史爽爽

當(dāng)Street Auto集團(tuán)的布拉德·帕斯卡爾看到倉(cāng)庫(kù)里堆積的汽車(chē)和稀疏的在線(xiàn)流量時(shí)，他毫不猶豫地轉(zhuǎn)向了Facebook。

帕斯卡爾是Street Auto集團(tuán)在阿馬里洛、德克薩斯地區(qū)電子商務(wù)的負(fù)責(zé)人，而Lotlinx是一家專(zhuān)門(mén)幫助經(jīng)銷(xiāo)商優(yōu)化在線(xiàn)廣告效果的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司，借助該公司的VIN View Optimizer技術(shù)，帕斯卡爾可以獲得對(duì)搭載汽車(chē)細(xì)節(jié)信息頁(yè)面的瀏覽量的詳細(xì)分析。很快，帕斯卡爾就識(shí)別出了表現(xiàn)較差的廣告平臺(tái)，并通過(guò)LotLinx為每輛車(chē)在Facebook上投放廣告。這些廣告將消費(fèi)者與車(chē)輛的主要信息和Street Auto官網(wǎng)上詳細(xì)信息直接聯(lián)系起來(lái)。

帕斯卡爾是第一次嘗試這種投放廣告的方式，但卻以區(qū)區(qū)500美元的廣告成本，在10天之內(nèi)為Street Volkswagen帶來(lái)了20輛的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，包含了10輛新車(chē)和10輛二手車(chē)。這對(duì)于只有有限預(yù)算的小經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)非常好的方式。Facebook的優(yōu)勢(shì)在于，它能對(duì)有獨(dú)特需求的顧客進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放。

“我們?cè)诳ㄜ?chē)的市場(chǎng)里賣(mài)轎車(chē)，可見(jiàn)汽車(chē)銷(xiāo)售面對(duì)的是一個(gè)很大的市場(chǎng)”，帕斯卡爾說(shuō)。“如果你能看到這些車(chē)，那么只要價(jià)錢(qián)合理，并采取正確的營(yíng)銷(xiāo)手段，這些車(chē)總歸是會(huì)被賣(mài)掉的。我們?cè)贔acebook上的廣告投資遠(yuǎn)比在Google上的多，這是確定的?！?/p>

Facebook在用戶(hù)數(shù)據(jù)上的巨大優(yōu)勢(shì)支撐著它從營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中不斷獲利。調(diào)查顯示，美國(guó)社交網(wǎng)站的用戶(hù)平均每人每天要在社交平臺(tái)上花費(fèi)40分鐘時(shí)間。社交網(wǎng)絡(luò)的大量運(yùn)用使其成為經(jīng)銷(xiāo)商吸引“低漏斗”型顧客的利器，而谷歌投放廣告方式的變化無(wú)疑加速了汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商向社交媒體的轉(zhuǎn)移。

愈加激烈的搜索競(jìng)爭(zhēng)

自從二月份谷歌為了配合移動(dòng)終端的用戶(hù)，改變了PC端的廣告投放方式之后，汽車(chē)零售商和經(jīng)銷(xiāo)商一直都密切關(guān)注其改變之后所造成的影響。

谷歌取消了搜索結(jié)果頁(yè)面右側(cè)的廣告，這將導(dǎo)致未付費(fèi)的橙色搜索結(jié)果頂部的廣告數(shù)量從三個(gè)增加到四個(gè)。除此之外，搜索結(jié)果頁(yè)面的廣告數(shù)量的最大值也從11個(gè)調(diào)整為7個(gè)。

谷歌方面表示，之所以會(huì)做出這樣的改變，從某種程度上來(lái)說(shuō)，是因?yàn)轫?yè)面右側(cè)廣告的點(diǎn)擊量低于其他位置的點(diǎn)擊量。而經(jīng)銷(xiāo)商們擔(dān)心的則是，在谷歌現(xiàn)有的廣告競(jìng)價(jià)機(jī)制之下，頁(yè)面前四席廣告位的爭(zhēng)奪將趨于白熱化，相應(yīng)的，競(jìng)拍成本也會(huì)變得更加高昂。

CDK Global是一家為汽車(chē)產(chǎn)品管理提供數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的公司，其公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品管理的副總裁馬克斯·斯特克勒在谷歌做出改變之后，用非常簡(jiǎn)短的話(huà)說(shuō)道：“這里面的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈！”他進(jìn)一步補(bǔ)充道：“你不僅要和經(jīng)銷(xiāo)商們爭(zhēng)奪最佳的廣告位，你的對(duì)手還包括制造商。你還會(huì)發(fā)現(xiàn)，汽車(chē)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和研究網(wǎng)站也加入到了這場(chǎng)腥風(fēng)血雨的競(jìng)爭(zhēng)。”

肖恩·尼芬，Germain汽車(chē)公司的營(yíng)銷(xiāo)和技術(shù)總監(jiān)，注意到了廣告布局調(diào)整的另一個(gè)負(fù)面影響：導(dǎo)致四個(gè)付費(fèi)廣告下面的橙色搜索結(jié)果的流量流失。

