王小雙 張華

摘 要：中華傳統(tǒng)文化內(nèi)涵豐富、博大精深，然而作為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的主要傳承者，大學(xué)生群體卻對(duì)其淡漠，了解不深。本文在對(duì)國內(nèi)相關(guān)理論研究的基礎(chǔ)上，對(duì)微信傳播傳統(tǒng)文化的功能進(jìn)行了分析，提出了基于微信的高校傳統(tǒng)文化傳播途徑。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化；微信；傳播途徑

中圖分類號(hào)：TP37 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-8454（2016）11-0040-04

一、研究背景及意義

從黨的十七屆六中全會(huì)提出“建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國”的目標(biāo)，再到十八大報(bào)告指出“樹立高度的文化自覺和文化自信”，如何號(hào)召全社會(huì)在全面清晰地了解中華民族優(yōu)秀文化的前提下繼承和發(fā)揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，已經(jīng)成為全社會(huì)共同關(guān)注的問題。中國傳統(tǒng)文化博大精深，源遠(yuǎn)流長。然而作為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的主要傳承者，大學(xué)生群體卻對(duì)其并不熱衷，在多元文化面前無所適從。文化傳承是大學(xué)的重要功能，大學(xué)生是優(yōu)秀文化的傳承者，只有對(duì)中國文化的歷史和現(xiàn)狀有清醒的認(rèn)識(shí)和判斷，才能肩負(fù)起保持中國先進(jìn)文化，建設(shè)文化強(qiáng)國的重任。而微信作為一種新型傳播媒介和網(wǎng)絡(luò)交流工具，在我國大學(xué)生群體中的高頻使用率對(duì)其價(jià)值觀文化觀的成熟起著潛移默化的作用。因而，研究傳統(tǒng)文化如何利用微信這一媒介，在大學(xué)生群體中進(jìn)行廣泛傳播，對(duì)于傳統(tǒng)文化的繼承與創(chuàng)新性發(fā)展，具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、關(guān)于傳統(tǒng)文化

1.傳統(tǒng)文化的界定

到目前為止，國內(nèi)學(xué)界對(duì)于傳統(tǒng)文化的含義并沒有形成統(tǒng)一的觀點(diǎn)。張國勝[1]在《論優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在大學(xué)生思想之中教育中的運(yùn)用》一文中指出：在對(duì)傳統(tǒng)文化的含義理解方面，我國學(xué)界概括成大致三種觀點(diǎn)：第一，認(rèn)為從過去一直流傳到現(xiàn)在的文化都是中華傳統(tǒng)文化；第二，認(rèn)為中華傳統(tǒng)文化是在周秦至清代中葉近三千年的歷史中形成并發(fā)展起來的文化；第三，認(rèn)為中國傳統(tǒng)文化是根植于中華民族中的比較穩(wěn)定的東西，但又有動(dòng)態(tài)的東西包含其中。

在歷史與現(xiàn)實(shí)的交融中滲入了各個(gè)時(shí)期的新思想。本文借鑒性地選取其中的第二種觀點(diǎn)，認(rèn)為傳統(tǒng)文化是靜態(tài)的，且取其精華去其糟粕。

2.傳統(tǒng)文化的傳播途徑

隨著時(shí)代的變遷，傳統(tǒng)文化由最初的語言、肢體傳播逐漸演變?yōu)槲淖?、圖片、視頻等多種形式。傳播媒介也經(jīng)歷了從最初的人為教授、書籍、民間藝術(shù)傳播到孔子學(xué)院、電視、視聽設(shè)備、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等多種媒介相結(jié)合的演變。國內(nèi)學(xué)者與時(shí)俱進(jìn)，結(jié)合不同的傳播媒介進(jìn)行了研究。張可文[2]等在《電子刊物的崛起與中華文化傳播》中提出：電子刊物對(duì)以留學(xué)生為主體的新移民在文化方面的影響顯著。董靜[3]認(rèn)為電視媒體在傳承中華文化方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)豐富節(jié)目的類型和內(nèi)容，轉(zhuǎn)換表達(dá)方式，制定傳播策略。黎純陽[4]對(duì)傳統(tǒng)文化的發(fā)展及網(wǎng)絡(luò)傳播的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)傳播是傳統(tǒng)文化全球化的重要途徑。彭小年[5]則在傳統(tǒng)文化傳播的創(chuàng)新策略里提到：要打造適宜新媒體傳播的傳統(tǒng)文化精品項(xiàng)目，主動(dòng)占領(lǐng)新媒體空間。

