譚爽

6月，女性垂直電商美麗說和蘑菇街已經(jīng)合并半年，公司宣布由蘑菇街創(chuàng)始人陳琪出任“美麗聯(lián)合集團(tuán)”的 CEO。根據(jù) TalkingData 的數(shù)據(jù)，美麗說的月活躍用戶僅為蘑菇街的三分之一，合并后的美麗說也僅占新集團(tuán)三成的股份。但不同于合并的互聯(lián)網(wǎng)公司中弱勢的一方總是逐漸淡出視野的規(guī)律，美麗說這個(gè)品牌并沒有被放棄，這就是為什么最近北上廣深的地鐵和戶外廣告投放點(diǎn)再次出現(xiàn)了美麗說的廣告，由日本演員、模特水原希子和模特出道的內(nèi)地演員李媛出鏡。

曾任蘑菇街的市場品牌總監(jiān)，現(xiàn)任美麗聯(lián)合集團(tuán)市場部負(fù)責(zé)人范懿銘向《成功營銷》記者解釋這波營銷的主要目的是品牌重塑：“蘑菇街早期的用戶還是比較年輕，美麗說則主要是二線城市的白領(lǐng)女性。之前雙方都想吃掉對(duì)方的市場，最終兩個(gè)品牌形象相對(duì)趨同了?！彼匀绻归_差異化競爭，就必須重塑品牌形象。美麗說的廣告主要投放在一線城市，希望在那獲取新的“白領(lǐng)女性客戶”。

這次的品牌重塑包括新的logo、新的廣告語“美麗，聽自己說”、兩支水原希子和李媛出演的影視廣告《平胸女孩》、《中性女孩》、以及如今營銷戰(zhàn)役必備的KOL——包括時(shí)尚公眾號(hào)作者黎貝卡、時(shí)尚博主夕又米、網(wǎng)紅小雪莉sherry等50位時(shí)尚美妝類的“意見領(lǐng)袖”。

網(wǎng)紅概念強(qiáng)勢崛起，成為新的流量入口。美麗說之后的品牌戰(zhàn)略則是主打網(wǎng)紅引領(lǐng)購買，網(wǎng)紅熱潮可以用來吸引關(guān)注和流量，擁有強(qiáng)大粉絲團(tuán)的網(wǎng)紅，似乎成了電商牽手的最佳伴侶。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)能帶來什么？

網(wǎng)紅概念強(qiáng)勢崛起，成為新的流量入口。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“去中心化”時(shí)代，網(wǎng)紅以內(nèi)容沉淀粉絲已經(jīng)成為新的流量池，形成新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)毋庸置疑，網(wǎng)紅的粉絲經(jīng)濟(jì)對(duì)電商有拉動(dòng)作用。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)帶來購買人群

網(wǎng)紅首先意味著優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。隨著電商的發(fā)展，貨架式的電商模式已經(jīng)被巨頭做到極致，而對(duì)于女性來說，貨架式電商恰恰又很難滿足女性的時(shí)尚消費(fèi)需求。面對(duì)檢索出的成千上萬個(gè)產(chǎn)品呈現(xiàn)，大多數(shù)人束手無策。當(dāng)粉絲關(guān)注紅人，不單單是因?yàn)樯唐罚鋵?shí)更多的是因?yàn)閮?nèi)容，或者說是消費(fèi)觀、價(jià)值觀的認(rèn)同?！皞鹘y(tǒng)的貨架式電商是很難真正滿足了白領(lǐng)女性的需求，這也就給了我們很多機(jī)會(huì)。通過內(nèi)容更好地服務(wù)用戶，也能吸引更多的品牌?！狈盾层懕硎?，高質(zhì)量的內(nèi)容和交互才能實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)用戶的沉淀。

網(wǎng)紅重塑品牌定位

和先前在商業(yè)模式的探索一樣，美麗說在營銷上也走了不少彎路，它們希望這次扭轉(zhuǎn)之前簽約 EXO、駐韓代言等甜美少女的品牌印象，專注做一些附和白領(lǐng)女性需求的概念。范懿銘舉了個(gè)例子，他說美麗聯(lián)合集團(tuán)的時(shí)尚網(wǎng)紅是全網(wǎng)最多的，但“蘑菇街的網(wǎng)紅是長得漂亮的網(wǎng)紅”，而“美麗說更多是有個(gè)性的網(wǎng)紅，比如說 Instagram 紅人?！?/p>

為了區(qū)別于蘑菇街18-23歲年輕女孩的定位，美麗說將目標(biāo)群體圈定在23-30歲的輕熟白領(lǐng)女性人群，以“白領(lǐng)的全球?qū)з彙比缕放贫ㄎ?，滿足目標(biāo)消費(fèi)群“獨(dú)立”、“悅己”、“個(gè)性化”的更高消費(fèi)需求。這可能就是他們選擇水原希子來代言的原因，她原本就是美麗說平臺(tái)邀請的時(shí)尚 KOL 之一。原因在于“不能是那種被解讀過度的明星，說白了，我們不希望要那種熟透的人?！?/p>

