胡查平（貴州民族大學商學院，貴州貴陽550025）

制造業(yè)服務(wù)化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：一個概念實施框架
——基于3家本土制造企業(yè)的案例研究

胡查平
（貴州民族大學商學院，貴州貴陽550025）

制造業(yè)服務(wù)化已經(jīng)成為傳統(tǒng)制造企業(yè)建立新的競爭優(yōu)勢的重要途徑。但是，現(xiàn)有研究對制造業(yè)服務(wù)化戰(zhàn)略成功轉(zhuǎn)型的基本實施過程，以及戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過程中主導制造企業(yè)服務(wù)化戰(zhàn)略成功轉(zhuǎn)型的重要因素并沒有做出充分的解釋和回答，需要進行更為深入和全面的探討。為更好地為傳統(tǒng)制造企業(yè)服務(wù)化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提供理論依據(jù)，可基于對我國相關(guān)本土服務(wù)化制造企業(yè)的探索性研究，構(gòu)造制造企業(yè)服務(wù)化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的概念實施框架。研究發(fā)現(xiàn)，制造企業(yè)服務(wù)化戰(zhàn)略成功轉(zhuǎn)型，是制造業(yè)組織對戰(zhàn)略實施過程，尤其是對嵌入以顧客價值創(chuàng)造為核心的戰(zhàn)略實施過程觀高度重視和關(guān)注的結(jié)果，以顧客價值創(chuàng)造為核心的戰(zhàn)略實施過程觀在牽引制造企業(yè)服務(wù)化戰(zhàn)略成功轉(zhuǎn)型中扮演了重要角色。競爭性企業(yè)在服務(wù)化戰(zhàn)略選擇過程中，如能恰當嵌入以顧客價值創(chuàng)造為核心的戰(zhàn)略實施過程觀，企業(yè)服務(wù)化戰(zhàn)略成功選擇與實施的概率將大大提高。

制造業(yè)；服務(wù)化；競爭戰(zhàn)略

一、引言

制造業(yè)從重視生產(chǎn)制造到關(guān)注服務(wù)提供的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已經(jīng)引起了業(yè)界和理論界的廣泛關(guān)注和重視。［1-3］研究認為，制造業(yè)向服務(wù)化轉(zhuǎn)型不僅能夠強化顧客關(guān)系、創(chuàng)造新的彈性收益流，而且能夠為競爭對手設(shè)置高的競爭壁壘。［4-5］因此，現(xiàn)代制造業(yè)中跨越生產(chǎn)組織邊界的運行現(xiàn)象日益普遍，且產(chǎn)品—服務(wù)商業(yè)模式也為現(xiàn)代制造業(yè)廣泛接受，被視為21世紀制造產(chǎn)業(yè)成功的關(guān)鍵。然而，之前的大量研究顯示，制造業(yè)服務(wù)化并沒有給企業(yè)帶來良好的績效預期。［6-7］但研究數(shù)據(jù)同樣顯示，成功實現(xiàn)服務(wù)化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的制造企業(yè)也不乏可陳之處。［8-9］那么，這些成功實現(xiàn)服務(wù)化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的制造企業(yè)，其服務(wù)化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型究竟是如何成功的？其服務(wù)化戰(zhàn)略基本實施過程又是怎樣的？在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過程中，究竟是何種重要因素主導或牽引了制造企業(yè)服務(wù)化戰(zhàn)略的成功轉(zhuǎn)型呢？目前，相關(guān)領(lǐng)域的研究者對這一現(xiàn)象尚缺乏應有的關(guān)注。文獻回顧顯示，現(xiàn)有與本研究主題相近的制造業(yè)服務(wù)化研究，主要集中在以下幾個方面：

一是關(guān)于制造業(yè)服務(wù)化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型路徑的研究，即主要關(guān)注制造企業(yè)可以通過何種途徑成功實現(xiàn)服務(wù)化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。比如，以來有為［10］為代表的研究提出，制造企業(yè)服務(wù)化發(fā)展路徑與典型模式主要有三種，即通過依托制造業(yè)發(fā)展生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)、從銷售產(chǎn)品發(fā)展為提供服務(wù)與成套解決方案、從制造企業(yè)轉(zhuǎn)型為服務(wù)提供商等三條路徑可以實現(xiàn)服務(wù)化轉(zhuǎn)型。再如，以簡兆權(quán)、伍卓深［11］為代表的基于微笑曲線理論的觀點，以價值鏈為研究對象，著眼于制造業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型過程中的企業(yè)價值鏈延伸過程，對制造業(yè)服務(wù)化可供選擇的基本路徑進行了深入探討，指出因歷史發(fā)展路徑存在差異，具有不同特點以及不同能力的制造企業(yè)在實施服務(wù)化戰(zhàn)略時，可遵循下游產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)化、上游產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)化、上下游產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)化、完全去制造化等四條路徑來實現(xiàn)制造企業(yè)服務(wù)化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。綜合上述研究，盡管對制造業(yè)服務(wù)化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型路徑提出了一些重要觀點，但對制造業(yè)服務(wù)化戰(zhàn)略實施過程及其相關(guān)重要牽引因素的研究尚缺乏足夠關(guān)注。