在高校方面，大學(xué)生的傳統(tǒng)文化教育是研究的主流，且近年來熱度不減。主要分為三大方面：一方面是以實(shí)證分析的方法對(duì)大學(xué)生傳統(tǒng)文化教育現(xiàn)狀進(jìn)行分析；一方面是結(jié)合不同時(shí)代背景對(duì)其研究；另一方面則是對(duì)當(dāng)代大學(xué)生傳統(tǒng)文化教育路徑與對(duì)策等的研究。芮忠[6]、丁健軍[7]等一大批學(xué)者在其文章中提到的路徑基本上可以分為四大方面：思想上以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為導(dǎo)向；重視并發(fā)揮課堂教育；以校園文化建設(shè)營造傳統(tǒng)文化教育氛圍；將社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)設(shè)為鍛煉人的實(shí)踐途徑。

三、關(guān)于微信

1.微信傳播傳統(tǒng)文化的功能分析

微信，是一種新型的傳播媒介和網(wǎng)絡(luò)交流工具，自面世以來，微信的功能不斷完善。2015年羊年春晚直播過程中，微信“搖一搖”功能與春晚各個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)緊密相關(guān)，更是實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)的跨屏互動(dòng)。到目前為止，微信已經(jīng)擁有公眾平臺(tái)（分為訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)和企業(yè)號(hào)）、搖一搖、掃一掃及朋友圈等多種功能，幾乎每一項(xiàng)功能深入探究、開發(fā)，都有可能很好地用來傳播傳統(tǒng)文化。

（1）公眾平臺(tái)

隨著騰訊對(duì)微信功能的不斷完善，公眾平臺(tái)現(xiàn)已衍生為服務(wù)號(hào)，訂閱號(hào)和企業(yè)號(hào)三大類。企業(yè)號(hào)適用于企業(yè)與員工或上下游供應(yīng)鏈之間的溝通，為企業(yè)提供移動(dòng)端辦公入口。訂閱號(hào)旨在為媒體和個(gè)人提供一種新的信息傳播方式，構(gòu)建與讀者之間更好的溝通與管理模式。服務(wù)號(hào)則給企業(yè)和組織提供更強(qiáng)大的業(yè)務(wù)服務(wù)與用戶管理能力[8]。從本質(zhì)上講，公眾平臺(tái)的出現(xiàn)及不斷的發(fā)展，其最大的功能就是信息的平臺(tái)化傳播。一方面，公眾號(hào)發(fā)布的信息包含了圖片、文字、視頻及音頻等多種形式，表現(xiàn)多樣化更容易吸引讀者；另一方面，投票，評(píng)論及菜單欄自動(dòng)回復(fù)等功能設(shè)置讓公眾號(hào)不再是單方面的信息發(fā)布，而是信息發(fā)布者與讀者之間的雙向溝通與交流。傳統(tǒng)文化內(nèi)容豐富，表現(xiàn)形式多樣，完全可以利用公眾號(hào)這一傳播平臺(tái)。

（2）附近的人

基于LBS定位服務(wù)的“附近的人”功能，能搜索一千米以內(nèi)的用戶。經(jīng)改善后，該功能能夠搜索到附近范圍內(nèi)的商戶信息，對(duì)商家的宣傳起到了一定的作用。因?yàn)閭鹘y(tǒng)文化包含了豐富的地緣文化，借鑒此定位功能，將“附近的傳統(tǒng)文化”作為“商戶信息”，以營銷的手段實(shí)現(xiàn)“自我推銷”式的傳播?？紤]到傳統(tǒng)文化中的地緣文化與傳播主體相關(guān)性強(qiáng)，若配有精美的解說，這種方式可能成為非常有效的傳播方式。

（3）搖一搖

“搖一搖搜歌”、“搖一搖找人”、“搖電視”、“搖一搖周邊”是該功能目前包括的四個(gè)項(xiàng)目。在手機(jī)藍(lán)牙打開狀態(tài)下， 當(dāng)用戶在微信中打開“搖一搖”時(shí)， 如果周圍有iBeacon設(shè)備，則“搖一搖”頁面中會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)“周邊“入口。此時(shí)用戶搖一搖手機(jī)就會(huì)獲得周邊的信息?！皳u一搖周邊”的這一功能在傳播傳統(tǒng)文化方面可以類似于“附近的人”。而“搖一搖”與公眾號(hào)的結(jié)合，則讓搖手機(jī)的動(dòng)作與隨機(jī)性的信息結(jié)合起來，信息傳播的方式更加多樣化。

