白德彰

您是汽車媒體人，但還沒玩過自媒體？對不起，您OUT很久了。

在大汽車圈兒，自媒體從2013年的初出茅廬，到2014年的百家爭鳴，再到如今的全面開花，稀奇古怪的署名或發(fā)布消息或指點(diǎn)江山，大有顛覆傳統(tǒng)傳播套路的態(tài)勢。而兩微一端和各門戶平臺的開放也讓很多傳統(tǒng)汽車媒體感到緊張。至于汽車圈的自媒體到底有多少個(gè)，沒人進(jìn)行過統(tǒng)計(jì)，粗略翻看微信公號，大約會以萬數(shù)計(jì)。

自媒體的出現(xiàn)，打破了媒體對資訊的壟斷。在人人都有麥克風(fēng)，人人都是記者的優(yōu)勢下，自媒體憑借其自主性、交互性的特征，使新聞更加親民，尺度也有所放寬，傳媒生態(tài)在一定程度上得到了改變。

正所謂福之所倚，禍之所伏。隨著廠商對汽車自媒體重視程度與日俱增，前幾批自媒體人開始盈利，并呈現(xiàn)出高增長態(tài)勢。于是，原本可以站在客觀角度上的內(nèi)容運(yùn)營者受利益驅(qū)使，轉(zhuǎn)變?yōu)槿毶踔翀F(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)。自媒體的低門檻特性使其數(shù)量快速激增，泥沙俱下，各幫派間一言不合就開撕的事件已現(xiàn)端倪。

于是，汽車自媒體看似是一條通往巴黎的高速公路，結(jié)果卻變成通往戈壁的非鋪裝路段。在這場較量中，已經(jīng)有“車輛”因?yàn)椤巴械住被颉袄m(xù)航”能力不足而掉隊(duì)。

死法一 被傳統(tǒng)套路拖死

自媒體當(dāng)然是媒體，這是很多傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)入到自媒體之后依然保留的想法。

傳統(tǒng)媒體與自媒體基因不同，生存法則也完全不一樣。自媒體首先要滿足互聯(lián)網(wǎng)用戶“新奇特”的心理，還要做到有觀點(diǎn)，立場鮮明，按照反饋上來的用戶畫像及時(shí)微調(diào)運(yùn)營策略。如果還拿運(yùn)營傳統(tǒng)媒體的常規(guī)選題、視角去做自媒體生存危矣。所以直接將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容“轉(zhuǎn)載”到自媒體端，這種無視用戶體驗(yàn)的行為，無異于拿著毫無新意的同質(zhì)化內(nèi)容刷屏自欺欺人。

或許，汽車自媒體也明白這種玩法的弊端，但其根本不愿關(guān)注用戶體驗(yàn)，做自媒體的目的就是為了讓汽車公司高管看到自己發(fā)聲，然后打包銷售。沒有極致的產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)，用互聯(lián)網(wǎng)公司的話說，您離被市場淘汰不遠(yuǎn)了。

死法二 跟風(fēng)造假刷沒公信力

汽車自媒體火了，幾大門戶和垂直網(wǎng)站自然也按捺不住內(nèi)心的激動，紛紛開出自己的自媒體平臺供大家使用，而且還拿出現(xiàn)金補(bǔ)貼吸引自媒體入駐。這種策略對自媒體來說誘惑頗大，一方面大家能通過刷粉提升影響力進(jìn)而獲取廣告主的青睞，另一方面又能得到平臺方的補(bǔ)貼，一箭雙雕。

于是，弄虛作假、刷粉絲刷流量成了汽車自媒體圈流行的潛規(guī)則。有的自媒體既缺乏基本的新聞素養(yǎng)，又缺乏汽車方面的專業(yè)知識和信息來源，為了吸引眼球，不惜通過標(biāo)題、內(nèi)容的搏出位來吸引流量，把自媒體本來就不多的公信力揮之殆盡。

其實(shí)這種刷純在感的方式與多年前的主頁、博客如出一轍，即便各大平臺紛紛給予補(bǔ)貼，這也不過是資本“利用”自媒體跑馬圈地所編織出的高級童話，具體案例可參照新浪博客、搜狐微博和騰訊微博。

死法三 定位模糊狂掉粉

在互聯(lián)網(wǎng)思維泛濫的今天，汽車自媒體的定位究竟是做“工具”還是做媒體，兩者權(quán)重至今仍無人理清。

以微信公眾號為例，一般汽車自媒體都喜歡強(qiáng)調(diào)自己的媒體特性。但是，微信創(chuàng)始人張曉龍?jiān)诠_場合無數(shù)次強(qiáng)調(diào)，微信公眾平臺的社交和工具屬性要高于媒體屬性，為了證明他對產(chǎn)品的定位，他甚至把公眾號隱藏在下拉菜單中，從而希望用戶盡可能少的打開公眾號。

但似乎并沒有多少汽車自媒體理睬張曉龍的做法，他們依然堅(jiān)持生硬的資訊推送，在缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的前提下，不惜以雞湯、軟文充數(shù)，令公號定位越來越模糊，長此以往很容易被用戶拋棄。

反觀部分把公號當(dāng)做聯(lián)通工具的自媒體，由于媒體特征被被弱化，產(chǎn)品特征自然被放大，從而利用差異化、實(shí)用化的優(yōu)勢形成大量具有粘性的粉絲群體，受到了廠商甚至資本的青睞。

死法四 單打獨(dú)斗沒未來

傳統(tǒng)媒體老師崇尚自由，在新聞事件突發(fā)時(shí)往往喜歡單打獨(dú)斗，集體意識淡漠。這個(gè)特點(diǎn)被很多自媒體老師光榮繼承，畢竟很多自媒體老師還在傳統(tǒng)媒體單位就職。

自己埋頭寫稿、發(fā)公號的方式在內(nèi)容質(zhì)量有保證的前提下，或許初期會有爆款文章吸粉，但如何使優(yōu)勢長久保持？如果你沒有六神磊磊的功力，想長期引起業(yè)內(nèi)關(guān)注實(shí)在太難。

在這方面網(wǎng)紅從一開始就走向了專業(yè)化道路。當(dāng)自媒體老師還在為流量黯然傷神時(shí)，并不自帶流量的網(wǎng)紅，正通過網(wǎng)紅孵化器團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)。此前有媒體報(bào)道，一個(gè)網(wǎng)紅的標(biāo)配團(tuán)隊(duì)至少有10個(gè)人，包括一名服裝主管、三位設(shè)計(jì)師、兩名助理、一位化妝師、兩個(gè)攝像、一名新媒體運(yùn)營，一年下來至少需要投入100萬元成本。

在這種壓力下，網(wǎng)紅如果不拼命找話題，快速變現(xiàn)，將很快被資本拋棄。所以和網(wǎng)紅們的敬業(yè)精神相比，單打獨(dú)斗的自媒體老師們是不是還太不專業(yè)？

當(dāng)下，自媒體的淘汰賽已經(jīng)開始，面對網(wǎng)紅的強(qiáng)力沖擊，自媒體只有比網(wǎng)紅更拼，才能用優(yōu)質(zhì)的文字內(nèi)容打敗生動的視頻展示。所以，內(nèi)容為王永遠(yuǎn)不會過時(shí)，就看您怎么玩了。