二是以制造業(yè)服務(wù)化戰(zhàn)略演進階段為著眼點，以制造業(yè)服務(wù)化衍生背景為視角，重點探討制造業(yè)服務(wù)化戰(zhàn)略演變歷程。如凡德默維和雷達（VANDERMERWE S&RADA J）［12］提出了制造業(yè)服務(wù)化戰(zhàn)略演進的三階段理論，即從制造企業(yè)僅提供物品階段到制造企業(yè)提供物品和附加服務(wù)階段，最后到制造企業(yè)提供物品—服務(wù)包階段。隨后，懷特（WHITE A）等［13］基于凡德默維和雷達［12］的研究，提出了制造業(yè)服務(wù)化戰(zhàn)略演變的四階段論，即物品→物品和附加服務(wù)→物品—服務(wù)包→基于物品的服務(wù)或功能。這些研究對分析制造業(yè)服務(wù)化戰(zhàn)略演變歷程做出了重要貢獻，但對于制造企業(yè)服務(wù)化戰(zhàn)略基本實施過程以及主導企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要因素等問題，文獻仍然沒有給予充分關(guān)注。

三是基于服務(wù)型制造概念的演化階段，對制造業(yè)服務(wù)化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的組織形態(tài)進行研究。如以何哲等［14］為代表的學者從制造業(yè)服務(wù)化的核心概念、表現(xiàn)形式、組織形態(tài)、屬性等四個方面，對制造業(yè)服務(wù)化戰(zhàn)略成功轉(zhuǎn)型進行了研究和探討，但在服務(wù)化戰(zhàn)略實施過程及其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型牽引因素的揭示上還相差甚遠。

四是有關(guān)服務(wù)型制造基本機制的研究，重點探討服務(wù)化戰(zhàn)略運行機制在制造業(yè)服務(wù)化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中的作用。比如，以趙益維等［15］為代表的學者從知識管理的視角出發(fā)，探討了知識管理視角下的服務(wù)型制造創(chuàng)新機制，包括技術(shù)機制、組織機制、服務(wù)機制、學習機制對制造業(yè)服務(wù)化戰(zhàn)略成功轉(zhuǎn)型的重要影響和作用。再如，以孫林巖等［16］為代表的基于陜西鼓風機集團服務(wù)型制造的探索性案例研究，從制造業(yè)服務(wù)化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型所具備的基礎(chǔ)技術(shù)、戰(zhàn)略實施的運作管理架構(gòu)以及管理模式等三個方面入手，對制造業(yè)服務(wù)化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型進行了深入探討，并構(gòu)建了服務(wù)型制造的價值體系。盡管這些研究隱約觸及了服務(wù)化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型邏輯過程對服務(wù)化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要影響和作用，但對于制造業(yè)服務(wù)化究竟如何實現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型、服務(wù)化戰(zhàn)略基本實施過程以及戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要主導因素，相關(guān)文獻仍然缺乏足夠深入的探討。

基于上述文獻回顧可以發(fā)現(xiàn)，對制造業(yè)服務(wù)化戰(zhàn)略如何成功轉(zhuǎn)型、其服務(wù)化戰(zhàn)略基本實施過程如何、究竟何種重要因素主導了其服務(wù)化戰(zhàn)略成功轉(zhuǎn)型等相關(guān)方面的研究尚處于初步探索階段，無論從實踐上還是從理論上來看，都需要對它進行更為深入而全面的探討。因此，本文在現(xiàn)有研究成果基礎(chǔ)上，選取了三家已經(jīng)成功實施服務(wù)化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的制造企業(yè)進行案例分析，構(gòu)建制造企業(yè)服務(wù)化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的基本概念框架，并以此為基礎(chǔ)，深入剖析制造業(yè)服務(wù)化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型基本實施過程，以期為傳統(tǒng)制造企業(yè)服務(wù)化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提供重要理論依據(jù)。

二、研究設(shè)計

（一）研究方法選擇

本研究采用多案例研究方法，遵循邏輯復制原則。［17-18］采用多案例研究方法的原因在于，數(shù)據(jù)間可以進行反復驗證，且其中每個案例都可視為一系列獨立的探索和嘗試，用來驗證或駁斥在這一研究過程中所涌現(xiàn)出的理論觀點。同時，多案例研究方法能促使理論與數(shù)據(jù)間緊密聯(lián)系，讓理論形成過程能夠充分扎根于數(shù)據(jù)，［19-20］有利于提高案例研究的效度，而這恰與本文所關(guān)注的過程研究相一致。殷（YIN R K）［18］的研究也指出，與單案例研究相比，采用多案例研究通常可以得到更穩(wěn)健、更普適的理論。因此，本研究采用多案例比較研究法。

（二）目標樣本選擇

本文所選擇的三個案例均來自于我國本土服務(wù)化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型相當成功的典型制造企業(yè)。以這些個案作為研究的資料來源主要是基于以下兩個方面的考慮：一是這些企業(yè)都是我國大型知名制造企業(yè)，在所在行業(yè)內(nèi)具有相當大的影響力，與之相關(guān)的研究、跟蹤以及服務(wù)化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成功經(jīng)驗的新聞報道和關(guān)注相對較多，便于進行相關(guān)二手研究數(shù)據(jù)的搜集，研究信度相對較高；二是所選擇的每個案例都曾經(jīng)以有形產(chǎn)品制造為核心業(yè)務(wù)，尤其是大多涉及資本性技術(shù)設(shè)備產(chǎn)品的制造，與本研究的基本出發(fā)點和要求比較吻合。本文所選擇的三個目標案例包括：深圳華為公司的產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)、青島海爾集團的服務(wù)型商業(yè)模式、陜西鼓風機集團的服務(wù)型制造。

