李德全 樊明明

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)思維是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到縱深階段的產(chǎn)物，反映著人們對互聯(lián)網(wǎng)這個新型媒介特征的更為深入的認(rèn)識和思想。作為一種新型媒介，互聯(lián)網(wǎng)時代的到來給傳統(tǒng)理論宣傳工作帶來了方方面面的挑戰(zhàn)。要做好新媒介環(huán)境下的理論宣傳工作，就需要以互聯(lián)網(wǎng)思維推進(jìn)理論宣傳工作在理念、手段、方式和話語等方面的創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)思維；理論宣傳；話語

中圖分類號：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0751（2016）07-0170-03

理論宣傳工作是黨的宣傳思想工作的重要組成部分。當(dāng)前，傳統(tǒng)的理論宣傳工作遇到前所未有的挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)不僅正在改變著人們的思維方式和價值取向，同樣改變著理論宣傳工作的環(huán)境、對象、途徑和方法。早在2013年，習(xí)近平總書記就指出：“今天，宣傳思想工作的社會條件已大不一樣了，我們有些做法過去有效，現(xiàn)在未必有效；有些過去不合時宜，現(xiàn)在卻勢在必行；有些過去不可逾越，現(xiàn)在則需要突破。‘不日新者必日退?！髡咭驎r而變，知者隨事而制。做好宣傳思想工作，比以往任何時候都更加需要創(chuàng)新。”①進(jìn)一步加強和改進(jìn)理論宣傳工作，需要深刻認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展態(tài)勢和輿論發(fā)展環(huán)境，需要有效認(rèn)知和把握互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下理論宣傳工作的規(guī)律?；ヂ?lián)網(wǎng)思維為更好地認(rèn)識理論宣傳工作的新環(huán)境、新特征，提升理論宣傳的影響力和感染力，提供了新的思考方法和路徑參考。

一、互聯(lián)網(wǎng)思維的內(nèi)涵和特征

互聯(lián)網(wǎng)思維是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到縱深階段的產(chǎn)物，反映著人們對互聯(lián)網(wǎng)更為深入的認(rèn)識和思考。該詞最早是由李彥宏、雷軍等人提出，他們基于對互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢和規(guī)律的把握，提出互聯(lián)網(wǎng)思維代表著一種新的社會觀念和社會工具。之后，伴隨著“媒體融合”“互聯(lián)網(wǎng)+”等概念的出現(xiàn)，“互聯(lián)網(wǎng)思維”逐漸成為業(yè)界和學(xué)界熱議的話題。金元浦從技術(shù)革命的角度提出互聯(lián)網(wǎng)思維的內(nèi)涵主要在于技術(shù)革命帶來的觀念迭代屬性，“互聯(lián)網(wǎng)思維是第三次工業(yè)革命的先導(dǎo)理念，是當(dāng)代高科技與文化創(chuàng)意跨界融合實踐的新思維方式，是科技革命中范式轉(zhuǎn)換的必然結(jié)果。它擁有自身獨特的性質(zhì)與運作方式，在現(xiàn)實科技發(fā)展的條件下重新闡釋了哲學(xué)關(guān)于一切社會生活中的普遍聯(lián)系的最高準(zhǔn)則”②。喻國明認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)從本質(zhì)上是一種高維媒介，“互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一個媒介，更本質(zhì)的意義就在于它是一種重新構(gòu)造世界的結(jié)構(gòu)性力量，這是它真正的意義”③。綜上所述，筆者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)思維從本質(zhì)上來講是一種全新的社會觀念，重點在“思維”，即由互聯(lián)網(wǎng)這個平臺所引發(fā)的人類社會生存和發(fā)展觀念的全面革新。

