曾凡海

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，隨著新技術的不斷介入及消費者接觸信息方式的多元化，傳播媒介發(fā)生深刻的變革，互聯(lián)網(wǎng)廣告打破了時間和空間的限制，承載了大量的信息，通過視、聽語言極大地豐富了受眾的感官感受。網(wǎng)絡的時效性非常重要，網(wǎng)絡廣告的制作時間短，上線時間快，受眾的回應是及時的，廣告效果的測評和廣告策略的調(diào)整也必須是及時的。因此網(wǎng)絡廣告須有創(chuàng)意性、互動性、整合性。

關鍵詞：網(wǎng)絡廣告、創(chuàng)意性、互動性、整合性

在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，隨著新技術的不斷介入及消費者接觸信息方式的多元化，傳播媒介發(fā)生深刻的變革，尤其是廣告的傳播形式、技術手段、創(chuàng)意手法等?！皩τ诓煌娜藖碚f，廣告意味著不同的東西。廣告是一種商業(yè)、一種藝術、一種機構(gòu)、一種文化現(xiàn)象”。對于互聯(lián)網(wǎng)廣告來講，內(nèi)涵也是豐富多彩的。廣告的本質(zhì)特點是勸服性，互聯(lián)網(wǎng)廣告也是如此。信息科技日新月異，互聯(lián)網(wǎng)上有太多的資源與服務，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)已取代報紙、電視等傳統(tǒng)媒體，成為年輕人獲得信息的主要途徑，因此網(wǎng)絡廣告業(yè)隨之興起?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的傳播具有速度快、低成本、互動性強、即時性等優(yōu)勢，因此非常受廣告主的青睞和追捧。

互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告信息也是爆炸式增長。廣告的終極目的便是抓住消費者的眼球，讓消費者記住產(chǎn)品的形象與信息?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告打破了時間和空間的限制，承載了大量的信息，通過視、聽語言極大地豐富了受眾的感官感受。網(wǎng)絡媒體的特點決定了網(wǎng)絡廣告的特定要求，網(wǎng)絡的時效性非常重要，網(wǎng)絡廣告的制作時間短，上線時間快，受眾的回應是及時的，廣告效果的測評和廣告策略的調(diào)整也必須是及時的。因此網(wǎng)絡廣告須有創(chuàng)意性、互動性、整合性。

1 創(chuàng)意性

所謂的創(chuàng)意，也就是創(chuàng)新。只有創(chuàng)新，網(wǎng)絡廣告才能受到目標受眾的注意，才能實現(xiàn)廣告本身的價值。但創(chuàng)新要以事實為依據(jù)，以目標受眾為出發(fā)點，而不能盲目創(chuàng)新。

廣告的創(chuàng)意，通過創(chuàng)作者的主管感悟，結(jié)合受眾的心理，通過現(xiàn)代的傳播媒介，對品牌的升華宣傳。創(chuàng)意要有獨特、準確、清晰、易于理解與記憶，以便快速、廣泛的推廣傳播。例如：潘婷公式的互聯(lián)網(wǎng)廣告吧目光聚焦在新時代的職業(yè)女性上，從第三人的角度定義消費者，體現(xiàn)了職業(yè)女性的不俗氣質(zhì)。充分抓住了目標對象的心理特征，從而使人產(chǎn)生共鳴。在廣告定義上，設計師并沒有重點表現(xiàn)洗發(fā)水的功效，而是把焦點放在了職場中的男女印象上，通過現(xiàn)代的年輕人在職場上的霸氣、瀟灑，以此傳達出品牌的主張，在互聯(lián)網(wǎng)上獲得了極佳的口碑。

