譚爽

“圓角長方形黑色硬皮封面，無酸紙內(nèi)頁，中間夾著一根書簽，封底有一個可以拉開的折疊紙袋，一根黑色的松緊帶從側邊將這些牢牢箍住。這就是標準的Moleskine筆記本。每一本Moleskine的封面內(nèi)側都有一行預留了空格的英文小字，顯示如有遺失，人們?nèi)绾温?lián)系本子的主人。這幾乎是在告訴每個使用者，Moleskine對你來說是特別的。

2014年，Moleskine賣出了超過1700萬個筆記本，紙質產(chǎn)品的銷售收入超9000萬歐元，2010年這個數(shù)字是5000萬。2015年公司的年收入在1億歐元左右。

一個本子如何成為奢侈品？講故事的方式，塑造了Moleskine奢侈品的品牌定位。

像賣奢侈品那樣去賣本子

“奢侈品品牌”是Moleskine對自己的定位。同“文具品牌”相比，這個定位對于中產(chǎn)階級消費者來說更有吸引力。Moleskine認為，“很明顯我們不只是賣筆記本而已，我們同時在販賣好故事?！?/p>

從決定重新生產(chǎn)Moleskine開始，品牌創(chuàng)始人Maria Sebregondi把目標用戶定在富有創(chuàng)造力的這群人里。沒有什么文具品牌會把自己的目標用戶定位得如此具體，沒有定位為某一種特定的人群去設計和生產(chǎn)產(chǎn)品。但是Moleskine瞄準了文藝人群。

Moleskine的“代言人”陣容十分奇特。兩個世紀以來，文森特·梵高、巴布羅、畢加索、歐尼斯特、海明威等藝術家，品牌都挖出了他們與Moleskine之間的聯(lián)系：梵高先后用過7本Moleskine，內(nèi)里全部記載著他的手繪草圖甚至完成的作品。畢加索與馬蒂斯用它勾畫過草圖，海明威用它記錄靈感……這種故事俘獲了不少文青。

運氣更好的是——這些名人都已經(jīng)去世很多年了，可免除一大筆代言費用。要知道，全球人盡皆知大咖名人的代言費動不動就是幾千萬美元。Moleskine在全球各地大講特講與大師有關的歷史故事，粉絲十分買賬。

販賣好故事

除了大師光輝帶來的歷史感、文藝氣質，為了滿足消費者對新鮮感的需求，成功的奢侈品牌都要有新花樣。要讓粉絲相信傳承的價值，感到品牌有生命力，而不是從故紙堆里挖出來的發(fā)霉舊物。Moleskine不時與別的品牌合作推出限量款，樂高、迪士尼、小王子、愛麗絲夢游仙境等系列，也是鞏固其時尚與奢侈品的定位。此外它們還會定期和一些品牌合作推出限量版筆記本，引發(fā)搶購熱潮。

Moleskine不斷邀請當代的設計師、藝術家們在其本子上創(chuàng)作。在全球多個城市舉辦展覽，展示人們在Moleskine上實現(xiàn)的靈感；它為用戶建立一個互動社區(qū)，鼓勵人們在本子的使用上投入更多創(chuàng)意。

為了強化Moleskine與創(chuàng)意之間的關系，每年都會邀請一些著名的設計師、藝術家、電影導演和插畫師在Moleskine的筆記本上創(chuàng)作。展覽是時尚大牌常用的營銷手法。這些本子隨后會被收集起來，用來舉辦Detour展覽。這個展覽從2006年開始已經(jīng)在倫敦、紐約、巴黎和北京等多個城市開展。Moleskine想通過Detour展現(xiàn)的從來都不是它的本子，而是要讓人們看到最精彩的創(chuàng)意是如何在Moleskine上實現(xiàn)的，制造“想要變得跟他們一樣嗎？用Moleskine吧”的憧憬。

在Detour展覽的現(xiàn)場，Moleskine筆記本被放進透明的盒子里，參觀者可以自行翻看。通過近距離的體驗，讓人們知道Moleskine筆記本是一個能和你產(chǎn)生強烈個人情感的物件，它伴隨著你，記載著你的個人想法，創(chuàng)作和記憶。

作為奢侈品的品牌定位絲毫不會影響Moleskine和它的粉絲之間保持密切互動。和許多奢侈品品牌的做法類似，Moleskine在自己的官方博客上為愛好者們建立了一個互動社區(qū)。人們可以將自己寫在Moleskine上的隨意涂鴉拍照上傳到這里。在Facebook或者Instagram上，這種分享也很常見。

平衡數(shù)字化時代的傳統(tǒng)體驗

在線下，Moleskine正在把品牌的光環(huán)從筆記本擴展到其他品類中去。除了筆記本，Moleskine還售賣其他周邊產(chǎn)品，從筆、背包到閱讀燈甚至眼鏡和手機保護殼。這些統(tǒng)統(tǒng)都陳列在Moleskine開在高端商場的專賣店里，過去，它只在書店或者文具店里設立柜臺。

Moleskine顯然熟透了奢侈品牌的運作思路，他們開專營店鋪，位置都是在最好的購物中心，甚至在北京三里屯太古里開了大型概念店。概念店自然不僅僅是沖著銷量去的，而是要在中國市場上樹立一個體面的實體招牌。

在一個人人都用電子通訊工具進行交流的時代，全球文具產(chǎn)業(yè)已經(jīng)停止快速增長。面對類似Evernote這樣的數(shù)字記錄平臺的興起，Moleskine推出了一個“智能書寫套裝”。套裝配有藍牙技術和紅外線攝像頭，能夠記錄用戶寫的字，把筆記本網(wǎng)格上的筆記實時傳輸?shù)街悄茉O備里，進而把手寫文本轉成電子文本。之后，用戶可以編輯、組織并分享自己的涂鴉與筆記。

Moleskine顯然不是把“手寫和數(shù)字輸入渠道打通”作為己任，不過是營造一種傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結合感。數(shù)字時代，人們書寫的頻率越來越低，鋼筆、筆記本的生產(chǎn)商如果僅僅滿足于功能性，就必將眼睜睜地看著客戶流失。

在Moleskine看來，同樣作為記錄想法和創(chuàng)意的平臺，紙張和數(shù)字化終端之間應該是一個連續(xù)的統(tǒng)一體，人們可以在兩者之間自由轉換。

這已經(jīng)是Moleskine和Evernote合作推出的第二代產(chǎn)品了。未來它們的合作還會繼續(xù)。互聯(lián)網(wǎng)公司對待紙張這樣的實體產(chǎn)品往往顯得不屑一顧，但這就是人們的生活——人們會繼續(xù)使用實體產(chǎn)品，對于美和質感的追求沒有消失。

數(shù)字化時代，有相當一部分人還是留戀紙張、書本、舊時光。Moleskine的出現(xiàn)，可以說恰好填補了這一需求。精確的品牌定位、吸引人的好故事、聰明的店鋪選址和不間斷的營銷活動、精良的設計……這些讓Moleskine實現(xiàn)了高達1億歐元的年銷售額。同時，對于其他垂垂老矣的產(chǎn)業(yè)，也頗具借鑒價值。