互聯(lián)網(wǎng)思維的特征是與互聯(lián)網(wǎng)媒介息息相關(guān)的：一是具有開放性?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個開放的平臺，是一個針對所有網(wǎng)民的具有“地球村”性質(zhì)的虛擬空間④。這個空間與傳統(tǒng)媒介的最大不同，就是面向所有可能的用戶。二是具有融合性。互聯(lián)網(wǎng)具有跨越不同產(chǎn)業(yè)、不同行業(yè)、不同領(lǐng)域的無邊界性。對此，喻國明認(rèn)為：“互聯(lián)網(wǎng)是一個無限性的平臺，在這樣無限的傳播平臺上，傳統(tǒng)媒體與機構(gòu)打造自己影響力的方式，卻是傳統(tǒng)的方式——即用有限市場的邏輯和空間的概念去搏無限的互聯(lián)網(wǎng)?！雹萦纱丝梢?，互聯(lián)網(wǎng)具有信息傳播的無限性、人際勾連的無界性，這就決定了其發(fā)展的跨越知識、跨越學(xué)科、跨越行業(yè)邊界的新業(yè)態(tài)和新格局。三是產(chǎn)生大數(shù)據(jù)。互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，導(dǎo)致了大數(shù)據(jù)時代的到來，激發(fā)了一種新的媒介運營思維，即大數(shù)據(jù)思維。大數(shù)據(jù)思維中強大的系統(tǒng)數(shù)據(jù)集成和分析能力、精準(zhǔn)的行為預(yù)測，為人類社會帶來前所未有的應(yīng)用領(lǐng)域和想象空間⑥。另外，互聯(lián)網(wǎng)思維還具有用戶至上、體驗為王等重要特征。

二、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下理論宣傳工作面臨的主要問題

作為黨的意識形態(tài)領(lǐng)域工作中極其重要的一項工作，理論宣傳工作在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日新月異的環(huán)境下，受到了深刻的影響。

1.傳統(tǒng)理論宣傳面臨“渠道失靈”的問題

互聯(lián)網(wǎng)使人們接收資訊的方式越來越多地從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向新媒體，手機、智能設(shè)備等移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展更進(jìn)一步改變了人們的閱讀習(xí)慣和信息接受方式，傳統(tǒng)媒體的受眾規(guī)模大幅下滑。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的相關(guān)報告顯示，2015年網(wǎng)絡(luò)新聞成為網(wǎng)民的第一大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，我國現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)新聞用戶規(guī)模為5.55億，網(wǎng)民使用率為83.1%。其中，手機網(wǎng)絡(luò)新聞用戶規(guī)模為4.60億，網(wǎng)民使用率為77.4%⑦?；ヂ?lián)網(wǎng)日益成為人們接受信息的主渠道，尤其成為思想文化的集散地和意識形態(tài)斗爭的主戰(zhàn)場。如果繼續(xù)固守傳統(tǒng)的思想宣傳觀念和方式，理論宣傳工作將面臨著“渠道失靈”的風(fēng)險。

2.傳統(tǒng)理論宣傳面臨用戶流失的問題

互聯(lián)網(wǎng)平臺的出現(xiàn)，不僅改變了傳統(tǒng)媒體的傳播形態(tài)，而且改變了傳統(tǒng)的信息傳播方式，使得每一個受眾都可能成為傳播的主體，真正把社會帶入到了“人人都是麥克風(fēng)”的眾媒時代⑧。傳播渠道的多樣化與傳播主體的多元化，一方面導(dǎo)致思想理論傳播信息的“大爆炸”，另一方面也致使受眾理論信息需求發(fā)展到個性化和多元化階段。正如李良榮所言：“新媒體改變了社會輿論結(jié)構(gòu)?，F(xiàn)在新媒體造成的網(wǎng)絡(luò)輿論，具有了草根性，所以它具有真正的影響力?！雹嵩谶@種狀況下，要想充分發(fā)揮理論宣傳的傳播力、引導(dǎo)力和影響力，就必須強化受眾調(diào)研，走理論信息傳播的定制化、個性化之路。如果還按照傳統(tǒng)媒介環(huán)境下理論宣傳的受眾觀念，就面臨著受眾遷移、用戶流失的問題。