（三）資料收集方法和研究的信度與效度

根據(jù)文獻回顧，以相關(guān)制造業(yè)服務(wù)化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為主題的研究目前已經(jīng)取得了比較豐碩的成果，奠定了對成功實現(xiàn)服務(wù)化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的典型制造企業(yè)進行探索性研究的理論基礎(chǔ)。以制造業(yè)服務(wù)化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型企業(yè)最為多見的長江三角洲、珠江三角洲、華中地區(qū)三大經(jīng)濟圈為目標研究環(huán)境，收集一些典型企業(yè)的二手資料進行研究分析，了解相關(guān)制造企業(yè)如何成功實施服務(wù)化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型以及是否適合作為案例企業(yè)加以研究。之后，聯(lián)系相關(guān)企業(yè)負責人，選擇有意提供詳細介紹與面談機會的企業(yè)作為研究樣本。案例企業(yè)基本上以資本性設(shè)備生產(chǎn)制造企業(yè)為主，且分布在不同的地區(qū)。所選的三家企業(yè)樣本大小符合探索性定性研究的要求。［19］

與三家企業(yè)中高層管理人員進行的深度訪談被安排在2015年6月到10月之間進行，訪談持續(xù)時間一般在一個到一個半小時。為確認并獲取更多信息，后續(xù)又通過電子郵件和電話溝通等方式進一步對相關(guān)信息進行了核實。在案例資料收集過程中，基于作者對資料收集可能具有的傾向性以及受訪企業(yè)代表回答的主觀性等特征，本研究遵循艾森哈特（EISENHARDT K M）、［19］殷［18］等的建議，嘗試采用多種方法來避免或彌補這一影響。如盡量將訪談記錄與企業(yè)內(nèi)部報告、期刊文獻以及企業(yè)領(lǐng)導者的公開演講等資料結(jié)合起來，以強化證據(jù)之間的互相印證，確保資料收集的信度與效度。

三、目標案例分析

（一）案例背景介紹

1.深圳華為公司的產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)

深圳華為是一家集生產(chǎn)、銷售、產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)開發(fā)于一體的通信設(shè)備領(lǐng)域的民營通信科技公司。近年來，華為公司通過商業(yè)模式創(chuàng)新，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長模式，推出工程成套問題解決方案，為顧客企業(yè)提供系統(tǒng)集成服務(wù)，并不斷發(fā)展和升級服務(wù)提供系統(tǒng)。2007年，華為公司業(yè)務(wù)合同銷售額達到160億美元，其中海外銷售額115億美元，成為當年中國國內(nèi)電子行業(yè)贏利和納稅最多的企業(yè)。截至2008年底，華為公司業(yè)務(wù)覆蓋范圍已經(jīng)達到100多個國家和地區(qū)。華為公司的產(chǎn)品和解決方案已經(jīng)應用到全球150多個國家，服務(wù)全球電信運營商排名50強中的45家，覆蓋全球1/3的人口。2014年，華為公司業(yè)務(wù)收入達到31.4億美元。

2.青島海爾集團的服務(wù)型商業(yè)模式

海爾集團1984年創(chuàng)立于中國青島。2010年，海爾集團實現(xiàn)營業(yè)額1 357億元，海爾品牌躍升為全球白色家電第一品牌，同年實現(xiàn)全球營業(yè)額同比增長9%，其中海爾品牌出口和海外銷售額達到55億美元。世界權(quán)威市場調(diào)查機構(gòu)的調(diào)查結(jié)果顯示，海爾品牌在世界大型白色家電市場中的占有率達到6.1%，再次蟬聯(lián)全球第一。如今，創(chuàng)新驅(qū)動型的海爾集團開始向服務(wù)型制造企業(yè)轉(zhuǎn)型，致力于向全球消費者提供能夠更好地滿足其需求的解決方案，實現(xiàn)企業(yè)與用戶之間的雙贏。2014年，海爾集團營業(yè)額達到2 007億元，實現(xiàn)利潤150億元，增長了近40%。

3.陜西鼓風機集團的服務(wù)型制造

陜西鼓風機集團是以生產(chǎn)透平機械設(shè)備為核心的大型成套裝備制造企業(yè)。近年來，隨著市場競爭環(huán)境的變化，企業(yè)核心產(chǎn)品銷售利潤率連年走低，顧客對核心產(chǎn)品需求屬性的復雜程度進一步提高。為應對市場競爭和產(chǎn)品利潤空間走低的壓力，企業(yè)開始向服務(wù)領(lǐng)域擴展，調(diào)整自身缺乏競爭力的傳統(tǒng)經(jīng)營戰(zhàn)略，對企業(yè)商業(yè)運行模式進行變革與創(chuàng)新，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長模式，向顧客推出以核心產(chǎn)品為中心的服務(wù)組合包。2001—2008年，陜西鼓風機集團工業(yè)總產(chǎn)值從當初的4億元迅速增長到50億元，增長了近12倍，年增長率達到43%，同時企業(yè)品牌價值也得以不斷提升。

