尹小鳳+朱蕾

摘 要：大眾傳媒在人們的日常生活中起著越來越重要的作用，所以各大報紙也會不遺余力地使用各種方法去塑造自己的形象，宣揚(yáng)自己的主張，以吸引更多的忠實(shí)讀者。本文通過新年獻(xiàn)詞的語言使用，幫助讀者解讀新聞媒體如何運(yùn)用各種話語策略來建構(gòu)自己的形象，宣傳自己的理念。

關(guān)鍵詞：新年獻(xiàn)詞；話語；話語策略

中圖分類號：G212 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

話語作為術(shù)語，既包括口語，又包括書面語，它既抽象又具體（田海龍，2009）。語言的運(yùn)用與權(quán)力關(guān)系、機(jī)構(gòu)特征、意識形態(tài)等概念聯(lián)系在一起，就會形成一個整體（田海龍，2014）。語言使用根據(jù)其在社會中的不同作用可劃分為不同的類型，新聞話語是其中一種類型，它是一種意識形態(tài)的生產(chǎn)，所以新聞話語是話語生產(chǎn)者所屬機(jī)構(gòu)態(tài)度和立場的體現(xiàn)（迪克，2003）。新聞傳播事業(yè)的一個社會功能就是傳授知識和普及教育（童兵，2000）。徐寶璜（1994）在他所著的《新聞學(xué)》中說“平時有不看書者，幾無不看新聞紙者，言論行動，多受影響”。大眾傳播媒介可以潛移默化地影響人們已存的觀念（韋爾伯·施拉姆等，1990）。每一年的新年伊始，各大報紙都以新年獻(xiàn)詞的方式傳遞社會信息，以建構(gòu)自己的形象和宣傳自己的理念。

一、語料背景

《南方周末》于1984年創(chuàng)辦，全國發(fā)行量超170萬，發(fā)行量年增長率15%，是中國深具公信力的嚴(yán)肅大報和發(fā)行量最大的綜合性周報。與同行相比，它有著同類媒體無法企及的500%傳閱率，直接或間接讓眾多讀者享受精神盛宴。據(jù)評估，“南方周末”的品牌價值達(dá)83.89億元，且多次獲得傳媒大獎，是中國公信力最強(qiáng)的綜合性周報。（http：//www.infzm.com/aboutus.shtml）

從《南方周末》歷年的新年獻(xiàn)詞文本來看，2003年之前的獻(xiàn)詞傾向于《讀者》的文藝風(fēng)格，2003年到2012年逐漸更多地關(guān)注民主、公平和正義。2013年開始用更多篇幅記錄國家與民族的命運(yùn)。《南方周末》新年獻(xiàn)詞的文風(fēng)轉(zhuǎn)變與當(dāng)時的社會背景緊密相關(guān)。為了分析新聞媒體自我形象的話語建構(gòu)，本文以《南方周末》2012年的新年獻(xiàn)詞為例，是因?yàn)榇藭r《南方周末》各方面的發(fā)展已趨于成熟，并且形成了自己的風(fēng)格。全文約1350個字， 62個句子，17段。

二、新年獻(xiàn)詞中的話語策略

《南方周末》在建構(gòu)自己形象的過程中運(yùn)用了一定的話語策略。所謂話語策略，指有一定目的和意識地采取一些話語實(shí)踐，從而來達(dá)到某一目的（趙芃，2008）。新聞媒體選擇合適的話語策略，能更好地達(dá)到建構(gòu)自己的形象、吸引更多的讀者呈現(xiàn)更好的與讀者互動的效果。本文就新年獻(xiàn)詞中的指示語策略、互文性策略、修辭策略進(jìn)行分析。