3.傳統(tǒng)理論宣傳存在傳播效果不佳的問題

傳統(tǒng)的理論宣傳模式是在傳統(tǒng)媒體的輿論環(huán)境中形成和發(fā)展起來的，比較強調(diào)“傳者本位”觀念。理論宣傳的傳受雙方在身份、關(guān)系和交互模式上在一定程度上存在不對等的問題，灌輸多于對話，教化多于交流。但是，在新媒體環(huán)境下，傳播模式發(fā)生了革命性變化。由于技術(shù)賦權(quán)，受眾信息的接受渠道多種多樣，受眾言論表達(dá)的平臺也豐富多彩。如何在這種“人人都是麥克風(fēng)”媒介和輿論環(huán)境下，實現(xiàn)理論宣傳傳播和接受主體的平等對話、有效引導(dǎo)和思想共振成為重要的現(xiàn)實命題。要做到這一點，就要求理論宣傳逐步改變傳者為本位的傳播觀念，增強運用受眾喜聞樂見的方式來傳播黨的方針政策和主張。只有在傳受關(guān)系的重新調(diào)整中，才能不斷提升理論宣傳的影響力和感染力。

除此之外，傳統(tǒng)的理論宣傳工作在方式上以組織傳播和媒體傳播為主，輔之以人際傳播，有強烈的權(quán)威性、統(tǒng)一性、單向性和自上而下性。但是，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展改變了傳統(tǒng)社會結(jié)構(gòu)和組織形態(tài)，信息傳播通道變得更加復(fù)雜和立體。傳統(tǒng)的點對面的大眾傳播，逐步向以社交媒體和人際傳播為主的“圈層”傳播轉(zhuǎn)換⑩。

三、用互聯(lián)網(wǎng)思維做好理論宣傳工作的策略

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，做好理論宣傳工作必須與時俱進(jìn)，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，積極創(chuàng)新宣傳理念，不斷增強理論宣傳工作的針對性和實效性。

1.在宣傳理念上要增強服務(wù)意識

理論宣傳工作是做人的工作，人在哪里，理論宣傳工作就要做到哪里。理論宣傳工作要站在受眾角度思考問題，以受眾為本位，變作品思維為產(chǎn)品思維，滿足受眾個性化的需求。在理念上要確立受眾為本的傳播觀，不斷提升受眾的媒介產(chǎn)品使用體驗，努力提高為受眾服務(wù)的意識和能力水平。如在宣傳學(xué)習(xí)習(xí)近平總書記系列重要講話精神時，人民網(wǎng)牢牢地以受眾為中心，銳意創(chuàng)新，不斷提升新媒體產(chǎn)品的使用體驗，策劃了“堅持和發(fā)展中國特色社會主義”“實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢”“發(fā)展社會主義民主政治和依法治國”等專題，嘗試用服務(wù)觀念創(chuàng)新內(nèi)容表達(dá)，受到了網(wǎng)友普遍好評，起到良好的效果。

2.在宣傳方式上要重視互動參與

傳播的本質(zhì)在于互動?！霸诳疾烊祟惖纳鐣鞑ブH，反饋的因素和環(huán)節(jié)卻不容省略。這是因為在社會傳播中，傳播的雙方都是具有能動性的主體，互動是社會傳播的本質(zhì)特征?！盉11傳播的效果從根本上取決于傳受雙方的互動。然而，在傳統(tǒng)的理論宣傳工作模式中，傳播者與受眾是一種“施”與“受”、“教”與“學(xué)”的關(guān)系。隨著互聯(lián)網(wǎng)高度普及、自媒體快速發(fā)展，受眾對于“高高在上”的宣傳教育形式有距離感，往往敬而遠(yuǎn)之，即使入耳也不入心。理論宣傳工作要提升傳播效果和影響力，就要改變“你聲嘶力竭，我不為所動”的困境，改變傳統(tǒng)的單向傳播模式，讓受眾參與到宣傳中來，以傳受協(xié)同一體、交互作用的傳播方式提升傳播內(nèi)容的影響力。

3.在宣傳語言上要注重轉(zhuǎn)變話語體系

傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，理論宣傳內(nèi)容以政治理論知識為主，內(nèi)容相對枯燥形式單一。然而，新形勢下受眾的接受方式發(fā)生深刻改變，理論宣傳要說服受眾，就要探索受眾更易接受的言說方式，將深奧抽象的理論、思想轉(zhuǎn)化為能夠打動普通人的情感體驗，從而增強宣傳的吸引力和感染力。如新華網(wǎng)圍繞解讀“四個全面”組織策劃的《你了解“四個全面”嗎？》《圖說全面建成小康社會》《圖說全面深化改革》等數(shù)據(jù)新聞產(chǎn)品，以及《大道至簡 有權(quán)也不能任性》等微視評特刊，就是用網(wǎng)絡(luò)語言來進(jìn)行理論宣傳的媒介個案。這種新的網(wǎng)絡(luò)話語方式把“高大上”的政策理念和百姓的需求感知相結(jié)合，將網(wǎng)友的語言和宣傳主題相融合，既形象生動、可視性強，又感染力強、影響力大。

