【摘要】近年來(lái)，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，受眾在收視行為和觸媒接觸上逐漸改變，新媒體與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行資源整合已是大勢(shì)所趨。本文以時(shí)下最熱門(mén)的音樂(lè)類(lèi)電視節(jié)目為觀察對(duì)象，具體剖析其借助新媒體平臺(tái)的創(chuàng)新應(yīng)用實(shí)踐，同時(shí)總結(jié)出有效利用新媒體平臺(tái)整合資源優(yōu)勢(shì)的啟示，進(jìn)而對(duì)現(xiàn)有音樂(lè)類(lèi)電視節(jié)目創(chuàng)新提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】新媒體手段；音樂(lè)類(lèi)電視節(jié)目；創(chuàng)新應(yīng)用

一、大屏觀看，小屏互動(dòng)，重奪電視話(huà)語(yǔ)權(quán)

隨著電腦、手機(jī)、平板等互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的普及，沙發(fā)土豆們變成了低頭一族，受眾的注意力正在被多塊屏幕分割，因此電視節(jié)目多屏互動(dòng)成為拉攏觀眾的新玩法?！按笃劣^看、小屏互動(dòng)”的收看方式，為電視重奪話(huà)語(yǔ)權(quán)提供了機(jī)遇。

自2014年起，“微信搖一搖+電視”的跨屏互動(dòng)模式就引起廣泛關(guān)注，一些熱門(mén)節(jié)目的參與人數(shù)甚至在百萬(wàn)量級(jí)。央視3套的《中國(guó)正在聽(tīng)》便利用微信開(kāi)創(chuàng)了“聽(tīng)審制度”：觀眾打開(kāi)“微信搖一搖”，在節(jié)目播出的電視機(jī)前搖動(dòng)手機(jī)，即可進(jìn)入節(jié)目相應(yīng)頁(yè)面，然后可以根據(jù)畫(huà)面指示，支持喜歡的音樂(lè)挑戰(zhàn)者，每個(gè)觀眾聽(tīng)審的頭像還可能實(shí)時(shí)出現(xiàn)在節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)的“巨墻”上。這種實(shí)時(shí)互動(dòng)的做法，也刷新了觀眾的參與感和存在感。

此外，《中國(guó)好聲音3》也聯(lián)合微信團(tuán)隊(duì)，推出“電視直播競(jìng)猜活動(dòng)”，觀眾在電視機(jī)前收看直播，通過(guò)“微信搖一搖”功能可以進(jìn)入“好聲音”的專(zhuān)屬互動(dòng)競(jìng)猜頁(yè)面，競(jìng)猜選手是“出局”，或者選擇了哪位導(dǎo)師，同時(shí)可以看到全國(guó)有多少人參加競(jìng)猜以及自己“打敗了”多少人。競(jìng)猜結(jié)果可以第一時(shí)間分享到朋友圈——這種帶有游戲感的參與模式，也促進(jìn)了觀眾在社交平臺(tái)的分享欲，達(dá)到了二次傳播效果。

電腦屏幕同樣是各檔節(jié)目的搶灘重點(diǎn)，《我是歌手》第四季就在旗下芒果TV舉行了網(wǎng)絡(luò)踢館賽以引流網(wǎng)絡(luò)觀眾?！段沂歉枋帧沸沦愔浦幸?guī)定，將有一名踢館選手通過(guò)網(wǎng)友票選產(chǎn)生，因此網(wǎng)友可以登錄芒果TV專(zhuān)題頁(yè)面，為自己喜歡的踢館歌手預(yù)約踢館、投票。此舉既可以為自家視頻平臺(tái)導(dǎo)入流量，又延伸了電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)傳播，還帶動(dòng)了藝人粉絲經(jīng)濟(jì)，可謂一舉多得。

二、互聯(lián)網(wǎng)思維改造電視，整合“T2O”電商模式

萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是渠道和通路，更是重新聚合社會(huì)資源、市場(chǎng)資源的一種結(jié)構(gòu)性的力量。 面對(duì)這種力量，電視媒體們也在思考如何讓自己的產(chǎn)品和服務(wù)向互聯(lián)網(wǎng)兼容，與電商平臺(tái)的合作便成為了新的契機(jī)。

