吳銳俠

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)，使得傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)入了一個(gè)全球化的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如何充分利用電子商務(wù)相關(guān)技術(shù)和平臺(tái)來(lái)服務(wù)于企業(yè)，成為目前企業(yè)提升其自身競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，本文基于企業(yè)營(yíng)銷策略創(chuàng)新角度，對(duì)電子商務(wù)背景下企業(yè)營(yíng)銷模式和我國(guó)零售企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，總結(jié)了電子商務(wù)背景下零售企業(yè)營(yíng)銷模式改革面臨的主要問題，并在此基礎(chǔ)上提出了從營(yíng)銷產(chǎn)品、價(jià)格和渠道等多個(gè)方面進(jìn)行營(yíng)銷策略創(chuàng)新的建議，對(duì)電子商務(wù)背景下零售企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升具有非常重要的意義

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 營(yíng)銷策略 零售企業(yè) 營(yíng)銷模式

引言

近年來(lái)隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息化的快速發(fā)展，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的快速普及，以此為基礎(chǔ)的電子商務(wù)技術(shù)得到了迅猛發(fā)展，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了巨大變化，通過(guò)基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)平臺(tái)，企業(yè)可以有效擺脫地域限制和時(shí)空限制，開展各種營(yíng)銷活動(dòng)，向全球銷售自己的產(chǎn)品。

但是，隨著電子商務(wù)的應(yīng)用，對(duì)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)理念、運(yùn)營(yíng)模式和營(yíng)銷策略等都帶來(lái)了巨大沖擊。傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式下企業(yè)的營(yíng)銷手段單一、創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)，特別是在電子商務(wù)發(fā)展的初期，大部分零售企業(yè)面對(duì)電子商務(wù)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，都是以價(jià)格戰(zhàn)來(lái)應(yīng)對(duì)，通過(guò)降價(jià)進(jìn)行各種營(yíng)銷促銷，增強(qiáng)企業(yè)的營(yíng)銷能力，但這種方式隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，特別是一些新技術(shù)的引入，使得企業(yè)在加入電子商務(wù)模式運(yùn)營(yíng)后，其成本并不一定比傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式低，這就使得依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)來(lái)取勝的零售企業(yè)依然很難借助電子商務(wù)平臺(tái)很好地進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷，大部分傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)入電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式后，不能很好發(fā)揮電子商務(wù)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。因此，傳統(tǒng)零售企業(yè)在應(yīng)對(duì)電子商務(wù)帶來(lái)的挑戰(zhàn)時(shí)，不能僅僅借助于電子商務(wù)模式的某一個(gè)特點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷，必須結(jié)合電子商務(wù)平臺(tái)的綜合特點(diǎn)，充分理解電子商務(wù)背景下企業(yè)營(yíng)銷模式和優(yōu)勢(shì)，從企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)理念、運(yùn)營(yíng)模式和營(yíng)銷策略進(jìn)行變革和創(chuàng)新，這樣才可以很好發(fā)揮電子商務(wù)帶來(lái)的機(jī)遇和優(yōu)勢(shì)，借助于電子商務(wù)平臺(tái)為企業(yè)帶來(lái)更多利益，有效提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

針對(duì)這一背景，本文通過(guò)對(duì)電子商務(wù)背景下零售企業(yè)營(yíng)銷模式、零售企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀和存在問題進(jìn)行分析，從零售企業(yè)營(yíng)銷策略創(chuàng)新視角，通過(guò)對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)品、價(jià)格和渠道進(jìn)行多方面的綜合分析，提出了相關(guān)的創(chuàng)新策略，對(duì)提升零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展具有非常重要的意義。

