千丹丹

摘 要 社交媒體作為一個(gè)新近崛起的媒體渠道，為公司、營銷機(jī)構(gòu)以及廣告公司等相關(guān)機(jī)構(gòu)提供了一個(gè)最佳的溝通工具。然而，關(guān)于社交媒體對人們品牌認(rèn)知影響的相關(guān)研究卻并不多見。本文主要分析社交媒體是否能夠影響人們對品牌的認(rèn)知，采用了“培養(yǎng)理論”（又稱涵化理論）著重對社交媒體是否能夠培育人們的品牌喜好、品牌信任以及品牌忠誠進(jìn)行了研究分析。

關(guān)鍵詞 社交媒體 品牌喜好 品牌信任 品牌忠誠 相關(guān)性分析 回歸分析

一、引言

20世紀(jì)90年代隨著互聯(lián)網(wǎng)和萬維網(wǎng)的崛起，人們便對利用網(wǎng)絡(luò)這進(jìn)行廣告宣傳的可能性充滿了興趣（Berthon，Pitt，&Watson;，1996）。在過去這些年中，隨著互聯(lián)網(wǎng)功能的不斷增加，將其作為媒介工具的可能性也日益明顯，這其中也包括社交媒體（Kaplan &Haenlein;，2010）。比如微信，最早只是作為朋友、家人和同事溝通的工具。但是，截止到2015年第一季度，微信每月活躍用戶達(dá)5.49億，各品牌的微信公眾賬號總數(shù)已經(jīng)超過800萬個(gè)。微博是一個(gè)基于用戶關(guān)系信息分享、傳播以及獲取信息的平臺。截止到2015年9月30日，微博月活躍用戶數(shù)（MAU）已經(jīng)達(dá)到2.12億人。除了以上兩者外，還有很多像這些社交媒體一樣的社交平臺在不斷地?cái)U(kuò)大。因此，廣告公司和企業(yè)對如何利用這些社交媒體以促進(jìn)營銷，產(chǎn)生了濃厚的興趣。

尼爾森網(wǎng)聯(lián)媒介數(shù)據(jù)服務(wù)有限公司（Nielsen-CCData）指出，在微博上關(guān)注某品牌的消費(fèi)者更傾向于購買并推薦該品牌的產(chǎn)品。還有很多文章旨在告訴人們利用社交媒體進(jìn)行品牌互動，然而卻很少有理論能支持這些觀點(diǎn)，或從統(tǒng)計(jì)上證明這兩者之間存在著密切的關(guān)系。

該研究以幫助大家更好的理解社交媒體和廣告效應(yīng)之間的關(guān)系為出發(fā)點(diǎn)，旨在檢驗(yàn)社交媒體的使用是否影響廣告效應(yīng)，同時(shí)著重研究社交媒體對品牌關(guān)系建立的重大影響（包括品牌喜好、品牌信任、品牌忠誠三個(gè)部分）。

接下來將對本文中的幾個(gè)主要概念做出解釋，如社交媒體、品牌忠誠、品牌信任和品牌喜好。然后提出幾個(gè)假設(shè)，利用統(tǒng)計(jì)方法檢驗(yàn)這些假設(shè)，并最終給出結(jié)論。

二、概念綜述

社交媒體，是指“一組基于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，這些應(yīng)用建立在Web2.0（內(nèi)容的創(chuàng)造和交流來自用戶產(chǎn)生的內(nèi)容）的理念和技術(shù)基礎(chǔ)之上”（Kaplan & Haenlein， 2010，p.61）。2009年，魏武揮認(rèn)為社會化媒體是一個(gè)近來出現(xiàn)的概念，大致上指的是“能互動的”媒體，或者說，缺乏用戶的有效參與，平臺基本上就毫無內(nèi)容的媒體。用于社交媒體分類的維度有兩個(gè)，分別是社會表征和媒體豐富度。從整體上說，因?yàn)槊總€(gè)媒介特點(diǎn)的不同決定了其所提供的內(nèi)容和用戶的不同，因此在此研究中對于社交媒體的定義非常重要。而且，還有一些研究表明應(yīng)將社交媒體歸入整合營銷中。接下來將對社交媒體對品牌培育的作用進(jìn)行檢測。

Jacoby and Kyner（1973）認(rèn)為，品牌忠誠是一種偏好態(tài)度，會使顧客在某一時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生持續(xù)重復(fù)購買行為。總而言之，筆者認(rèn)為顧客滿意就是顧客所購買的產(chǎn)品或服務(wù)達(dá)到了他們所期望的水平，讓他們在心理上得到滿足。而顧客忠誠就是顧客對某一產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)同和信賴，并希望重復(fù)購買的行為。而品牌喜好和品牌信任，其實(shí)是提高品牌忠誠度的眾多因素中較為重要的兩個(gè)因素。品牌喜好是指消費(fèi)者對品牌是否喜好，及消費(fèi)者對品牌引發(fā)的個(gè)人情感（Matzler，Grabner-Krauter&Bidmon;，2008）。

