西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 何南西四川農(nóng)業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 黃旖旎

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外資銀行在華發(fā)展現(xiàn)狀及競爭經(jīng)營戰(zhàn)略分析

西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 何南西
四川農(nóng)業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 黃旖旎

摘 要：本文通過對外資銀行在華發(fā)展?fàn)顩r的分析，重點(diǎn)分析了外資銀行在華競爭的環(huán)境，從內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境兩個方面分析了外資銀行面對的競爭狀況。其中，外部環(huán)境主要介紹了監(jiān)管環(huán)境、稅收環(huán)境和市場環(huán)境；內(nèi)部環(huán)境主要對資源和能力兩方面進(jìn)行探討。最后通過SWOT分析外資銀行在華發(fā)展面臨的機(jī)遇挑戰(zhàn)和優(yōu)勢劣勢，進(jìn)而提出外資銀行在華發(fā)展的競爭戰(zhàn)略，即根據(jù)自身特點(diǎn)選擇不同的戰(zhàn)略類型、擁有核心競爭力走特色化經(jīng)營、借助中資銀行、利用自身天然優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：外資銀行 競爭環(huán)境 SWOT分析 經(jīng)營戰(zhàn)略

隨著金融市場的逐步發(fā)展，外資銀行不斷進(jìn)入我國，在我國境內(nèi)開展多種業(yè)務(wù)，使得原有的金融市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，這種沖擊是雙向的，對外資銀行和國內(nèi)金融市場結(jié)構(gòu)都具有重大影響。外資銀行的進(jìn)入，能夠推動中國金融市場化進(jìn)程，改善中資銀行的公司治理，促進(jìn)中資銀行與國際接軌。但是，外資銀行的進(jìn)入也對中國金融法規(guī)和監(jiān)管提出了更高的要求，中國不得不考慮逐步建立更加靈活的系統(tǒng)監(jiān)管體制。因此，制定外資銀行在華發(fā)展的戰(zhàn)略將對外資銀行具有非常重要意義。如何在競爭激烈的銀行系統(tǒng)中立足并良好發(fā)展成為各大外資銀行需要考慮的問題。

1　外資銀行在華發(fā)展現(xiàn)狀

隨著我國金融體制改革的逐步推進(jìn)，外資銀行監(jiān)管的相關(guān)條例也有所放寬，如放松外資銀行開設(shè)分行的限制以及人民幣業(yè)務(wù)牌照的管理規(guī)定放開等。存款利率市場化的前提是要設(shè)立存款保險這一險種，這是實(shí)現(xiàn)利率市場化的步驟之一。隨著中國利率市場化、人民幣國際化的不斷推進(jìn)，外資銀行的優(yōu)勢將逐漸凸顯。過去外資銀行與中資銀行的競爭中，網(wǎng)點(diǎn)布局一直不占優(yōu)勢，但隨著移動金融、互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展，網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢將弱化，外資銀行有望在這個過程中尋得有利發(fā)展機(jī)遇［1］。

外資銀行自進(jìn)入中國后，在資產(chǎn)質(zhì)量、流動性、盈利能力和資本充足方面都表現(xiàn)穩(wěn)健且愈發(fā)良好。截至2014年底，外資銀行在我國27個省份69個城市設(shè)立了38家外商獨(dú)資銀行（下設(shè)296家分行）、2家合資銀行（下設(shè)3家分行）、97家外資銀行分行、182家代表處，營業(yè)網(wǎng)達(dá)1000家，資產(chǎn)總額達(dá)2.79萬億元，是2001年我國剛加入WTO時的6.98倍，年均增幅達(dá)到50%。表1為2016年第一季度商業(yè)銀行主要指標(biāo)分機(jī)構(gòu)類情況表（法人）?？梢娡赓Y銀行不良貸款率、資本充足率、資產(chǎn)利潤率在本季度情況相對良好。

表1　 商業(yè)銀行主要指標(biāo)分機(jī)構(gòu)類情況表（法人）（2016年）（單位：億元、%）

2　外資銀行在華競爭環(huán)境分析

環(huán)境競爭力反映的是銀行外部環(huán)境對其競爭力的影響，外資銀行的業(yè)務(wù)組合以及發(fā)展戰(zhàn)略與其所面臨的環(huán)境競爭力密切相關(guān)。本文主要將其分為外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境來進(jìn)行分析。分析外資銀行的競爭環(huán)境，是為更好地認(rèn)識外資銀行在中國的發(fā)展背景［2］，把握好外資銀行的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)，為外資銀行SWOT分析以及競爭策略分析做好鋪墊。