（二）目標案例服務(wù)化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型組織文化、管理系統(tǒng)、戰(zhàn)略管理與服務(wù)型商業(yè)模式

本研究對所選三家制造企業(yè)服務(wù)化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型組織文化、管理系統(tǒng)、戰(zhàn)略管理與商業(yè)模式的比較具體可參見表1。

（三）制造業(yè)服務(wù)化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：戰(zhàn)略實施過程概念模型的構(gòu)建

本研究通過對深圳華為公司、青島海爾集團、陜西鼓風機集團等三家制造企業(yè)基于顧客業(yè)務(wù)需求視角成功實施服務(wù)化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過程的對比分析，通過歸納推理，形成了制造業(yè)服務(wù)化戰(zhàn)略實施過程的概念框架，具體參見圖1。

表1　目標案例服務(wù)化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型組織文化、管理系統(tǒng)、戰(zhàn)略管理與商業(yè)模式

四、制造業(yè)服務(wù)化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：戰(zhàn)略實施過程概念框架的解釋

接下來將基于制造企業(yè)服務(wù)化戰(zhàn)略成功轉(zhuǎn)型的基本實施過程，分析其是如何將以顧客價值創(chuàng)造為核心的戰(zhàn)略實施理念嵌入到服務(wù)化戰(zhàn)略實施過程中的，對上述制造企業(yè)服務(wù)化戰(zhàn)略成功轉(zhuǎn)型實施過程的概念框架進行解釋。

（一）服務(wù)化戰(zhàn)略實施所需的組織文化的營造

構(gòu)建支持戰(zhàn)略選擇或?qū)嵤┑慕M織文化，對組織新戰(zhàn)略的成功選擇或?qū)嵤┚哂蟹浅Ｖ匾挠绊懞妥饔?。研究發(fā)現(xiàn)，當組織面臨新的戰(zhàn)略選擇時，如果能夠打造與組織戰(zhàn)略目標保持高度一致的組織文化，將為組織新戰(zhàn)略的選擇找到合理化的推行助力，為弱化來自組織各職能層面的戰(zhàn)略執(zhí)行阻力創(chuàng)造適宜的戰(zhàn)略生態(tài)環(huán)境。沒有與組織戰(zhàn)略保持高度一致的組織文化的支持，組織戰(zhàn)略實施或成功選擇的成本將會相當高昂。隨著制造企業(yè)從重視產(chǎn)品制造向以服務(wù)提供為主導進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，其支持組織生產(chǎn)作業(yè)行為的組織文化必然會產(chǎn)生非常顯著的變化。這是因為，組織商業(yè)模式不同，支撐組織集體行動共同認知和理解的框架，以及這個框架所界定的組織內(nèi)部的社會生活范圍就會存在明顯的內(nèi)在差異。而這種差異的正當性正是由源于組織內(nèi)部被廣泛接受的行為準則的一致性所致。同時，也恰恰是這些被內(nèi)化的行為準則使組織成員獲得了秩序或一致性，從而為組織戰(zhàn)略的成功實施與執(zhí)行提供了重要保障。因此，組織進行新的戰(zhàn)略選擇必然需要組織擁有與之相協(xié)調(diào)的意識形態(tài)，即一套合乎組織戰(zhàn)略需要的規(guī)則系統(tǒng)的支持。在本研究的案例中，深圳華為公司、青島海爾集團、陜西鼓風機集團在服務(wù)化戰(zhàn)略選擇中意識到，新戰(zhàn)略的選擇將給組織帶來顯著的組織文化適應等方面的挑戰(zhàn)。因此，為使新戰(zhàn)略選擇在組織內(nèi)部獲得正當性并得以順利推行，企業(yè)在服務(wù)化戰(zhàn)略選擇之初以及戰(zhàn)略實施過程中，極力打造和塑造以顧客價值創(chuàng)造為核心的服務(wù)型制造戰(zhàn)略管理理念，在組織內(nèi)部有效地灌輸和傳播服務(wù)型制造文化，為新戰(zhàn)略的選擇和實施奠定了堅實的輿論基礎(chǔ)。