1.指示語（deixis）

指示語是指起到指示作用的詞，包含人稱指示詞、時間指示詞、空間指示詞等（田海龍等，2012）。

（1）人稱代詞的使用。人稱代詞的社會功能有施加影響、進(jìn)行自我保護(hù)、表示親和或禮貌等（田海龍，2001）。以人稱代詞為主的指示語的使用是新聞媒體中一個重要的語言手段，人稱代詞可以使話語產(chǎn)生相應(yīng)的人際功能（interpersonal function），媒體以此來拉近與讀者的距離，使讀者與它產(chǎn)生共鳴。在新年獻(xiàn)詞中，人稱代詞“我們”反復(fù)出現(xiàn)，田海龍將“我們”分為兩種含義：一是包含講話人、他的同事及聽眾（inclusive-we）；二是只包含講話人和他的同事（exclusive-we）（田海龍，2001）。

例如“我們再次賦予時間以壯麗感，這是我們和你在這個嶄新年頭的第一次見面”，其中“我們”（exclusive-we）是第一人稱代詞，指《南方周末》；“你” 是第二人稱代詞，指讀者。文章一開始向讀者傳遞了《南方周末》新年的問候。通過稱謂指示語我們可以判斷各自的社會身份或地位，以及在一定語境中的相互關(guān)系。例如上面句子中的“你”，這種人稱代詞的用法在親疏關(guān)系中屬于親密性（田海龍等，2012），文中多次用了“我們”“你”，這種親密的稱呼關(guān)系就好似雙方在面對面地交流，交流雙方平等，給人以親切感，讓讀者感覺自己參與其中，從而與《南方周末》產(chǎn)生共鳴。

“所以我們不能止步于抱怨，盡管抱怨本身無可厚非；我們也不能沉溺于低俗，盡管低俗是最起碼的權(quán)利。我們理應(yīng)成就一個更好的自己——為了成就更好的中國。我們在一起，就像一滴水融入另一滴水，就像一束光簇?fù)碇硪皇狻Ｒ驗(yàn)槲覀冎?，唯有點(diǎn)亮自己，才有個體的美好前程。”這里的“我們”（inclusive-we）將讀者看成是自己團(tuán)隊(duì)的一分子，共同為國家的事業(yè)奮斗，表明讀者得到足夠的重視，彰顯出自己與讀者的親密關(guān)系，這與媒體建構(gòu)自己的形象、傳播自己的理念與吸引更多的讀者的目的相符合。

（2）時間指示語的使用。例如“從年初的樂清，到年終的烏坎”中的“年初”“年末”，指事件發(fā)生的時間，表明《南方周末》新年獻(xiàn)詞回顧過去一年發(fā)生的大事，涵蓋了年度時政熱點(diǎn)，貫穿全年。“黎明”“清晨”指一天的開始，與新年伊始互相輝映。“2011年”指憲政辯論發(fā)生的時間，將人們拉回到一年前的大事記，形成互文。

（3）空間指示詞?？臻g指示語有其篇章功能（textual function），例如“這是這個國家向前的步伐，這更是屬于你我的榮光”，運(yùn)用“這”三個空間指示語，承前啟后，易于拉近與讀者的距離，令讀者深感是其中一分子，表明國家與每一個人息息相關(guān)，將讀者融入其中，增強(qiáng)了所構(gòu)建形象的可信度。

2.互文性（intertextuality）

“從年初的樂清，到年終的烏坎，公民為土地和自治的權(quán)利奏出了時代的最強(qiáng)音?！薄皬脑?jīng)的枯竭僵化走向人性復(fù)蘇，從新左派與自由派之爭到2011年的憲政辯論?！薄澳憧吹絼榆囌{(diào)查報告宣告出爐，看到商業(yè)系統(tǒng)紅十字會終被撤銷，看到烏坎村即將迎來屬于自己的村民代表?！?/p>

Kristeva（1986）認(rèn)為，互文性是指任何話語都是一長串話語鏈上的一環(huán)，既受制于又得益于并且改變著其他的話語。“新左派與自由派之爭，2011年的憲政辯論，動車報告的出爐，商業(yè)系統(tǒng)紅十字會的撤銷”，這些都是《南方周末》前一年的重點(diǎn)報道、公眾關(guān)注度高的事件。這些話語的使用，很好地起到了互文的功效，因?yàn)樽x者已知這些事件，所以并沒有對這些事件作進(jìn)一步闡述，而把這些已發(fā)生的事件放在新年獻(xiàn)詞中，表明自己的媒體立場：《南方周末》貫穿歷史，新的一年里會持續(xù)關(guān)注涉及社會“公平、平等、正義”的熱點(diǎn)問題。

