■丨甄開欣

“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的發(fā)展邏輯

■丨甄開欣

大量的粉絲、強大的話題性、資本認可的商業(yè)變現(xiàn)能力、日益延伸的產(chǎn)業(yè)鏈……“網(wǎng)紅經(jīng)濟”已經(jīng)成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代一個重要的社會現(xiàn)象。

如今，我們的生活已經(jīng)與互聯(lián)網(wǎng)息息相關(guān)。飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)放大了某些人的特性，這種特性有時候與網(wǎng)民的喜好、審美、臆想、娛樂等心理相契合，受到網(wǎng)絡世界的追捧。這群在現(xiàn)實或者網(wǎng)絡生活中因為某個事件或者某個行為而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人就被我們稱之為“網(wǎng)絡紅人”。

美國20世紀60年代時尚大師安迪?沃霍爾說，“未來，每個人都有機會成名15分鐘”。今天，層出不窮的“網(wǎng)紅”讓我們看到，成名也許只要幾分鐘。隨著今年上半年P(guān)api醬的爆紅以及游戲、秀場等各大類型主播們的強勢崛起，“網(wǎng)紅”早已成為2016年上半年內(nèi)整個互聯(lián)網(wǎng)出鏡率最高的詞匯之一，而網(wǎng)紅們的收入問題和火爆程度都變成了中國近7億網(wǎng)民口中津津樂道的話題。

大量的粉絲、強大的話題性、資本認可的商業(yè)變現(xiàn)能力、日益延伸的產(chǎn)業(yè)鏈……“網(wǎng)紅經(jīng)濟”已經(jīng)成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代一個重要的社會現(xiàn)象。

網(wǎng)紅制造

2015年12月，《咬文嚼字》雜志發(fā)布2015年度“十大流行語”，網(wǎng)紅排第九。如今，更有人說，2016年迎來了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)元年，它（網(wǎng)紅）已被推至流量碎片化時代的新風口，成為資本市場新寵。的確，在過去半年時間內(nèi)，很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者收獲滿滿。羅振宇跨年演說《時間的朋友》當晚門票及20年聯(lián)票上架不久便告售罄；馬東耗時5個月打造了估值近20億的“米未傳媒”；papi醬獲得1200萬投資，一次貼片廣告賣了2200萬元……

與此同時，一股內(nèi)容創(chuàng)業(yè)熱潮襲來。許多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者從微信起步，據(jù)不完全統(tǒng)計，自微信推出公眾號以來，以內(nèi)容為主的自媒體有不少估值過億。也正是像羅振宇、papi醬財富的快速增長在刺激著不計其數(shù)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者加入，這也讓“紅利時代”迅速變成了“紅?！薄Ｓ谑呛?，傳統(tǒng)媒體人紛紛辭職，開設(shè)公眾號做起了自媒體；三四線城市的年輕人架起手機，通過直播找到一個新的掙錢方式。還有像羅振宇、吳曉波這樣更早“下海”的人已經(jīng)通過內(nèi)容形成了自己的品牌，并聚齊到了一批忠實的用戶。

價值還在不斷延伸。在淘寶平臺上，現(xiàn)在已有超過1000家網(wǎng)紅店鋪，其中排名前十的網(wǎng)紅店鋪年銷售額均已過億?，F(xiàn)在，銷售額第一的店鋪由一位叫“雪梨”的女孩經(jīng)營——她的另一個人氣身份是王思聰?shù)呐笥选?015年，僅“雙十一”當天，她的淘寶店就成交了12萬筆訂單，銷售額達2000萬元。在微博上，著名段子手“天才小熊貓”擁有500多萬粉絲，對外單條廣告創(chuàng)意微博報價已超過10萬元。他的合作原則相當彪悍：不保證傳播效果，不接受甲方修改意見，只接受打包價格。

而在各大品牌的宣傳陣地，預算也開始向個人公眾號、當紅博主轉(zhuǎn)移。知名時尚公眾號博主gogoboi能在各大國際頂尖活動中得到品牌方的邀請。從調(diào)侃星座開始的“同道大叔”，粉絲數(shù)也已經(jīng)突破了500萬，現(xiàn)在已成立獨立公司運作，號稱未來將涉足影視產(chǎn)業(yè)。

