竇林毅

擁有好產(chǎn)品就會有好市場嗎？完全不是，好產(chǎn)品與好市場之間至少差著10個馬云。

全球或中國的好產(chǎn)品多的是，但擁有好市場的產(chǎn)品卻始終是鳳毛麟角。如何讓好產(chǎn)品有好市場，讓自己的產(chǎn)品屬于市場上的鳳毛麟角呢？

營銷大跨步前置：產(chǎn)品未出生就開始營銷

我們接受的傳統(tǒng)營銷是這樣的：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。所有的營銷和市場運作都是從產(chǎn)品出生后開始的。包括我們做營銷和策劃，都是先看產(chǎn)品，做過市場調研后才開始。如果這種持續(xù)百年的流程做法你依然還在使用，對不起，我今天告訴你：你的產(chǎn)品從出生就已經(jīng)輸了一大截，已經(jīng)輸在了起跑線上。你說沒關系，我可以靠后期發(fā)力趕超上。要知道，產(chǎn)品不是孩子，有長達數(shù)十年的時間和機會給你追趕、超越。在產(chǎn)品快速迭代期和市場充分競爭期，如果你天真地相信市場會等你一個人的話，那你就按傳統(tǒng)做法來吧。

大家想想看，小米手機營銷從什么時候開始的。已經(jīng)前置到不止是產(chǎn)品未出生期，而是胚胎期，只是有個朦朧的想法，MIUI剛剛建立時，就開始傳播小米將來的手機如何如何，鼓勵粉絲參與到手機的軟硬件、外觀的設計、建設及全程互動上來了。正因為有了大跨步的營銷前置，使小米手機每一步都牽動著市場與消費者的心，牽動著他們的情緒，等產(chǎn)品真正生產(chǎn)出來后，已經(jīng)是供不應求，一機難求。

大跨步營銷前置，當今火得滾燙的影視營銷運用最為嫻熟。作品尚未開機，已然鬧得滿城風雨；影片尚未上映，已經(jīng)具備票房扶搖直上的現(xiàn)實條件了。營銷前置，讓產(chǎn)品盡早搶占市場制高點，占據(jù)消費者心智空間，產(chǎn)品未產(chǎn)出即奠定了良好的市場認可基礎。出名要趁早，營銷更是如此。

品牌管理后置：從產(chǎn)品被使用開始

先看原本的品牌管理，產(chǎn)品出生后即開始大張旗鼓地做廣告，做傳播，做各種節(jié)日促銷活動，還是原來的方法，卻不再有原來的效果。大家對密集的商業(yè)廣告越來越抵觸，之前是審美疲勞，現(xiàn)在連審美都沒了，只剩抵觸了。怎么辦？

品牌管理后置。用前期的廣告預算投入到后面的免費體驗環(huán)節(jié)和與消費者的互動環(huán)節(jié)。與其討好廣告商和媒體，不如直接去討好你的消費者，去早點建設你的市場。

真正的品牌，從消費者體驗開始，從口碑管理開始。市場可以不信廣告，因為大家知道那是廠家拿錢買來的。但市場相信消費者的評價，因為那是產(chǎn)品品質的最真實體現(xiàn)。所以，品牌管理要后置，核心是引導并建立消費者口碑管理。具體為：微信社群管理、網(wǎng)上商品評價管理、用戶體驗報告管理、用戶意見領袖管理四大品牌體系建設。

品牌塑造：從電視到消費意見領袖

說到這點，就不能不提我們的悲劇“男豬腳”寶潔了。寶潔為什么不行了？不是寶潔自身不行了，而是它最主要的上下兩大價值鏈出問題了。寶潔的品牌塑造主要靠電視廣告，現(xiàn)在電視廣告徹底掉鏈子了，寶潔的品牌之路跟著也就出大問題了。當然，在這條路上不止寶潔一家倒霉蛋，諾基亞、摩托羅拉、海爾、娃哈哈等習慣用電視塑造品牌的企業(yè)，都面臨著同樣的問題。

此路不通后，該怎么走呢？品牌塑造從消費意見領袖開始。我們身邊或是社群里總有那么幾個引領消費風潮的人，他們總是能找到很好的產(chǎn)品，很會著裝打扮，很多潮牌和我們不曾聽說過的爆品都是從他們開始的。這部分人才是品牌塑造的關鍵群體，抓住他們也就抓住了潮流的核心，才是塑造品牌的最重要環(huán)節(jié)。蘋果、微信、Facebook、三只松鼠、優(yōu)衣庫的品牌塑造之路皆是如此。我們要懂得從經(jīng)營媒介到經(jīng)營用戶的全方位轉變。

從大眾品牌到小眾需求

大眾品牌已然走到了窮途末路，想誰都滿足的結果往往是誰都滿足不了。產(chǎn)品沒個性就像丟了靈魂，貌似龐大實則空虛，如果放到以往賣方市場主導的時代還可以，但在買方市場是不具備任何競爭力的。滿足部分人群，才是發(fā)展方向，別小看小眾市場，溢價高，消費頻次高。小眾市場做好了，才是真正的土財主。

做小眾市場需要產(chǎn)品未出生就做好消費聚焦、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品設計（這里指的是功能設計，不是廣告設計）、市場預判，有了這些才有做好小眾市場的可能。可不能沒有先期規(guī)劃，看什么賺錢就擠到哪里去。以前市場大你擠進去還能喝點湯，現(xiàn)在市場這么狹窄，擠進去只能是炮灰了。

從迅速擴張到快速迭代

產(chǎn)品完成前期培育后，市場崛起時，不要急著擴產(chǎn)，現(xiàn)在是產(chǎn)品快速迭代期，產(chǎn)品出生即死亡，崛起時也是衰退時，你這邊還忙著擴產(chǎn)，豈不是悲劇了。當你的產(chǎn)品崛起后，競品自然也就跟著來了，你要做的不是擴大市場，而是快速迭代，不斷為消費者持續(xù)帶來創(chuàng)新感受。有了市場基礎后，所謂的快速迭代是微創(chuàng)新，而不是變革性的創(chuàng)新，只有快速創(chuàng)新才能有持續(xù)的競爭優(yōu)勢，競品才很難超越。

很多時候產(chǎn)品更新后沒任何感覺，之所以要更新，就是要刷產(chǎn)品的存在感。存在感很重要，如果產(chǎn)品丟失了存在感，也就該徹底消失了。創(chuàng)新未必是真創(chuàng)新，而是持續(xù)保持自己的存在感，為后續(xù)真正的變革型創(chuàng)新創(chuàng)造時間、創(chuàng)造條件。產(chǎn)品，最大的悲劇莫過于太關注創(chuàng)新，好不容易閉關一段時間創(chuàng)新產(chǎn)品出來了，結果市場把你忘了，自己丟失了存在感。所以，創(chuàng)新一定要掌握好節(jié)奏，多運用微創(chuàng)新，真正具有競爭力的未必是變革型創(chuàng)新，而是頻繁地讓消費者感觸到的微創(chuàng)新。（本文分為上、下兩篇。如果認同且欲知后面內容，請關注下期內容更新。）