夏穎

摘 要 LOGO是企業(yè)形象設(shè)計(jì)的重要部分，一個(gè)合適的LOGO能引導(dǎo)消費(fèi)者記住品牌、購(gòu)買產(chǎn)品，還能更好的傳播企業(yè)。設(shè)計(jì)品牌、研究品牌，需要巧妙運(yùn)用視覺(jué)原理，然而怎樣將其與品牌完美匹配是一項(xiàng)重要的難題。這里將以2015年谷歌更換新LOGO為例說(shuō)明。

關(guān)鍵詞 LOGO 字體設(shè)計(jì) 英文字體

中圖分類號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

LOGO是表明特征的記號(hào)，以單純、顯著、易識(shí)別的物象、圖或文字為直觀語(yǔ)言。文字加圖形是一種傳統(tǒng)的做法，圖形和文字是兩個(gè)元素，現(xiàn)在的公司從傳播的角度出發(fā)，傾向弱化圖形突出文字。從很多大企業(yè)標(biāo)志的演化不難看到這一趨勢(shì)。

1 LOGO文字的體現(xiàn)

在日本直接用字做品牌名稱的企業(yè)很多，如資生堂（SHISEIDO）、任天堂（NINTENDO）；用英文單詞做品牌名稱的也有，如兄弟（Brother），獅王（LOIN）松下（Panasoinc）；也有自己造詞的，如索尼（SONY）；還有不少用漢字的品牌，如無(wú)印良品；手寫(xiě)的字體品牌更不勝枚舉。日本美思佰樂(lè)（Maxvalu）超市全球店鋪超過(guò)1500家，它隸屬于日本永旺株式會(huì)社（AEON），是高品質(zhì)生活超市的領(lǐng)頭羊。 其LOGO標(biāo)準(zhǔn)色繼承了母公司AEON的粉色， 并且“√”這個(gè)精彩的字符強(qiáng)化了企業(yè)形象，使LOGO充滿著“選擇正確、劃算”等諸多正面聯(lián)想。

當(dāng)然歐美也有很多品牌也是用字符的，如迪奧（Dior）、卡地亞（Cartier）、嬌韻詩(shī)（Clarins）、微軟（Microsoft）、IBM、臉書(shū)（facebook）。臉書(shū)的舊logo適應(yīng)于當(dāng)時(shí)的臺(tái)式機(jī)顯示效果，因?yàn)槟槙?shū)是在桌面互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代誕生的，而現(xiàn)在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶更常在小屏幕設(shè)備上使用，所以要在分辨率較低的移動(dòng)設(shè)備上也能具有清晰的顯示效果是新時(shí)代的課題。特別是對(duì)于僅僅以文字作為L(zhǎng)OGO的品牌而言，文字是唯一重要的因素。

2 LOGO中的文字特征

LOGO中的文字可以是像正文排版那樣的字體，中規(guī)中矩的久經(jīng)考驗(yàn)的經(jīng)典字體，如：Helvetica、Garamond、Frutiger、 Bodoni、 Futura等等；也可以在文字的基礎(chǔ)上圖形化，可以手寫(xiě)、繪制或者使用更有個(gè)性的現(xiàn)成的字體，只要是擇適合這個(gè)標(biāo)識(shí)形象、客戶形象的字體都是可以的。

在FontFeed有一篇文章歸納了一些有代表性品牌的英文字體，將品牌選用的英文字體分為四種：

（1）友好型：使用柔和的無(wú)襯線字體，弧線拉近標(biāo)志形象的距離感，營(yíng)造一種親和的感覺(jué)。如MySpace.com用的是 Arial Rounded Bold and Bell Gothic Black字體；skype 用的是 Helvetica Rounded Bold字體。

（2）前衛(wèi)型：未來(lái)科技感覺(jué)的字體，如像素化、流線型、簡(jiǎn)約元素等特征的字型。如Last.fm 公司的LOGO是將流線感與音樂(lè)的律動(dòng)結(jié)合，用的是ITC Ronda （定制） Alternate： Avernus 字體；Photobucket 是 Digital Sans Medium字體。

（3）經(jīng)典型：久經(jīng)考驗(yàn)的經(jīng)典字體保障的一定的字體設(shè)計(jì)水準(zhǔn)，在這個(gè)基礎(chǔ)上去設(shè)計(jì) Logo是一種穩(wěn)妥的選擇。如Google Feed Burner選用的字體 Trade Gothic Bold；Flickr 選用的字體Frutiger Black；9rules 用的是Helvetica Bold字體；Campfire用的是 Interstate Regular字體；YouTube 用的是Alternate Gothic No. Two 字體；Wikipedia 用的是Hoefler Text字體。