網(wǎng)絡上流傳一個惡搞網(wǎng)紅的段子，首先你要會PS照片，其次你要舍得花錢買粉絲、付費給大V轉(zhuǎn)發(fā)、請水軍炒作，第三最好能折騰出個緋聞，當你有5萬粉絲后，就可以聯(lián)系服裝廠、面膜廠，準備賣貨收錢了。盡管是個玩笑，但是已經(jīng)沒有人再懷疑，這是內(nèi)容創(chuàng)作者們得到了最好的自我實現(xiàn)商業(yè)價值的機會。在很多情況下，在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們還沒有思考清楚自己要做什么，甚至連商業(yè)計劃書都從沒見過時，他們就被這股內(nèi)容創(chuàng)業(yè)浪潮席卷而去，泥沙俱下。

正因為這種紅的速度，以及由此帶來的可觀收入，可以明顯看出團隊化作業(yè)的痕跡。正如有人指出的，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”已經(jīng)在一批“能人”的造勢和鋪設(shè)下，成為一個迅速延伸的新業(yè)態(tài)。

網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈

除了那些全職從業(yè)的網(wǎng)紅“正規(guī)軍”，在各種短視頻平臺，如美拍、秒拍、快手、映客等，也活躍著無數(shù)來自各個行業(yè)、各個社會階層、期待一夜成名的網(wǎng)紅達人。他們可以是搞笑的萌娃、鄉(xiāng)村創(chuàng)作歌手、餐廳打工妹、中年大叔。在這個娛樂至上的時代，誰都可以輕易出名15分鐘。

在網(wǎng)紅經(jīng)濟更加成熟的國外，作為頂級品牌的奔馳公司，已經(jīng)更早地看準了這個風口。在他們看來，某種程度上，網(wǎng)紅比明星的宣傳更有效。在對于主打年輕人市場的車型中，奔馳舉辦了一場試駕比賽，他們邀請了草根出身的網(wǎng)紅，花3天的時間在華盛頓行駛該車，同時需要他們在社交媒體中上傳他們沿途拍攝的景色，并打上品牌廣告語的標簽。越來越多的草根網(wǎng)紅受到了品牌的青睞。

實際上，無論在國內(nèi)還是國外，以Papi醬為代表的網(wǎng)紅都并非新生事物。國內(nèi)，早在10年前的網(wǎng)絡論壇時代，芙蓉姐姐就在推手們的幫助下成名。此后，微博大V在自媒體時代風起云涌，而如今，隨著微信公眾號、短視頻、直播平臺等更多自媒體平臺的出現(xiàn)，越來越多的網(wǎng)紅出現(xiàn)在公眾眼前，圍繞網(wǎng)紅衍生出的產(chǎn)業(yè)鏈也令人眼花繚亂：“網(wǎng)紅孵化公司”“網(wǎng)紅培訓班”應運而生，網(wǎng)紅推手、網(wǎng)紅營銷公司成為其背后的強大團隊，網(wǎng)紅代言產(chǎn)品、網(wǎng)紅經(jīng)營的淘寶店也收益大增。

“說到底，網(wǎng)紅就是自媒體時代活躍在網(wǎng)絡世界的明星，他們的出現(xiàn)改變了我們這個時代的‘造星機制’，成名的門檻降低了很多?！币晃幻襟w研究者說，過去，一位明星的成長需要一個成熟的經(jīng)紀公司或者團隊來打造，要成為明星，首先要具備音樂、表演等方面的新才藝，其經(jīng)紀團隊也必須與演出、出版或影視企業(yè)及平面、電視媒體達成良好的互動合作關(guān)系，而網(wǎng)紅則不必受這些傳統(tǒng)規(guī)則的約束，有個性、敢出位成了揚名的基本條件。“網(wǎng)紅不需要他者來界定和賦予權(quán)力，他們需要面對的只有用戶，這也是互聯(lián)網(wǎng)對社會更深刻的平面化影響?！?/p>