2.1外部環(huán)境。

本文將外部環(huán)境劃分為以下三個方面。

（1）監(jiān)管環(huán)境。外資銀行在經(jīng)營范圍方面同中資銀行一樣可從事各種人民幣業(yè)務(wù)，其管理機(jī)制靈活，在外匯存貸業(yè)務(wù)上處于更有利的位置。銀行監(jiān)管法規(guī)規(guī)定中資銀行不能混業(yè)經(jīng)營，必須明確劃分業(yè)務(wù)范圍，但對外資銀行則無此要求。外資銀行的業(yè)務(wù)種類可集保險、商業(yè)銀行、投資、證券于一身，使得外資銀行能夠靈活開展并組合其業(yè)務(wù)服務(wù)，提供各類個性化完善的業(yè)務(wù)產(chǎn)品，以滿足和客戶的個性化需求。

（2）稅收環(huán)境。所得稅和營業(yè)稅在稅收方面對外資銀行的影響是最大的，在實(shí)施全面營改增之前，金融系統(tǒng)仍屬于繳納營業(yè)稅的范疇。對于所得稅，不同于中資銀行，外資銀行適用于全國人大制定的《外商投資企業(yè)和外國企業(yè)所得稅法》，其與中資銀行在所得稅稅制上存在較大差異。第一，二者適用稅率不同，外資銀行由于享有稅率優(yōu)惠，其適用稅率一般低于中資銀行。第二，稅前準(zhǔn)予扣除的項(xiàng)目不一致，外資銀行稅前扣除項(xiàng)目幾乎都允許據(jù)實(shí)扣除，不受稅收法制扣除限額的限制。而中資銀行稅前扣除項(xiàng)目不能據(jù)實(shí)扣除，受扣除限額的約束，其應(yīng)納或可抵扣的部分必須相應(yīng)調(diào)增或調(diào)減其應(yīng)納稅所得額。第三，稅收優(yōu)惠政策不一致，由于國家對外資銀行規(guī)定允許享受許多稅收優(yōu)惠政策，使得外資銀行的稅負(fù)明顯低于中資銀行。外資銀行不僅可以享受地區(qū)性稅收優(yōu)惠，再投資時還可享受退稅優(yōu)惠，比如外資銀行在在企業(yè)所得稅方面可享受20%的低稅率優(yōu)惠等。

（3）市場環(huán)境。近年來，中國中高層收入水平的人群逐漸擴(kuò)大，簡單的存貸款業(yè)務(wù)已經(jīng)不能滿足這類客戶的需求。因此，對于善于設(shè)計個性化理財產(chǎn)品、能提供多種服務(wù)業(yè)務(wù)的外資銀行來說無疑是個巨大市場。另外，隨互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，外資銀行在全球建立的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)和專業(yè)的服務(wù)水平讓外資銀行處于優(yōu)勢地位。但擁有優(yōu)質(zhì)的客戶群體是銀行生存的重要因素，如今中資銀行在零售業(yè)務(wù)市場方面的發(fā)展明顯優(yōu)于外資銀行，有些外資銀行由于缺乏網(wǎng)點(diǎn)支撐以及因零售市場對外資銀行在一些業(yè)務(wù)方面設(shè)置的高門檻，使外資銀行在零售市場方面顯得力不從心［3］。總之，外資銀行要想在中國市場環(huán)境中立足，一定要找準(zhǔn)自己的定位，加強(qiáng)本土化經(jīng)營。

2.2內(nèi)部環(huán)境

內(nèi)部環(huán)境是指外資銀行在經(jīng)營發(fā)展過程中能夠控制的因素，是其發(fā)展經(jīng)營的基礎(chǔ)，是制定相關(guān)戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)。這里主要分析外資銀行的資源和能力兩方面。