（4）新經(jīng)典主義型：有的設(shè)計(jì)師追求自己的風(fēng)格特征想避開(kāi)大眾潮流使用新的字型去挑戰(zhàn)經(jīng)典字體，有的隨著LOGO 本身的品牌最后也成為一種經(jīng)典。如之前提到的臉書(shū)（facebook）選用的是定制的字體 Klavika，而Vista Sans字體則用在了名片正面。

3谷歌換標(biāo)

以谷歌在2015年更換新的LOGO為例，這次LOGO的更改是從1998年以來(lái)LOGO風(fēng)格變化最大的一次?！癎OOGLE”六個(gè)字母都重新設(shè)計(jì)了，將風(fēng)格調(diào)整為無(wú)襯線字體風(fēng)格，使其更加現(xiàn)代、拉近距離感。LOGO的“G”也相應(yīng)變更，是四種顏色拼接而成的“G”。

谷歌的網(wǎng)站設(shè)計(jì)得十分簡(jiǎn)潔，突出搜索的輸入框，放在頁(yè)面正中間的位置。在不同的節(jié)日，環(huán)境下，LOGO也相應(yīng)的有小幅變化。隨著科技的發(fā)展，頁(yè)面也在變化，用戶的輸入方式和需求也在變化。新的用于溝通交流的設(shè)備與途徑正在出現(xiàn)，這也增加了更多的挑戰(zhàn)。

在Google Design 官方博客中翻譯了《Evolving the Google Identity》這篇文章，里面提到設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)首先起草了四 項(xiàng)想要去完成的挑戰(zhàn)：

（1）他們想要一個(gè)可以在有限空間內(nèi)不僅傳達(dá)完整標(biāo)識(shí)還具有擴(kuò)展性的標(biāo)志；

（2）通過(guò)動(dòng)態(tài)化與智能化概念的結(jié)合，做到在交流中的每個(gè)階段都可以回應(yīng)用戶的需求；

（3）通過(guò)系統(tǒng)化的方法使我們的產(chǎn)品品牌化，為用戶在日常使用 Google 的過(guò)程中提供一致性的服務(wù)；

（4）讓 Google 更加精細(xì)、體貼，深入了解用戶心理和用戶行為，針對(duì)用戶需求進(jìn)行剖析。

谷歌的LOGO風(fēng)格一直都是親近用戶的，這次將 LOGO 原有的幾何形式與新的、兒童化的教科書(shū)字體結(jié)合，繼續(xù)保持著親近的特點(diǎn)。谷歌獨(dú)有的顏色使用順序在無(wú)襯線字體上繼續(xù)使用，同時(shí)還進(jìn)行了動(dòng)態(tài)提升，比如Google 圓點(diǎn)在交互性、流暢性、輔助性方面的顯現(xiàn)。這些都體現(xiàn)了 Google 的高效、智能的一面，還能感受到谷歌正在為你服務(wù)的熱情。完整的Google 圓點(diǎn)架構(gòu)有五個(gè)步驟：傾聽(tīng)、思考、回復(fù)、不解、以及確認(rèn)，或許這些步驟像是同時(shí)進(jìn)行的，但它都是基于一定的路徑和時(shí)間運(yùn)作的。針對(duì)界面較小的平臺(tái)設(shè)立了Google G，并推出了相應(yīng)的LOGO。這在相同系統(tǒng)下設(shè)計(jì)的產(chǎn)品形象，圓形的設(shè)計(jì)避免了在視覺(jué)上“過(guò)于集中在一點(diǎn)”，色彩的比例傳達(dá)了出完整光譜，色彩的順序也十分有利于引導(dǎo)用戶的視線流。LOGO 內(nèi)部的布白使得整個(gè)彩色標(biāo)識(shí)很顯眼，不過(guò)當(dāng)顏色相近，G從視覺(jué)上會(huì)容易混淆，可能影響到初衷。因此調(diào)整了顏色安排，用紅色使其更具活力，加上綠色、黃色的搭配來(lái)保持整體的飽和度、現(xiàn)代性。舊的LOGO是使用的襯線字體并且尺寸也很大，新的 LOGO 則縮減了文件大小，提高了用戶體驗(yàn)。使得對(duì)于用戶而言Google 變得更加親近、更加有利于使用，同時(shí)產(chǎn)品的一致性得到完全的發(fā)揮。

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