事實上，如果不考慮單獨每位網(wǎng)紅知名度，而是作為一個整體產(chǎn)業(yè)去考量的話，它的從業(yè)人數(shù)已十分龐大。其中，主要依靠個人才能的視頻創(chuàng)作者、自媒體網(wǎng)紅可以擁有更多的自主經(jīng)營意識和議價權(quán)，其余主打顏值為主的電商類、直播類網(wǎng)紅，他們本人最大資源是顏值，涉及商業(yè)運作的部分，背后都需要成規(guī)模、成體系的經(jīng)紀公司支撐。簡單來說，這些網(wǎng)紅經(jīng)紀公司的工作分為前端和后端：有人負責打理前端的網(wǎng)紅形象、炒作新聞，保持受眾關(guān)注度；有人負責后端支持，做好供應鏈的變現(xiàn)。國外，目前已經(jīng)開始有越來越完善和專業(yè)的機構(gòu)為網(wǎng)紅們提供服務，例如某社交媒介就超過百位知名時尚博主，為他們對接品牌，提供公關(guān)和數(shù)字戰(zhàn)略服務。在國內(nèi)，以杭州服裝行業(yè)網(wǎng)紅孵化器如涵電商為例，他們的模式包括“供應鏈+代運營+經(jīng)紀人”三重功能。這樣的包裝，需要前期投入大量資本為網(wǎng)紅經(jīng)營微博、微信等公眾賬號，推廣宣傳。據(jù)估算，電商的年銷售額要做到千萬級以上，才能保證公司盈利。

90后網(wǎng)紅，尤克里里彈唱小咖

專業(yè)團隊推手

盡管如此，這并不代表什么人都能隨意在這股熱潮中分一杯羹。不少業(yè)內(nèi)人士表示，再想一夜之間出現(xiàn)papi醬的時代已經(jīng)過去了，特別是對于核心競爭力不那么強的網(wǎng)紅，對于他們來講紅利期也已經(jīng)過去。

目前國內(nèi)對內(nèi)容創(chuàng)業(yè)過于追捧，根據(jù)二八原則，卻只有百分之二十的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者能夠存活下來。當羅輯思維、一條、奇葩說、papi醬躥紅之后，一堆學步者涌現(xiàn)。南七道認為，這種邯鄲學步毫無意義。“創(chuàng)業(yè)者要透過現(xiàn)象看本質(zhì)，比如徐滬生以前是《外灘畫報》總編輯，他創(chuàng)辦一條只是變了形式，把以前積累的經(jīng)驗、資源和價值通過新的窗口和渠道釋放了出來，其他跟隨者是模仿不出來的?！?/p>

若想在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)上取得成功，團隊建設(shè)非常關(guān)鍵。傳統(tǒng)媒體的積淀與互聯(lián)網(wǎng)的玩法相結(jié)合，是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)成功的必要條件。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)能成功的團隊基本由兩類人構(gòu)成：一類人做過傳統(tǒng)媒體，另一類人做過互聯(lián)網(wǎng)。

譬如羅輯思維團隊里，羅振宇是央視出身，脫不花之前是做互聯(lián)網(wǎng)研究的；一條團隊里，徐滬生是傳統(tǒng)媒體出身，他的搭檔則是做互聯(lián)網(wǎng)的；二更團隊里，丁豐有20年傳統(tǒng)媒體經(jīng)驗，李明則是互聯(lián)網(wǎng)出身。

由此可以看到，凡是能是做成品牌的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)團隊里，必然既有傳統(tǒng)媒體積累又擁有互聯(lián)網(wǎng)意識。但現(xiàn)在存在一個誤區(qū)：很多年輕人認為傳統(tǒng)媒體人不行了，沒有價值了，于是叫嚷著要顛覆它，革命它。但現(xiàn)實完全不是這樣，現(xiàn)在只是玩法和接受資訊的渠道在變，而這并不代表著大家不需要好內(nèi)容。

很多創(chuàng)業(yè)者認為只要自己年輕，懂90后和二次元，那自己就離成功不遠了。他們把內(nèi)容創(chuàng)業(yè)這件事看得太簡單。任何一個創(chuàng)業(yè)項目都是系統(tǒng)性的，即使做內(nèi)容也會涉及到選題、策劃、運營、推廣以及對用戶的洞察等等。

其實，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)只是看起來門檻很低，似乎由一兩個人用手機拍一下，寫一下就能做成，不像做APP，可能需要產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計師、程序員等。但創(chuàng)業(yè)者想把自己的內(nèi)容做成品牌，必須要有優(yōu)秀團隊做支撐。即使是papi醬，好像她一個人在那里嘚吧就火了，但是她背后是有團隊的，而且她之前做過很多走紅的嘗試，也拍過其他類型的視頻，積累了很多經(jīng)驗。而且，papi醬還是中央戲劇學院表演系研究生，真正的科班出身。

