張昭

這是個(gè)好時(shí)代，也是個(gè)壞時(shí)代。何為好？影視產(chǎn)業(yè)獲得了空前的發(fā)展機(jī)遇，人才、資本、市場(chǎng)需求、商業(yè)價(jià)值等充分發(fā)揮；何為壞？票房市場(chǎng)賭徒失意和天價(jià)IP“獨(dú)守空房”。

IP+大資本+大導(dǎo)演+大明星就一定等于成功的影視項(xiàng)目、成功的影視公司和成功的影視產(chǎn)業(yè)？以影視資本和資源為核心的時(shí)代已成為過(guò)去，影視產(chǎn)業(yè)將步入新時(shí)代，所有的資本都不再會(huì)把眼光放在所謂的資源上，而是會(huì)放在圍繞用戶運(yùn)營(yíng)的影視產(chǎn)業(yè)構(gòu)建。對(duì)樂(lè)視來(lái)講，內(nèi)容生態(tài)的核心，就是要以用戶服務(wù)為核心，而不是以大導(dǎo)演、大IP、大資本為核心構(gòu)建內(nèi)容體系。IP沒(méi)有取得應(yīng)有的成績(jī)，原因在于影視行業(yè)在用一種機(jī)械化的思維去生產(chǎn)IP。

IP究竟是什么？

IP英文的原詞是Intellectual Property，但是到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這個(gè)“I”就變成了作者和用戶互動(dòng)創(chuàng)造的智慧結(jié)晶；“P”對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)講，就是能夠聚攏的用戶。購(gòu)買IP不能創(chuàng)造價(jià)值，基于用戶運(yùn)營(yíng)IP才能創(chuàng)造價(jià)值。

一個(gè)IP有很多文本，包括電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)劇、動(dòng)漫、虛擬現(xiàn)實(shí)等，每個(gè)用戶都有不同的文本需求。樂(lè)視在多個(gè)終端有多個(gè)文本，可以把一個(gè)IP做成各種各樣的形式。做IP最重要的是找準(zhǔn)其背后的文化主張，進(jìn)行品牌價(jià)值的調(diào)整。以動(dòng)畫(huà)為例，這個(gè)IP一定要為親子的用戶來(lái)調(diào)整IP內(nèi)在品牌定義。

任何一個(gè)IP必須要有非常非常精準(zhǔn)的人群，他們所代表的社會(huì)文化主張是基本前提。每一個(gè)大IP都試圖去尋找這個(gè)IP背后的人群是誰(shuí)，他們的文化主張是什么，這個(gè)IP的品牌是什么，然后樂(lè)視用多屏的平臺(tái)和這些用戶進(jìn)行親密的接觸，通過(guò)樂(lè)視的生態(tài)體系不斷地讓這個(gè)IP增值，讓文化理念深入人心，然后能夠持續(xù)地經(jīng)營(yíng)。未來(lái)樂(lè)視所有的硬件終端都是要具備IP屬性，每一個(gè)場(chǎng)景針對(duì)的是用戶不同的屬性。在手機(jī)、電視、汽車上看到的內(nèi)容，都會(huì)根據(jù)場(chǎng)景和屬性的不同而有所區(qū)別。

基于分端分眾用戶的IP運(yùn)營(yíng)

未來(lái)的硬件IP數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)、終端數(shù)據(jù)將會(huì)統(tǒng)一在一起，組成互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。樂(lè)視推出不同型號(hào)針對(duì)不同用戶群體的手機(jī)和電視等終端，就是在把IP硬件用戶文本統(tǒng)一起來(lái)，進(jìn)行垂直統(tǒng)一的用戶運(yùn)營(yíng)?？梢园衙總€(gè)終端都看作是一個(gè)用戶運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，思維垂直化的分人群進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，用生態(tài)互聯(lián)網(wǎng)的模式可以逐步突破以往的流量互聯(lián)網(wǎng)視頻紀(jì)元的相對(duì)粗放的轉(zhuǎn)化模式——靠流量去進(jìn)行用戶轉(zhuǎn)化和用戶互動(dòng)，而進(jìn)行相對(duì)精準(zhǔn)的垂直生態(tài)化的運(yùn)營(yíng)。

《盜墓筆記》就融入樂(lè)視生態(tài)打通多文本、分屏分層分眾運(yùn)營(yíng)。25到35的男性觀眾是核心觀眾，但是電視版和定制版有所區(qū)別。這就是硬件IP數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)、終端的數(shù)據(jù)統(tǒng)一在一起，針對(duì)不同人群進(jìn)行細(xì)分。三個(gè)數(shù)據(jù)的統(tǒng)一就好比：所有的IP都會(huì)集中在一起，成為一個(gè)APP，可以被直接拿來(lái)使用，IP內(nèi)容變成服務(wù)的一部分，這才是未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)時(shí)代所謂IP的價(jià)值。

樂(lè)視影業(yè)取得如此成績(jī)，得益于我們對(duì)于分端分眾用戶的IP運(yùn)營(yíng)，基于用戶思維的IP運(yùn)營(yíng)。樂(lè)視影業(yè)的產(chǎn)品并不是內(nèi)容，也不是文本，而是把產(chǎn)品真正變成IP，然后去運(yùn)營(yíng)IP而不是運(yùn)營(yíng)內(nèi)容。

從內(nèi)容行業(yè)來(lái)講，近100年全球IP運(yùn)營(yíng)做的最成功的企業(yè)就是迪士尼，資本價(jià)值達(dá)1600億美元，全球和迪士尼常年合作和約在5年以上的品牌有360多家。希望樂(lè)視能夠變成一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)時(shí)代的迪士尼，我們應(yīng)該比迪士尼做得更好，因?yàn)槲覀冇猩鷳B(tài)，有互聯(lián)網(wǎng)。