圖1　制造業(yè)服務(wù)化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：概念實施框架

（二）服務(wù)化戰(zhàn)略實施所需的信息化管理系統(tǒng)的構(gòu)建

信息是管理上一項極為重要的資源，它能夠為組織戰(zhàn)略的成功選擇與實施提供決策支持。研究發(fā)現(xiàn)，組織管理工作的成敗取決于能否做出有效的決策，而組織決策的正確與否則在很大程度上依賴于信息的質(zhì)量。因此，能否捕捉到有助于企業(yè)正確決策的管理信息已經(jīng)成為當前競爭性環(huán)境背景下企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要資源。于是，建立高度集成的信息化管理系統(tǒng)在強調(diào)管理、強調(diào)市場需求響應速度、強調(diào)市場競爭信息的現(xiàn)代企業(yè)中變得越來越重要了。這是因為，高度集成的信息化管理系統(tǒng)能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)內(nèi)外部信息的共享和有效利用，有助于企業(yè)經(jīng)濟效益的改善與市場競爭力的提升。在本研究的案例中，深圳華為公司、青島海爾集團、陜西鼓風機集團之所以能夠成功實現(xiàn)服務(wù)化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型并獲取競爭優(yōu)勢，與其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過程中所構(gòu)建的具備現(xiàn)代信息和知識的服務(wù)型制造管理系統(tǒng)存在顯著關(guān)系。比如，陜西鼓風機集團的全球倉儲配件網(wǎng)絡(luò)布局和配件管理信息平臺建設(shè)，在提升企業(yè)管理效率、高效實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部整合與協(xié)作等方面扮演了重要角色；青島海爾集團的信息化應用系統(tǒng)建設(shè)，為提高企業(yè)整體管理水平以及進行新的戰(zhàn)略選擇與實施奠定了堅實的基礎(chǔ)；深圳華為公司的IT戰(zhàn)略規(guī)劃以及企業(yè)信息管理系統(tǒng)的強化，為提升華為公司的競爭力創(chuàng)造了條件。

（三）服務(wù)化戰(zhàn)略實施的戰(zhàn)略管理

案例數(shù)據(jù)顯示，深圳華為公司、青島海爾集團、陜西鼓風機集團成功實施了服務(wù)化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，其服務(wù)化戰(zhàn)略管理主要表現(xiàn)在顧客服務(wù)需求管理、戰(zhàn)略實施能力培養(yǎng)、戰(zhàn)略實施資源整合、戰(zhàn)略實施組織制度保障等四個方面。

1.顧客服務(wù)需求管理

顧客服務(wù)需求管理的有效實施對精確挖掘顧客潛在價值、定義顧客需求屬性、提高顧客滿意度具有非常重要的作用。營銷實踐表明，在顧客服務(wù)需求管理方面表現(xiàn)優(yōu)秀的企業(yè)，其產(chǎn)出物在市場上往往具有極強的競爭優(yōu)勢，顧客忠誠也往往能夠經(jīng)受得住市場的檢驗。這是因為，有效的顧客服務(wù)需求管理能夠精準把握顧客需求脈搏，準確測度顧客需求屬性，這些對企業(yè)改善產(chǎn)出物的滿足能力、提升產(chǎn)出物的市場競爭力而言意義重大。研究發(fā)現(xiàn)，組織角逐市場的淘汰出局，在很多情況下并不是因為組織資源、組織能力出現(xiàn)了問題，而是因為組織對滿足市場需求的特定產(chǎn)出物的基本屬性或者說價值定位把握失當，而對產(chǎn)出物這種價值把握的失當與組織對顧客深度需求管理的錯位存在著必然的聯(lián)系。因此，借助顧客服務(wù)需求管理手段來挖掘顧客價值、提高產(chǎn)出提供物市場競爭力成為實施服務(wù)化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。在這個過程中，企業(yè)需要建立顧客管理信息系統(tǒng)，對顧客服務(wù)需求屬性進行細分和識別，分析不同類別顧客對物理性產(chǎn)品以及無形服務(wù)的需求特性，進而通過設(shè)計不同的產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)來滿足特定情境下的顧客需求，以實現(xiàn)顧客價值的提升。在本研究的三個案例中，深圳華為公司、青島海爾集團、陜西鼓風機集團正是通過對顧客潛在價值實施挖掘與識別，對顧客情境需求進行精準細分，增強了對顧客價值的感知，讓企業(yè)在預測、引導、創(chuàng)造顧客個性化需求等方面發(fā)揮了非常重要的作用。

2.服務(wù)化戰(zhàn)略實施能力培養(yǎng)

培養(yǎng)能夠滿足顧客個性化需求的戰(zhàn)略實施能力是組織實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型又一非常重要的影響因素。如果缺乏相關(guān)戰(zhàn)略實施所需的關(guān)鍵能力，將無法建立競爭優(yōu)勢。從組織市場競爭優(yōu)勢建立的重要路徑來看，組織戰(zhàn)略實施的相關(guān)關(guān)鍵能力在其中扮演了重要角色，特別是與特定戰(zhàn)略性質(zhì)保持相對匹配的企業(yè)特定情境能力對戰(zhàn)略成功選擇與實施所帶來的積極影響不容忽視。本研究案例顯示，深圳華為公司、青島海爾集團、陜西鼓風機集團服務(wù)化戰(zhàn)略的成功轉(zhuǎn)型，凸顯了對戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方面特定相關(guān)能力的關(guān)注和培養(yǎng)。比如，深圳華為公司為應對新時期的競爭環(huán)境，確保新戰(zhàn)略的成功選擇與實施，強化了研發(fā)能力和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，2013年華為公司研發(fā)費用投入高達307億元，占其全年營業(yè)收入的12.8%，在其近17萬的員工中，有超過45%的員工從事產(chǎn)品和服務(wù)的研究與開發(fā)；青島海爾集團在組織內(nèi)部建設(shè)互動學習型團隊，對各類一線服務(wù)人員進行定期專業(yè)技能培訓，在產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)研發(fā)方面不惜投入重金；陜西鼓風機集團高度重視專業(yè)技術(shù)人員技能培訓，制定了服務(wù)人員現(xiàn)場服務(wù)標準。