電子商務(wù)與電子商務(wù)背景下的營(yíng)銷模式

（一）電子商務(wù)定義

電子商務(wù)這一概念最早是由哈弗大學(xué)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家R.Kalakota和B.Winston兩人提出，他們認(rèn)為電子商務(wù)就是通過(guò)以信息通信為基礎(chǔ)的電子通信手段的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)信息、產(chǎn)品、服務(wù)和支付傳送的一個(gè)過(guò)程，這些電子信息通信手段可以是電話、網(wǎng)絡(luò)等，這也是后續(xù)人們所公認(rèn)的電子商務(wù)定義。隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的快速發(fā)展和應(yīng)用，目前電子商務(wù)借助的通信手段越來(lái)越多樣化，其平臺(tái)也越來(lái)越多樣化，如電視購(gòu)物、電話購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和移動(dòng)購(gòu)物等都屬于電子商務(wù)范疇。不難看出，電子商務(wù)只是信息化技術(shù)發(fā)展推動(dòng)下一種先進(jìn)的商務(wù)營(yíng)銷模式的產(chǎn)物，其打破了傳統(tǒng)商務(wù)模式的地域限制和時(shí)空限制，借助于通信手段和平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)跨地域和跨時(shí)空營(yíng)銷的一種模式。1997年，世界電子商務(wù)協(xié)會(huì)首次舉辦了世界電子商務(wù)會(huì)議，在這次會(huì)議上其對(duì)電子商務(wù)做了最權(quán)威的解釋：電子商務(wù)就是指整個(gè)商務(wù)貿(mào)易活動(dòng)的電子化信息化。這一概念闡述很好地涵蓋了從各個(gè)角度對(duì)電子商務(wù)的定義。目前，隨著我國(guó)電子商務(wù)的快速發(fā)展，我國(guó)在電子商務(wù)方面的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越重，國(guó)內(nèi)學(xué)者也開始對(duì)電子商務(wù)進(jìn)行重新定義，提出了具有中國(guó)特色的電子商務(wù)的見解，如清華大學(xué)的李啟立教授就認(rèn)為電子商務(wù)就是在技術(shù)、經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)里，在各種商務(wù)規(guī)則下采用信息化技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，來(lái)降低企業(yè)進(jìn)行商務(wù)交易的成本，提升其效率，讓客戶獲得更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

總之，從業(yè)務(wù)的角度來(lái)看，電子商務(wù)就是面向業(yè)務(wù)和工作流程的自動(dòng)化信息化技術(shù)的應(yīng)用。從服務(wù)的角度來(lái)看，電子商務(wù)其實(shí)質(zhì)就是一種現(xiàn)代商務(wù)工具，通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)可以幫助消費(fèi)者快速找到自己想要的商品，實(shí)現(xiàn)足不出戶在線訂購(gòu)，同時(shí)也可以幫助廠商快速發(fā)布商品，為廠商提供一種全新的商務(wù)營(yíng)銷模式，有效降低服務(wù)成本，提升商品服務(wù)質(zhì)量。從在線的角度來(lái)看，電子商務(wù)就是一種借助于現(xiàn)代通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為客戶和廠商提供在線商務(wù)交易活動(dòng)。本文將基于上述基礎(chǔ)，從營(yíng)銷的角度分析，認(rèn)為電子商務(wù)就是企業(yè)有效利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息集成技術(shù)，最大程度滿足客戶需求，最終達(dá)到開拓企業(yè)市場(chǎng)、提升企業(yè)營(yíng)銷能力、實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)的目的。

（二）電子商務(wù)背景下零售企業(yè)營(yíng)銷模式特點(diǎn)

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展和應(yīng)用，整個(gè)零售企業(yè)營(yíng)銷從理念、模式和方法上都發(fā)生了一定的變化，這不僅給企業(yè)帶來(lái)了全球化的巨大市場(chǎng)機(jī)遇，同時(shí)隨著電子商務(wù)的全面開展，也給企業(yè)如何在全球化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下保持自身優(yōu)勢(shì)帶來(lái)極大挑戰(zhàn)。電子商務(wù)背景下全球營(yíng)銷模式必將進(jìn)入到每個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷策略中，在這一環(huán)境下，企業(yè)必須結(jié)合電子商務(wù)的特點(diǎn)，充分利用電子商務(wù)以及先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)信息化技術(shù)及時(shí)調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷模式和策略，充分捕捉和利用市場(chǎng)信息需求開展各種有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)，以提升企業(yè)的營(yíng)銷能力，為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)。綜合分析，電子商務(wù)背景下企業(yè)營(yíng)銷模式主要表現(xiàn)為以下特點(diǎn)：