3.修辭（figures of speech）

排比、明喻、暗喻、夸張、引用等修辭手法使我們的語言更生動。修辭手法的運(yùn)用使事情淺顯易懂，抽象事物具體化。

（1）比喻的使用。比喻一般是將兩個相似事物之間進(jìn)行比較，通常會把抽象的事物具體化，通過與人們所熟知事物的相似點(diǎn)來被認(rèn)知（郭秀梅，1984），明喻和暗喻是比喻中的兩種基本類型。明喻（simile）是將具有某種共同特征的兩種不同事物連接起來的一種修辭手法，比喻詞有“像、好像、仿佛”等。 暗喻（metaphor）一般是將兩個無關(guān)事物之間制造出一種比較，這種比較是暗含其中的，且不直接運(yùn)用“像”字等（馮翠華，2005）。如“像一束光簇?fù)碇硪皇狻本褪侵苯舆\(yùn)用明喻，“像”字的使用，把自己與讀者比喻成光，讓人充滿了希望和正能量，從而更好地拉近與讀者之間的距離。又如“憲法聲如洪鐘、固若磐石”；再比如“時代的最強(qiáng)音”指公民的權(quán)利，“廟堂之上”指政府。明喻、暗喻的使用，使語言更形象生動，更具有說服力——《南方周末》與人民大眾緊密相連。

（2）象征（symbolize）。文章中多次出現(xiàn)“光”，這是一種象征手法，人們一看到“光”這個字，會給人一種正義與希望的感覺，很容易讓人聯(lián)想到一切正能量的東西。這在獻(xiàn)詞一開始及全文中也都有體現(xiàn)。例如“太陽，光亮，陽光，清晨，黎明，光芒”；這同時與新年伊始的大背景相契合，符合當(dāng)時所表達(dá)的語境。

（3）排比（parallelism）?！皬摹?，從……升起，從……升起，你看到……看到……看到……點(diǎn)亮自己……點(diǎn)亮自己……點(diǎn)亮自己……”排比的使用，營造了一種宏大的氛圍。 此外，“點(diǎn)亮自己，權(quán)利便能著床，能動的個體由之生焉，公民由之成焉；點(diǎn)亮自己，權(quán)利便會團(tuán)結(jié)于權(quán)利，公民社會由之生焉，制衡權(quán)力的力量由之成焉?！边@種文言文的句子穿插其中，可以很好地展現(xiàn)《南方周末》行文句式多種多樣。而與此同時，獻(xiàn)詞中反復(fù)出現(xiàn)這些含有積極意義的詞匯：壯麗、太陽、光亮、陽光（2處）、光芒（5處）、榮光（2處）、力量（2處）、希望（3處）、照亮（2 處）、點(diǎn)亮（7處）、溫暖、光彩、光（8處）、照射、燭照、光明、正義（5處）、 真相（2處），所以整個獻(xiàn)詞充滿了一種積極向上的筆調(diào)，而這與新年開始遙相輝映，給讀者一種正向的力量。《南方周末》的讀者定位于知識分子，這便要求其行文典雅。這些修辭手法的運(yùn)用，使《南方周末》更具有吸引力，更親近于民，從而也就更好地吸引讀者。

《南方周末》正是通過上述話語策略，從時間和空間上塑造自己的形象： 站在時代的前沿，有著廣闊的視野、濃厚的人文關(guān)懷與文化色彩，展現(xiàn)了自己對內(nèi)容的扎實(shí)把握和對社會問題的持續(xù)關(guān)注。同時通過這些話語策略很好地向讀者傳遞自己的理念：《南方周末》確實(shí)是真實(shí)地在反映社會，為改革服務(wù)，與百姓的生活緊密相關(guān)，有著其獨(dú)特風(fēng)格，并奉行“彰顯愛心，維護(hù)正義，堅(jiān)守良知”的理念。

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