王亞娜

全球上映的美國大片《獨(dú)立日：卷土重來》（下文簡稱《獨(dú)立日2》）剛播映時(shí)，很多人被影片中蒙牛月球牛奶（Moon Milk）的植入驚艷到：經(jīng)典的好萊塢大片氣質(zhì)+定制的故事情節(jié)+熟悉的中國品牌。不同于以往大片的簡單植入，這次蒙牛的品牌植入讓人們看到了好萊塢影視制作團(tuán)隊(duì)的最大誠意，它是中國品牌和好萊塢首次進(jìn)行的全方位深度營銷合作。蒙牛沒有隨波逐流，而是在電影營銷領(lǐng)域進(jìn)行了全新突破，它改寫了行業(yè)游戲規(guī)則，將中國品牌與好萊塢大片的合作提升到一個(gè)新高度。而在這之前，蒙牛的《美人魚》大電影植入、《魔獸》的借勢(shì)營銷都給人們留下了深刻的印象。

樹立中國品牌影視營銷新標(biāo)桿

隨著品牌植入市場(chǎng)的逐漸成熟，越來越多的品牌主開始借助電影營銷，而好萊塢片方也需要借助中國品牌在國內(nèi)的影響力做電影宣傳。

作為乳制品行業(yè)的知名品牌，蒙牛對(duì)于第一次跟好萊塢合作非常重視。因?yàn)樵陔娪盃I銷領(lǐng)域，不少品牌做出了一些成績，為此蒙牛一開始就給自己定了一個(gè)很高的標(biāo)準(zhǔn)：要給這個(gè)行業(yè)設(shè)定一個(gè)新的標(biāo)尺高度。

之前《阿凡達(dá)》、《變形金剛》電影里中國品牌的植入，僅作為背景道具，缺少契合點(diǎn)，這也讓人們看到了好萊塢制片方天生的驕傲?！八砸脛?chuàng)意和想法去影響他們，不是給產(chǎn)品露出一點(diǎn)就算交差，然后收錢走人，而是需要花費(fèi)足夠的耐心和時(shí)間來溝通磨合”，蒙牛集團(tuán)品牌管理中心總經(jīng)理陳顥說，“對(duì)于這個(gè)Case，賺錢不是目的，只希望做出一個(gè)高水準(zhǔn)的好案例，為中國品牌與好萊塢合作，樹立一個(gè)標(biāo)桿，為中國品牌贏得尊重，所以這其實(shí)也是一個(gè)給中國品牌提供bargaining power（議價(jià)能力）的加分項(xiàng)目?！?/p>

影片中月球基地餐廳中有蒙牛月球牛奶的販賣機(jī)，這是影片制作團(tuán)隊(duì)專門為蒙牛創(chuàng)造的影片道具；好萊塢團(tuán)隊(duì)還為蒙牛量身打造了TVC（電視廣告片），這也是國內(nèi)品牌第一個(gè)實(shí)現(xiàn)由好萊塢團(tuán)隊(duì)定制拍攝的TVC。這支視頻是在電影攝制結(jié)束后重新搭景拍攝的，并邀請(qǐng)了在影片中喝下蒙牛月球牛奶并與Angelababy有對(duì)手戲的特拉維斯·托普（Travis Tope）作為這支《獨(dú)立日：卷土重來》番外篇的男一號(hào)；另外，這部影片的導(dǎo)演羅蘭·艾默里奇（Roland Emmerich）根據(jù)自己的真實(shí)感受拍攝的導(dǎo)演專訪視頻里講到了他為什么要跟中國品牌合作，為什么要跟蒙牛合作，表達(dá)了他對(duì)蒙牛月球牛奶這一創(chuàng)意概念和蒙牛團(tuán)隊(duì)的贊賞。蒙牛月球牛奶的植入不僅沒有傷害到劇情，還間接對(duì)劇情有所貢獻(xiàn)。

“這一次中國品牌跟好萊塢的合作可以看出好萊塢拿出了有史以來最大的誠意。再加上影片中前前后后這么多的鋪墊，甚至在首次產(chǎn)品出現(xiàn)以后還有一個(gè)回馬槍情節(jié)來凸顯品牌的珍貴，從品牌方來說我們是很滿意的?！标愵椪f。

雙贏，好萊塢和蒙牛的雙向選擇

任何成功的合作都是相互增值實(shí)現(xiàn)雙贏的結(jié)果。

蒙牛一開始選擇《獨(dú)立日2》的植入，是因?yàn)檫@部影片里面有中國題材：月球作為一個(gè)全世界聯(lián)合的地球防衛(wèi)的前哨站，中國參與了建設(shè)，最高指揮官是中國人。在這個(gè)概念下，蒙牛設(shè)置了一款月球牛奶，自然對(duì)品牌起到大大的加分作用，而蒙牛抓住了這個(gè)具有里程碑意義的機(jī)會(huì)。

在蒙?？偛脤O伊萍和她的團(tuán)隊(duì)對(duì)蒙牛的未來規(guī)劃中，曾清晰地指出，蒙牛要做一個(gè)有溫度的品牌，除了繼續(xù)用匠心成就高品質(zhì)的乳品之外，還要更關(guān)注消費(fèi)者所關(guān)注的，并創(chuàng)新提出了“美食、運(yùn)動(dòng)、娛樂”三大幸福平臺(tái)。由此來看，蒙牛在《獨(dú)立日2》的植入不是在講述產(chǎn)品的故事，而是跳出產(chǎn)品講一個(gè)幸福體驗(yàn)的故事。蒙牛致力于成為消費(fèi)者傳遞關(guān)愛的橋梁。這樣的品牌理念讓片方對(duì)蒙牛品牌有了深刻的理解，并且易于接受。片方看中的不僅僅是與蒙牛合作得到的收入，還有蒙牛品牌背后每天能夠接觸到的七千多萬的消費(fèi)者以及跟蒙牛合作能帶來的長遠(yuǎn)價(jià)值。