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是現(xiàn)代電子商務(wù)的一大主要特點(diǎn)，也是目前電子商務(wù)的主流營(yíng)銷方式，在網(wǎng)絡(luò)上匯聚了各種的商務(wù)信息，包括和企業(yè)營(yíng)銷相關(guān)的各種信息，企業(yè)在進(jìn)行電子商務(wù)營(yíng)銷的過(guò)程中可以充分的利用這些信息，借助于數(shù)據(jù)分析手段得到有用的商業(yè)信息為其營(yíng)銷提供決策支持，同時(shí)企業(yè)在進(jìn)行電子商務(wù)活動(dòng)時(shí)還可以對(duì)這些信息進(jìn)行豐富，借助于電子商務(wù)還可以有效提升企業(yè)的品牌形象和價(jià)值，加強(qiáng)與客戶的溝通，改善企業(yè)與外界的信息互動(dòng)，為企業(yè)提供一個(gè)全方位的、內(nèi)外整合的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式下，企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)將全球化和全天候化，不再受地域和時(shí)間的限制，企業(yè)可以借助于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以極低的成本實(shí)現(xiàn)企業(yè)的全球化營(yíng)銷戰(zhàn)略。

2.營(yíng)銷產(chǎn)品定制化。在電子商務(wù)背景下，企業(yè)營(yíng)銷的產(chǎn)品將不再像傳統(tǒng)的以企業(yè)設(shè)計(jì)為主導(dǎo)的模式推出相關(guān)的企業(yè)產(chǎn)品，而是借助于網(wǎng)絡(luò)信息化技術(shù)和充分的網(wǎng)絡(luò)信息資源，企業(yè)在展開網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的同時(shí)可以根據(jù)從網(wǎng)絡(luò)中獲取的消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)，對(duì)其進(jìn)行分析，得出消費(fèi)者的興趣和個(gè)性需求，進(jìn)而為消費(fèi)者提供定制化的產(chǎn)品服務(wù)，以滿足現(xiàn)代消費(fèi)者在購(gòu)買和消費(fèi)過(guò)程中追求商品個(gè)性化的需求，通過(guò)定制化為消費(fèi)者提供更加滿意的產(chǎn)品服務(wù)。

3.營(yíng)銷互動(dòng)化。營(yíng)銷互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)商務(wù)營(yíng)銷的一個(gè)顯著特點(diǎn)，特別是目前電子商務(wù)與社交的結(jié)合，借助于網(wǎng)絡(luò)信息化平臺(tái)，相關(guān)的商務(wù)活動(dòng)直接融入到社交領(lǐng)域，將整個(gè)商務(wù)活動(dòng)社交化，充分與客戶進(jìn)行互動(dòng)，如微博和淘寶平臺(tái)，其都可以提供一個(gè)聊天互動(dòng)的功能，實(shí)現(xiàn)客戶與商家的互動(dòng)，客戶可以及時(shí)通過(guò)與商家的互動(dòng)更加詳細(xì)地了解產(chǎn)品特點(diǎn)，商家可以通過(guò)與客戶的互動(dòng)更加深入地了解客戶需求，為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，特別是在一些社交平臺(tái)上，客戶還可以在自己的生活圈中分享自己的信息與朋友之間進(jìn)行互動(dòng)，反饋各種商品信息，有助于朋友選擇。總之營(yíng)銷互動(dòng)已經(jīng)成為目前電子商務(wù)的一個(gè)主要特點(diǎn)，是傳統(tǒng)商務(wù)營(yíng)銷無(wú)法媲美的。

