方 舟

云南省新聞出版廣電局，云南昆明 650032

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新媒體環(huán)境下的主流媒體輿論引導

方 舟

云南省新聞出版廣電局，云南昆明 650032

摘 要伴隨著互聯(lián)網(wǎng)+時代的到來，以微博、微信為代表的自媒體平臺，由于自身方便快捷的特性不斷改變?nèi)藗兘邮苄畔⒌姆绞胶头椒?。在這一過程中，傳統(tǒng)的廣播電視媒體的主體地位不斷瓦解。面對復雜的輿論環(huán)境和不斷變化的傳播渠道，傳統(tǒng)的廣播電視媒體要如何應對，如何在激烈的媒體競爭中占有一席之地，已經(jīng)成為當下傳統(tǒng)媒體必須解決的問題之一。文章從新媒體的傳播特點以及帶來的改變?nèi)胧?，分析新媒體帶來的優(yōu)劣之處，從而提出傳統(tǒng)廣播電視媒體的應對之策。

關鍵詞新媒體；廣播電視；語境；輿論引導；傳播渠道

1 新媒體語境下的傳媒

1.1 傳播渠道的改變

以先進技術為主要載體的新媒體不斷地改變著人們了解世界的方式。無論在任何場合、任何場地只要擁有客戶端，就可以分享信息、發(fā)表感想，人人都擁有了相對自由的對外界發(fā)布信息和發(fā)表意見的自主權，新媒體實現(xiàn)超越時空限制的交流模式。

1.2 表現(xiàn)方式的改變

新媒體傳播使得“閱讀”變成了“瀏覽”，簡短的文字和豐富的圖文信息相互補充，成為人們接受信息的主要方式，同時，圖像、文字的相互補充具有視覺上的沖擊力和淺顯性，人們無需花太多時間就能知曉信息。

1.3 信息內(nèi)容的改變

瀏覽式的信息傳播并不能從真正意義上為受眾帶來實質(zhì)性信息，人們在娛樂里慢慢喪失了對真實性的有效探索。許多復雜、需要解釋性的信息很難說清，媒介使用者在發(fā)布信息的時候，為了方便或是為了吸引更多人的注意，只將事件的部分內(nèi)容展示出來，沒有進行深刻地研究性思考。

2 新媒體語境對輿論引導造成的影響

快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器，網(wǎng)絡逐漸從虛擬環(huán)境走到了人們的現(xiàn)實生活中，網(wǎng)絡輿論成為社會輿論中不可忽略的方面，造成了多方面的影響。

2.1 不良信息傳播渠道增加

在網(wǎng)絡傳播過程中，除了專業(yè)的記者、編輯制作信息外，還有一群活躍于論壇、微博的“公知”，各種真實或虛假的、正面或負面的信息都可以由他們傳播，卻沒有“守門員”對這些信息進行嚴格地把關、控制，造成了網(wǎng)絡信息魚龍混雜、真假難辨，為受眾辨別信息的真?zhèn)渭哟罅穗y度，流言與謠言的大量傳播增加了危機發(fā)生的概率。

2.2 問題復雜化，造成政府公信力降低

由于網(wǎng)絡傳播的便捷性，大眾傳播和人際傳播的互補性和互動性加強，網(wǎng)民間相互影響，容易針對問題達到共識，許多傳統(tǒng)媒體忽視的小型事件，在網(wǎng)絡傳播中，因為引起了網(wǎng)民的普遍關注而成為了真正的“大事件”。網(wǎng)民們通過在網(wǎng)絡上發(fā)表各種意見，甚至針對事件主人公進行“人肉搜索”，自發(fā)進行后續(xù)報道，推動事件發(fā)展的同時，也給社會輿論造成不良影響。

2.3 輿論誤導公共決策

任何人只要擁有手機客戶端都可以隨意在網(wǎng)絡上發(fā)表意見，因此也使得新媒體在傳播信息的過程中沒有辦法分辨真?zhèn)?，容易被不懷好意的人利用去渲染不利團結(jié)的情緒。某些群體為了滿足自身利益，在信息傳播的過程中可以用不同的身份反復出現(xiàn)，不同的賬號用不同形式出現(xiàn)在各種新媒體客戶端上，通過看似無關的話語制造話題、渲染輿論，為了使自己利益最大化，誤導受眾。因此，在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡輿論常常會被非理性的言論所影響，從而造成對社會物質(zhì)文化和精神文化的誤判。

3 主流媒體輿論引導的新途徑

3.1 創(chuàng)新傳播方式，轉(zhuǎn)變輿論引導理念

在新媒體語境下，傳播者和接受者之間形成了一種互動。傳統(tǒng)主流媒體一般是當影響不斷擴大的時候，出來澄清、解釋，在一定程度上可以緩解互動帶來的負面影響，但是由于主流媒體本身在接收、傳播信息速度方面略遜于新媒體，如果引導不善，反而會造成受眾的反感，降低其公信力。