從創(chuàng)意上來說，蒙牛一向開放而富有遠(yuǎn)見的營銷理念與好萊塢制作團(tuán)隊(duì)達(dá)成了愉快的契合。雙方合作的前提是概念的契合，以及對(duì)自我的大膽突破，這給了合作方更多的選擇和想象空間。結(jié)合精選牧場(chǎng)的云端牛奶概念，就是在雙方多次溝通中確定的。蒙牛作為中國航天13年的合作伙伴，本身就是航天員專用牛奶，順理成章的蒙牛月球牛奶“Moon Milk”就這樣誕生了。精選牧場(chǎng)的云端牛奶、《獨(dú)立日2》的月球牛奶和航天合作伙伴的航天牛奶，三者放在一起成就了一個(gè)豐滿完整的“蒙牛太空牛奶”的概念，它體現(xiàn)了蒙牛產(chǎn)品的高標(biāo)準(zhǔn)品質(zhì)安全基礎(chǔ)。蒙牛抓住了這樣一個(gè)營銷契機(jī)。

好萊塢為這次植入重新量身定做了一臺(tái)販賣機(jī)，放置在月球餐廳。當(dāng)戰(zhàn)士們從販賣機(jī)里取牛奶時(shí)，販賣機(jī)都會(huì)發(fā)出“Mengniu Moon Milk”（蒙牛月球牛奶）的聲音?！半m然導(dǎo)演說，得有人在后面操作，因?yàn)檫@個(gè)東西太先進(jìn)了，可能要2020年以后才能面世，但是影片中導(dǎo)演提前用人工在背后做出了這樣效果的一個(gè)道具。”陳顥講道。

除了販賣機(jī)、TVC、導(dǎo)演采訪視頻外，蒙牛順勢(shì)搭載進(jìn)行了多組營銷行動(dòng)，并進(jìn)行多維傳播。如北京首映禮合作、“獨(dú)立日?qǐng)?bào)”和“尋找月球牛奶”H5的發(fā)布、首批Moon Milk試飲者的招募、外星人影院霸場(chǎng)活動(dòng)、定制販賣機(jī)線下互動(dòng)體驗(yàn)……受到了粉絲的熱烈歡迎和反響，話題感十足。

看到中國人熟悉的品牌出現(xiàn)在好萊塢大片，引爆了觀影現(xiàn)場(chǎng)的愉悅氣氛，有觀眾認(rèn)為看完電影后，對(duì)蒙牛植入的印象比劇情還深刻。良好的口碑贏得了消費(fèi)者對(duì)蒙牛品牌的信心和好感度。這不僅讓蒙牛團(tuán)隊(duì)在國際合作方面得到了一個(gè)很好的歷練，也為蒙牛的國際合作生態(tài)圈加分不少。

做讓消費(fèi)者幸福的品牌，社會(huì)責(zé)任是準(zhǔn)線

美食、運(yùn)動(dòng)、娛樂是蒙牛跟消費(fèi)者溝通的三大幸福平臺(tái)，蒙牛秉承的是正面的幸福路線。比如前段時(shí)間的熱播劇《好先生》，蒙牛產(chǎn)品作為禮品或日常飲品高頻次地出現(xiàn)在劇中，最搶鏡的是劇中關(guān)曉彤坐在沙發(fā)上經(jīng)常抱著的兩個(gè)蒙牛形象抱枕，另外還有劇中的西餐廳里面的蒙牛油畫……這些營銷手法都是在營造一個(gè)蒙牛經(jīng)典環(huán)境，渲染一個(gè)幸福的氛圍。據(jù)悉，下半年的話題劇《小別離》里面也有大量的蒙牛產(chǎn)品植入。

在談到影視劇的選擇問題時(shí)，陳顥說：“其實(shí)影視劇的挑選不在于多，關(guān)鍵在于精準(zhǔn)，能夠抓住機(jī)會(huì)，設(shè)立新的標(biāo)桿，能夠做一些在行業(yè)內(nèi)有影響力的事情。這個(gè)影響力其實(shí)是片子以外的，一定要具備戰(zhàn)略眼光。簡言之，品牌合作能夠?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)整個(gè)中國品牌帶來一些正面積極的價(jià)值，這其實(shí)要比植入廣告和品牌營銷本身更有意義?！?/p>

隨著中國在世界上的影響力不斷增強(qiáng)，中國品牌也可以成為國際影視市場(chǎng)上的游戲規(guī)則制定者。對(duì)于品牌主，要做的就是做出高品質(zhì)的植入內(nèi)容，跟劇情深入融合，成為影視劇情不可或缺的一部分。

“我希望《獨(dú)立日2》跟蒙牛的合作成為一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，或者說一個(gè)里程碑，讓中國品牌借助好萊塢這個(gè)平臺(tái)，不僅能夠在國內(nèi)獲得美譽(yù)度的提升，并且能夠在國際市場(chǎng)上得到它應(yīng)有的尊重，收獲相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益?！?/p>

《獨(dú)立日2》的成功合作，為蒙牛與好萊塢雙方建立了良好的友誼和信任關(guān)系。據(jù)悉，蒙牛已經(jīng)和影片出品方二十世紀(jì)?？怂闺娪肮荆═wentieth Century Fox Film Co Ltd）敲定了另外一個(gè)重量級(jí)合作。我們拭目以待。