■ 文/方嬋娟 樓 棟

?

農(nóng)民合作社的品牌傳播
——基于京、浙、閩10家農(nóng)民合作社的多案例研究

■ 文/方嬋娟 樓 棟

本文從傳播學(xué)的視角對合作社品牌進行研究，把品牌傳播作為一種操作性的實務(wù)，即通過廣告、公共關(guān)系、新聞報道、人際交往、產(chǎn)品或服務(wù)銷售等傳播手段，以最優(yōu)化地提高合作社品牌在目標(biāo)受眾中的認知度和美譽度。

結(jié)合農(nóng)民合作社品牌傳播實際，本研究將李維奇和史坦利的“六分法”和DAGMER理論的“四分法”兩種劃分方法綜合加以運用，將合作社品牌對消費者心理過程的影響劃分為知名、理解、偏好、確信、行動五個階段，如圖1所示。然后，本研究將基于京、浙、閩10家農(nóng)民合作社的調(diào)查，得出成功農(nóng)民合作社品牌傳播方面的共同特征，并提出相關(guān)對策。

圖1　農(nóng)民合作社品牌傳播的理論模型

一、研究方法

本研究采取多案例的方法，因為從多個案例推導(dǎo)出的結(jié)論往往被認為更具說服力，更能經(jīng)得起推敲（殷，2004）。依據(jù)廣告?zhèn)鞑バЧA段劃分理論和我國農(nóng)民合作社品牌傳播實際，界定了農(nóng)民合作社品牌傳播需要進一步分析的具體問題，主要包括知名、理解、偏好、確信等4個層面的9個問題（表1）。

表1　多案例研究需要具體分析的問題

本研究的目標(biāo)是探討農(nóng)民合作社進行成功品牌傳播的共同特征，因此所選擇的合作社必須有一定的發(fā)展基礎(chǔ)，其品牌也有一定的知名度，同時需要代表不同區(qū)域、不同農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，這樣的樣本合作社才能有典型性。北京市農(nóng)民合作社發(fā)展水平在全國位于前列；浙江省是我國農(nóng)民合作社發(fā)展較早的地區(qū)，全國第一家工商注冊的合作社與全國第一部省級合作社條例均誕生在浙江；福建作為沿海地區(qū)，與北京、浙江相比，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟有一定差距，但也涌現(xiàn)出不少品牌傳播較為成功的小而精的農(nóng)民合作社。本次被調(diào)查的10家農(nóng)民合作社，有2家來自北京，3家來自浙江，5家來自福建。這些合作社的一個共同特征就是通過較為成功的品牌傳播打開了銷路，很好地為分散農(nóng)民解決了“賣難”問題。

二、多案例分析

（一）知名

在這里需要分析三個問題：有注冊商標(biāo)嗎？品牌有獲得地域認可嗎？有品牌傳播媒介嗎？調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些合作社都有自己的注冊商標(biāo)（為了行文簡潔，之后將用合作社注冊商標(biāo)代替合作社名稱進行論述），在產(chǎn)品包裝的顯著位置均有體現(xiàn)。在地域認可方面，樣本合作社商標(biāo)品牌都獲得了不同級別的獎項，即使是一些發(fā)展初期的合作社，在當(dāng)?shù)匾搏@得了一定的認可，成為示范社。在品牌傳播媒介方面，媒介多元化趨勢明顯，合作社會選擇印制宣傳手冊、參加農(nóng)產(chǎn)品推介會、在當(dāng)?shù)貓蠹堧娨暸_投放廣告、建立網(wǎng)站、利用理事長名人效應(yīng)、在淘寶微信平臺開網(wǎng)店等媒介來進行品牌傳播。樣本合作社品牌的地域認可和傳播媒介情況詳見表2。

