丁慎毅 薛晶

城市臺供給側(cè)改革的思路

丁慎毅 薛晶

在內(nèi)外部環(huán)境逼迫城市臺非改革不能圖生存的背景下，城市臺實行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是一條相對優(yōu)化的變革之路。通過做“加法”“減法”“乘法”，城市臺有望改變困境，在多變的市場中發(fā)展壯大。

城市臺；供給側(cè)改革；“加法”；“減法”；“乘法”

供給側(cè)改革是指從供給、生產(chǎn)端入手，通過解放生產(chǎn)力，提升競爭力，促進經(jīng)濟發(fā)展。兼具企業(yè)性質(zhì)的城市臺，也需要供給側(cè)改革。

一、城市臺普遍面臨的局面

（一）外部環(huán)境

2015年3月央視CTR對全國69家廣告主進行的在線調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2015年廣告主對營銷預(yù)算的增加比例降至2009年以來的最低點，在預(yù)算構(gòu)成的分配上，數(shù)字化營銷和終端推廣的比例明顯增加，多媒體的組合營銷得到廣告主認(rèn)同——而廣告主優(yōu)先考慮削減費用的媒介就是電視。

2015年，電視整體廣告收入繼2014年出現(xiàn)下行拐點之后仍持續(xù)萎縮。傳統(tǒng)形態(tài)的硬廣告份額被不斷吞噬，客戶對廣告投入回報的時效性和投資回報率提出了越來越高的要求，如果沒有產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)模式和盈利模式的創(chuàng)新，廣電媒體的經(jīng)營之路將越走越逼仄，連帶引發(fā)人才流失等問題，形成惡性循環(huán)。

2015年9月1日，被稱為“史上最嚴(yán)廣告法”的《新廣告法》正式實施，城市臺廣告出現(xiàn)零增長或負(fù)增長，有些城市臺的廣告出現(xiàn)斷崖式下滑。

當(dāng)城市臺還在磕磕絆絆學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)的時候，騰訊已經(jīng)開始做電視了。2016年1月15日，騰訊推出代表其互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)的品牌——企鵝電視。如果說互聯(lián)網(wǎng)電視讓用戶換了一種方式看電視——從傳統(tǒng)的看電視直播到如今的點播，從被動觀看到主動尋找喜歡的節(jié)目，那么，騰訊企鵝電視的海量內(nèi)容、高清片源、暢爽體驗則讓這種新的觀看體驗更加暢快。

當(dāng)城市臺仍在以醫(yī)療藥品保健品為主要廣告收入來源的時候，進入2016年，全國已有近400家大中型醫(yī)院加入馬云的“未來醫(yī)院”，覆蓋全國90%的省份。市民用支付寶進行預(yù)約掛號、查報告、B超取號、手機問醫(yī)生，用支付寶打車去醫(yī)院，在天貓醫(yī)藥館買藥，住院時用外賣訂餐，錢不夠了就用花唄和借唄，還不夠就上網(wǎng)上銀行。不用排隊，看病方便，就診時間縮短了一半。

當(dāng)城市臺開始做房地產(chǎn)的時候，中國房地產(chǎn)老大萬達集團董事長王健林卻表示，2016年下調(diào)地產(chǎn)銷售目標(biāo)至1000億元，下調(diào)幅度近40%。2016年底萬達將不再是房地產(chǎn)企業(yè)，2018年將不再有房地產(chǎn)銷售收入。王健林開始全力打造萬達金融帝國。萬達金融2016年將發(fā)行萬達牌銀行卡“飛凡卡”5000萬張，到2020年要發(fā)5億張，勢必成為中國最大的發(fā)卡機構(gòu)。銀行的核心業(yè)務(wù)繼馬云后將再次被打劫。

即使是一些拾遺補缺的社會化服務(wù)，如演出娛樂市場、老年服務(wù)市場、企業(yè)年會市場、政府項目購買等，也正在被眾多社會公司蠶食。城市臺想到的和還沒想到的都已經(jīng)被外部力量步步緊逼。

（二）內(nèi)部環(huán)境

城市臺是在創(chuàng)新中不斷進步的，比如民生新聞的發(fā)展。但是，城市臺區(qū)域覆蓋受限、資金投入低、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不夠合理，處于隨機性創(chuàng)新狀態(tài)，很少有持之以恒的制度性創(chuàng)新，面臨體制、模式、人才等的十面埋伏。

第一，內(nèi)容生產(chǎn)模式僵化。

內(nèi)容生產(chǎn)的供應(yīng)仍在傳統(tǒng)的思維方式和操作手段中打轉(zhuǎn)，更多地把上送節(jié)目和作品獲獎作為工作重點，滿足于節(jié)目生產(chǎn)的常態(tài)化，對新媒體變化的捕捉往往手忙腳亂。傳統(tǒng)的思維方式和操作手段使得城市臺的戰(zhàn)略謀劃能力不足。