尼芬說(shuō)自從谷歌做出改變以來(lái)，他門(mén)店的橙色搜索結(jié)果的流量平均減少了15%左右。Germain在密歇根、俄亥俄和弗羅里達(dá)共有16家汽車(chē)銷(xiāo)售門(mén)店。但撇開(kāi)流量的流失，尼芬說(shuō)他還是很喜歡谷歌改變之后，PC端和移動(dòng)端在搜索結(jié)果頁(yè)面上的一致性。

直播粉短褲

Street Auto集團(tuán)的帕斯卡爾表示，這并非自己首次經(jīng)歷谷歌廣告價(jià)格的上升，這并不會(huì)擊垮他們爭(zhēng)奪最佳廣告席位的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。

他對(duì)于在Facebook上建立一個(gè)不同的營(yíng)銷(xiāo)策略更感興趣。在這里，他的大眾和豐田門(mén)店可以通過(guò)含有汽車(chē)詳細(xì)信息的視頻、定向廣告和每周播客來(lái)吸引顧客。

大眾門(mén)店的總經(jīng)理約翰·盧西亞諾，負(fù)責(zé)主持Street Auto集團(tuán)的播客，播客內(nèi)容也會(huì)發(fā)布成視頻，這樣人們就可以有一個(gè)視覺(jué)的感受。帕斯卡爾介紹到，他們將播客命名為“Motormouth”，中文指健談的人，而其字面意思為“汽車(chē)的嘴”，起名的用意可見(jiàn)一斑。

這個(gè)播客同時(shí)投放在了蘋(píng)果的iTunes和谷歌的移動(dòng)商店Google Play，也可以在YouTube和Facebook上點(diǎn)擊觀(guān)看。

Street Auto汽車(chē)銷(xiāo)售集團(tuán)利用Facebook新推出的“Facebook Live”直播服務(wù)，通過(guò)投放汽車(chē)信息短片和搞笑短片來(lái)吸引顧客。例如，在陣亡將士紀(jì)念日的時(shí)候，兩名銷(xiāo)售人員因未達(dá)到銷(xiāo)售目標(biāo)，輸?shù)袅撕徒?jīng)理的賭約，不得不穿上滑稽的粉短褲和露臍上衣，并在Facebook上進(jìn)行直播。

但是帕斯卡爾說(shuō)他并沒(méi)有完全放棄在谷歌上投放廣告。雖然Street Auto集團(tuán)沒(méi)有在谷歌搜索廣告上花費(fèi)一樣多的錢(qián)，但是集團(tuán)正在投資Google推出的新的廣告投放方式，比如“贊助商圖釘”，這個(gè)功能可以讓某些特定的公司在谷歌地圖上突出顯示?！斑@里有一個(gè)大問(wèn)題：你上一次點(diǎn)擊谷歌廣告是什么時(shí)候？反正我已經(jīng)有很多年都沒(méi)有點(diǎn)擊過(guò)了?！迸了箍栒f(shuō)。

消費(fèi)者需要參與感

DARCARS汽車(chē)集團(tuán)和它的官網(wǎng)及廣告提供方Dealer.com一起，從2015年9月到12月，做了45000多個(gè)汽車(chē)的詳細(xì)頁(yè)面視圖，并投放在Facebook網(wǎng)站上。

Dealer.com根據(jù)Facebook動(dòng)態(tài)廣告的特點(diǎn)建立了一個(gè)廣告模板，模板包含了從DARCARS的數(shù)據(jù)庫(kù)中獲取的汽車(chē)圖片，然后這些圖片配上簡(jiǎn)要的信息發(fā)送給潛在顧客。據(jù)統(tǒng)計(jì)，參加這項(xiàng)活動(dòng)的人員達(dá)到了260萬(wàn)人次。

“Facebook對(duì)于我們的銷(xiāo)量產(chǎn)生了非常大的影響，和其他廣告渠道相比，它用很小的花費(fèi)產(chǎn)生了流量?！盌ARCARS的技術(shù)和電子商務(wù)總監(jiān)哈曼·伯尼曼在一次聲明中說(shuō)道。“顧客提到了他們?cè)贔acebook上看到的廣告，這讓我們看到了這些廣告在轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益方面的價(jià)值。”

Max Madsen汽車(chē)集團(tuán)在芝加哥郊區(qū)的管理合伙人托德·卡恩注意到，公司在谷歌搜索廣告的投入已經(jīng)不能產(chǎn)生和以前一樣的廣告效果了。為了讓旗下兩個(gè)三菱銷(xiāo)售店獲得更多的關(guān)注，公司不得不投放越來(lái)越多的資金。

卡恩認(rèn)為谷歌的優(yōu)勢(shì)在于其內(nèi)容龐大的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，但是他同樣看到了未來(lái)Facebook在吸引廣告投資方面的潛力。他的汽車(chē)銷(xiāo)售門(mén)店將10%左右的數(shù)字廣告預(yù)算放在了Facebook上。

正如Street Auto集團(tuán)的做法一樣， Max Madsen的門(mén)店有時(shí)也會(huì)通過(guò)LotLinx在Facebook進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳活動(dòng)。“谷歌的優(yōu)勢(shì)在于向更多的人曝光這個(gè)產(chǎn)品”卡恩說(shuō)，“但是Facebook正在通過(guò)更有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)不斷削弱谷歌的數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)?！?