（4）朋友圈

朋友圈的突出特征就是某一用戶發(fā)布圖文信息，對(duì)其的評(píng)價(jià)及回復(fù)只有在互為微信好友的前提下才能看到。這一點(diǎn)區(qū)別于微博、QQ空間等社交軟件，體現(xiàn)了“圈子”特點(diǎn)，使得交流更加私密，也更加真實(shí)可信。因此，朋友圈中傳播的信息更容易被圈中好友接受，進(jìn)而進(jìn)行傳播。這種傳播在一定程度上來說比大眾傳播更加精確有效，對(duì)特定的群體（如大學(xué)生群體）來說，作為傳播傳統(tǒng)文化的方式更容易取得良好的效果。

（5）群組聊天

相較于QQ群，微信群聊在建群與解散群時(shí)更加方便快捷。目前，已經(jīng)有許多組織、個(gè)人采用微信群的方式舉辦線上個(gè)人講座，講座結(jié)束后“觀眾”一鍵退群，不僅節(jié)省了人力物力，還避免了時(shí)間沖突。此外，群組之內(nèi)的任何人都可以以文檔、鏈接等多種方式分享自己了解的信息，能快速實(shí)現(xiàn)信息共享。這種交流與信息共享的功能對(duì)于傳統(tǒng)文化的傳播和理解，能夠起到一定的促進(jìn)作用。

（6）掃一掃

掃一掃功能包括掃碼、封面、街景和翻譯四大功能。在手機(jī)攝像頭打開的狀態(tài)下，掃碼功能可以讀取特定二維碼或條形碼中的信息，簡單方便。封面功能針對(duì)于書籍、海報(bào)、CD等相關(guān)信息的獲取。街景功能打開后，對(duì)著周圍掃一掃，就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)360度旋轉(zhuǎn)的立體照片。而翻譯則在取詞框中掃描后可直接實(shí)現(xiàn)英翻漢的功能。掃一掃功能的最大優(yōu)勢(shì)在于直接用手機(jī)掃描就可以獲取豐富的信息。學(xué)校在特定場(chǎng)所或活動(dòng)中，可以將傳統(tǒng)文化的相關(guān)內(nèi)容蘊(yùn)含于二維碼中，學(xué)生直接掃描讀取。街景功能中的相關(guān)標(biāo)簽可以實(shí)現(xiàn)當(dāng)前景觀中的地緣文化標(biāo)記，讓同學(xué)在行走中發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)文化，也實(shí)現(xiàn)了線上線下的結(jié)合傳播。

四、基于微信的高校傳統(tǒng)文化傳播途徑

為了更好地以微信為載體傳播傳統(tǒng)文化，基于以上研究，筆者提出了基于微信的高校傳統(tǒng)文化傳播途徑的構(gòu)想。

1.發(fā)揮高校引導(dǎo)作用，營造文化傳播氛圍

（1）特定組織機(jī)構(gòu)引導(dǎo)

高校應(yīng)設(shè)定特定的組織機(jī)構(gòu)引進(jìn)傳統(tǒng)文化，并使校園內(nèi)傳統(tǒng)文化的傳播在正確的指引下內(nèi)容豐富而不雜亂。筆者認(rèn)為，各大高校的黨委宣傳部應(yīng)該承擔(dān)起引進(jìn)及指引傳統(tǒng)文化傳播的主要任務(wù)。

在微信的使用過程中所示如圖1，黨委宣傳部在經(jīng)過篩選后，將傳統(tǒng)文化的相關(guān)信息直接傳遞給學(xué)生，學(xué)生在接收信息的過程中學(xué)習(xí)吸收，通過聊天、朋友圈等功能互相傳遞。與此同時(shí)，學(xué)生使用微信產(chǎn)生的相關(guān)反饋信息（如公眾平臺(tái)的瀏覽量、評(píng)論，搖一搖后臺(tái)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)信息）上傳，黨委宣傳部據(jù)此進(jìn)行傳統(tǒng)文化引進(jìn)信息的調(diào)整。整個(gè)過程實(shí)現(xiàn)了學(xué)校組織與學(xué)生之間不斷地動(dòng)態(tài)的雙向交流，不但營造了文化傳播的氛圍，還能逐步激起學(xué)生的興趣，主動(dòng)關(guān)注、從校外獲取傳統(tǒng)文化信息。

