廣告位及鏈接、打通數(shù)據(jù)平臺等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。

1.公益營銷的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序（APP）開發(fā)。按開發(fā)主體劃分公益營銷APP可分為政府主導(dǎo)開發(fā)的城市APP應(yīng)用和公益組織開發(fā)的APP應(yīng)用。城市類APP應(yīng)用以珠海、成都、上海、蘇州、惠州、重慶、深圳、北京、武漢等為代表，用戶通過客戶端可瀏覽公益新聞、了解公益活動相關(guān)信息。公益組織APP應(yīng)用以壹基金、青少年公益基金會等為代表，在該類手機客戶端上，受眾不僅可以了解到公益活動信息，參加討論、轉(zhuǎn)發(fā)等，還有將公益營銷信息或狀態(tài)同步分享到其他社交網(wǎng)絡(luò)，并邀請更多的好友來關(guān)注和參與公益營銷活動中。從應(yīng)用角度看，公益營銷APP可劃分為生活應(yīng)用、城市形象宣傳、志愿服務(wù)、兒童成長、誠信建設(shè)等類別。目前，我國公益營銷APP的開展主要以生活應(yīng)用、城市形象、支援服務(wù)為主，其中，生活應(yīng)用類涉及交通、餐飲、旅游、看病、游戲、社區(qū)等領(lǐng)域（如表）。

表 全國城市公益營銷APP開發(fā)分類表

2.公益營銷傳播的404網(wǎng)頁顯示。所謂404網(wǎng)頁是指在瀏覽器地址欄中輸入的網(wǎng)址若不存在，瀏覽器會顯示一個頁面，告訴用戶當(dāng)前鏈接指向的頁面不存在，引導(dǎo)用戶訪問其他網(wǎng)頁。Missing Children Europe和European Federation for Missing and Sexually Exploited Children公益組織聯(lián)合發(fā)起了針對404網(wǎng)頁的項目，只需要安裝應(yīng)用軟件，網(wǎng)站404頁面就會自動加載一張走失孩子的照片，幫助他們找到親人。2012年，益云（公益互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)）社會創(chuàng)新中心將404公益模式引入國內(nèi)，發(fā)起了“404公益”行動，該活動迅速得到了多家公益組織、媒體、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的響應(yīng)。

在社會化媒體中，QQ空間率先將404頁面應(yīng)用于公益營銷傳播，主要用于顯示失蹤兒童的照片，用戶每刷新一次頁面，系統(tǒng)會自動更新一個失蹤兒童的信息，可以瀏覽到失蹤兒童信息、照片以及聯(lián)系方式。同時，QQ空間向?qū)ν忾_放該404公益頁面的代碼。用戶只需復(fù)制其代碼，添加到個人404頁面，即可利用404頁面向訪客展示走失小孩的信息。從2013年起，QQ空間404網(wǎng)頁一共展示了288名失蹤兒童信息，通過QQ空間6億多網(wǎng)友的擴散和傳播，共有18名失蹤兒童回到自己的家，通過QQ空間失蹤兒童找回率為6.25%。

3.公益營銷的廣告位及鏈接創(chuàng)新。社會化媒體公益廣告投放出現(xiàn)了公益廣告位和公益廣告鏈接兩種創(chuàng)新方式。所謂公益廣告位是指受眾在自己社交網(wǎng)絡(luò)廣告位用于公益宣傳。益云社會創(chuàng)新中心推出了針對博客和QQ空間的公益廣告素材和操作指南，公益廣告內(nèi)容涉及尋人、環(huán)保節(jié)能、保護動物、關(guān)愛兒童等，網(wǎng)民只需將相關(guān)代碼復(fù)制即可實現(xiàn)。根據(jù)益云平臺數(shù)據(jù)顯示，截至2013年2月，已有兩萬多人在自己的博客、QQ空間上貢獻出了一個公益廣告位。公益廣告鏈接則是指受眾將相關(guān)公益廣告鏈接分享到自己的社交網(wǎng)絡(luò)。益云社會創(chuàng)新中心先后推出了扶貧賑災(zāi)、婦女兒童、支教助學(xué)、衛(wèi)生醫(yī)療、綠色環(huán)保、志愿救援等，相比較公益廣告位僅在QQ空間和博客范圍內(nèi)傳播，公益廣告鏈接不僅可分享到微博、人人網(wǎng)、天涯社區(qū)等國內(nèi)社會化媒體，還可分享到Facebook、Twitter等國外社會化媒體，彌補了公益廣告位傳播范圍有限的不足。以綠色環(huán)保廣告鏈接為例，截至2014年1月22日，共計推出了45條公益廣告鏈接，被轉(zhuǎn)發(fā)了324930次。

圖 雅安地震大數(shù)據(jù)平臺搭建歷程

4.公益營銷的大數(shù)據(jù)平臺。2013年4月20日，四川雅安地震發(fā)生后，百度、搜狐、搜狗、新浪微博、搜搜、360搜索、一淘等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛推出了尋人頁面，隨之而來的便是尋人平臺太多、尋人者需要逐個平臺發(fā)布重復(fù)信息的問題。后來各尋人平臺迅速實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享、互通（如圖）。

2013年4月23日，用戶登錄各大尋人平臺，都可搜索到尋人信息。以百度為例，用戶通過搜索“雅安尋人”“雅安地震”“地震”等熱門關(guān)鍵詞進入全網(wǎng)尋人平臺，不僅可以看到各條信息內(nèi)容，還可以看到信息來源，如果想要找人，輸入姓名或聯(lián)系方式搜索即可。通過地震數(shù)據(jù)整合，大大提高了尋人速度和成功率。截至4月23日，百度全網(wǎng)尋人平臺聚合了超過33882條尋人信息，近2402條報平安信息，僅在百度貼吧尋人平臺中，就有251人成功找到失散親友。

