張珺喆

【摘要】社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的物質(zhì)生活水平迅速提高，開(kāi)始追求美和享受生活，化妝品日益成為人們生活中的必需品，化妝品市場(chǎng)的發(fā)展前景是廣闊的和潛力無(wú)限的。但是目前國(guó)際化妝品備受?chē)?guó)人親睞，在化妝品市場(chǎng)占據(jù)著主導(dǎo)位置，究其根本原因，源于國(guó)際化妝品都是具有高端品牌影響力，而我國(guó)的化妝品卻因品牌建設(shè)薄弱，知名度不高成為不能與國(guó)際化妝品一較高下的絆腳石?；诖耍疚囊試?guó)產(chǎn)化妝品的品牌塑造為對(duì)象，提出建設(shè)我國(guó)化妝品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】國(guó)產(chǎn)；化妝品；品牌

我國(guó)的國(guó)產(chǎn)化妝品隨著國(guó)人的需求正在進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，但是，仔細(xì)回顧近幾年的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，歐萊雅、雅芳、倩碧等國(guó)際化妝品品牌依舊雄踞中國(guó)化妝品市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，反觀國(guó)產(chǎn)化妝品如相宜本草、佰草集、百雀羚等，盡管價(jià)格相對(duì)便宜，卻很難在本土化妝品市場(chǎng)掌握控制權(quán)。除此以外，部分本土品牌盡管經(jīng)過(guò)最初幾年的蓬勃發(fā)展，形成了一定的品牌知名度和市場(chǎng)占有率，與國(guó)際品牌相比品牌運(yùn)作能力和經(jīng)驗(yàn)相對(duì)不足，抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力偏弱，最終只是曇花一現(xiàn)，或被國(guó)際品牌收購(gòu)，或生存艱難、難以為繼。由國(guó)內(nèi)知名品牌大寶被并購(gòu)一例可見(jiàn)一斑。所以，國(guó)產(chǎn)化妝品的發(fā)展道路依然艱難，國(guó)產(chǎn)化妝品需要加快調(diào)整步伐，以便在廣闊的本土市場(chǎng)分得一杯羹，乃至躋身國(guó)際市場(chǎng)。而國(guó)產(chǎn)化妝品要如何抵御國(guó)際大牌的競(jìng)爭(zhēng)力，首先必須要建設(shè)自己的品牌，具有品牌優(yōu)勢(shì)和品牌影響力，才會(huì)吸引越來(lái)越多的消費(fèi)者。

一、我國(guó)化妝品品牌發(fā)展現(xiàn)狀

1、品牌數(shù)量

我國(guó)城市化妝品市場(chǎng)已由成長(zhǎng)期逐步進(jìn)入成熟期，品牌眾多，全國(guó)有3000多個(gè)品牌，其中有20多個(gè)品牌占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，比例約占0.7%，各類(lèi)品牌占領(lǐng)各自的細(xì)分市場(chǎng)層面，部份消費(fèi)者已逐漸趨向于固定使用一個(gè)或幾個(gè)品牌。

2、品牌市場(chǎng)分布

從整體趨勢(shì)上看，在中國(guó)化妝品市場(chǎng)，國(guó)際品牌仍在高端市場(chǎng)一統(tǒng)天下，并伺機(jī)向中端滲透；國(guó)內(nèi)品牌堅(jiān)守中低端市場(chǎng)，探求新的發(fā)展契機(jī)；跨行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌亦欲借機(jī)介入。目前外資品牌已占中國(guó)化妝品總銷(xiāo)量的近60%，而銷(xiāo)售額卻占到近90%。

具體而言，高端個(gè)人護(hù)理型產(chǎn)品在目前的中國(guó)市場(chǎng)主要由外資品牌把握，并在消費(fèi)市場(chǎng)上擁有了一定的知名度和市場(chǎng)占有率。其代表品牌如：歐萊雅、歐柏萊、倩碧、雅芳、蘭寇、SK-2、資生堂、CD等。其產(chǎn)品的一般零售價(jià)較高，屬于中國(guó)市場(chǎng)高檔的化妝品系列。而中低端類(lèi)市場(chǎng)則為國(guó)產(chǎn)品牌的傳統(tǒng)陣地，形成外資和國(guó)內(nèi)品牌平分秋色的局面。但隨著歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士等本土中低端品牌，尤其是去年底寶潔、高露潔、聯(lián)合利華在央視的廣告預(yù)算和投放都大幅增長(zhǎng)，而寶潔更是連續(xù)3年成為央視廣告招標(biāo)的標(biāo)王企業(yè)，由此傳遞出一個(gè)更加讓國(guó)產(chǎn)品牌噤若寒蟬的信息，這就是外資品牌正在利用其媒介覆蓋優(yōu)勢(shì)，旨在搶占國(guó)內(nèi)中低端市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌能否堅(jiān)守住這最后一塊陣地也成了一個(gè)最大的懸念。