表2　樣本合作社品牌的地域認可和傳播媒介情況

（二）理解

就農(nóng)民合作社而言，產(chǎn)品的特點、利益和服務(wù)突出體現(xiàn)在合作社農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量上，消費者通過品牌能理解產(chǎn)品健康、質(zhì)優(yōu)、有保障，則品牌傳播就比較成功。例如，“立春早”茶竭力宣傳“喝出健康”這一理念，通過將健康、無公害、有機等因素植入到“立春早”品牌中去，向消費者傳遞“立春早”平陽早香茶產(chǎn)品的質(zhì)量和特色信息，使消費者感到物有所值，增強了茶葉的市場競爭力。又如，“喔咯”雞蛋在品牌宣傳時突出了雞蛋編碼，消費者只要登陸到合作社網(wǎng)站，輸入所購雞蛋上的編碼數(shù)字，就能查詢到該雞蛋的蛋雞場址、雞苗來源、飼料管理、藥物使用、免疫程序等，同時還能查到產(chǎn)地的環(huán)境評價、水質(zhì)檢測標(biāo)準(zhǔn)、雞蛋檢測的各項理化指標(biāo)等一系列資料，使消費者把雞蛋的生產(chǎn)情況了解得清清楚楚，實現(xiàn)信息可追溯，同時增強了消費者的品牌認同感。樣本合作社品牌的質(zhì)量保證情況如表3所示。

表3　樣本合作社品牌的質(zhì)量保證情況

在合作社品牌傳播中，其系統(tǒng)的構(gòu)成主要為合作社品牌的擁有者與合作社品牌的受眾，二者由特定的信息、特定的媒介、特定的傳播方式、相應(yīng)的傳播效果（如受眾對品牌產(chǎn)品的消費、對品牌的評價）、相應(yīng)的傳播反饋等信息互動之環(huán)節(jié)，而彼此構(gòu)成。由于合作社品牌傳播追求的不僅是近期傳播效果的最佳化，而且追求長遠的品牌效應(yīng)，因此許多成功合作社品牌傳播在品牌擁有者與受眾的互動關(guān)系中，遵循系統(tǒng)性原則進行操作。例如，嵐藍白鵝的品牌傳播操作系統(tǒng)性就比較好，具體表現(xiàn)為合作社品牌信息與媒介選擇的匹配程度高（高檔白鵝使用當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)紙媒進行整版面品牌宣傳）、品牌信息淺顯易懂（突出傳統(tǒng)地道）、媒介選擇時充分考慮受眾的異質(zhì)性（高檔送禮白鵝采用實體專賣店和網(wǎng)上旗艦店形式宣傳，日常白鵝進入一般農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場宣傳）、注重受眾反饋（合作社在每只白鵝上有附上反饋表，消費者可郵寄回合作社，參與年底抽獎，品牌傳播經(jīng)費在一定程度上花在后期）。又如，“忘不了”柑橘建立了果園信息化系統(tǒng)，將品牌傳播的系統(tǒng)信息進行信息化管理，用大數(shù)據(jù)指導(dǎo)柑橘生產(chǎn)。因樣本合作社傳播系統(tǒng)性的表現(xiàn)基本類似，此處不再列表贅述。

（三）偏好

偏好層面需要分析的兩個問題是：合作社品牌有細分目標(biāo)市場嗎？品牌傳播半徑能覆蓋細分市場嗎？當(dāng)前農(nóng)民合作社的品牌傳播，也特別關(guān)注受眾的目標(biāo)性，需要細分自己的目標(biāo)市場。例如，北京樂平西甜瓜合作社面對西瓜賣難問題開始嘗試西瓜品牌經(jīng)營，在品牌傳播上進行受眾定位。理事長馮樂平挑選了幾個西瓜樣品，針對一家機關(guān)單位的食堂進行瞄準(zhǔn)銷售，但是由于沒有產(chǎn)地證明、沒有發(fā)票、沒有包裝，未被接受?；貋砗螅T樂平開始注冊商標(biāo)、設(shè)計包裝，開展品牌經(jīng)營，重新對那家單位展開銷售，并承諾西瓜品質(zhì)，壞一賠十?？蛻粢婑T樂平很誠懇，同意一試，并爽快地報出120元/箱的價格。之后，由于西瓜品質(zhì)優(yōu)越，馮樂平拿到了15萬元的訂單。讓品牌傳播的受眾目標(biāo)性強才能真正把握受眾。樣本合作社品牌的細分目標(biāo)市場情況如表4所示。

表4　樣本合作社品牌的細分目標(biāo)市場情況

農(nóng)民合作社在品牌傳播中存在的一個十分普遍的問題是傳播半徑較短，不能覆蓋目標(biāo)市場。雖然許多合作社的牌子已經(jīng)聲名遠揚，但是和一些農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的牌子比起來，在傳播半徑上要短很多。許多農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的牌子，比如雙匯、新希望、蒙牛、伊利等，大家都耳熟能詳；但是合作社的牌子主要在本地區(qū)叫得響。樣本合作社特別注重傳播半徑是否可以覆蓋細分目標(biāo)市場，加大合作社的品牌傳播投入力度，延長農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，做到一產(chǎn)接二連三，往農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)業(yè)休閑等方向發(fā)展。例如，樂萍西甜瓜與海南三亞、遼寧新民、大連金州、浙江杭州、山東昌樂等近20家農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地建立了緊密的合作，在北京新發(fā)地、大洋路等農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、超市建立了配送基地，讓合作社品牌隨著銷售渠道一同傳播，做到傳播半徑覆蓋細分目標(biāo)市場。因樣本合作社傳播半徑的表現(xiàn)基本類似，此處也不再列表贅述。