3.服務(wù)化戰(zhàn)略實施資源整合

整合產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)生產(chǎn)與交付的社會網(wǎng)絡(luò)資源是當今生產(chǎn)性制造企業(yè)參與市場競爭所需的重要基礎(chǔ)性資源的來源渠道之一。研究顯示，深陷當前競爭困境的生產(chǎn)性制造企業(yè)，其孤立的存續(xù)和發(fā)展面臨嚴重困難。尤其是當組織面臨新的戰(zhàn)略選擇時，借助網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的優(yōu)勢資源來幫助企業(yè)建構(gòu)競爭優(yōu)勢已經(jīng)成為企業(yè)的不二選擇。制造企業(yè)從關(guān)注有形產(chǎn)品制造向以服務(wù)提供為主導的方向進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，其本身就是組織適應競爭環(huán)境的一種蛻變，而這種戰(zhàn)略性的蛻變將對制造企業(yè)當前的資源或能力構(gòu)成很大的挑戰(zhàn)。這是因為，對于一個深嵌于社會技術(shù)網(wǎng)絡(luò)之中的單個組織而言，其對資源的擁有程度是相當有限的，其自身幾乎不可能獨立完成能夠滿足顧客所需要的集成解決方案服務(wù)的全部生產(chǎn)流程，而是更多需要依賴于眾多企業(yè)聚集所形成的服務(wù)制造網(wǎng)絡(luò)，需要通過技術(shù)性協(xié)作、優(yōu)勢資源互補來實現(xiàn)產(chǎn)品系統(tǒng)的交付。本研究的案例顯示，深圳華為公司、青島海爾集團、陜西鼓風機集團在成功實現(xiàn)服務(wù)化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的過程中，通過對戰(zhàn)略實施內(nèi)外部分散化的資源整合，構(gòu)建合作伙伴聯(lián)盟或關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，提升了企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的交付效率和品質(zhì)。

4.服務(wù)化戰(zhàn)略實施的制度保障

制度對社會經(jīng)濟績效的影響是無可爭議的。社會系統(tǒng)中的組織從事社會責任活動，都在很大程度上利用了制度非人際化關(guān)系的積極作用。從制度理論視角來審視，制度是一個社會的博弈規(guī)則，或者更加規(guī)范地來講，它是人為設(shè)計的塑造人們互動關(guān)系的一種約束，對于界定哪些人在何種條件下可以從事某種組織所需要的活動具有導向作用，對幫助企業(yè)員工在組織制度框架內(nèi)從事社會活動、提高組織運行效率具有十分深遠的意義。因此，建立產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)生產(chǎn)和交付的組織運行制度以及規(guī)則系統(tǒng)能夠?qū)χ圃炱髽I(yè)服務(wù)化戰(zhàn)略成功轉(zhuǎn)型提供重要的運行規(guī)范。這不僅對降低組織各職能部門間的不作為和運行摩擦具有積極影響，而且對構(gòu)建穩(wěn)定的組織員工互動環(huán)境、降低未來的不確定性具有重要意義。本研究案例顯示，深圳華為公司、青島海爾集團、陜西鼓風機集團的服務(wù)化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，其服務(wù)化戰(zhàn)略實施高效運行制度的建立在其戰(zhàn)略選擇中扮演了積極角色，比如深圳華為公司西方管理體系的引進、公司業(yè)務(wù)組織架構(gòu)的調(diào)整，青島海爾集團內(nèi)控體系的建設(shè)以及陜西鼓風機集團新戰(zhàn)略實施制度運行框架的引入等。這些戰(zhàn)略運行基本制度框架的建立與強化，在成功實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、改善企業(yè)在市場中的競爭能力方面起到了巨大的作用。