3、品牌利潤(rùn)

目前，在化妝品行業(yè)中存在一個(gè)成長(zhǎng)的怪圈。品牌及生存空間構(gòu)成一個(gè)金字塔，塔尖上品牌很少，利潤(rùn)很高，幾乎是孤獨(dú)求?。凰紫卖~(yú)龍混珠，利潤(rùn)微薄，幾乎是強(qiáng)以繼日；還有塔中間存在一撥一撥如流星的品牌。3000多家化妝品廠，真正走入了消費(fèi)者心目中的國(guó)內(nèi)品牌不上10年，年銷(xiāo)售額超過(guò)10億元的不見(jiàn)一個(gè)，每年近1000億元市場(chǎng)總額有90%流入了外國(guó)人的口袋。

二、我國(guó)化妝品品牌建設(shè)存在的不足之處

企業(yè)品牌建設(shè)以及加強(qiáng)品牌管理是擺在化妝品企業(yè)面前的重要且必修的課程，但國(guó)產(chǎn)化妝品品牌存在的一些問(wèn)題，阻礙了品牌的發(fā)展。

1、缺乏準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位

品牌要以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致劃分的基礎(chǔ)上進(jìn)行定位。在國(guó)際品牌這些強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前，大多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌紛紛把自己定位于中低檔，只期避開(kāi)高端市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，但是缺乏更精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，并沒(méi)有向消費(fèi)者傳達(dá)其產(chǎn)品所含有的具體利益和值購(gòu)買(mǎi)的理由。進(jìn)行有效的定位，就要在相同點(diǎn)中尋找不同點(diǎn)，來(lái)塑造品牌在消費(fèi)者心中的差異。國(guó)外許多化妝品品牌的定位都十分明確：三大以溫泉水著稱(chēng)的藥妝品牌雅漾、理膚泉和薇姿，定位各有不同，雅漾針對(duì)的是過(guò)敏膚質(zhì)人群，理膚泉祛痘而薇姿長(zhǎng)于保濕；倩碧起初將市場(chǎng)定位于“擁有微型轎車(chē)而沒(méi)有時(shí)間化妝的中年媽媽”……國(guó)內(nèi)也有為數(shù)不多的幾個(gè)定位比較明確的品牌，現(xiàn)在屬于強(qiáng)生公司的大寶從一開(kāi)始就品牌定位于“面向工薪階層”的“高質(zhì)量產(chǎn)品”，在市場(chǎng)上獲得成功，但大部分國(guó)產(chǎn)化妝品品牌缺乏清晰的定位，既不利于強(qiáng)化品牌價(jià)值，也無(wú)法有效地提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

2、研發(fā)投入少，質(zhì)量有待提高

國(guó)際化妝品生產(chǎn)企業(yè)每年的研發(fā)投入比例一般占銷(xiāo)售收入的3%～4%，甚至更高，而中國(guó)化妝品企業(yè)每年的研發(fā)費(fèi)用平均占銷(xiāo)售總額的比重不足1%。當(dāng)前，研發(fā)投入低、技術(shù)創(chuàng)新能力弱已成為制約國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)發(fā)展的瓶頸，導(dǎo)致產(chǎn)品發(fā)展后勁不足，產(chǎn)品功能定位及新產(chǎn)品的推出缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃性及系統(tǒng)性。很多國(guó)產(chǎn)品牌缺乏系統(tǒng)深入的市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)需求把握不準(zhǔn)，對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)采取盲目跟隨外資品牌策略，照搬洋化妝品品牌的概念及賣(mài)點(diǎn)，以及在產(chǎn)品的功能訴求上存在好大喜多的弊端，甚至一些國(guó)產(chǎn)中小化妝品企業(yè)通過(guò)添加對(duì)皮膚有害的化學(xué)成分，達(dá)到即時(shí)的，短期內(nèi)的美白、除皺或祛斑效果。國(guó)產(chǎn)化妝品出現(xiàn)的重復(fù)生產(chǎn)、賣(mài)點(diǎn)混雜、產(chǎn)品的功能訴求與產(chǎn)品質(zhì)量脫離等問(wèn)題，使消費(fèi)者在使用過(guò)程中形成心理落差，從而影響其對(duì)品牌的好感及美譽(yù)度。