（四）確信

在確信層面，需要分析兩個問題：合作社品牌有第三方媒介傳播嗎？合作社有信得過的理事長嗎？農(nóng)民合作社在品牌建設(shè)過程中，總是要向市場發(fā)布關(guān)于該品牌的信息，包括新聞、廣告等活動。但是，所傳播的信息是否能夠獲得消費者的信任，就成為能否降低選擇成本的關(guān)鍵。樣本合作社在這方面采取的對策是有針對性地進行第三方傳播，提高消費者對品牌的信任度。例如，“石臼里”大米避開合作社在品牌建設(shè)的初期很容易犯的采取廣告轟炸戰(zhàn)略的錯誤，讓當(dāng)?shù)毓╀N系統(tǒng)對其大米給予大量客觀的報道，迅速取得了消費者的信任，由于當(dāng)?shù)毓╀N系統(tǒng)的自動報道，屬于第三方行為，對消費者而言具有較高的可信性。又如，“武富園”水果與一般水果有很強的同質(zhì)性，同樣都是水果，憑什么就說自己的水果比別人的好呢？ 這個時候，武富園邀請當(dāng)?shù)氐娜舜蟠韥砜疾旃麍@，品嘗水果，讓人大代表回去宣傳，品牌的口碑傳播（也是第三方傳播）比廣告?zhèn)鞑ヒ玫枚?。因樣本合作社第三方媒介傳播的表現(xiàn)基本類似，此處就不再列表贅述。

在合作社成立與發(fā)展過程中，合作社理事長一直扮演著重要角色，其在投入品采購、新技術(shù)選擇、信息獲取、產(chǎn)品營銷以及品牌化等合作社經(jīng)營活動中起著重要作用，被譽為“具有合作精神的熊皮特式企業(yè)家”（苑鵬，2001）。就合作社品牌傳播而言，理事長的社會信譽就是一張合作社名片，可以顯著增加合作社品牌傳播的可信度。例如，北京樂平西甜瓜合作社理事長馮樂平將自己打造為“樂萍”西甜瓜的代言人，只要提起馮樂平，客戶就愿意和合作社簽訂單，馮樂平成了合作社的名片，是合作社的無形資產(chǎn)。合作社有了馮樂平，就等于合作社品牌有了馮樂平的所有傳播渠道。樣本合作社理事長的信譽情況，如表5所示。

表5　樣本合作社理事長的信譽情況

三、結(jié)論與啟示

選擇京、浙、閩10家品牌傳播較為成功的農(nóng)民合作社，運用傳播效果階段劃分的理論框架，采用規(guī)范的多案例研究方法，包括實地訪談和二手資料收集，本研究得出了成功農(nóng)民合作社品牌傳播方面的共同特征：（1）有地域認可的品牌商標(biāo)和特定的傳播媒介，使品牌知名；（2）品牌能反映產(chǎn)品質(zhì)量，品牌傳播有系統(tǒng)性，便于受眾理解；（3）品牌有細分目標(biāo)市場，且傳播半徑可以覆蓋，滿足受眾偏好；（4）第三方媒介傳播和合作社理事長信譽讓受眾確信從而產(chǎn)生購買行為?？梢?，在合作社品牌建設(shè)過程中，要重視商標(biāo)地域認可和傳播媒介的選擇（可以有意識地多選擇第三方媒介傳播）；同時，讓品牌更好地體現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量，提高品牌傳播的系統(tǒng)性和傳播半徑；此外，要注意對細分目標(biāo)市場的精準(zhǔn)傳播，還要通過合作社理事長的個人信譽提高合作社品牌的信譽。

［本研究得到國家自然科學(xué)基金項目成員異質(zhì)性與合作社理論創(chuàng)新（71273267）的資助］

欄目編輯：孫超超

作者單位：（方嬋娟，武夷學(xué)院傳媒與動漫學(xué)院；樓棟，中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院）