白敬璇

（中國傳媒大學(xué)，北京100024）

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全產(chǎn)業(yè)鏈視角的電視綜藝估值體系影響因素

白敬璇

（中國傳媒大學(xué)，北京100024）

摘要：近年來，國內(nèi)綜藝節(jié)目熱度持續(xù)走高，綜藝節(jié)目也趨向于更加多元化發(fā)展，目前來看，我國的電視綜藝節(jié)目還處在初級階段，未來還有很大的發(fā)展可能，因此對于電視綜藝的價(jià)值評估就成為了國內(nèi)電視綜藝發(fā)展的重要部分。

關(guān)鍵詞：電視綜藝；估值；因素

一、電視綜藝的估值影響因素

（一）研發(fā)、制作階段

1.制作主創(chuàng)

制作主創(chuàng)是指對于綜藝節(jié)目進(jìn)行制作的公司或者創(chuàng)作團(tuán)體。制作主創(chuàng)的水平直接決定了電視綜藝的最終質(zhì)量，制作質(zhì)量包括了對于綜藝節(jié)目的形態(tài)把握及節(jié)目的元素應(yīng)用，例如上海燦星文化傳播有限公司推出了以《中國好聲音》、《中國達(dá)人秀》為代表的電視綜藝成功案例，兩檔成功電視綜藝節(jié)目的背后是觀眾對于制作公司的制作理念和技術(shù)的認(rèn)可，首先燦星較為注重群體中的個(gè)體，將個(gè)體的故事穿插在節(jié)目中，以每一個(gè)個(gè)體的故事出發(fā)，打造了更有人文關(guān)懷的選秀類歌唱節(jié)目，這種創(chuàng)新直接影響了節(jié)目的效果和受歡迎程度，另一方面是制作技術(shù)的精良，影響了最終的節(jié)目效果，從而影響了電視綜藝的估值。

2.綜藝類型

綜藝類型是指在題材方面擁有共通點(diǎn)的不同綜藝節(jié)目的集合。根據(jù)《2015騰訊娛樂白皮書》的分類方式，將電視綜藝分為了戶外類、音樂類、婚戀類、親子類、語言類及其它，2015年戶外類電視綜藝爆發(fā)，戶外類的電視綜藝數(shù)量增長了70%，戶外類綜藝節(jié)目吸引了超過50%的觀眾關(guān)注，因此綜藝類型的選擇直接影響電視綜藝估值的原因主要為，一方面對于已有類型綜藝節(jié)目的開發(fā)是基于一定的數(shù)據(jù)支持的，也就是說制作已有類型的綜藝節(jié)目能夠參照同類節(jié)目對于受眾體量有一定的預(yù)估，同時(shí)在大數(shù)據(jù)的支撐之下，幫助電視綜藝更好的進(jìn)行有針對性的宣傳和推廣。

3.明星陣容

明星陣容是指參加電視綜藝的主要明星團(tuán)體，主要分為常駐明星和嘉賓明星，常駐明星指參加節(jié)目的大部分錄制，嘉賓明星是指只參加1～2期節(jié)目錄制，通常來說，是否為常駐嘉賓在綜藝節(jié)目的介紹里都會有所提及。將明星陣容納入電視綜藝的估值體系主要是因?yàn)榉劢z效應(yīng)所催生的粉絲經(jīng)濟(jì)，人氣越旺的明星參加綜藝，綜藝節(jié)目越容易收到好的收視率，因?yàn)槊餍窃绞軞g迎，其粉絲體量越大，因此節(jié)目的受眾數(shù)量相對就有所保證，但是邀請明星也直接影響了電視綜藝的成本，粉絲體量大的明星通常出場費(fèi)用高，這種投入和產(chǎn)出之間的相對關(guān)系影響了節(jié)目的整體運(yùn)作，也影響了電視綜藝的價(jià)值評估。