品牌信任是由Howard和Sheth（1969）首次提出，他們認(rèn)為信任度是購買意向的決定因素之一。他們假設(shè)信任度與購買意向呈正相關(guān)。類似的，Bennett和Harrell（1975）認(rèn)為，信任度在預(yù)測購買意向時(shí)發(fā)揮著主要作用。Elena Delgado-Ballester（2001）等人通過對181個(gè)購買者構(gòu)成的樣本進(jìn)行回歸分析和多變量分析后。結(jié)果表明，品牌信任的關(guān)鍵作用是產(chǎn)生顧客承諾，尤其是在高沉浸購買情景下，與全面滿意相比，信任度具有更強(qiáng)的作用?？傮w說來，消費(fèi)者對品牌的喜好度和品牌的信賴度越高，那么對品牌忠誠的潛在可能性越高。

三、假設(shè)理論

培養(yǎng)理論的形成始于20世紀(jì)六七十年代，美國傳播學(xué)者格伯納等人開始進(jìn)行一系列有關(guān)電視暴力內(nèi)容的研究，除了對電視暴力進(jìn)行內(nèi)容分析以外，還測量電視對受眾態(tài)度的影響，最終創(chuàng)建了“培養(yǎng)理論”。培養(yǎng)理論學(xué)派提出“主流效果”和“回響效果”理論。主流效果，是指理應(yīng)多樣化的價(jià)值觀因接觸電視而變得與電視所呈現(xiàn)的意見主流相似。這與沉默的螺旋理論不謀而合。電視作為大眾傳播媒介，代表并引導(dǎo)社會主流輿論，從而使公眾意見趨于一致。這一理論應(yīng)為新聞媒介所利用，積極引導(dǎo)主流輿論。但隨著數(shù)字媒體的興起，越來越多的人開始遠(yuǎn)離傳統(tǒng)媒體。該研究旨在測試社交媒體對品牌喜好、品牌信任和品牌忠誠的培育能力。

該研究將嘗試說明，社會媒體如何通過曝光信息來引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生品牌偏好，同時(shí)明晰社交媒體對品牌培育的影響。該研究將通過以下假設(shè)，探尋社交媒體信息與品牌喜好、品牌信任以及品牌忠誠的培養(yǎng)之間的關(guān)系。假設(shè)如下：

假設(shè)1：社交媒體的使用對品牌喜好的形成具有重大的影響

假設(shè)2：社交媒體的使用對品牌信任的形成具有重大的影響

假設(shè)3：社交媒體的使用對品牌忠誠度的形成具有重大影響

四、研究方法

本次調(diào)查的數(shù)據(jù)，是通過對微博和微信兩大社交網(wǎng)站的在線抽樣調(diào)查所得。共262人參加此次調(diào)查，其中106個(gè)人既使用微博又使用微信，120人只使用微信，26個(gè)人只使用微博，還有10人不使用任何社交媒體（以上類別樣本并不互相排斥）。在問卷中，詢問了被訪者是否通過社交網(wǎng)站關(guān)注某一品牌。其中50個(gè)人在微博和微信上均有關(guān)注，80個(gè)人只在微博上關(guān)注，14個(gè)人只在微信上關(guān)注。而該研究的樣本為只使用微信關(guān)注品牌的被訪者，樣本量為110個(gè)。

根據(jù)以上調(diào)查得出以下結(jié)論：第一，約60%的微信用戶為女性，年紀(jì)在25～30歲（值域=20-68，SD-8.6）；第二，90%的用戶每天都會使用社交網(wǎng)絡(luò)，其次是電視和其他網(wǎng)絡(luò)平臺；第三，所關(guān)注的品牌種類：55%的人關(guān)注服飾和化妝品品牌，37%的人關(guān)注美食品牌，其余18%的人關(guān)注家用電器品牌。

五、數(shù)據(jù)分析

在該研究中，首先使用了SPSS20對所有所得數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析。然后，為了描述以上數(shù)據(jù)，還針對大眾社交媒體使用變量和組合媒體使用變量做了相關(guān)性分析，將其作為一個(gè)綜合指數(shù)，以衡量人們在微博和微信上花費(fèi)時(shí)間的多少、對品牌的喜好、品牌信任以及品牌忠誠度的影響。

在微信上關(guān)注品牌使用者的相關(guān)性分析，表明了大眾社交媒體的使用、組合媒體的使用，以及個(gè)體對品牌喜好、品牌信任、品牌忠誠之間的重大關(guān)聯(lián)。首先，大眾社交媒體使用與品牌喜好高度相關(guān)r（120）=0.25，p<0.05.；大眾媒體使用與品牌忠誠度也高度相關(guān)r（120）=0.17，p<0.05.；組合媒體使用與品牌信任高度相關(guān)r（110）=-0.331，p<0.05。

最后，又用三個(gè)回歸性分析模型對假設(shè)進(jìn)行了檢驗(yàn)。通過回歸性分析，能夠更好地展現(xiàn)多重變量之間的相互影響以及多變量對每個(gè)因變量的依賴。