（1）資源。外資銀行的資源可分為有形資源和無形資源。對于有形資源，銀行一般用財務(wù)報表來呈現(xiàn)，是可見的、能用貨幣計量的一類資源，能夠從市場直接獲得并用于參與市場競爭，包括實(shí)物資產(chǎn)和金融資產(chǎn)［4］；無形資源指根植于外資銀行的發(fā)展歷史，長期積累下來、不易被辨識和量化的資產(chǎn)，不能從市場上直接獲得也不能用貨幣進(jìn)行計量，如技術(shù)資源和商譽(yù)資源，但卻能為銀行創(chuàng)造價值且不易被競爭對手模仿和復(fù)制，是銀行競爭力的重要來源。

（2）能力。資源本身不是競爭力和優(yōu)勢，外資銀行對資源的優(yōu)化整合能力的強(qiáng)弱就是其本身的競爭力大小，優(yōu)化整合能力越強(qiáng)，其對資源的整合效率越高，凝結(jié)在產(chǎn)品中的價值就越大，反之越小。外資銀行的能力主要分為財務(wù)能力和營銷能力。財務(wù)能力可用各項(xiàng)財務(wù)指標(biāo)來反映，例如資產(chǎn)收益率、所有者權(quán)益比率等；營銷能力的強(qiáng)弱往往體現(xiàn)在外資銀行自身開發(fā)的產(chǎn)品所具備的競爭力、外資銀行開發(fā)新產(chǎn)品的能力以及內(nèi)部組織管理的能力上，與銀行經(jīng)營成敗和發(fā)展直接相關(guān)。

3　外資銀行在華發(fā)展經(jīng)營策略分析

3.1SWOT分析

機(jī)遇 Opportunity　挑戰(zhàn) Challenge優(yōu)勢 Strength　SO戰(zhàn)略　SC戰(zhàn)略劣勢 Weakness　WO戰(zhàn)略　WC戰(zhàn)略

（1）SO戰(zhàn)略（優(yōu)勢機(jī)遇）。由對外資銀行外部競爭環(huán)境的分析，可見中國對外資銀行業(yè)務(wù)限制方面實(shí)行的寬松政策，外資銀行在進(jìn)入中國以后其業(yè)務(wù)需求量增長十分迅速，使得外資銀行需不斷尋求提供更優(yōu)質(zhì)的業(yè)務(wù)服務(wù)，也使其業(yè)務(wù)競爭力不斷上升。

（2）WO戰(zhàn)略（劣勢機(jī)遇）。由于中國對外資銀行存貸業(yè)務(wù)的限制，導(dǎo)致外資銀行吸收存款不足，外資銀行的大部分人民幣資金需要從同業(yè)借入，因而導(dǎo)致可能存在外資銀行與客戶親近感不足和信息交換缺乏的問題［5］，導(dǎo)致一些客戶在選擇合作的時候容易偏向中資銀行。

（3）SC戰(zhàn)略（優(yōu)勢挑戰(zhàn)）。外資銀行在經(jīng)營方式、業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力、資產(chǎn)質(zhì)量和盈利能力上相對于中資銀行都有一定優(yōu)勢。經(jīng)營方面，由于外資銀行不受混業(yè)經(jīng)營的限制，可以滿足多種多樣的業(yè)務(wù)需求，爭取更多的客戶［6］；業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力方面，外資銀行移動金融、互聯(lián)網(wǎng)金融快速發(fā)展，使得它們在金融創(chuàng)新、衍生金融產(chǎn)品的方面飛速進(jìn)步，且始終處在領(lǐng)先地位，在競爭中掌握了主動權(quán)。

（4）WC戰(zhàn)略（劣勢挑戰(zhàn)）。外資銀行在客戶群體、營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)以及政府支持方面都是不可避免的劣勢［7］。政府偏向支持中資銀行，隨著中資銀行在本土發(fā)展優(yōu)勢的愈顯，必然會使得外資銀行在某些業(yè)務(wù)上的承擔(dān)劣勢損失，所以外資銀行應(yīng)充分考慮應(yīng)對措施。