4.是否引進(jìn)及再創(chuàng)造可行性

首先，是否引進(jìn)是指電視綜藝的版權(quán)是否引自國外，目前很多成功的電視綜藝節(jié)目都是從國外引進(jìn)，再加以本土化的改造。從2008年開始，電視綜藝開始從國外引進(jìn)，引進(jìn)方式通常是版權(quán)購買，2014年中國各電視臺及視頻網(wǎng)站播出的版權(quán)引進(jìn)節(jié)目就超過6 0檔，版權(quán)花費(fèi)超過2億元。一些較為成功的電視綜藝多是引進(jìn)自國外，例如《中國好聲音》的原型《The Voice》創(chuàng)于荷蘭，并迅速在歐美地區(qū)走紅，2011年上半年在美國掀起音樂狂潮，中國在引進(jìn)后取得了很好的效果。將是否引進(jìn)作為估值因素主要是因?yàn)?，一方面成功的綜藝節(jié)目必定有其可取之處，成功的模式較為成熟，引進(jìn)后也更加容易成功，風(fēng)險(xiǎn)相對較低；但同時(shí)，引進(jìn)也影響了節(jié)目的成本，《中國好聲音》第二季模式費(fèi)約為3000萬，其它綜藝節(jié)目的引進(jìn)也需要付出高昂的版權(quán)費(fèi)用，因此是否引進(jìn)也對于節(jié)目的制作成本有十分重要的影響。

其次，再創(chuàng)造可行性主要是指綜藝節(jié)目引進(jìn)后的本土化改造，因?yàn)閲鴥?nèi)的廣電環(huán)境有著自己的特點(diǎn)，引進(jìn)綜藝節(jié)目雖然都是有了一定的成功背景，但并不能說明其在國內(nèi)能夠取得同樣的收視熱潮，因此如何將外來節(jié)目進(jìn)行本土化改造、如何加入本土化元素對節(jié)目進(jìn)行再創(chuàng)造，這些都是研發(fā)、制作時(shí)需要考慮的問題，任何以上的問題都與成本和產(chǎn)出有著緊密的聯(lián)系，因此將是否引進(jìn)和再創(chuàng)造可行性作為估值的重要影響因素。

5.政策性因素

政策性因素主要指電視綜藝在研發(fā)、制作過程中所得到的政策支持和受到的政策限制。首先是針對上文中提到的電視綜藝引進(jìn)問題，2013年10月廣電總局下發(fā)通知，要求每家衛(wèi)視每年播出的新引進(jìn)境外版權(quán)模式節(jié)目不得超過一個(gè)，這是國家對于原創(chuàng)性作品的扶持政策，這一政策對各衛(wèi)視的研發(fā)和制作綜藝節(jié)目產(chǎn)生重要影響，衛(wèi)視不能太過于依賴引進(jìn)的節(jié)目，同時(shí)要想在激烈的市場環(huán)境中生存發(fā)展就必須進(jìn)行綜藝節(jié)目的創(chuàng)新，并且對原創(chuàng)性作品加大投資，最終的結(jié)果也與節(jié)目收益密切相關(guān)，因此這一政策影響了電視綜藝的成本和收益部分，也影響了引進(jìn)的綜藝節(jié)目的價(jià)值評估。

再有就是政策性因素通常是難以預(yù)測的，如果一檔節(jié)目已經(jīng)制作完成，但因?yàn)檎呦拗茻o法進(jìn)行播放，或者只能跨渠道進(jìn)行播放，對于電視綜藝的估值會有極為重要的影響。