（四）嵌入以顧客價值創(chuàng)造為核心的戰(zhàn)略實施過程觀

研究發(fā)現(xiàn)，基于顧客需求情境創(chuàng)造卓越價值，對于改善企業(yè)市場競爭地位、增強顧客消費忠誠、驅(qū)動顧客構(gòu)建有利于本企業(yè)的行為決策模式往往具有顯著的競爭優(yōu)勢。同樣，大量企業(yè)成功的實踐經(jīng)驗表明，企業(yè)競爭性戰(zhàn)略之所以能夠成功，在其戰(zhàn)略實施的整個價值過程中嵌入以顧客需求情境下的價值創(chuàng)造為核心的戰(zhàn)略實施過程觀，對其競爭優(yōu)勢的建立起到了不可估量的作用。這是因為，在戰(zhàn)略實施過程中嵌入以顧客價值創(chuàng)造為核心的過程觀，能夠?qū)M織責任行為起到某種有力的牽引和約束作用，促使組織始終圍繞顧客價值創(chuàng)造這一核心戰(zhàn)略思維進行演進，進而實現(xiàn)戰(zhàn)略優(yōu)勢的構(gòu)建。從顧客購買決策行為視角審視，顧客價值是驅(qū)動顧客行為模式建立的基礎(chǔ)，持續(xù)不斷的卓越的顧客價值創(chuàng)造是顧客忠誠行為建立的原動力。而對身處競爭性市場環(huán)境中的制造企業(yè)而言，基于顧客視角在戰(zhàn)略實施的整個價值環(huán)節(jié)嵌入以顧客價值創(chuàng)造為核心的戰(zhàn)略實施過程觀，能夠驅(qū)使戰(zhàn)略實施的整個行為過程始終圍繞顧客心智模式持續(xù)不斷地實施價值創(chuàng)新，從而為企業(yè)在顧客心智決策模式中建立起中心化地位，并為顧客決策行為傾向植入忠誠基因創(chuàng)建有利條件。本研究案例顯示，深圳華為公司、青島海爾集團、陜西鼓風機集團的服務(wù)化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，其服務(wù)化戰(zhàn)略實施的整個價值環(huán)節(jié)正是凸顯了以顧客價值創(chuàng)造為核心的過程觀在其戰(zhàn)略選擇中的重要作用。例如，深圳華為公司在服務(wù)化戰(zhàn)略實施的整個流程中自始至終貫穿了以顧客價值創(chuàng)造為核心的戰(zhàn)略理念，對于顧客的中心地位始終在戰(zhàn)略實施過程中予以凸顯。比如，在服務(wù)化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型文化建設(shè)中，華為公司極力倡導和營造以顧客價值創(chuàng)造為核心的服務(wù)文化，突出卓越顧客價值創(chuàng)造中心觀在公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型文化中的核心地位和作用，始終把顧客價值創(chuàng)造作為企業(yè)社會責任文化的靈魂。在企業(yè)信息化管理系統(tǒng)構(gòu)建階段，華為公司同樣突出了以顧客價值創(chuàng)造為核心的戰(zhàn)略理念，并以之作為企業(yè)信息化管理系統(tǒng)構(gòu)建的重要基石。在服務(wù)化戰(zhàn)略管理的四個重要環(huán)節(jié)上，華為公司繼續(xù)強化顧客價值創(chuàng)造在服務(wù)化戰(zhàn)略實施管理中的作用。其具體表現(xiàn)為，在顧客服務(wù)需求管理方面，強調(diào)與客戶建立密切的聯(lián)系，挖掘并識別客戶潛在需求；在戰(zhàn)略實施能力培養(yǎng)方面，突出圍繞顧客價值創(chuàng)造這個核心對公司服務(wù)化戰(zhàn)略實施能力進行針對性培養(yǎng)，力圖實現(xiàn)戰(zhàn)略實施能力與顧客價值創(chuàng)造的匹配；在戰(zhàn)略實施資源整合方面，在顧客需求滿足與價值不斷創(chuàng)新基礎(chǔ)上凸顯對公司內(nèi)外部資源的整合；在戰(zhàn)略實施制度保障方面，通過引進西方管理體系，進行了業(yè)務(wù)流程、組織、品質(zhì)控制等方面的變革，同時運用先進管理理念和工具對產(chǎn)品整個開發(fā)過程進行管理和決策，確保了產(chǎn)品研發(fā)全過程的信息透明度與對客戶需求目標的一次性滿足。青島海爾集團和陜西鼓風機集團亦成功進行了服務(wù)化戰(zhàn)略的選擇，在戰(zhàn)略實施的整個價值環(huán)節(jié)中，顧客價值創(chuàng)造過程觀的成功嵌入同樣在其戰(zhàn)略成功轉(zhuǎn)型方面扮演了重要角色。

（五）服務(wù)型制造商業(yè)模式的建立

服務(wù)型制造是服務(wù)與制造相融合的先進制造模式，促使傳統(tǒng)的制造產(chǎn)品向產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)與整體解決方案轉(zhuǎn)變。在服務(wù)型制造系統(tǒng)中，制造企業(yè)和服務(wù)企業(yè)以產(chǎn)品的制造和服務(wù)的提供為依托，向客戶提供覆蓋從需求調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計、制造、交付、售后服務(wù)一直到產(chǎn)品回收及再制造等的產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)全生命周期的價值增值活動，以實現(xiàn)低成本、高效率的產(chǎn)品制造，為顧客提供基于制造的服務(wù)。因此，無論是從業(yè)務(wù)開展的組織結(jié)構(gòu)上、產(chǎn)出物的交付系統(tǒng)上，還是從價值創(chuàng)造的體系上，與之前重制造輕顧客的商業(yè)模式相比，服務(wù)型制造商業(yè)模式在核心競爭力構(gòu)建上已經(jīng)獲得了突破性進展。上述案例表明，成功實施服務(wù)化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的制造企業(yè)，盡管其戰(zhàn)略實施路徑會存在差異，但其概念框架卻大同小異。如深圳華為公司、青島海爾集團、陜西鼓風機集團在戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)型期初、期中以及戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之后，始終把“嵌入以顧客價值創(chuàng)造為核心的戰(zhàn)略實施過程觀”作為成功實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的靈魂，并貫穿整個戰(zhàn)略實施過程，最終實現(xiàn)了戰(zhàn)略的成功選擇。