第二，對市場反應(yīng)滯后。一是對產(chǎn)品市場變化反應(yīng)滯后，城市臺雖然兼具市場屬性，但僅僅表現(xiàn)在廣告經(jīng)營上。它在創(chuàng)收與節(jié)目生產(chǎn)的對接上往往習(xí)慣于商業(yè)性活動，但又競爭不過那些在市場中摸爬滾打多年的企業(yè)。二是對觀眾收視市場的變化反應(yīng)滯后。城市臺的某些節(jié)目收視率看起來不低，但收視主力大多是45歲以上的收視群體，收視群體的單一性使城市臺在電視資源的配置中，或滿足于現(xiàn)狀，或想整合資源而又心有余力不足，致使其在劇烈的市場變化面前，自我調(diào)節(jié)和修復(fù)能力不足。

第三，內(nèi)部資源流動效率低下。由于城市臺的事業(yè)體制以及內(nèi)部資源的流動是事業(yè)導(dǎo)向而不是企業(yè)導(dǎo)向，行政力量的作用要遠(yuǎn)高于市場手段。決定內(nèi)部資源流向的往往不是外部的市場變化。壟斷優(yōu)勢導(dǎo)致城市臺發(fā)展動力不足。

第四，人才使用觀穩(wěn)而不銳。一些有個性和創(chuàng)造性的人才，被事務(wù)化或邊緣化，即使電視臺有先進的頂層設(shè)計意識，團隊自主創(chuàng)新的能力與動力仍顯不足。

這都是城市臺發(fā)展的短板。

（三）深化改革，創(chuàng)新升級

“廣電+”理念貫穿廣電行業(yè)的業(yè)務(wù)、流程、網(wǎng)絡(luò)?！皬V電+”一方面通過嫁接互聯(lián)網(wǎng)，盡快實現(xiàn)廣電技術(shù)、內(nèi)容、業(yè)務(wù)、形態(tài)、功能等各方面的轉(zhuǎn)型升級。另一方面是指廣電增加非廣電的業(yè)務(wù)、功能，包括增加電子政務(wù)、電子商務(wù)、遠(yuǎn)程教育、遠(yuǎn)程醫(yī)療等，廣電產(chǎn)業(yè)鏈將全面重構(gòu)。

二、城市臺怎樣進行供給側(cè)改革

“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”的發(fā)展理念，同樣適用于城市臺的改革發(fā)展。

（一）做“加法”

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的“加法”關(guān)鍵是在補齊短板的同時，擴大有效供給，提高生產(chǎn)力，增加經(jīng)濟發(fā)展新動力新能量，確保經(jīng)濟持續(xù)增長。比如，做活動成為城市臺生存的救命稻草，活動雖然仍被廣告主看重，而過多過濫的活動會使觀眾厭煩。這就需要做“加法”，通過資源整合，把活動做成產(chǎn)業(yè)。城市臺由于短板的限制，大多向影視制作公司購買節(jié)目，像中廣天擇傳媒制作的各種節(jié)目就有很多城市臺客戶。與其花幾十萬、上百萬去買一個節(jié)目或幾個節(jié)目，還不如用這些錢去引進一個制作這種節(jié)目的人才。城市臺如果通過引進廣電專家團等人力資源，或許能起到事半功倍的效果。

推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的“加法”，要不斷增加公共產(chǎn)品，做好公共服務(wù)。我國經(jīng)濟社會發(fā)展面臨公共需求快速增長與公共服務(wù)供應(yīng)不足之間的矛盾，教育、醫(yī)療、交通等公共服務(wù)的供給總量不足和供給分布不均等問題由來已久，社會對于公共服務(wù)領(lǐng)域供給側(cè)改革的呼聲也最為強烈。增加公共產(chǎn)品、做好公共服務(wù)，既是建設(shè)服務(wù)型政府的重要抓手，也是通過提高供給體系的質(zhì)量和效率，助力中國經(jīng)濟實現(xiàn)中高速增長的引擎之一。這正是城市臺大有作為之地。城市臺可利用新聞報道的權(quán)威優(yōu)勢，主動出擊、貼身緊逼、精準(zhǔn)發(fā)力。或購買政府公共服務(wù)項目，或與社會企業(yè)合作參與公共項目的建設(shè)服務(wù)，比如智慧城市、電子政務(wù)工程建設(shè)。

（二）做“減法”