4.營(yíng)銷服務(wù)人性化。在電子商務(wù)中，企業(yè)可以借助于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，利用數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)充分挖掘客戶的潛在信息，為其營(yíng)銷提供決策支持，相對(duì)于傳統(tǒng)商務(wù)營(yíng)銷，其不再以吸引大規(guī)?？蛻羧顺睘橹鳎峭ㄟ^(guò)數(shù)據(jù)分析獲得客戶的商務(wù)特點(diǎn)和需求特點(diǎn)，采取個(gè)性化的精準(zhǔn)引導(dǎo)策略，針對(duì)有需求的客戶展開營(yíng)銷，提供更加人性化的營(yíng)銷服務(wù)。

零售企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題分析

自1978年我國(guó)改革開放以來(lái)，我國(guó)零售業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，各種新型零售業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，到20世紀(jì)末期，我國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)格局已經(jīng)基本成型，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，整個(gè)零售業(yè)全面進(jìn)入了微利時(shí)代，特別是隨著電子商務(wù)時(shí)代的到來(lái)，雖然給企業(yè)帶來(lái)了全球化市場(chǎng)，但是也給企業(yè)帶來(lái)了全球化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)了極大挑戰(zhàn)。

（一）零售企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

21世紀(jì)，整個(gè)零售企業(yè)的生存環(huán)境發(fā)生了巨大變化，特別是在電子商務(wù)的快速發(fā)展和沖擊下，其競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，同時(shí)產(chǎn)品也越來(lái)越豐富，供大于求的現(xiàn)象非常嚴(yán)重，這也促使消費(fèi)者需求從傳統(tǒng)的滿足功能為主，逐漸轉(zhuǎn)向了個(gè)性化，對(duì)商品的要求越來(lái)越高，越來(lái)越挑剔，對(duì)使用商品的忠誠(chéng)度也急劇下降。通過(guò)對(duì)我國(guó)零售業(yè)近年的發(fā)展情況，特別是在電子商務(wù)急劇發(fā)展的近十年里的調(diào)查和分析，目前零售企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀如下：

1.零售企業(yè)全球化。自我國(guó)加入WTO世界貿(mào)易組織以后，原來(lái)以政府為主導(dǎo)的零售企業(yè)貿(mào)易保護(hù)措施被逐漸取消，同時(shí)我國(guó)零售市場(chǎng)也全面開放，外資企業(yè)大量涌入，我國(guó)企業(yè)也大量進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)，特別是在電子商務(wù)的推動(dòng)下，通過(guò)電子商務(wù)模式幾乎打破了所有的地域限制，使得整個(gè)零售企業(yè)面臨的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)未來(lái)都將是在全球化環(huán)境下進(jìn)行，全球化趨勢(shì)已經(jīng)成為目前零售企業(yè)發(fā)展的主要趨勢(shì)。

2.零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。隨著我國(guó)加入WTO世界貿(mào)易組織以及電子商務(wù)的快速發(fā)展，這不僅給我國(guó)零售企業(yè)帶來(lái)了全球化的市場(chǎng)機(jī)遇，同時(shí)也使得我國(guó)零售企業(yè)將面臨更加激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。表1反映了我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額在2005-2015年十一年時(shí)間內(nèi)的變化，通過(guò)表1可以看出每年的平均增量基本保持在16%以上，但是整個(gè)零售企業(yè)的利潤(rùn)比逐年下降，從整體數(shù)據(jù)來(lái)看，到2010年后我國(guó)零售企業(yè)的利潤(rùn)比已經(jīng)低于20%，并且逐年下降，到2015年整個(gè)零售行業(yè)的利潤(rùn)比已經(jīng)低于12%，而這一時(shí)期正好是電子商務(wù)發(fā)展的快速時(shí)期。通過(guò)零售企業(yè)的利潤(rùn)和總額變化可以看出，在電子商務(wù)的推動(dòng)下整個(gè)零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越激烈，零售企業(yè)將進(jìn)入微利和虧損時(shí)代。