五、研究結(jié)論與未來研究方向

（一）研究結(jié)論

從深圳華為公司、青島海爾集團、陜西鼓風機集團服務(wù)化戰(zhàn)略成功轉(zhuǎn)型的歷程看，其戰(zhàn)略的成功選擇、組織戰(zhàn)略實施的成功規(guī)劃與執(zhí)行對戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型具有顯著而積極的影響，但其對戰(zhàn)略整個價值過程的關(guān)注和重視在制造企業(yè)服務(wù)化戰(zhàn)略成功轉(zhuǎn)型中所起到的作用亦不容忽視。實踐表明，基于當前競爭性環(huán)境背景的組織戰(zhàn)略選擇，組織若能對戰(zhàn)略實施的整個價值創(chuàng)造過程予以高度重視和關(guān)注，其在新戰(zhàn)略選擇道路上成功的概率就多了一份保障。這是因為，企業(yè)戰(zhàn)略優(yōu)勢的獲得與企業(yè)戰(zhàn)略價值過程存在強相關(guān)關(guān)系。因此，本文的第一個重要研究觀點是，制造企業(yè)欲實現(xiàn)服務(wù)化戰(zhàn)略的成功轉(zhuǎn)型，戰(zhàn)略價值過程對戰(zhàn)略成功選擇的作用應當引起組織的高度重視與關(guān)注。

早期研究顯示，戰(zhàn)略局部環(huán)節(jié)的成功規(guī)劃和執(zhí)行對企業(yè)戰(zhàn)略成功選擇的影響巨大。但實踐表明，企業(yè)戰(zhàn)略局部環(huán)節(jié)的成功并不一定能夠支撐戰(zhàn)略實施的成功，它更需要組織基于顧客價值視角從戰(zhàn)略的全局或價值創(chuàng)造的整個流程來對待組織業(yè)務(wù)的交付或提供?？梢耘袛啵谄髽I(yè)戰(zhàn)略實施過程中嵌入以顧客價值創(chuàng)造為核心的戰(zhàn)略實施過程觀對企業(yè)戰(zhàn)略成功轉(zhuǎn)型具有十分深遠的意義。這是因為，以顧客價值創(chuàng)造為核心的理念的嵌入，能夠?qū)M織社會責任行為起到某種重要的牽引和約束作用，促使組織行為能夠始終圍繞顧客價值創(chuàng)造這一核心理念執(zhí)行并實施組織戰(zhàn)略。因此，本文的另外一個重要研究觀點是：一個競爭性企業(yè)在服務(wù)化戰(zhàn)略選擇過程中，如能恰當?shù)厍度胍灶櫩蛢r值創(chuàng)造為核心的戰(zhàn)略實施過程觀，企業(yè)戰(zhàn)略成功選擇與實施的概率將可能得到有力的保障。

（二）研究局限及未來研究方向

本研究基于對三家本土制造業(yè)服務(wù)化企業(yè)進行深度案例分析，盡管此前與之相關(guān)的研究、跟蹤、新聞報道和關(guān)注相對較多，為提高本研究的信度和效度，我們在案例數(shù)據(jù)收集過程中，仍然對所獲得的數(shù)據(jù)特別實施了相關(guān)與研究目標吻合的技術(shù)處理，但受有限的案例歸納性研究限制，分析所得出的研究結(jié)論其局限性難以避免。因此，本研究提出的制造業(yè)服務(wù)化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型概念實施框架是否可以推廣到不同的制造行業(yè)、經(jīng)濟發(fā)展水平存在級差的不同地區(qū)以及不同規(guī)模特征的制造企業(yè)，尚待進一步驗證。因此，在未來研究中，我們可以多個案例為基礎(chǔ)，對本研究所提出的概念框架予以進一步修正。

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責任編輯：陳詩靜

The Strategic Transformation of Manufacturing Industry S ervitization: A Conceptual Framework of Implementation——Based on A Case Study of Three Local Manufacturing Enterprises

HU Cha-ping
（Guizhou Minzu University，Guiyang，Guizhou550025，China）

The manufacturing industry servitization has become an important approach for traditional manufacturing enterprises to set up new competitive advantages.However，there are still not enough explanations and answers in previous studies on the basic implementation process of successful transformation of manufacturing industry servitization，as well as the key factors that have lead to this result.Based on an exploratory research of three local manufacturing enterprises which have achieved their strategic transformation of servitization，the author sums up the conceptual implementation frameworks of the strategic transformation of manufacturing industry servitization，which shows that such kind of transformation is a consequence resulted by the manufacturing organizations'great concern and focus on the strategy implementation process that is centered on “Customer Value Creation”.In other words，the value of strategy implementation process centered on“Customer Value Creation”has played an important role in the successful transformation of manufacturing industry servitization.During the process of the strategic choice of servitization，if the competitive enterprises can take the view of the strategic implementation process centered on“Customer Value Creation”，the possibility of successive choice and implementations of corporate strategy will be guaranteed.

manufacturing；manufacturing servitization；competitive Strategy

F273.1

A

1007-8266（2016）08-0047-09

2016-05-11

國家自然科學基金地區(qū)項目“制造業(yè)企業(yè)服務(wù)化戰(zhàn)略的生成邏輯與作用機制：基于企業(yè)能力理論視角”（71562005）

胡查平（1973—），男，回族，湖南省隆回縣人，貴州民族大學商學院副教授，管理學博士，主要研究方向為營銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、組織市場營銷。