三、社會化媒體公益營銷的參與創(chuàng)新

隨著社會化媒體的發(fā)展，越來越多的公益組織線上線下同時開展公益活動，重視通過第三方支付平臺、電子商務(wù)應(yīng)用、社交游戲等形式創(chuàng)新參與形式，提高公益營銷的行動轉(zhuǎn)化率。

1.公益營銷與第三方支付平臺。2008年5月12日14 時28分汶川地震發(fā)生到18時，淘寶網(wǎng)開通網(wǎng)絡(luò)捐款快速通道，截至13日12時，就籌集善款1738萬元。以此為標(biāo)志，線上捐款迅速爆發(fā)。到2013年10月，我國共有5.6億人次的網(wǎng)民參與了網(wǎng)絡(luò)捐贈，淘寶網(wǎng)的“公益寶貝”已有超過1億筆的公益交易。此外，騰訊還推出了微信支付方式，先后在孤貧先天性心臟病兒童救助行動、“十分祝福、十分愛”樂器捐贈活動、筑夢新鄉(xiāng)村等公益項目試行。

2.公益營銷與電子商務(wù)應(yīng)用。從2010年起，多家公益機構(gòu)陸續(xù)在淘寶開店，到2012年底，登記在淘寶的公益組織網(wǎng)店數(shù)量上升到了226家。由于18～34歲人群為網(wǎng)購群體，也是公益活動參與者的目標(biāo)群體，而電商捐款和電商購物的流程基本一致、資金則通過第三方平臺轉(zhuǎn)給公益組織，較為透明。在功能方面，電商公益不僅具有分享、收藏、發(fā)表評論等功能。對于慈善組織而言，慈善網(wǎng)店有專門的客服人員在線答疑和進行網(wǎng)店管理。對于捐助者而言，通過慈善網(wǎng)店不僅能夠了解當(dāng)前項目募捐產(chǎn)品詳情、銷售數(shù)量、產(chǎn)品價格、參與者人數(shù)，還能夠了解資金使用去向，讓捐助者更加放心地捐助。此外，買家的捐款行為可以在淘寶個人主頁上顯示，登錄淘寶個人主頁的訪客可以瀏覽已捐助的買家相關(guān)信息、并成為買家的“粉絲”和關(guān)注者。

電商公益分為虛擬交易和實物交易兩種。所謂虛擬交易是指買家購買店鋪內(nèi)的虛擬產(chǎn)品，確認(rèn)收貨后便完成捐贈行為。所謂實物交易則是指賣家將服裝、鞋、畫筆、飾品等設(shè)為公益寶貝，一旦交易完成，買家確認(rèn)收貨，賣家按照之前選定的捐贈項目和捐贈方式捐助公益項目。目前，淘寶規(guī)定設(shè)置公益寶貝的項目須是具有公募資質(zhì)的公益基金會的重點項目，并且這些項目能夠提供項目年度報告，項目的具體信息也能夠被充分披露。

相比實物交易，虛擬交易成為了電商公益的主要形式，虛擬產(chǎn)品價格從1元到365元不等，大多以百元以下的捐助產(chǎn)品為主。雖然單筆捐款金額不高，但能夠讓捐助者捐助想法快速轉(zhuǎn)變?yōu)榫柚袨椋苊饬算y行排隊和熱情減退問題，有助于提高捐助行為的轉(zhuǎn)化率。以壹基金天貓旗艦店為例，2013年3月開通天貓網(wǎng)店，網(wǎng)店首頁分為導(dǎo)航區(qū)、捐助指南區(qū)、產(chǎn)品區(qū)、善款披露區(qū)，點擊任意捐助產(chǎn)品之后，在該產(chǎn)品顯示頁則分為產(chǎn)品展示模塊、產(chǎn)品介紹模塊、評論模塊、歷史銷量模塊、產(chǎn)品分類模塊、產(chǎn)品排行榜模塊、產(chǎn)品推薦模塊等。從產(chǎn)品角度看，壹基金天貓旗艦店推出了戰(zhàn)略單品、項目單品、項目延伸單品（這三個均為虛擬單品，虛擬發(fā)貨收貨）以及實物單品，捐助金額從1元到365元不等。

公益營銷與社交游戲。“WWF Together”是世界自然基金會（World Wide Fund for Nature）出品的平板電腦應(yīng)用，通過精美的圖片展示和小游戲，介紹各種珍稀動物的現(xiàn)存狀況和生活習(xí)性，提高人民對瀕臨滅絕動物的關(guān)注，用新穎的形式和精美的設(shè)計宣傳保護動物的公益營銷理念。國內(nèi)的移動應(yīng)用“米公益”是一個通過科技和創(chuàng)意讓用戶可以隨時隨地輕松做公益的新型公益參與平臺?！懊坠妗币浴氨娀I”為核心理念，讓用戶在簡單有趣的應(yīng)用中，把碎片化的時間與健康行為結(jié)合，既有利于用戶身心健康，又降低個人公益成本幫助他人，積小善而為大善。用戶可以通過完成移動APP（客戶端應(yīng)用）的健康任務(wù)，獲得虛擬“大米”，然后選擇感興趣的公益活動，并用手中的“米”和其他用戶一起兌換真實公益物資，捐給“米公益”的合作公益組織。

作者系清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授

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