3.居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)日益復(fù)雜。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們生活水平不斷提升，中等及高收入者的比例逐年提高，居民消費(fèi)也急劇增加，這也增大了居民消費(fèi)面，從之前單一的以日常生活用品為主的零售消費(fèi)，逐漸發(fā)展成為多元化的各種各樣的消費(fèi)。同時(shí)零售產(chǎn)品相關(guān)廠商在面臨日益加劇的環(huán)境壓力下，為了吸引更多的顧客和消費(fèi)者，也加大了研發(fā)投入，使得其產(chǎn)品朝著多元化發(fā)展，特別是近年電子商務(wù)的快速發(fā)展，使得廠商可以借助于網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)充分了解自己目標(biāo)消費(fèi)群體的特點(diǎn)，進(jìn)而為客戶提供定制化的產(chǎn)品服務(wù)，這種消費(fèi)引導(dǎo)模式也促使消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化要求越來(lái)越高，使得整個(gè)零售業(yè)的居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)日益復(fù)雜。

（二）零售企業(yè)存在的主要問題

盡管近年來(lái)我國(guó)零售企業(yè)在電子商務(wù)大趨勢(shì)的推動(dòng)下，部分零售企業(yè)借助于電子商務(wù)有效推動(dòng)了企業(yè)的發(fā)展和變革，在電子商務(wù)發(fā)展上取得了一定成績(jī)，但是依然有很多零售企業(yè)在面對(duì)電子商務(wù)帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)過(guò)程中面臨許多問題，嚴(yán)重阻礙了零售企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷的推進(jìn)和發(fā)展，通過(guò)對(duì)我國(guó)電子商務(wù)環(huán)境下零售企業(yè)綜合分析，目前我國(guó)零售企業(yè)主要存在以下三個(gè)方面的問題：

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)缺乏且網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式死板。在電子商務(wù)進(jìn)化的過(guò)程中，大部分的零售企業(yè)都是借助于大型電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，大部分企業(yè)都認(rèn)為電子商務(wù)就是將傳統(tǒng)的實(shí)體店搬到線上進(jìn)行營(yíng)銷，依然采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式進(jìn)行促銷，以價(jià)格戰(zhàn)為主來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)和獲得消費(fèi)者的青睞，這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式使得大部分企業(yè)雖然進(jìn)行了數(shù)年的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但是在實(shí)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)上依然非常缺乏，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式都非常固化和死板，缺乏創(chuàng)新。這些嚴(yán)重阻礙了電子商務(wù)環(huán)境下零售企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力的提升。

2.企業(yè)組織及結(jié)構(gòu)無(wú)法適應(yīng)電子商務(wù)需求。傳統(tǒng)的企業(yè)組織及結(jié)構(gòu)都是以分層模式進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)和組織，在此基礎(chǔ)上以營(yíng)銷部門為主來(lái)策劃各種營(yíng)銷活動(dòng)，企業(yè)其他部門進(jìn)行協(xié)調(diào)。但是隨著電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為主的電子商務(wù)營(yíng)銷模式，打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的固化，在營(yíng)銷策劃前期通?？梢越柚谙冗M(jìn)的信息技術(shù)來(lái)精準(zhǔn)了解客戶需求，而營(yíng)銷活動(dòng)中，借助于網(wǎng)絡(luò)信息化平臺(tái)，可以和客戶進(jìn)行及時(shí)交流和實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)市場(chǎng)走向以調(diào)整營(yíng)銷策略，這就使得在電子商務(wù)模式下企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷無(wú)法再采用單一固定的、傳統(tǒng)的實(shí)體營(yíng)銷模式，而需要在營(yíng)銷過(guò)程中不斷根據(jù)客戶需求和市場(chǎng)需求來(lái)調(diào)整營(yíng)銷策略，這就需要企業(yè)各個(gè)部門能夠及時(shí)反饋信息和協(xié)調(diào)完成，而傳統(tǒng)零售企業(yè)的分層管理和固化的業(yè)務(wù)模式都無(wú)法滿足該需求。對(duì)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，以適應(yīng)電子商務(wù)需求，是零售企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下面臨的重要問題。