2 互動性

在進行網(wǎng)絡廣告策劃時要針對一定的產(chǎn)品和市場，它是提高網(wǎng)絡廣告實施效果的一個重要因素。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的廣告，具有互動性是廣告中最為獨特的優(yōu)勢。托馬斯.羅素和羅納德.萊恩在談到未來的廣告時指出：“很難確定下一個十年將變成什么樣子，但是有一點是可以肯定的，未來的廣告和傳播的標志消費者參與程度更高，控制力更強，廣告和傳播由單向傳播向雙向溝通轉(zhuǎn)變”。可見受眾不但可以選擇廣告，還可親自參與其中，網(wǎng)絡廣告可以使消費者能全方位親身”體驗”產(chǎn)品、服務與品牌，還可以在網(wǎng)上進行預定、交易和結(jié)算，這些是傳統(tǒng)媒體所無法實現(xiàn)的。相比之下，同樣是在媒體上進行網(wǎng)絡競爭。從這一點來看，同傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡廣告確實體現(xiàn)出了其獨有的優(yōu)勢銷售活動，無論是電視臺的電視購物還是報紙雜志的郵購，都無法同網(wǎng)絡廣告相比擬。正式這種雙向的溝通交流的模式，使互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式更加豐富，受眾有了更大的自由選擇空間，同時也給廣告商給打的創(chuàng)作發(fā)揮的空間。

交互方式可以通過圖形、聲音等雙向互動交流，隨著技術的不斷更新，互聯(lián)網(wǎng)廣告提供了更大的空間平臺，廣告商與受眾體可以在這個平臺上隨意的溝通、交流，用互動的方式傳遞了品牌的信息。優(yōu)秀的廣告效果是通過互動才能實現(xiàn)的，而不是僅靠一種宣傳而能達到。所以互聯(lián)網(wǎng)廣告正用這種互動式的方式傳遞品牌的信息，走出一條新的發(fā)展之路。

3 整合性

網(wǎng)絡廣告必須要考慮各種媒體之間的相互配合，既整合多種媒體進行全方位廣告宣傳。網(wǎng)路廣告要整合三大傳播元素：文字、圖形圖像及聲音。這些不同的要素，不同符號的交叉運用，既豐富了網(wǎng)絡的版面，又給受眾帶了新的信息，給受眾帶來多樣化的視覺感受，同事也增加了信息量的傳遞。

網(wǎng)絡廣告的表現(xiàn)手法與傳統(tǒng)廣告相比，在畫面構(gòu)成元素上基本相同。都要求設計者必須遵循藝術設計的基本原則：形式統(tǒng)一、主題鮮明、強調(diào)整體性。相比文字而言，圖形圖像給具備表達功能，采用圖形圖像美化畫面效果，提升網(wǎng)路廣告的魅力，吸引用戶的注意力，加強信息的傳播力度。

對于網(wǎng)絡廣告更大的優(yōu)勢是有聲音的支撐，聲音更能使受眾者產(chǎn)生聯(lián)想與共鳴。2013年11月，蒙牛奶特正式啟動以數(shù)字化為中心的互聯(lián)網(wǎng)整合傳播，并精心打造以3D音樂為核心的網(wǎng)站廣告，蒙牛團隊針對的是年輕人，使年輕人減輕壓力，給人輕松、愉悅的心情，音樂是舒緩壓力的形式，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)的視聽語言，使受眾感受產(chǎn)品的同時在精神上帶來愉悅，動靜結(jié)合、聲畫并茂，展現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告的獨特優(yōu)勢，整合了傳統(tǒng)廣告的特點，加入新的手法與理念，達到前所未有的效果。

總之，從廣告業(yè)整體來看，我國網(wǎng)絡廣告市場所占比例還是非常小的，盡管網(wǎng)絡廣告絕對數(shù)量不斷增加，卻不能撼動傳統(tǒng)媒體廣告的主導地位。技術的不斷進步在時時刻刻改變?nèi)藗兊拈喡犃晳T乃至生活習慣，我國的網(wǎng)民正在呈幾何級數(shù)增長，接觸網(wǎng)絡的時間也越來越長，這種種條件都為互聯(lián)網(wǎng)廣告的蓬勃發(fā)展創(chuàng)造了堅實的基礎。

未來的趨勢是網(wǎng)絡廣告將與傳統(tǒng)主流媒體合作，進行整合傳播，但在高速增長的同時，也同樣存在很多問題。雖然網(wǎng)絡廣告有眾多優(yōu)勢，但是網(wǎng)絡介質(zhì)的特殊性也導致了大量的違法行為，虛假廣告、欺詐性廣告、不正當競爭廣告等充斥網(wǎng)絡，嚴重影響了交易當事人、消費者的合法權益，破壞了正常的經(jīng)濟、社會秩序。在未來的幾年甚至更長時間里，對于網(wǎng)絡廣告的監(jiān)管將是一個嚴肅的課題，這其中包括政府監(jiān)管部門的立法和行業(yè)自律。