3、品牌缺乏個(gè)性特色

品牌形象雷同、沒(méi)有突出的特色、缺乏品牌個(gè)性是我國(guó)化妝品品牌普遍存在的一個(gè)問(wèn)題，同一功能、同一檔次的化妝品品牌在消費(fèi)者眼中識(shí)別程度很低。產(chǎn)品間的差別可以通過(guò)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略和提高生產(chǎn)水平來(lái)縮小甚至同化，只有品牌個(gè)性是無(wú)法真正接近的，一個(gè)沒(méi)有鮮明個(gè)性的品牌很難在市場(chǎng)上脫穎而出，也不可能在消費(fèi)者心中保留自己的位置。例如“姍拉娜”和“迪豆”兩個(gè)品牌，同是主打祛痘功效，但由于品牌差異化不明顯，沒(méi)有從精神訴求、文化品位、內(nèi)涵氣質(zhì)和形象風(fēng)格等方面塑造品牌獨(dú)特的個(gè)性，消費(fèi)者無(wú)法加深對(duì)品牌的印象，在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行選擇時(shí)只能以“使用效果”作為標(biāo)準(zhǔn)，但是針對(duì)不同的膚質(zhì)，同一種產(chǎn)品的效果都不盡相同，更何況是兩個(gè)不同的產(chǎn)品。無(wú)法達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)分的目的。

4、價(jià)格定位不當(dāng)

價(jià)格定位不當(dāng)也是當(dāng)前許多國(guó)產(chǎn)化妝品品牌建設(shè)中的主要問(wèn)題，價(jià)格的制定不僅對(duì)于產(chǎn)品的銷(xiāo)售有非常直接的影響，關(guān)系到企業(yè)的盈利，同時(shí)也向消費(fèi)者直觀的反映出產(chǎn)品的市場(chǎng)定位及品牌形象，“有統(tǒng)計(jì)顯示合資、中國(guó)市場(chǎng)上的外資化妝品一般定價(jià)較高，因而企業(yè)的利潤(rùn)能保持在10%以上.有的甚至高達(dá)20%一30%，化妝品市場(chǎng)80%的利潤(rùn)被國(guó)際品牌賺走”。國(guó)產(chǎn)品牌普遍定價(jià)較低的消極定價(jià)策略使像郁美凈、大寶這樣的本土品牌，只有不到2%的利潤(rùn)空間。利潤(rùn)低、盈利少，就會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品研發(fā)、銷(xiāo)售、推廣等資金不足，而研發(fā)不出好產(chǎn)品，滿(mǎn)足不了消費(fèi)需求，銷(xiāo)售不力、推廣不足又會(huì)帶來(lái)產(chǎn)品價(jià)格難以提升，甚至難以維持，一降再降的惡性循環(huán)。質(zhì)量過(guò)硬、實(shí)力雄厚的化妝品品牌，如果一味的采取價(jià)位策略，不僅盈利低，而且不利于其品牌形象的樹(shù)立，給人“便宜沒(méi)好貨”的認(rèn)知偏差，低端的定位與利潤(rùn)空間的狹窄也容易導(dǎo)致其品牌淪落為被收購(gòu)的對(duì)象。

5、宣傳不到位，品牌知名度不高

很多國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)對(duì)品牌的宣傳力度不夠、宣傳手段單一，導(dǎo)致品牌無(wú)法突破區(qū)域的重圍，在市場(chǎng)上節(jié)節(jié)敗退，只能在某個(gè)區(qū)域范圍內(nèi)為消費(fèi)者所知曉，從國(guó)內(nèi)品牌降到地區(qū)牌，從中心城市退到各級(jí)縣鄉(xiāng)。品牌沒(méi)有知名度，必然會(huì)帶來(lái)產(chǎn)品的銷(xiāo)路不暢，影響企業(yè)效益。在各類(lèi)時(shí)尚雜志里隨處可見(jiàn)國(guó)際化妝品品牌的宣傳廣告，在各大型商場(chǎng)、各類(lèi)超市里也不難發(fā)現(xiàn)寶潔、歐萊雅旗下的各個(gè)檔次的商品，然而，在時(shí)尚雜志中和大型商場(chǎng)里除了上海家化的佰草集躋身其中外，很難發(fā)現(xiàn)其他國(guó)產(chǎn)品牌的蹤影，在超市的貨架上，國(guó)產(chǎn)品牌化妝品也是少之又少。更有一個(gè)矛盾的現(xiàn)象，一些在國(guó)際上備受推崇的品牌，在國(guó)內(nèi)知名度卻不高。例如天津化妝品品牌“普蘭娜”，能在美國(guó)、法國(guó)、日本等國(guó)家暢銷(xiāo)十多年，而國(guó)內(nèi)卻少有人熟知，類(lèi)似的品牌還有南京金芭蕾和北京迷奇等。要想打造強(qiáng)勢(shì)品牌，使本土品牌在國(guó)際市場(chǎng)上獲得持續(xù)發(fā)展，首先要打好國(guó)內(nèi)市場(chǎng)這個(gè)基礎(chǔ)，擴(kuò)大品牌知名度，逐步提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