因此，傳統(tǒng)主流媒體要在堅持正確輿論導向的前提下，轉(zhuǎn)變思維模式，熟練掌握互聯(lián)網(wǎng)的運營思維模式，改變傳統(tǒng)教條式的引導方式，使用平等、親切的態(tài)度交流，開創(chuàng)出新的輿論引導格局。通過自身渠道及時跟進熱點問題，積極推動輿論事件的發(fā)展方向，注重運用長期沉浸于互聯(lián)網(wǎng)世界里的受眾能夠接受的表達方式，轉(zhuǎn)變過去呆板、解說式的方式，用更加接地氣的表達方式讓受眾接受。未來媒體是朝著全媒體的方向發(fā)展的，結(jié)合新媒體方便、快捷的特點和傳統(tǒng)廣播電視媒體的特點構建出新的輿論環(huán)境，才能在輿論引導中占據(jù)主動地位。

3.2 輿論引導主體的多元化，議題多領域化

截至2015年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.68億，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶達9.37億。電視觀看人群年齡結(jié)構呈現(xiàn)“老齡化”趨勢，越來越多的年輕人成為遠離廣播電視的“上網(wǎng)一族”“手機一族”。在傳播主體多元化的背景下，要加強不同媒介平臺上輿論的有效引導是今后媒體發(fā)展的重點。

另一方面，由于媒介傳播形式的多元化，受眾群體對于信息的了解范疇就相對擴大，對于媒介傳播來說議題設置也就相應變得多元化。因此，主流媒體要靈活處理運用不同媒介形式引導輿論議題設置。在對負面輿論的引導過程中，根據(jù)議題進程的主要和次要方面，發(fā)揮輿論引導在不同層次中的共鳴作用，針對性地處理問題。面對原則性的問題，主流媒體可以適時地利用新媒介形式，在正視各類矛盾和問題的同時，加強溝通和引導，從而占領輿論主陣地。如果不是原則性的問題，可以嘗試讓網(wǎng)民們自我互動、了解，通過自發(fā)的討論，引導、還原事件真相。實踐證明，只有在自由表達意見的輿論場中讓受眾合理表達自己的訴求，才能形成平和的輿論氛圍。

3.3 充分發(fā)揮輿論領袖雙管齊下的引導模式

面對突發(fā)事件，利用網(wǎng)絡傳播時效性快的特性，占領輿論制高點的同時，利用廣播電視媒體對新聞事件進行深度解讀和輿論引導，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的互動，發(fā)揮網(wǎng)絡媒體中輿論領袖的作用。

新媒體語境下，有許多熱衷于傳播消息和表達意見的人。尤其在微博中，普通網(wǎng)民，因為觀點有獨到之處，或是談吐幽默、底蘊豐富而擁有數(shù)百萬甚至千萬的粉絲追捧，他們的言行可以形成強大的輿論言論中心。因此，我們要充分發(fā)揮好輿論領袖們的功用，在遇到突發(fā)事件的時候，讓他們來發(fā)聲，讓他們用較為理性、具有說服力的依據(jù)去討論和解讀事件，讓受眾可以同“意見領袖”們進行友好互動，闡述觀念，傳統(tǒng)的主流媒體此時再來跟進，了解受眾的想法和考慮，從而更好地緩解受眾內(nèi)心憂慮和顧忌，更好地達到輿論引導的作用。

隨著信息技術的發(fā)展變革，新媒體以其自身所具備的多種傳播優(yōu)勢成為當前信息傳播的首選載體。新媒體介入后的社會語境發(fā)生了巨大的變化，媒介的融合誘發(fā)了社會的變革，新媒體語境下的輿論出現(xiàn)了新的特征。因此，廣播電視主流媒體要提高認識，自覺與新媒體融合，不斷積極開拓一條有效的輿論引導之路。

參考文獻

[1]丁柏銓.新媒體語境中重大公共危機事件輿論觸發(fā)研究[J].新聞大學，2012（4）：109-117.

作者簡介：方 舟，工作單位為云南省新聞出版廣電局。我們處于一個媒介變革的年代，互聯(lián)網(wǎng)是這場革命的核心力量。從論壇社交到門戶網(wǎng)站，從博客到微博，日新月異的新媒體改變著輿論生態(tài)，重塑著公共生活。歷史上從未有哪一個時代，如今天這樣能讓普通個體擁有如此之大的話語權[1]。新媒體的蓬勃發(fā)展不斷改變著人們的生活方式以及信息的傳播方式，受眾在使用新型媒介接受信息傳播的同時也成為信息的傳遞者，在這一過程中，信息傳播環(huán)境承載了不同傳遞者日常生活用語的習慣，改變了傳統(tǒng)媒體傳播信息的言語形式，形成了一種全新的新媒體語境。

中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號2096-0360（2016）04-0002-02