第一個(gè)回歸分析是用于測量年齡、性別、一般社交媒體使用、零售品牌分類和復(fù)合型社交媒體使用這些變量對品牌信任的影響。該分析在品牌喜好差異的分析方面具有顯著性意義，調(diào)整R2=0.07。此回歸分析模型顯示年齡（回歸系數(shù)=0.22，p<0.05）是一個(gè)顯著因素。而性別（回歸系數(shù)=0.18，p>0.05）、復(fù)合型社交媒體使用（回歸系數(shù)=-0.03，p>0.05）、一般社交媒體使用（回歸系數(shù)=0.11，p>0.05）以及零售品牌分類（回歸系數(shù)=0.09，p>0.05）不是顯著因素。因此假設(shè)1不能成立。

第二個(gè)回歸分析是用于測量年齡、性別、一般社交媒體使用、零售品牌分類和復(fù)合型社交媒體使用這些變量對品牌信任的影響。該分析在品牌信任差異的分析方面具有顯著性意義，調(diào)整R^2=0.22.此回歸分析模型顯示復(fù)合型社交媒體使用（回歸系數(shù)=-0.36，p<0.05）、一般社交媒體使用（回歸系數(shù)=0.27，p<0.05）、零售品牌分類（回歸系數(shù)=0.18，p<0.05）為顯著因素，而年齡（回歸系數(shù)=0.09，p>0.05） 和性別（回歸系數(shù)=0.09，p>0.05）不是顯著因素。該結(jié)果與假設(shè)2一致，因此假設(shè)2是成立的。品牌信任與復(fù)合型社交媒體使用呈顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。

第三個(gè)回歸分析是用于測量年齡、性別、一般社交媒體使用、零售品牌分類和復(fù)合型社交媒體使用這些變量對品牌信任的影響。該分析在品牌忠誠差異的分析方面具有顯著性意義，調(diào)整R^2=0.05.此分析表明：年齡（回歸系數(shù)=0.18，p<0.05）是品牌忠誠的重要影響因素，性別（回歸系數(shù)=0.14，p>0.05）、復(fù)合型社交媒體使用（回歸系數(shù)=-0.07，p>0.05）、一般社交媒體使用（回歸系數(shù)= 0.15，p>0.05）、零售品牌分類（回歸系數(shù)=0.05，p>0.05）這四個(gè)因素則不是顯著因素，因此假設(shè)3不成立。

六、主要發(fā)現(xiàn)

該研究采用了培養(yǎng)理論對兩大社交媒體——微博和微信，以及社交媒體對品牌喜好、品牌信任和品牌忠誠度的影響，做了深入的調(diào)查研究。此次研究從品牌建設(shè)的角度對培養(yǎng)理論進(jìn)行了探討，并將理論應(yīng)用于社會化媒體。在此情況下，社會媒體被認(rèn)為是一種潛移默化的手段，用于培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，尤其是提升品牌信任度。

首先，相關(guān)性分析表明，使用復(fù)合型社交媒體與品牌信任之間的相關(guān)性非常顯著。而且使用大眾社交媒體與品牌信任和品牌忠誠之間的相關(guān)性也較為明顯。隨著社交媒體與品牌信任和品牌忠誠之間關(guān)系的呈現(xiàn)，也為將未來研究引發(fā)此種相關(guān)性的主要因素奠定了基礎(chǔ)。其次，通過回歸分析，該研究表明年齡可能是影響品牌喜好和品牌忠誠的一個(gè)因素。這也告訴我們需要做更多的研究去發(fā)現(xiàn)其中的原因。

該研究支持關(guān)于“復(fù)合型社交媒體上花費(fèi)的時(shí)間與品牌信任有著重要的關(guān)系”這一結(jié)論，而且該結(jié)論在回歸分析中也得到了證實(shí)。另一方面，該研究也認(rèn)為復(fù)合型社交媒體使用的差異引發(fā)了品牌信任的差異，但是該假設(shè)在回歸分析中被證實(shí)為負(fù)相關(guān)。

七、結(jié)語

此次旨在研究一些具有關(guān)系特征的媒體是否具有培育消費(fèi)者認(rèn)知的能力。本文所研究的主要內(nèi)容包括品牌喜好、品牌信任和品牌忠誠三個(gè)方面。該研究對社交媒體的使用水平進(jìn)行了測試，并且嘗試發(fā)現(xiàn)與培養(yǎng)理論的差異性。然而研究結(jié)果表明，社交媒體可能對于品牌信任的塑造只有小部分的促進(jìn)作用。

總體來說，考慮到媒體使用的變化和社交媒體成為塑造品牌培育工具的可能性，我們應(yīng)該加大研究力度。基于以上分析，建議未來的研究著眼于建立社交媒體和培養(yǎng)理論之間的連接；建議選取更大的樣本量和明確某一品牌，以鞏固以上結(jié)果。

（作者單位為對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

[1]李光斗.情感營銷：社交媒體時(shí)代的營銷生態(tài)[M].電子工業(yè)出版社，2015.