三、我國(guó)國(guó)產(chǎn)化妝品品牌建設(shè)的對(duì)策

品牌是一個(gè)企業(yè)的臉面，是其在市場(chǎng)上的代名詞。對(duì)于消費(fèi)品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，品牌己經(jīng)發(fā)展為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。針對(duì)我國(guó)化妝品行業(yè)普遍存在的品牌文化不夠深刻的現(xiàn)象，本文出了一下建議，希望提高企業(yè)品牌建設(shè)效率，提高品牌知名度。

1、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位

化妝品行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，想在這個(gè)領(lǐng)域里發(fā)展，就必須對(duì)品牌做出與眾不同的定位。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)生活品質(zhì)要求越來(lái)越高，含有天然成分的化妝品備受當(dāng)前消費(fèi)者的推崇，市場(chǎng)上已經(jīng)有定位做天然環(huán)保化妝品，并在全球做得相當(dāng)成功的品牌，如美體小鋪，歐舒丹，悅木之源等，但同時(shí)打著天然成分概念炒作的化妝品品牌也多如牛毛。公司對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析研究后定，要將自創(chuàng)品牌定位提供消費(fèi)者可以直觀感受天然成分的天然化妝品，如在沐浴露中加入天然花瓣和植物磨砂顆粒等，從而獲取消費(fèi)者的信任，與靠炒作天然概念的品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。另外，與歐洲天然化妝品品牌走專(zhuān)賣(mài)店的高端路線不同，品牌走大眾消費(fèi)路線，零售終端主要為大型商場(chǎng)超市，價(jià)格定為歐洲天然化妝品品牌售價(jià)的幾分之幾。尋找市場(chǎng)空缺，并進(jìn)行差異化品牌定位，避開(kāi)與市場(chǎng)現(xiàn)有品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)，這是品牌成功的關(guān)鍵因素。

2、提高產(chǎn)品的研究和創(chuàng)新

市場(chǎng)發(fā)展到如今己經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品同質(zhì)化的年代，化妝品市場(chǎng)也不例外。如果沒(méi)有核心產(chǎn)品或者核心競(jìng)爭(zhēng)力，一個(gè)品牌很難在同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足。國(guó)際化妝品品牌大多都有自己的核心產(chǎn)品或核心競(jìng)爭(zhēng)力。如美寶蓮以睫毛膏為代表產(chǎn)品，蜜絲佛陀以致力于彩妝研究而聞名，露華濃則以色調(diào)豐富為特色，等等。另外，市場(chǎng)在發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷進(jìn)入、消費(fèi)者的要求越來(lái)越高，這一切都決定了品牌不可能在原有的成就上停滯不前，而必須要不斷地創(chuàng)新。這也是鞏固原有品牌成就的唯一途徑。產(chǎn)品的創(chuàng)新包括性能、品質(zhì)、品種、包裝各方面，突出地表現(xiàn)為技術(shù)創(chuàng)新。而技術(shù)創(chuàng)新必然帶來(lái)產(chǎn)品的創(chuàng)新。新的產(chǎn)品或技術(shù)可以反映出品牌是否注重顧客的利益，是否具有及時(shí)滿(mǎn)足顧客需求的能力。產(chǎn)品創(chuàng)新的重要意義不言而喻。

