【摘 要】本文從新媒體電商化的發(fā)展背景入手，重點分析了電商廣告的概念、形式與特點，旨在使商家及廣告人能準確把握電商廣告的特點，合理確定廣告發(fā)布的形式，實現(xiàn)商品營銷的根本目的。

【關鍵詞】新媒體；電商廣告；形式；特點

中圖分類號：F273 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）08-0278-01

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術及網(wǎng)上支付平臺的發(fā)展，網(wǎng)絡購物這一新型消費模式開始出現(xiàn)，并受到了人們的推崇。新媒體隨身性與定向性的特點，使網(wǎng)絡購物越來越具備了電子商務的功能，而其與新媒體的聯(lián)姻也衍生出了一種新的廣告形式——電商廣告，這是商家企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)宣傳、營銷產(chǎn)品的一個渠道，具有鮮明的營銷屬性。

二、電商廣告的概念及形式

（一）電商廣告的概念。電商廣告是指商品經(jīng)營者或服務提供者承擔費用，通過互聯(lián)網(wǎng)或移動網(wǎng)絡，在網(wǎng)站頁面的廣告位宣傳商品或服務，并把受眾購買行為引到承接頁面完成交易與結算的一種廣告形式，包含兩部分內(nèi)容，即商品廣告與承接頁面。

（二）電商廣告的形式。1.展示型廣告。這種廣告形式是指商家付費給一家或多家互聯(lián)網(wǎng)站及電商平臺，在其網(wǎng)頁廣告位顯示的超鏈接廣告。如果消費者對廣告展示的產(chǎn)品感興趣，可以直接點擊圖片，進入商家店鋪，了解商品詳情。展示型廣告是電商廣告中最主要的形式，內(nèi)容以商品促銷和品牌宣傳為主。2.搜索引擎關鍵詞廣告。這種廣告形式是指商家根據(jù)自己產(chǎn)品的屬性特點或服務項目的內(nèi)容信息，確定出相關關鍵詞，并撰寫廣告內(nèi)容進行自主定價投放的廣告。當客戶在搜索欄輸入感興趣的商品文字時，搜索結果頁面就會展示與關鍵詞相對應的商家廣告，點擊廣告就可鏈接到商家的承接頁面。搜索引擎關鍵詞廣告屬于文字鏈接型廣告，有三大特點：一是覆蓋面廣，受眾廣泛。搜索引擎關鍵詞廣告基于搜索引擎平臺，95%以上的網(wǎng)民是通過搜索引擎找到自己所需的信息；二是目標精準，針對性強?？蛻羰峭ㄟ^關鍵詞主動進行搜索的，搜索引擎根據(jù)客戶需求提供相應結果，所以廣告投放精確匹配，直接面向有需求的受眾；三是按效果付費，采用競價排序的方式。根據(jù)廣告主付費的多少來排列結果，不點擊不收費。3.電子郵件廣告。這種廣告形式是指商家通過互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品促銷活動以電子郵件的形式發(fā)送到顧客電子郵箱。顧客收到郵件后，根據(jù)消費需求，可以點擊廣告頁面中的網(wǎng)站鏈接進入商家店鋪選購商品。

三、電商廣告的特點

（一）交易性。電商廣告是廣告與電子商務的結合，因此具有交易性特點。它可以觸摸到廣告受眾在網(wǎng)購過程中的任何一個階段，從發(fā)現(xiàn)商品廣告、對其產(chǎn)生興趣，到了解商品詳情、做出購買決策，再到網(wǎng)上支付、購買后的評價反饋等，每一個環(huán)節(jié)都是電商廣告涉及的范疇。電商廣告連接電商平臺的特點，使它能在第一時間將廣告受眾的購買欲望轉(zhuǎn)化為實際的購買行為，為商家創(chuàng)造看得見的商業(yè)價值。而傳統(tǒng)媒體的廣告與商品交易是分開的，在大多數(shù)情況下，受眾在接收到他們感興趣的廣告信息后，不能馬上去商店里購買，有時會過相當長一段時間才購買。這個時間段是廣告刺激興奮度迅速衰減的過程，如果中間再有其他事物干擾，商家就會失去潛在消費者。交易性特點使電商廣告具備很強的廣告時效性。

（二）定向性與精準性。商家及廣告人依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)平臺與電商平臺內(nèi)部大數(shù)據(jù)，以及網(wǎng)絡定向技術，能根據(jù)消費者的偏好去匹配個性化商品廣告，開展主動營銷。比如我們在淘寶網(wǎng)站搜索或購買過一款女包，當我們在網(wǎng)上瀏覽其他頁面時，就會發(fā)現(xiàn)頁面上會出現(xiàn)關于女士包的推薦廣告圖。在淘寶網(wǎng)頁面上，也會看到“看了該寶貝的人還看了”等關聯(lián)廣告，很好地保障了廣告的到達率。

（三）廣告效果可以實時監(jiān)控與調(diào)整。在大數(shù)據(jù)平臺背景下，商家及廣告人能利用電商廣告的互動性特點，實時監(jiān)測電商廣告的實效性。通過“量子恒道”數(shù)據(jù)分析，查看買家點擊了哪些商品、在哪個頁面跳失等，通過數(shù)據(jù)分析，來優(yōu)化頁面與調(diào)整廣告圖，提高店鋪轉(zhuǎn)化率。

四、結束語

在傳統(tǒng)的零售業(yè)中，廣告只是商家宣傳商品、樹立品牌形象、提高市場競爭力的一種傳播手段，而在新媒體時代，電商廣告一方面要通過網(wǎng)絡廣告展示，吸引流量，獲取點擊率，另一方面還要通過點擊廣告，將流量引到廣告承接頁，完成訂單轉(zhuǎn)化達成營銷目的。所以，研究與準確把握電商廣告的形式與特點對商家及廣告人而言是十分必要的。

參考文獻：

[1]沈蕾.網(wǎng)絡廣告形式及研究[D].上海：東華大學，2005.

[2]張曉霞.網(wǎng)絡廣告的特點與優(yōu)勢[J].科技創(chuàng)新導報，2008（22）.

[3]王婧.網(wǎng)絡廣告的互動性研究[D].廣東：廣東工業(yè)大學，2013.

作者簡介：

矯榮波（1970-），女，山東威海人，講師，威海職業(yè)學院藝術設計系廣告設計與制作專業(yè)教研室主任，研究方向：視覺傳達設計。

基金項目：本文是山東省文化廳2014年度山東省藝術科學重點課題“新媒體時代電商廣告藝術研究”結題成果，課題立項號：2014423。