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的“減法”主要是指：城市臺簡政放權(quán)，由原來串聯(lián)式的層級管理變?yōu)椴⒙?lián)式的項目管理。比如，一個頻道由原來的總監(jiān)、副總監(jiān)、部門主任、副主任的串聯(lián)式層級改為總監(jiān)、總監(jiān)助理、項目負(fù)責(zé)人（制片人）并聯(lián)式的項目管理。對節(jié)目進行市場化定位，清除過剩產(chǎn)能，即那些沒有影響力和收視率的節(jié)目，為企業(yè)降低成本，激發(fā)微觀經(jīng)濟活力。充分發(fā)揮市場在資源配置中的作用，使資源的使用形成循環(huán)經(jīng)濟鏈。比如，《奇葩說》衍生的《奇葩來了》，《中國好聲音》衍生的娛樂經(jīng)濟等。

以前，我們過多地使用需求管理，表面上似乎滿足了觀眾的需求，但這僅僅是封閉性的淺需求。城市臺在適度擴大總需求的同時，可強化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，更多地發(fā)揮好人才的作用，充分調(diào)動其積極性和創(chuàng)造性，為觀眾和社會提供良好的服務(wù)。

淄博電視臺的兩個“春晚”

淘汰過剩產(chǎn)能是供給側(cè)改革的重點之一。在城市臺創(chuàng)收走向低迷和創(chuàng)收模式進入轉(zhuǎn)型升級階段的背景下，在供給側(cè)改革中，必須有壯士斷臂之精神，果斷淘汰過剩的內(nèi)容產(chǎn)能。充分利用創(chuàng)收危機形成的倒逼機制，把化解內(nèi)容產(chǎn)能過剩矛盾作為工作重點，尊重規(guī)律、分業(yè)施策、多管齊下、標(biāo)本兼治。比如，濟南電視臺每年的節(jié)目改造度保持在50%以上，臺內(nèi)形成了一套良性的節(jié)目保障機制，每年淘汰“雙低節(jié)目”，每個頻道每年至少打造一檔新節(jié)目，作為部門主任考核的指標(biāo)。

“雞肋節(jié)目”的存在一方面妨礙了流動性，擠占了市場信用，另一方面拖累了電視臺的發(fā)展步伐。對此，城市臺要利用市場的力量改善內(nèi)容輸出的供給。

（三）做“乘法”

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的“乘法”是指以創(chuàng)新發(fā)展理念，挖掘經(jīng)濟發(fā)展新動力，開拓新空間，創(chuàng)造新產(chǎn)業(yè)，培育經(jīng)濟增長的“乘數(shù)因子”，以新產(chǎn)業(yè)的“幾何式增長”推動經(jīng)濟發(fā)展。

充分釋放新興需求的供給端活力，以達到乘法效應(yīng)。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，促使要素從成熟的、老化的供給中，轉(zhuǎn)移到新形成和正在擴張的供給中。比如，淄博電視臺連續(xù)舉辦多年的《百姓春晚》《少兒春晚》，每年為淄博臺帶來200多萬元收入。兩個“春晚”具有地域性、貼近性、參與性的特點，因而具有很強的人氣黏附性和資金吸附能力。兩個“春晚”也培養(yǎng)了人才。

人們從吃穿的需求正在向成就感等多種需求轉(zhuǎn)變，怎么根據(jù)這種需求來加強供應(yīng)？對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進行由“重”到“輕”的轉(zhuǎn)變，加大新興需求的投資。比如，許多城市在房地產(chǎn)行業(yè)步伐走緩甚至停滯不前的情況下，紛紛興建主題公園，存在著同質(zhì)化的現(xiàn)象。城市臺可以通過做“乘法”的方式，在主題公園承辦自己的項目，比如兒童體驗館、國學(xué)館等。如此，將形成城市臺與主題公園共贏的局面。

城市臺有嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩問題，但并不是總需求不足，而是供給的結(jié)構(gòu)不能滿足需求結(jié)構(gòu)變化所帶來的挑戰(zhàn)，這就要求對供給結(jié)構(gòu)進行調(diào)整。一方面要通過傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)改造、內(nèi)容重組，使它恢復(fù)青春，繼續(xù)發(fā)揮作用。另一方面，要培育新興力量，逐步替代傳統(tǒng)內(nèi)容的衰減?！盎ヂ?lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施在創(chuàng)造一個新供給。”阿里巴巴集團副總裁、阿里研究院院長高紅冰在由中國國際經(jīng)濟交流中心舉辦的第77期“經(jīng)濟每月談”上表示，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)新時代的供給側(cè)改革，不是簡單的增加生產(chǎn)能力，而是增加消費端的基礎(chǔ)設(shè)施供給，使得新供給創(chuàng)造新需求，新需求推動新消費，新消費倒逼新產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)生和變革。城市臺經(jīng)濟運行中產(chǎn)能過剩與供給不足并存，需要通過在內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域推進一系列改革，創(chuàng)造新供給，滿足新需求?；ヂ?lián)網(wǎng)將在這一過程中發(fā)揮不可替代的作用。