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        塔塔茶葉:面對世界市場的全球化眼光

        2016-08-10 01:33:30
        茶博覽 2016年6期
        關鍵詞:全球化印度

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        Fashion茶專題

        塔塔茶葉:面對世界市場的全球化眼光

        茶,伴隨了我們幾千年,帶有濃厚的歷史氣息和積淀。如今國內的茶葉品牌大多走向名茶、禮品茶的道路,在品牌傳播中多同傳統(tǒng)文化結合。想到喝茶,便覺得品茗聽琴雅到極致,聯(lián)想到弈棋的運籌帷幄、傳統(tǒng)茶館里的興衰跌宕、高山流水遇知音的忘我境界。

        可是在80后、90后的時代,茶葉就是不如咖啡fashion,龍井就是不如立頓親切。如此“端著”的茶葉品牌還能不能繼續(xù)走下去?除了茶葉之外,其他傳統(tǒng)品類農產品如何現(xiàn)代化、時尚化?

        Fashion茶專題選擇了新加坡、美國、印度、日本等國外茶葉潮牌,介紹其相關經驗,為傳統(tǒng)農產品品牌時尚化提供借鑒。

        塔塔茶葉:從印度塔塔茶葉集團到塔塔全球飲料公司

        塔塔全球飲料公司(原塔塔茶葉集團)是世界上第二大茶葉品牌供應商,業(yè)務涉及品牌茶、散裝茶、咖啡和其他飲料,其銷售市場遍布全球,在60多個國家有業(yè)務往來。

        這家發(fā)源于印度的企業(yè)占據印度茶市場的半壁江山,旗下主要公司有塔塔茶葉、泰特萊(Tetley)集團和塔塔咖啡。其每年高達7.13億美元的銷售額在世界市場排名第二,這么龐大的銷售額來源于塔塔全球化策略,其全球化視野非常值得關注。

        全球化視野一:從茶到飲料一應俱全的產品線

        塔塔全球飲料公司目前擁有五個主要品牌:TATA Tea,泰特萊(Tetley)、KananDevan、ChakraGold 和Gemini,不同的品牌有不同定位和側重,主要目的是為了滿足全球不同市場和人群的需要。

        塔塔通過泰特萊(Tetley)、GoodEarth、J EMCA品牌銷售紅茶、綠茶、水果茶和草本茶等。泰特萊(Tetley)有一個出口部門,負責在美國銷售一系列速溶茶粉。茶飲料、能量飲料和礦物質水都是塔塔茶葉產品的一部分。

        此外,塔塔咖啡每年生產90億噸速溶咖啡和現(xiàn)磨咖啡,同Barista咖啡連鎖店擁有排他性的咖啡供應協(xié)議,并與星巴克進行合作。此外和百事可樂印度控股公司合資,力圖進入蘇打水市場。

        塔塔茶葉在印度國內擁有50多個茶葉種植園,并在斯里蘭卡持有多個種植園股份,為其品牌提供原料。塔塔茶葉在印度的銷售網絡囊括了120多萬個零售網點,在全球擁有為數眾多的代理商和經銷商。

        從不同口味、不同品種的茶,到包括了咖啡、蘇打水、能量飲料在內的各式各樣的飲料,塔塔通過建立全面的產品線,滿足世界各地不同飲用偏好和飲用習慣的消費者的需求。

        全球化視野二:統(tǒng)一的品牌形象

        塔塔飲料公司(原塔塔茶葉公司)完成換標以前,其名稱、品牌標志等本應標準化統(tǒng)一的視覺形象部分,在全球而言是雜亂的。在拉坦?塔塔成為塔塔財團第4代掌門人之后,即開始實行統(tǒng)一品牌形象的戰(zhàn)略。

        通過從股權所有結構到視覺標示統(tǒng)一,“塔塔”品牌如今清晰得多?!八倍终Q生至今,旗下公司從巔峰時期的300多家,精簡為如今百余家,在2010年左右,基本上實現(xiàn)了全部成員公司品牌名稱和標志等的標準化。

        截至目前,塔塔基本完成了品牌標志規(guī)范、統(tǒng)一:在任何場合出現(xiàn)TATA的字樣,均采用統(tǒng)一字體,將抽象化的字母T嵌在藍色的橢圓里的圖案,則成為“塔塔”的標致藍色橢圓。

        全球化視野三:收購和合資,從印度走向世界

        為了實現(xiàn)塔塔品牌的全球化戰(zhàn)略,公司通過不斷收購和合資,延伸著自己的觸角。

        塔塔在2000年斥資4.35億美元收購了比它自身大三倍的英國泰特萊茶葉公司(TetleyTea),這是印度公司歷史上首次大規(guī)模跨國并購行為。此次收購使得塔塔能夠向茶葉生產鏈的下游產業(yè)滲透,并且更大程度上擴大了塔塔的市場布局。

        Tetley作為原全球第二大茶商,其生產及分銷業(yè)務遍布40個國家,旗下產品在英國、加拿大和美國市場占有很大比重。收購Tetley這一舉措無疑為塔塔茶葉公司走向全球化市場奠定了堅實的基礎。

        收購泰特萊后,塔塔的世界市場野心并未就此停止。

        2007年,塔塔簽署了收購波蘭Vitax和Flosana商標協(xié)議。其中Vitax商標是波蘭茶知名品牌,同時也是水果、草藥、綠茶的商標。這兩個商標將使其市場營業(yè)額位居波蘭市場第二。

        2010年,塔塔和百事可樂合作,成立NourishCoBeverages,并推出高端蘇打水,將目標鎖定在迪拜、阿布扎比和東南亞國家。

        2012年,塔塔和星巴克成立合資企業(yè),塔塔星巴克公司創(chuàng)新性地將茶和咖啡結合起來,推出了塔塔泰舒茶,并從星巴克借鑒更多零售領域經驗并借此走向全球。

        2013年,塔塔斥資1600萬美元和全球著名綠茶供應商——浙江省茶葉進出口有限公司簽約業(yè)務,后者將為其提供生產速溶茶和茶飲料的原料。塔塔全球飲料公司經理指出,此舉是其在中國及遠東地區(qū)擴大業(yè)務的主要步驟。

        2014年,塔塔全資收購了在澳大利亞的MAP公司。塔塔全球飲料公司首席執(zhí)行官AjoyMisra表示:“這項收購將會幫助塔塔在澳大利亞擴展其包括咖啡在內的業(yè)務,也將有助我們在如今高增長的單杯式服務領域增強實力?!?/p>

        塔塔通過精準的收購、并購和合作,一步步實現(xiàn)著他的全球化戰(zhàn)略。

        結語

        塔塔之于印度就像三星之于韓國。雖然整個塔塔集團仍然處于去家族化的過程中,但是塔塔全球飲料公司已經在全球化市場中占有了一席之地。

        追求多元與極致,同時又尊重獨立,塔塔全球飲料公司就是秉承著這樣的理念通過不斷地收購和合資,保持著品牌的向心力和市場力。

        中國茶企眾多,卻缺少全球性的大企業(yè)。本案例希望對那些試圖走出國門、布局全球的中國茶企,提供些許借鑒經驗。

        本文根據網絡資料匯編整理,部分觀點來源于書籍《塔塔:一個百年企業(yè)的品牌進化》,書籍作者:摩根,英國??巳卮髮W商學院名譽高級研究員,溫斯洛普集團高級顧問?!?/p>

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