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)刺激購買行為

好的內(nèi)容自帶流量，美麗說的平臺(tái)上入駐的眾多KOL不僅包括時(shí)尚圈內(nèi)知名的江南BoyNam、陳雪造型、Bomoda摩登系，更有輕熟女性關(guān)注的娛樂星座、美食生活等不同領(lǐng)域的資深話題大號(hào)，包括深八深夜八卦、嚴(yán)肅八卦、橘子娛樂、同道大叔、二更食堂、i烘焙、覓食等。目前已有近兩百個(gè)KOL大號(hào)陸續(xù)入駐美麗說，能讓用戶在與KOL互動(dòng)的同時(shí)，完成購物。

通過優(yōu)勢內(nèi)容的引導(dǎo)，在美麗說平臺(tái)上，女性用戶可以順利完成種草到拔草的過程，比如喜歡美容教主Pony的用戶，在閱讀Pony的時(shí)尚教程時(shí)，如果對(duì)其品牌產(chǎn)生興趣，可以順利地通過美麗說的平臺(tái)完成購買。對(duì)于時(shí)尚品牌來說，通過優(yōu)勢內(nèi)容與女性消費(fèi)者形成互動(dòng)，讓女性消費(fèi)者從產(chǎn)生認(rèn)知、到建立好感，最終完成購買。

“內(nèi)容能夠讓女性群體聚焦在一起，并且逐漸增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品和品牌的依賴性，這也是很多品牌最看重的一個(gè)因素。用戶在關(guān)注一個(gè)KOL或者一個(gè)時(shí)尚話題的時(shí)候，往往就是其有購物需求的時(shí)候。所以對(duì)于美麗說來說，我們也會(huì)堅(jiān)持內(nèi)容+社交+電商這樣的模式去發(fā)展?！狈盾层懻f。

線下宣傳：從KOL到消費(fèi)者，每個(gè)人的發(fā)聲都重要

很多女生從小就習(xí)慣于他人的評(píng)論和影響，然而，隨著白領(lǐng)女性逐步成熟的心智，自信、獨(dú)立的態(tài)度讓她們逐步從“悅?cè)恕遍_始向“悅己”轉(zhuǎn)變。為此，美麗說的這輪營銷活動(dòng)的重點(diǎn)在于鼓勵(lì)獨(dú)立女性發(fā)聲的主題——“美麗，聽自己說”。全新帶有女性標(biāo)識(shí)化特征的唇形logo，強(qiáng)調(diào)美麗主張說出來。而宣傳活動(dòng)也分為四個(gè)維度：

代言人發(fā)聲

美麗說邀請到了水原希子、李媛兩位個(gè)性鮮明的藝人本色出演《平胸女孩》和《中性女孩》兩支TVC。TVC中，水原希子親身示范平胸穿搭，緊身衣、深V、牛仔抹胸?fù)羝啤捌叫卮┦裁炊疾缓每础钡挠^點(diǎn)。而李媛則甩掉高跟鞋，脫下裙子，無懼所謂的“世俗審美”，蛻變?yōu)橹行耘?，在“全世界都?duì)我的美有話說”的境況中，各自發(fā)出“美麗，聽自己說”的獨(dú)立宣言。

KOL發(fā)聲

美麗說設(shè)計(jì)了50張問題平面幫助女性發(fā)問，并根據(jù)不同問題邀請了50位時(shí)尚類KOL貼心解答，讓“夕又米”、“黎貝卡”、“小雪梨sherry”等50位KOL親口講述她們的美麗經(jīng)驗(yàn)。

美麗說發(fā)聲

為讓都市白領(lǐng)女性勇敢表達(dá)對(duì)美的看法，在北京一號(hào)線打造了“美麗說女性專列”，讓整個(gè)車廂都被清新的印花設(shè)計(jì)給包圍，拉環(huán)上還有姑娘們關(guān)心的時(shí)尚問題，通勤之余引發(fā)大家的美麗思考。除此之外，車廂內(nèi)更隨處可見各種流行單品圖案，如禮帽、墨鏡、高跟鞋、手包等，還有“你美你先坐”、“剁手黨”、“九頭身”等女性專屬地貼，讓白領(lǐng)女性們對(duì)號(hào)入座，說出自己對(duì)美的看法。

白領(lǐng)女性發(fā)聲

在北上廣深一些戶外投放點(diǎn)中，為年輕女性白領(lǐng)們專設(shè)的“態(tài)度廣告牌”，根據(jù)女性白領(lǐng)最感興趣的問題，設(shè)置投票按鈕，讓白領(lǐng)女性自主選擇，勇敢說出自己的想法，表達(dá)自己的獨(dú)立態(tài)度。

2016年作為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)爆發(fā)元年，網(wǎng)絡(luò)紅人正在創(chuàng)造新媒體經(jīng)濟(jì)的奇跡。美麗說希望搭上這趟順風(fēng)車，能夠從同質(zhì)化競爭的尷尬境地轉(zhuǎn)型，然而網(wǎng)紅本身的粉絲覆蓋會(huì)有所重合，是否能夠塑造鮮明的品牌形象，還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。