“網(wǎng)紅”工作室

光鮮的背后

雖然網(wǎng)紅的表面上看著光鮮靚麗，似乎能成為一種年輕人快速通向名利雙收之路的捷徑，但其中存在很多風險和不確定因素?！百Y本關(guān)注網(wǎng)紅是因為網(wǎng)紅深受年輕人喜歡。但是投資網(wǎng)紅是要擔很大風險的。因為網(wǎng)紅的走紅依賴于特定的粉絲群體，粉絲的黏性、忠誠度、轉(zhuǎn)化度都因人而異。就拿Papi醬來說，獲取海量粉絲的基礎(chǔ)是穩(wěn)定的、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)，如果創(chuàng)作能力下降了，那么對于投資人來說，風險也就出現(xiàn)了?！币晃煌顿Y行業(yè)人士說。

如何通過網(wǎng)絡進行表達是網(wǎng)紅需要掌握的核心業(yè)務?，F(xiàn)在觀眾對于網(wǎng)紅的需求早已不僅僅是簡單地展現(xiàn)日常生活，秀場類、電商類、游戲類以及更加細分專業(yè)的網(wǎng)絡直播平臺的興起，對網(wǎng)紅的要求也越來越高。

而想成為網(wǎng)紅，本身就需要具備一定專業(yè)領(lǐng)域的技能才能被經(jīng)紀公司看上眼。根據(jù)知名媒體的報道，目前只有不到四分之一的網(wǎng)紅與經(jīng)紀機構(gòu)進行了簽約，而即便是有了經(jīng)紀公司，網(wǎng)紅依舊不是那么好當。

首先網(wǎng)紅的運營模式存在缺陷，同質(zhì)化過強。相同類型網(wǎng)紅競爭激烈，在未來，能夠產(chǎn)出高質(zhì)量、原創(chuàng)性強內(nèi)容的網(wǎng)紅將成為稀缺資源。其二，眼球經(jīng)濟和低俗文化的泛濫。部分網(wǎng)紅為形成焦點，吸引關(guān)注度，丟掉節(jié)操，盡打擦邊球，不但脫離了主流價值觀，敗壞社會風氣，還往往面臨被平臺封殺的風險。其三，網(wǎng)紅面對的受眾面狹窄，存在審美疲勞和偏好轉(zhuǎn)移的風險，而且網(wǎng)紅維持知名度和引導網(wǎng)友關(guān)注力需要一定的消費成本，轉(zhuǎn)化率較低。其四，未來網(wǎng)紅的發(fā)展方向?qū)⒏鼉A向于跨平臺傳播，并輔以公司化的運營和管理，需要強大的團隊運作和技術(shù)手段支撐。

業(yè)內(nèi)資深人士表示，從招募網(wǎng)紅到成功留下成為網(wǎng)紅，比例大概在30%。在他看來，最終成為網(wǎng)紅的人一般都是“把網(wǎng)紅當作長期的，將其作為自己生存的職業(yè)”的人，經(jīng)過層層篩選，這個比例其實是非常低的，幾乎有一半的人在經(jīng)歷了一個月的培訓后，就選擇退出。當網(wǎng)紅最終被簽約以后，經(jīng)紀公司首先會對網(wǎng)紅進行培訓，同時根據(jù)大數(shù)據(jù)進行分析，隨之進行供應鏈的整合。經(jīng)紀公司對于網(wǎng)紅的培訓，基本是訓練其如何與觀眾在小屏互動。對于經(jīng)紀公司來說，全新面孔的網(wǎng)紅有的時候更是一種風險。

“當走到一個瓶頸期，就連想漲50萬的粉，可能也需要一年的時間?！焙苌儆薪?jīng)紀公司會選擇大量自制網(wǎng)紅，最主要的原因是，要讓其粉絲從無到有是一個非常困難的過程，同時需要耗費大量的時間和成本。

“網(wǎng)紅”在網(wǎng)絡直播間表演節(jié)目

網(wǎng)紅經(jīng)紀公司還需要解決的，是國內(nèi)網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈上單一的變現(xiàn)模式。目前，在國內(nèi)的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈中，網(wǎng)紅最主要的變現(xiàn)模式還是依靠虛擬禮物的收入。如果將秀場直播平臺看作是一個游戲，用戶在秀場平臺中與網(wǎng)紅進行互動，打賞虛擬禮物，相當于在游戲中充值消費。