（二）宣傳、播出階段

1.播出渠道

播出渠道主要指電視綜藝的播出衛(wèi)視，以及與之合作的新媒體播出平臺。綜藝節(jié)目的最終播放渠道是估值的重要影響因素，主要是因?yàn)?，第一，有影響力的播放渠道用戶粘性較高，因此有一定的用戶基數(shù)，電視綜藝也較容易取得好的收視情況，國內(nèi)的知名綜藝衛(wèi)視包括浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視，在這四個(gè)衛(wèi)視播出的綜藝節(jié)目，大部分能獲得一定的討論熱度，增加成功幾率；第二，能夠登上這些衛(wèi)視播出的綜藝節(jié)目也說明得到了一定程度的業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)可，是渠道對于節(jié)目的一種信任。因此對于綜藝節(jié)目，好的播出渠道更加有助于節(jié)目的推廣，吸引更多人的關(guān)注，降低一定的風(fēng)險(xiǎn)。

同時(shí)也應(yīng)該關(guān)注新媒體的出現(xiàn)對于電視綜藝的推動效果，綜藝節(jié)目在新媒體平臺的播出使得人們可以跨越時(shí)間和介質(zhì)的限制，更加自由地進(jìn)行綜藝節(jié)目的選擇，截止2015年6月，中國的手機(jī)網(wǎng)民人數(shù)已接近6億，更多的人選擇手機(jī)、平板等移動電子設(shè)備進(jìn)行綜藝節(jié)目的觀看，因此選擇一個(gè)好的新媒體播出平臺就顯得尤為重要，目前國內(nèi)比較受歡迎的電視綜藝主要將播放權(quán)授權(quán)給了幾大新媒體視頻播放平臺，包括騰訊視頻、優(yōu)酷土豆視頻、愛奇藝視頻和樂視視頻等，雖然網(wǎng)絡(luò)視頻播放平臺的粘性相對于衛(wèi)視粘性較弱，但大型的播出平臺有利于綜藝節(jié)目的推廣和宣傳，有的綜藝節(jié)目甚至是在新媒體播放平臺大火之后，帶動了在電視渠道播出的收視率飆升。

2.播出時(shí)段

播出時(shí)段是指綜藝節(jié)目在電視臺的播出時(shí)間。通常播出時(shí)間分為黃金時(shí)段和非黃金時(shí)段，黃金時(shí)段憑借著較大的觀眾收視整體規(guī)模，為節(jié)目創(chuàng)造高收視表現(xiàn)提供了基本條件。通常來說如果一檔綜藝節(jié)目是在黃金時(shí)段播出，這一時(shí)段的收視規(guī)模較大，就更加容易引起關(guān)注，特別是在周五、六、日晚間屬于最佳的衛(wèi)視黃金時(shí)段，在這些時(shí)段播出的綜藝節(jié)目都有著較大的觀眾體量，較為成功的電視綜藝節(jié)目案例大部分都在這些時(shí)段播出，例如浙江衛(wèi)視的《奔跑吧兄弟》在周五晚間播出，湖南衛(wèi)視的《我是歌手》和《快樂大本營》分別在周五、周六晚間播出，因此較好的播出時(shí)段奠定了節(jié)目熱度的基礎(chǔ)，觀眾整體規(guī)模較大的時(shí)段，即使綜藝節(jié)目收視占比較少，也有相當(dāng)?shù)挠^眾體量，從而影響了電視估值體系。

3.階段營銷推廣

階段營銷推廣主要是指電視綜藝播出前、在播期間的兩階段營銷推廣，對于有系列化傾向的電視綜藝，還存在著播后的推廣營銷階段。播出前的推廣和宣傳主要是為了吸引受眾進(jìn)行圍觀，播出期間的推廣營銷是為了渲染話題熱度，拓展受眾人群，目前電視綜藝除了傳統(tǒng)的推廣思路以外，更多的開始使用新媒體技術(shù)平臺進(jìn)行宣傳，例如微博話題討論等形式，在新媒體平臺進(jìn)行基于大數(shù)據(jù)的推廣將更加有針對性，再有就是上文中提及的粉絲效應(yīng)，階段性的營銷推廣將更加有利于粉絲的聚集，保證一定的受眾體量。