3.企業(yè)信息共享程度低且缺乏協(xié)同管理。目前許多零售企業(yè)的信息化系統(tǒng)都是為企業(yè)內(nèi)部決策者提供支持，其信息系統(tǒng)采用封閉式方式進(jìn)行設(shè)計(jì)，幾乎是一個(gè)“信息孤島”，在企業(yè)幾乎不可能實(shí)現(xiàn)信息的實(shí)施交流，這與以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)的開放性、低成本性和高效率特點(diǎn)恰恰相反，嚴(yán)重阻礙了零售企業(yè)上下游供應(yīng)鏈協(xié)同化管理的發(fā)展，同時(shí)隨著電子商務(wù)模式的快速推進(jìn)，零售企業(yè)的供應(yīng)鏈已經(jīng)成為零售企業(yè)獲得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重點(diǎn)，保證整個(gè)零售企業(yè)供應(yīng)鏈的可靠、高效和高質(zhì)量，是零售企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下保持自身競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，這就使得企業(yè)信息共享和對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行協(xié)同化管理更為重要，這也是目前零售企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展和提升自身競(jìng)爭(zhēng)力所面臨的一個(gè)主要問題。

電子商務(wù)背景下企業(yè)營(yíng)銷策略

在前文對(duì)電子商務(wù)背景下零售企業(yè)營(yíng)銷模式特點(diǎn)以及零售企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題進(jìn)行分析基礎(chǔ)上，本文從電子商務(wù)營(yíng)銷產(chǎn)品策略、價(jià)格策略和營(yíng)銷渠道策略三個(gè)方面提出了相關(guān)的策略，以促進(jìn)零售企業(yè)電子商務(wù)背景下營(yíng)銷能力的提升，保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（一）電子商務(wù)營(yíng)銷產(chǎn)品策略

通過(guò)前文對(duì)電子商務(wù)背景下營(yíng)銷模式特點(diǎn)分析，營(yíng)銷產(chǎn)品定制化和個(gè)性化是整個(gè)電子商務(wù)背景下營(yíng)銷的一個(gè)主要特點(diǎn)，同時(shí)結(jié)合我國(guó)零售企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀可以知道，隨著電子商務(wù)帶來(lái)的全球化市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)，使得各個(gè)企業(yè)都開始加大對(duì)客戶個(gè)性化產(chǎn)品的研發(fā)力度，這也進(jìn)一步加劇了整個(gè)零售企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。因此，在電子商務(wù)背景下，零售企業(yè)需要避免在進(jìn)行電子商務(wù)化的過(guò)程中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的死板，需要深入研究電子商務(wù)的特點(diǎn)和先進(jìn)的電子商務(wù)技術(shù)手段，構(gòu)建適應(yīng)企業(yè)的電子商務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，只有這樣企業(yè)才可以更好地為客戶開發(fā)和定制個(gè)性化產(chǎn)品服務(wù)。如在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中盡量避免采用通用的、單一的電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)模式，應(yīng)充分引入先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析技術(shù)和建立先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)團(tuán)隊(duì)，對(duì)產(chǎn)品客戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位，同時(shí)充分發(fā)掘客戶產(chǎn)品信息，為開發(fā)更好的、更精準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)提供基礎(chǔ)。