3.2外資銀行在華發(fā)展經(jīng)營戰(zhàn)略

（1）根據(jù)自身特點(diǎn)選擇不同的戰(zhàn)略類型。我國外資銀行在業(yè)務(wù)組合上相比中資銀行擁有相對的自由，其可以采取更多自由的競爭策略，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，展現(xiàn)不同的經(jīng)營模式。外資銀行可以與企業(yè)結(jié)合不同的戰(zhàn)略，例如將外資銀行業(yè)務(wù)戰(zhàn)略在整體上分為三種類型：主動型、穩(wěn)健型、專業(yè)型［8］。銀行希望取得較高的利潤，應(yīng)將其主要業(yè)務(wù)方向定為批發(fā)和零售業(yè)，例如渣打銀行、匯豐銀行以及花旗銀行，其業(yè)務(wù)發(fā)展較為全面，是主動型銀行的代表；銀行若考慮較高的戰(zhàn)略地位，外資銀行應(yīng)該充分把握好中國的外商獨(dú)資企業(yè)，將其定位為主要目標(biāo)客戶，因?yàn)橥赓Y銀行在對外業(yè)務(wù)上具有先天優(yōu)勢，外商獨(dú)資企業(yè)是其重要的客戶源。但是外資銀行因進(jìn)入中國較晚，在零售和人民幣業(yè)務(wù)上不占優(yōu)勢。比如日本銀行，以“客戶跟隨”為其發(fā)展戰(zhàn)略，屬于穩(wěn)健型發(fā)展的典例；再如紐約銀行在中國的經(jīng)營貿(mào)易結(jié)算業(yè)務(wù)和清算業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)范圍主要集中于現(xiàn)金管理、全球托管和貿(mào)易融資，不涉及存貸業(yè)務(wù)，是專業(yè)型銀行的典例。

（2）擁有核心競爭力，走特色化經(jīng)營。繼續(xù)提升本土化管理水平，和中資銀行一樣，共享國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的紅利［9］。外資銀行自進(jìn)入中國，都不斷地做著努力，要想在中國擁有更好的發(fā)展空間，必須加強(qiáng)本土化的決策，建立并壯大其本土化的建設(shè)團(tuán)隊(duì)，才能使其推出的產(chǎn)品和服務(wù)更加符合中國市場的需求、更具本土經(jīng)營的特色，才能吸引中國的客戶、更加貼近中國的市場。同時外資銀行也要不斷借鑒中資銀行發(fā)展成功的經(jīng)驗(yàn)，以前人之路為鑒、取精去糟。外資銀行尤其要注重其特色化經(jīng)營，擁有核心的競爭力才能更加穩(wěn)健地立足于中國市場。同時，監(jiān)管機(jī)構(gòu)要盡力支持外資銀行的發(fā)展戰(zhàn)略，因外資銀行業(yè)務(wù)相對自由靈活，其個性化程度較高，要盡量滿足外資銀行的個性化需求。

（3）借助中資銀行。允許外資銀行以少數(shù)股權(quán)形式與中資銀行戰(zhàn)略合作是中國銀行業(yè)開放和中資銀行改革的一個重要舉措［7］。例如，花旗銀行曾通過參股的方式與中資銀行開展戰(zhàn)略合作，在一定時期內(nèi)繞過了政治壁壘，在本土與中資銀行協(xié)同發(fā)展。如果外資銀行不與本地銀行進(jìn)行戰(zhàn)略合作，而是在將來與已參與戰(zhàn)略合作的外資銀行競爭控股引資銀行，則將會失去競爭的機(jī)會［7］。如果外資銀行與中資銀行實(shí)施合作戰(zhàn)略、開展共同業(yè)務(wù)、降低貸款交易成本，則現(xiàn)有少數(shù)股權(quán)合作機(jī)制下對外資銀行無法有效地起到激勵的作用，導(dǎo)致外資銀行缺乏貢獻(xiàn)自己努力的熱情，這既不利于外資銀行也不利于整個本地信貸市場。

（4）利用自身天然優(yōu)勢。外資銀行應(yīng)該充分利用人民幣國際化趨勢和跨境業(yè)務(wù)的優(yōu)勢，抓住創(chuàng)造新利潤的機(jī)會，這是外資銀行進(jìn)入中國發(fā)展的先天優(yōu)勢?？缇迟Q(mào)易人民幣結(jié)算、內(nèi)保外貸、內(nèi)存外貸、海外代付等業(yè)務(wù)在當(dāng)今發(fā)展很快且需求量也愈發(fā)巨大，外資銀行應(yīng)充分把握這一機(jī)遇做好本土化經(jīng)營，結(jié)合自身獨(dú)有的優(yōu)勢抓住市場需求，則其在中國的發(fā)展將會愈漸良好。

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中圖分類號：F832

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-0298（2016）06（c）-084-02