（2）相關(guān)信息精準(zhǔn)發(fā)布

高校傳統(tǒng)文化傳播的主體應(yīng)該是大學(xué)生群體，因此，有針對(duì)性地傳播可以達(dá)到事半功倍的效果。精確營銷是以生產(chǎn)商的客戶和銷售商為中心，建立數(shù)據(jù)庫，然后通過科學(xué)分析，確定潛在的目標(biāo)客戶，引導(dǎo)生產(chǎn)商改變進(jìn)而提供針對(duì)性的營銷策略的整個(gè)過程[9]。在微信的使用過程中，每一個(gè)賬戶都會(huì)隨之產(chǎn)生相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫，在對(duì)數(shù)據(jù)庫的分析過程中，個(gè)人的喜好、關(guān)注點(diǎn)等就會(huì)表現(xiàn)出來。高校在上述引進(jìn)指導(dǎo)傳統(tǒng)文化傳播的整個(gè)過程中，可以利用微信這一特點(diǎn)，借助相關(guān)技術(shù)手段，在高校中建立相關(guān)的學(xué)生數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)相關(guān)信息的精準(zhǔn)發(fā)布。

黨委宣傳部發(fā)布傳統(tǒng)文化信息后，在其被傳遞到各個(gè)學(xué)生微信賬號(hào)上之前，會(huì)先經(jīng)過數(shù)據(jù)庫的分析篩選如圖2所示，系統(tǒng)自動(dòng)辨別，若信息與賬戶喜好相符，則投遞給學(xué)生賬戶，由學(xué)生選擇是否接收；若信息與賬戶喜好差異過大，則不再繼續(xù)投遞。這樣類似的“精確營銷”可以提高信息傳遞的有效性，以興趣主導(dǎo)，傳播的內(nèi)容更容易被接受。

2.結(jié)合多種校內(nèi)活動(dòng)，充分發(fā)揮微信功能

目前微信的“朋友圈”、“公眾平臺(tái)”等功能在大學(xué)生群體中被廣泛使用，除利用好這些功能外，應(yīng)積極地利用微信的其他功能，充分地傳播傳統(tǒng)文化。

（1）利用“群組聊天”功能，以線上“微課”傳播傳統(tǒng)文化

“群組聊天”的功能能夠充分地節(jié)省人力物力，實(shí)現(xiàn)信息的多向交流。校園內(nèi)學(xué)生組織可自發(fā)地發(fā)起線上傳統(tǒng)文化講座，邀請(qǐng)校內(nèi)名師或校外名人講解，圖文并茂，也可直接發(fā)布音頻，與此同時(shí)，參與講座的同學(xué)可以實(shí)時(shí)交流，分享自己了解到的信息。講座結(jié)束，群組自行保留或解散。由于名人效應(yīng)，在講座舉辦之前設(shè)定特定名額，想要參與的同學(xué)需滿足特定條件（如分享到朋友圈集贊等），如此造勢(shì)，在學(xué)生群體中可以產(chǎn)生一定的知名度。每一次有效的講座都相當(dāng)于一堂卓有成效的傳統(tǒng)文化“微課”，學(xué)生由興趣引導(dǎo)進(jìn)行自主學(xué)習(xí)，課后自發(fā)分享心得進(jìn)行二次傳播，推動(dòng)了校園內(nèi)的傳統(tǒng)文化傳播如圖3所示。