其次是電商。電商的模式即網(wǎng)紅在電商平臺進行收獲，但關(guān)鍵問題在于平臺的局限性。類似淘寶直播更多地是屬于單純賣貨，上面有很多商家資源，從銷售量來說轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)肯定會比較有針對性，但跳出這個平臺再想這么做就比較難。

亟須道德校準

“雖然微經(jīng)濟是趨勢，但‘網(wǎng)紅經(jīng)濟’很快就會成為歷史，因為太容易被模仿了，市場很快會魚龍混雜?！睆偷┐髮W管理學院教授盧向華指出，很多互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)現(xiàn)象背后，都是利益的驅(qū)動。相比去年特別火的以對接為主的平臺經(jīng)濟，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”涉及的金額少、收益回報更快。這可能也是為什么風投一改去年熱投O2O，轉(zhuǎn)向投資以個體經(jīng)濟為特點的商業(yè)模式的原因。既然如此，我們知道風投都是轉(zhuǎn)得特別快的，那么由此鋪設(shè)開的鏈條，也不會持續(xù)太久。這種鏈條跟我們過去汽車、航天產(chǎn)業(yè)的鏈條完全不是一回事，就是掙快錢。

“‘網(wǎng)紅經(jīng)濟’就是個皆為利往的名利場”上海大學社會學院教授張敦福評價說，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”背后存在商業(yè)炒作鏈條，“網(wǎng)紅”展示的內(nèi)容中有不少比較浮躁低俗甚至炫富，可能成為監(jiān)管難題。“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的出現(xiàn)恰恰表明，我們的社會存在嚴重危機。這個危機的根源在于金錢成為左右社會生活的最關(guān)鍵尺度和標準。“網(wǎng)紅”可以使一些人身價數(shù)億、住豪宅、開法拉利。但這種被追捧的“人生理想”，對普羅大眾而言既不真實可靠，更與幸福、美滿、安寧與和平毫無因果關(guān)系。且至少目前為止，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”本身并沒有創(chuàng)造太多價值，更多的是商品、服務的搬運和推銷。

“網(wǎng)紅經(jīng)濟”一旦成為一種名不副實的虛熱，很可能把人們從對商品品質(zhì)的科學、專業(yè)判斷，拉回到對某個名人或者紅人的主觀感受和盲從上。沒有獨立判斷的個體會成為資本增殖的工具，從而助長“唯利是圖”的社會風氣。

目前存在的“網(wǎng)紅孵化公司”“網(wǎng)紅培訓中心”，其核心業(yè)務就是迎合部分年輕人想要成為網(wǎng)紅的心態(tài)，對其在化妝、形體、言語、肢體動作、自我營銷等方面進行培訓和包裝。不少人擔憂，對于年輕人而言，如果僅憑“高顏值”就可以輕松揚名、賺錢的“范本”過多，不加以引導，會助長社會的浮躁之風，并影響到青年一代的價值取向。

為了成為網(wǎng)紅一些人也突破了底線，炫富、色情等內(nèi)容隨之成為監(jiān)管的難題。今年年初，僅斗魚直播平臺就兩度被爆涉黃，此外，熊貓TV也在3月初被網(wǎng)友爆出不雅視頻截圖。網(wǎng)紅這種新業(yè)態(tài)才剛剛起步，但它到底能走多久、走多遠，除了取決于其內(nèi)在的發(fā)展邏輯外，也取決于其在整個社會精神文化領(lǐng)域的角色定位。從這個角度說，這個商業(yè)鏈條需要一次及時的道德校準和凈化，相應的監(jiān)管機制也亟須建立。

誠然，未來網(wǎng)紅的發(fā)展軌跡應該是更加模式化、專業(yè)化的，網(wǎng)站直播和自媒體營銷將成為網(wǎng)紅崛起的重要工具和手段。并且可以預見的是，公司或個人包裝炒作出的“一夜爆紅”類網(wǎng)紅會越來越少，而相同類型的網(wǎng)紅一旦出現(xiàn)馬上就會被淘汰，只有那些擁有原創(chuàng)內(nèi)容的創(chuàng)作型網(wǎng)紅才能走得更遠，具備更高的品牌競爭力，甚至最終完成從網(wǎng)紅到“網(wǎng)星”的華麗轉(zhuǎn)變。