例如，湖南臺(tái)將《花兒與少年》放在自家視頻網(wǎng)站芒果TV進(jìn)行獨(dú)播，其旗下的快樂(lè)購(gòu)便成為節(jié)目的官方售賣(mài)平臺(tái)。其與國(guó)際旅行社合作獨(dú)家推出節(jié)目同款旅行線(xiàn)路，以電視臺(tái)信譽(yù)背書(shū)，節(jié)目成了很好的旅行宣傳窗口。

類(lèi)似的還有，東方衛(wèi)視聯(lián)手電商“天貓商城”打造了《女神的新衣》，在節(jié)目播出過(guò)程中，觀眾就可以在“天貓”上同步購(gòu)買(mǎi)女神們的同款服裝。這一舉措實(shí)現(xiàn)了電視觀看與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)的無(wú)縫對(duì)接，也帶給了觀眾“邊看邊買(mǎi)”的即時(shí)體驗(yàn)。

以上案例都顯示出，目前電視與新媒體融合發(fā)展的趨勢(shì)是用互聯(lián)網(wǎng)思維改造節(jié)目，將節(jié)目打造成平臺(tái)，將平臺(tái)、產(chǎn)品以及用戶(hù)進(jìn)行連接，然后將節(jié)目和互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式有效的對(duì)接。電視與電商的結(jié)合，既可以創(chuàng)造“內(nèi)容即商品”、“內(nèi)容即價(jià)值”的電視節(jié)目新模式，也可以實(shí)現(xiàn)由電視觀眾向產(chǎn)品用戶(hù)的轉(zhuǎn)化，獲得內(nèi)容傳播與商業(yè)收益的雙贏。

三、打通“線(xiàn)上”、“線(xiàn)下”，發(fā)展音樂(lè)O2O

從熒屏到現(xiàn)場(chǎng)，從幕后到臺(tái)前，各大平臺(tái)也在努力打通“線(xiàn)上”和“線(xiàn)下”，音樂(lè)類(lèi)電視節(jié)目或許將迎來(lái)“O2O”時(shí)代。

不久前，樂(lè)視音樂(lè)平臺(tái)便進(jìn)行了一次落地計(jì)劃。樂(lè)視在北京創(chuàng)建了“東區(qū)故事D·Live生活館”，整體服務(wù)涵蓋了餐飲、娛樂(lè)、休閑、演藝、購(gòu)物等多功能業(yè)態(tài)。以音樂(lè)為主題，建立符合品牌調(diào)性的體驗(yàn)空間，同時(shí)開(kāi)發(fā)商業(yè)價(jià)值、延展產(chǎn)業(yè)鏈——這或許將成為一種先驅(qū)性的嘗試。

除了從線(xiàn)上到線(xiàn)下的“正向”O(jiān)2O，從線(xiàn)下到線(xiàn)上的“逆向”O(jiān)2O也成為趨勢(shì)，最具代表的便是風(fēng)生水起的在線(xiàn)音樂(lè)直播。

從去年開(kāi)始，一眾平臺(tái)開(kāi)始試水音樂(lè)直播：樂(lè)視網(wǎng)一口氣推出了汪峰、羽泉、李志、鳳凰傳奇等多場(chǎng)直播演唱會(huì)；騰訊視頻上線(xiàn)了Live Music平臺(tái)，舉辦了29場(chǎng)在線(xiàn)演唱會(huì)和明星見(jiàn)面會(huì)；而湖南衛(wèi)視一年一度的跨年演唱會(huì)也由芒果TV網(wǎng)絡(luò)直播；連主打社交應(yīng)用的陌陌，也推出了“陌陌現(xiàn)場(chǎng)”音樂(lè)直播平臺(tái)，并將更加注重互動(dòng)性和社交屬性。

在全球唱片市場(chǎng)萎靡的情況下，要想持續(xù)吸引聽(tīng)眾、帶動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)場(chǎng)演唱會(huì)無(wú)疑是一個(gè)好辦法，但受限于各種原因，大多消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)演唱會(huì)的參與度有限。在線(xiàn)音樂(lè)直播則打破了音樂(lè)演出的時(shí)空限制，既達(dá)到了籠絡(luò)歌迷、增加歌曲傳唱度的目標(biāo)，又?jǐn)U大了觀看人群基數(shù)，并更利于觀眾互動(dòng)。