4.在宣傳策略上要發(fā)揮新技術(shù)的優(yōu)勢

新媒體、新技術(shù)為開展理論宣傳提供了便利。運用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫、超級鏈接、搜索引擎等手段，可以圍繞某個熱點專題提供大量信息，在深度、廣度方面遠(yuǎn)超傳統(tǒng)的宣傳方式，大大增加理論宣傳的影響力。通過新技術(shù)手段的應(yīng)用，特別是通過大數(shù)據(jù)分析，可以了解推送內(nèi)容閱讀率、打開率、轉(zhuǎn)發(fā)率等各項指標(biāo)方面的用戶行為。針對用戶個體的行為軌跡，為用戶生產(chǎn)更加精準(zhǔn)、定位更加明確的理論宣傳產(chǎn)品，推動理論宣傳工作入腦入心。如在宣傳學(xué)習(xí)習(xí)近平總書記系列重要講話精神時，中國共產(chǎn)黨新聞網(wǎng)適應(yīng)新的媒體環(huán)境下平臺化、可視化、定制化的趨勢，開設(shè)學(xué)習(xí)習(xí)近平總書記系列重要講話的大型專題數(shù)據(jù)庫專欄“學(xué)習(xí)路上”，以數(shù)據(jù)庫形式向廣大網(wǎng)民宣傳和推介習(xí)近平總書記系列重要講話。這種宣傳方式實現(xiàn)了新聞發(fā)布、信息保存、主體交互、動態(tài)分享和移動閱讀等多重功能聚合對接，對系列重要講話梳理全面、解讀權(quán)威、圖文并茂，受到了網(wǎng)民廣泛關(guān)注和高度認(rèn)可。

注釋

①中共中央文獻(xiàn)研究室編：《習(xí)近平關(guān)于全面深化改革論述摘編》，中央文獻(xiàn)出版社，2014年，第84頁。

②金元浦：《互聯(lián)網(wǎng)思維：科技革命時代的范式革命》，《福建論壇》（人文社會科學(xué)版）2014年第4期。

③⑤喻國明：《互聯(lián)網(wǎng)是一種高維媒介》，《南方電視學(xué)刊》2015年第1期。

④袁勝華：《互聯(lián)網(wǎng)：虛擬的傳播社會？——與張錦商榷互聯(lián)網(wǎng)的性質(zhì)問題》，《國際新聞界》1999年第5期。

⑥[英]維克托·邁爾-舍恩伯格、肯尼思·庫克耶：《大數(shù)據(jù)時代：生活、工作與思維的大變革》，盛楊燕，周濤譯，浙江人民出版社，2013年，第71—93頁。

⑦唐緒軍：《中國新媒體發(fā)展報告》，社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2015年，第71—93頁。

⑧彭蘭：《眾媒時代每個人都是媒體》，《新聞傳播》2016年第2期。

⑨李良榮：《從網(wǎng)絡(luò)到移動終端掀起新傳播革命》，《媒體時代》2013年第9期。

⑩張媛：《從“Duang”的走紅看新媒體環(huán)境下的文化圈層傳播》，《新聞研究導(dǎo)刊》2015年第3期。

B11郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社，2011年，第51頁。

責(zé)任編輯：沐 紫

Abstract：Internet thinking is the results of the Internet′s development to the depth of the stage. It is reflecting people′s understanding and thinking on the the new media′s characteristics. As a new type of media， the arrival of the Internet era has brought a challenge to the traditional theoretical propaganda work. To do a good job in the new media environment， we need to promote theoretical propaganda work′s innovation in the concept， the means， the way and the words and other aspects of the Internet.

Key words：internet thinking； theoretical propaganda； words