（二）電子商務(wù)營(yíng)銷價(jià)格策略

價(jià)格策略一直以來(lái)都是傳統(tǒng)零售企業(yè)營(yíng)銷的重要手段之一，同時(shí)也是電子商務(wù)營(yíng)銷模式的一大特點(diǎn)，特別是在電子商務(wù)發(fā)展及競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的過(guò)程中，價(jià)格營(yíng)銷越來(lái)越得到各大零售企業(yè)的重視，但是傳統(tǒng)的零售企業(yè)在價(jià)格營(yíng)銷中通常以比較降價(jià)為主，以最低價(jià)格來(lái)獲取市場(chǎng)消費(fèi)者的青睞，而在電子商務(wù)背景下這一方式已經(jīng)完全不適用，電子商務(wù)模式促使企業(yè)將面臨全球化市場(chǎng)，同時(shí)面臨著全球化的競(jìng)爭(zhēng)，如何借助于電子商務(wù)帶來(lái)的巨大的信息化優(yōu)勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)定價(jià)，獲得合理的價(jià)格優(yōu)勢(shì)成為企業(yè)在電子商務(wù)背景下價(jià)格營(yíng)銷中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一大關(guān)鍵，這方面企業(yè)可以借助于大數(shù)據(jù)分析軟件和價(jià)格信息監(jiān)測(cè)軟件，從網(wǎng)絡(luò)中實(shí)時(shí)獲取網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的價(jià)格，根據(jù)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)價(jià)格及趨勢(shì)在營(yíng)銷中合理進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)，只有這樣才可以充分保證零售企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電子商務(wù)環(huán)境下不被惡意價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)所拖垮和失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（三）電子商務(wù)營(yíng)銷渠道策略

通過(guò)前文分析，電子商務(wù)背景下企業(yè)營(yíng)銷渠道相對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷模式有了非常大的改變，同時(shí)企業(yè)組織及結(jié)構(gòu)無(wú)法適應(yīng)電子商務(wù)需求和企業(yè)信息共享程度低且缺乏協(xié)同管理是目前傳統(tǒng)企業(yè)向電子商務(wù)模式轉(zhuǎn)型面臨的主要問題，而這一切都與零售企業(yè)的營(yíng)銷渠道息息相關(guān)，因此，電子商務(wù)背景下企業(yè)應(yīng)該從企業(yè)組織及結(jié)構(gòu)改革和信息協(xié)同兩個(gè)方面同時(shí)入手，加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷渠道信息化建設(shè)，使整個(gè)企業(yè)在營(yíng)銷渠道的信息化管理上能夠充分發(fā)揮電子商務(wù)信息化優(yōu)勢(shì)。這方面企業(yè)可以通過(guò)結(jié)合電子商務(wù)業(yè)務(wù)流程特點(diǎn)，從企業(yè)的業(yè)務(wù)流程改革入手調(diào)整企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，同時(shí)借助于先進(jìn)的電子商務(wù)信息化管理平臺(tái)，與企業(yè)各種業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)信息化共享和協(xié)調(diào)管理，實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷渠道的精準(zhǔn)定位和信息化協(xié)同管理，保證零售企業(yè)營(yíng)銷中成本最優(yōu)化，進(jìn)而保證企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

結(jié)論

電子商務(wù)給傳統(tǒng)零售企業(yè)帶來(lái)了全球化市場(chǎng)，同時(shí)也使得零售企業(yè)面臨著全球化的競(jìng)爭(zhēng)，如何在電子商務(wù)背景下保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是未來(lái)零售企業(yè)面臨的一個(gè)重要問題，本文基于營(yíng)銷策略創(chuàng)新視角對(duì)電子商務(wù)背景下零售企業(yè)如何保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行研究，詳細(xì)分析了目前電子商務(wù)背景下營(yíng)銷模式特點(diǎn)、零售企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題，并在此基礎(chǔ)上提出了相關(guān)的促進(jìn)電子商務(wù)背景下零售企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷策略，通過(guò)從營(yíng)銷策略創(chuàng)新來(lái)提升電子商務(wù)背景下零售企業(yè)營(yíng)銷能力，保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)促進(jìn)零售企業(yè)及電子商務(wù)發(fā)展具有非常重要的意義。