3、保證產(chǎn)品的質(zhì)量

國(guó)產(chǎn)化妝品百雀羚在中國(guó)多年的暢銷(xiāo)，與它優(yōu)良的質(zhì)量也密切相關(guān)。而近年來(lái)，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等在內(nèi)的國(guó)際大牌化妝品被測(cè)出幾乎均含有4種以上有毒物質(zhì)，這無(wú)疑給我國(guó)的國(guó)產(chǎn)化妝品敲響了警鐘，也帶來(lái)了契機(jī)。國(guó)產(chǎn)化妝品可以借助這一契機(jī)，推出健康優(yōu)質(zhì)化妝品，吸引消費(fèi)者。為此廠家不僅要在產(chǎn)品的配方、技術(shù)、生產(chǎn)工藝、質(zhì)量監(jiān)測(cè)等方面進(jìn)行全方位監(jiān)控，而且在原料的采購(gòu)、萃取等方面都要環(huán)環(huán)把關(guān)，保證產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。上乘的質(zhì)量不僅能吸引客戶(hù)，更能培養(yǎng)起消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，讓國(guó)產(chǎn)化妝品在于國(guó)際大品牌的競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存發(fā)展。所以，國(guó)產(chǎn)化妝品要一直秉承質(zhì)量至上的理念，繼續(xù)給客戶(hù)帶來(lái)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，形成在消費(fèi)者口中代代相傳的信譽(yù)與忠誠(chéng)度。

4、善于運(yùn)用OEM客戶(hù)資源

這一成功的例子要非BBL公司，莫屬，BBL做了10年的化妝品OEM，積累了大量的OEM客戶(hù)，并且同一些長(zhǎng)期合作的客戶(hù)建立了良好的合作基礎(chǔ)。這是有助于其進(jìn)行品牌海外運(yùn)營(yíng)的良好資源。雖然OEM客戶(hù)基本上都擁有自己的品牌，但BBL自創(chuàng)品牌走商超渠道，與他們的走大流通渠道的品牌并不沖突，故它采用了讓利和說(shuō)服的方法爭(zhēng)取了部分在當(dāng)?shù)貏?shì)力較大的客戶(hù)轉(zhuǎn)型成為代理商，并將代理商的利益和公司的發(fā)展捆綁在一起，因?yàn)榇砩桃残枰柚覀兊漠a(chǎn)品來(lái)建立屬于自己的終端銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，而且在組建自己的終端銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)還可以賺取豐厚的利潤(rùn)，在這樣的利益驅(qū)動(dòng)下，代理商非常樂(lè)意地提供了大量的市場(chǎng)信息和建議給公司作為決策參考。公司恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用了OEM客戶(hù)資源，使得品牌得以順利打入中東市場(chǎng)。

5、重視廣告投入

廣告投入是品牌知名度擴(kuò)大！提升的重要方法。在品牌戰(zhàn)略中使用廣告，可以為品牌擁有者帶來(lái)多種經(jīng)濟(jì)和戰(zhàn)略上的好處。當(dāng)品牌進(jìn)入發(fā)展期的時(shí)候，廣告能使消費(fèi)者更加熟悉品牌。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，廣告能鞏固品牌形象與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為之間的關(guān)系。國(guó)際化妝品品牌中的多數(shù)都常采用相當(dāng)規(guī)模的廣告運(yùn)動(dòng)（運(yùn)用包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視、戶(hù)外海報(bào)等媒介）來(lái)推廣自己的新品或者反復(fù)宣傳自己的品牌形象。其中一些品牌還積極嘗試特殊形式的廣告，如植入式廣告等，足見(jiàn)他們對(duì)于廣告的重視程度。

6、現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)手段

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，大部分人都接觸到了“淘寶”、“天貓”、“京東”等網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，這種由廠家直接接觸消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)模式不僅節(jié)約了運(yùn)輸、租店面以及人力上的成木，而且從消費(fèi)者角度來(lái)看，坐在家里就能購(gòu)買(mǎi)自己需要的商品，節(jié)約時(shí)間，又輕松簡(jiǎn)便，網(wǎng)上購(gòu)物己經(jīng)成為人們必不可少的一種生活方式。與此同時(shí)，智能手機(jī)也成了大眾接觸互聯(lián)網(wǎng)的主要媒介，各種社交軟件逐漸成為商家的必爭(zhēng)之地，比如“微信”、“微博”，涌現(xiàn)了一大批“微商”。比起電腦，手機(jī)更加貼近人們的生活，而且其操作具有簡(jiǎn)單性，潛在的客戶(hù)群包含青年、中年，甚至是老年，如果能科學(xué)、規(guī)范地利用這些媒介進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)、宣傳，將會(huì)顯著提升我國(guó)化妝品品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

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