播后推廣更加適合將要進(jìn)行拓展的電視綜藝，例如《奔跑吧兄弟》就是系列化的電視綜藝，在一季即將播出完成之前，需要對相關(guān)的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行采集，最終確定是否進(jìn)行系列化開發(fā)，如果確定進(jìn)行系列化開發(fā)，在未播出完的時(shí)候就應(yīng)該進(jìn)行下一季的宣傳，主要是因?yàn)?，首先可以盡量保證現(xiàn)有觀眾的轉(zhuǎn)化；其次利用這一季的話題熱度進(jìn)行宣傳，可以節(jié)省宣傳成本，且覆蓋人數(shù)較多。

（三）后期開發(fā)階段

后期開發(fā)是指電視綜藝的后期衍生等一系列以綜藝節(jié)目為核心的開發(fā)活動。系列化發(fā)展其實(shí)也是一種后期開發(fā)途徑，再有就是衍生產(chǎn)品對于綜藝節(jié)目的拉動作用，這是一種產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)降难诱?，基于一定的?shù)據(jù)基礎(chǔ)，后期衍生強(qiáng)調(diào)基于反饋數(shù)據(jù)的再開發(fā)和應(yīng)用，不管是產(chǎn)品或者是系列化都可以根據(jù)已播出節(jié)目的數(shù)據(jù)反饋進(jìn)行調(diào)整，最終實(shí)現(xiàn)后期開發(fā)更加符合受眾的需求。后期開發(fā)除了影響綜藝節(jié)目的收益之外，還可能對節(jié)目進(jìn)行反向影響，從而影響節(jié)目的最終結(jié)果，應(yīng)被列入估值體系中。

二、估值體系建設(shè)

對于電視綜藝的估值體系，上文主要探索了影響因素，下表將羅列相關(guān)的、影響因素的指標(biāo)，有利于進(jìn)行量化分析。

一級指標(biāo)二級指標(biāo)具體指標(biāo)制作公司　制作公司上一年制作綜藝節(jié)目數(shù)量及相關(guān)綜藝節(jié)目收視率綜藝類型研發(fā)制作階段相關(guān)類型的受眾覆蓋百分比同類型節(jié)目數(shù)量是否緊扣時(shí)事熱點(diǎn)明星陣容　明星相關(guān)出場費(fèi)及明星相關(guān)人氣指數(shù)（包括百度搜索指數(shù)及微博粉絲數(shù)量）是否引進(jìn)及引進(jìn)可行性播出渠道（電視渠道）是否引進(jìn)需要本土化改造的節(jié)目關(guān)鍵部分?jǐn)?shù)量政策限制　相關(guān)限制和利好政策數(shù)量及預(yù)發(fā)布通告的相關(guān)政策數(shù)量宣傳、播出階段是否為上星衛(wèi)視及衛(wèi)視王牌三檔節(jié)目的平均收視率播出渠道（新媒體平臺）　視頻網(wǎng)站日均覆蓋人數(shù)（日UV）播放時(shí)段　是否為黃金時(shí)段播放（17點(diǎn)至22點(diǎn)）是否為周五或周六或周日播放階段營銷推廣 百度搜索熱度、微博話題討論量、微信朋友圈相關(guān)數(shù)量后期開發(fā)階段后期衍生（基于反饋效應(yīng)）　相關(guān)反饋數(shù)量（包括評論數(shù)、彈幕數(shù)等）

總之，電視綜藝在不斷發(fā)展，國內(nèi)在引進(jìn)國外優(yōu)秀電視綜藝的時(shí)候也在不斷創(chuàng)造屬于自己的綜藝品牌，從模仿到創(chuàng)造，未來的中國電視綜藝之路將不斷發(fā)展，對于電視綜藝的估值體系也將不斷被完善。

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［責(zé)任編輯：文筠］

中圖分類號：F62

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1005-913X（2016）07-0085-02

收稿日期：2016-05-20

作者簡介：白敬璇（1994-），女，河北張家口人，本科學(xué)生，研究方向：文化經(jīng)濟(jì)。