（2）“公眾平臺(tái)”與“搖一搖周邊”結(jié)合，營造傳統(tǒng)文化氛圍

“公眾平臺(tái)”功能在大學(xué)生群體中應(yīng)用較多，主要表現(xiàn)在校內(nèi)各個(gè)社團(tuán)組織公眾號(hào)的運(yùn)營?，F(xiàn)在許多高校內(nèi)存在諸如“漢服社”之類的與傳統(tǒng)文化相關(guān)的學(xué)生組織，但其以興趣為支撐，規(guī)模較小?？梢苑e極促進(jìn)類似社團(tuán)的微信公眾號(hào)的建設(shè)，使其逐漸形成有自身特色的傳統(tǒng)文化傳播媒介。同時(shí)，借鑒性地采用“搖一搖周邊”功能。高校引進(jìn)低成本的iBeacon設(shè)備（低功耗藍(lán)牙硬件），學(xué)生在手機(jī)藍(lán)牙打開的情況下，使用微信“搖一搖”功能，即可進(jìn)入“高校傳統(tǒng)文化”入口，選擇接收高校發(fā)布在公眾號(hào)上的相關(guān)信息。這一過程比直接搜索相關(guān)信息更富有趣味性，同時(shí)校園內(nèi)各個(gè)學(xué)生組織運(yùn)營的經(jīng)認(rèn)證后的公共號(hào)都在“周邊”的信息范圍內(nèi)，更加有利于學(xué)生自發(fā)地傳播傳統(tǒng)文化，在比較過程中形成良性的競(jìng)爭(zhēng)氛圍。

除此之外，“搖一搖”功能還可以結(jié)合校園內(nèi)的大型文化活動(dòng)，如校園文化節(jié)等，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)與觀眾的微信實(shí)時(shí)互動(dòng)。在各個(gè)活動(dòng)中，朋友圈都可以成為好友內(nèi)分享、了解傳統(tǒng)文化的重要途徑。

（3）積極拓展校外實(shí)踐，激發(fā)學(xué)生主動(dòng)傳播

高校傳統(tǒng)文化的傳播不僅僅局限于校園內(nèi)部，也應(yīng)該充分利用社會(huì)資源與區(qū)域傳統(tǒng)文化資源。高校每年暑假都會(huì)組織學(xué)生參加暑期社會(huì)實(shí)踐或相關(guān)類似活動(dòng)，倡導(dǎo)學(xué)生走出校園參加實(shí)踐學(xué)習(xí)。在傳統(tǒng)文化傳播方面，可以充分利用暑期社會(huì)實(shí)踐的機(jī)會(huì)，尋找、發(fā)掘?qū)W校周邊乃至所在省市的特色傳統(tǒng)文化，以拓寬其傳播途徑。微信掃一掃中街景功能可以充分地被利用起來，其工作原理實(shí)際上是GPS定位，再直接返回定位坐標(biāo)的街景地圖，街景地圖由SOSO街景地圖提供，學(xué)生可以通過和相關(guān)公司合作，在社會(huì)調(diào)查、歷史古跡考察、文化藝術(shù)參觀等的基礎(chǔ)上，參與部分街景地圖拍攝，為相應(yīng)的街景添加“傳統(tǒng)文化標(biāo)簽”如圖4所示。在這一過程中，學(xué)生一方面能夠?qū)ο鄳?yīng)區(qū)域的傳統(tǒng)文化資源分布有較為清晰的了解；另一方面，可以在對(duì)傳統(tǒng)文化充分了解的基礎(chǔ)上參與編寫“傳統(tǒng)文化標(biāo)簽”對(duì)應(yīng)鏈接的相應(yīng)簡介。

掃一掃街景功能與社會(huì)實(shí)踐相結(jié)合的方式，讓學(xué)生參與到傳播信息的制作過程中，帶動(dòng)了學(xué)生傳播傳統(tǒng)文化的積極性與自覺性。與此同時(shí)，在整個(gè)過程中，學(xué)生將獲得的傳統(tǒng)文化的相關(guān)信息利用朋友圈、聊天等功能分享出去，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的二次乃至多次傳播。

隨著傳播媒介的發(fā)展演進(jìn)，傳統(tǒng)文化的傳播途徑也隨之發(fā)生變化?，F(xiàn)今，微信作為一種良好的傳播媒介，應(yīng)當(dāng)被充分利用。本文提出了一個(gè)基于微信的傳統(tǒng)文化傳播途徑，強(qiáng)調(diào)高校應(yīng)該設(shè)立特定組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行傳統(tǒng)文化的引進(jìn)與傳播指導(dǎo)作用，兼顧校內(nèi)活動(dòng)與校外實(shí)踐兩個(gè)方面，結(jié)合微信的相關(guān)功能傳播傳統(tǒng)文化。希望隨著研究的深入和實(shí)踐的檢驗(yàn)，微信的種種功能被挖掘利用，成為傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的主流媒介，從而使大學(xué)生借助微信平臺(tái)自覺承擔(dān)起傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的使命。

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[8]微信公眾平臺(tái)功能簡介：https：//mp.weixin.qq.com/cgi-bin/announce？action=getannouncementlist?=zh_ CN.

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（編輯：楊馥紅）