四、開(kāi)發(fā)節(jié)目IP，延展產(chǎn)業(yè)鏈

這兩年，電視行業(yè)也開(kāi)始追求“IP”效應(yīng)，湖南廣電掌門(mén)人呂煥斌就曾表示，廣電媒體的核心資產(chǎn)是IP，也就是版權(quán)。內(nèi)容越強(qiáng)大，IP就越強(qiáng)大，它可開(kāi)發(fā)的價(jià)值就越高。以湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視為代表，不少電視臺(tái)已經(jīng)圍繞自身的節(jié)目IP資源，力求實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)容開(kāi)發(fā)。

手機(jī)游戲《爸爸去哪兒》第一季和第二季盈利都達(dá)數(shù)千萬(wàn)元，第一季應(yīng)用下載量1.5億，第二季也超過(guò)1億，日活躍用戶(hù)500萬(wàn)，每月?tīng)I(yíng)收過(guò)千萬(wàn)。湖南臺(tái)將手游作為其IP版權(quán)價(jià)值的一部分進(jìn)行開(kāi)發(fā)，快樂(lè)芒果的未來(lái)之路即是打通線(xiàn)上線(xiàn)下，以游戲與社交結(jié)合的方式，串連起廣告客戶(hù)與用戶(hù)。

無(wú)獨(dú)有偶?！吨袊?guó)好聲音》、《中國(guó)好舞蹈》等熱門(mén)節(jié)目也紛紛發(fā)布手游，儼然成為潮流。可見(jiàn)，手游已成為電視節(jié)目掘金移動(dòng)終端的一大利器。手游在電視屏幕以外，給了網(wǎng)友以參與節(jié)目的另一種形式，增強(qiáng)了節(jié)目粘性，節(jié)目的熱播也為手游開(kāi)了先鋒。

但相較于以上提到的競(jìng)技類(lèi)節(jié)目，我國(guó)音樂(lè)類(lèi)節(jié)目在衍生內(nèi)容的生成上稍顯疲態(tài)。目前，僅有少數(shù)音樂(lè)類(lèi)節(jié)目進(jìn)行了IP開(kāi)發(fā)，且開(kāi)發(fā)形式趨同化明顯。

例如，《中國(guó)好聲音》上線(xiàn)了節(jié)奏類(lèi)手機(jī)游戲《全民偶像》，《中國(guó)好歌曲》的官方手游《中國(guó)好歌曲-樂(lè)舞》也主打節(jié)奏玩法，韓國(guó)SM集團(tuán)授權(quán)的音樂(lè)手游《全民天團(tuán)》的設(shè)計(jì)同樣是跟隨旋律進(jìn)行敲擊，三者在產(chǎn)品異質(zhì)化方面都有待提高。

相比而言，音樂(lè)推理節(jié)目《歌手是誰(shuí)》則頗具創(chuàng)新，節(jié)目播出過(guò)程中，一方面與美拍、秒拍、小咖秀等多個(gè)短視頻平臺(tái)合作，舉辦“假唱大戰(zhàn)”，另一方面，還同時(shí)推出了同名互動(dòng)H5游戲，觀眾不僅可以同步玩游戲，還可以與節(jié)目進(jìn)行深度互動(dòng)，支持自己喜歡的明星、競(jìng)猜假唱歌手。相比于大型手機(jī)游戲，H5游戲的優(yōu)勢(shì)是用戶(hù)進(jìn)入流程簡(jiǎn)單、易于傳播、開(kāi)發(fā)成本低，但劣勢(shì)是生命周期短，往往在節(jié)目結(jié)束后就很快降溫，這也是在開(kāi)發(fā)過(guò)程中需要考衡的一點(diǎn)。

當(dāng)然，除了游戲，音樂(lè)節(jié)目在衍生產(chǎn)業(yè)鏈上可以發(fā)揮的空間還有很多，比如為熱門(mén)節(jié)目開(kāi)設(shè)衍生的幕后揭秘節(jié)目、出版原聲大碟、舉辦商業(yè)演出、發(fā)行周邊產(chǎn)品，甚至拍攝同名電影、電視劇和話(huà)劇。但重中之重，還是要先將自身內(nèi)容做強(qiáng)做大，之后的IP開(kāi)發(fā)都是水到渠成。

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[2] 趙 雷. 演唱會(huì)的變革之路[J]. 商業(yè)價(jià)值， 2015 （5）： 84-87.

【作者簡(jiǎn)介】

田香凝（1992—），女，蒙古族，河北承德人，碩士研究生學(xué)歷，單位：中國(guó)傳媒大學(xué)，主要研究方向：應(yīng)用輿論學(xué)。