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        網(wǎng)紅大戰(zhàn)自媒體:相愛相殺剛開始

        2016-08-01 21:30:57煦叨叨
        汽車周刊 2016年7期
        關(guān)鍵詞:汽車

        煦叨叨

        當舉著自拍桿側(cè)目忸怩、巧笑嫣然的網(wǎng)紅們,越來越多地入駐新車上市發(fā)布會時,整個營銷產(chǎn)業(yè)鏈上的從業(yè)者,都感到了一種前所未有的被顛覆和被入侵感覺。平時你們不是總覺得“顛覆”這詞離你很遠?一語成讖了吧!

        這種顛覆首先沖擊的是游戲規(guī)則。汽車公司與各路媒體之間早已過了彼此幫襯“站著賺錢”的年代,那種上傳下達、你儂我儂,沒新聞點我?guī)湍阏尹c,沒人看文章我也不計較的光輝歲月似乎在漸行漸遠。汽車公司需要直觀地能吸引眼球、拉來掌聲的介質(zhì),而不是眾多的南郭先生,網(wǎng)紅的參與使得這種改變多少有點潮水下去看誰裸泳的意思。

        另一個被顛覆的是角色定位。什么?!媒體老師們以后可能要和拎自拍桿的姑娘們坐在一起舉手問問題?我讀的是《莊子》,她們只有“妝容”;我們是金裝“安迪”,什么時候就被貶成淘寶“小曲”了呢?顯然很多媒體老師覺得領(lǐng)地瞬間被直播星人入侵了。

        不難想象,從公開層面的反饋看,各類媒體老濕們、公關(guān)小妹們對網(wǎng)紅直播一片嘩然,千萬條彈幕就此飄過,說“SO LOW”已經(jīng)是極克制的評價。

        這并不意外。中國自古對色相都缺乏尊重且略帶鄙視,對精神層面看得更重。至少主流價值觀上認為以色事人登不上臺面。而只要是涉及內(nèi)心,哪怕盤算的是什么權(quán)術(shù)、詭計、好像都比拼顏值要高級得多。

        再加上經(jīng)過所謂“努力”換來的,總比與生俱來的資本要更珍貴。于是整個營銷圈對網(wǎng)紅直播的上市會,都或多或少持鄙夷態(tài)度。媒體老濕們無論在視覺還是心理上,都貌似被挑逗和非禮了一番。于是你不咧個嘴、皺個眉,都不好意思留在媒體圈。

        如果說普通媒體還有個東家發(fā)工資旱澇保收,那些剛剛方興未艾、正雄心勃勃準備搶媒體一杯羹的自媒體們,則真真切切地感覺到了來自網(wǎng)紅的濃濃惡意與萬千點傷害。

        當自媒體正準備朝著“標題黨”、“下三路”和“人之初”的情懷進行此許試探時,網(wǎng)紅瞬間直接露了大腿,鯰魚之風撲面而來,這令“大夢難圓”的自媒體無法不坐針氈。但是不得不承認,在很多方面,網(wǎng)紅確實有其生存土壤。

        美女在任何社會背景下都是剛需。一個人俊眼修眉、顧盼神飛、嬌嗔癡嗲;另一個人正襟危坐、不茍言笑、耳提面命,相信多數(shù)人格正常且精神獨立自主的人,還是會選擇前者?;蛴哪p松或發(fā)泄內(nèi)心,這是人的本能需求。同樣的新車發(fā)布,看網(wǎng)紅直播,多少會引發(fā)一些心動、悸動、觸動,或者你認為的什么動。

        無論是中國消費領(lǐng)域還是文化層面,網(wǎng)紅都是有市場的。不要說某車型主打的四五線城市,你就是去中國二三線城市,看那里的建筑風格、裝飾品味、人物衣著,都可以感受一二。那些胳膊上印著大面積彩繪、大金鏈子,腳踩粗跟恨天高、胸前印著大“OK”的男男女女,會讓你瞬間明白,手持自拍桿的網(wǎng)紅,之于他們,確實是時尚的引領(lǐng)者。那些直播,讓這些普通人,真實地與“女神”有了聯(lián)系與互動。這種“霸道女孩看了我一眼”的吶喊,較什么樣的“橫空入市”、“顛覆未來”文案,都更能直達人心。

        最關(guān)鍵的是,現(xiàn)在網(wǎng)紅們已經(jīng)越來越職業(yè)化。你讀了本書都覺得自己好努力,人家已豁出去整了容;你還在磨標題想用知音體還是咪蒙體,人家已經(jīng)有團隊來進行視頻優(yōu)化。網(wǎng)紅們已經(jīng)開始逐步明確定位、細分市場、團隊作戰(zhàn),最終很快就形成品牌化、集團化作戰(zhàn)。這都令自媒體感覺壓力重重。

        說完網(wǎng)紅三大優(yōu)勢,貌似已經(jīng)把自媒體打入冷宮,那就再繼續(xù)潑盆冷水吧。首先,汽車自媒體的大部分老濕都來自于媒體甚至寫作要求頗規(guī)范的傳統(tǒng)媒體,應拋棄此前的偽財經(jīng)風格,不要端著假裝冷眼旁觀高大上,譬如“中級車的憂慮”這種看似宏大矯情不知所云的標題就不要取啦。

        其次,由于汽車領(lǐng)域原本就很專業(yè),從業(yè)時間越長,越容易寫來寫去就這么點事,這么些人,自認為很業(yè)內(nèi)、很獨家的力作,其實很難影響大多數(shù)。要想正襟危坐地寫個爆款文章去影響大多數(shù)人并不容易。

        因此,在網(wǎng)紅與自媒體的較量中,自媒體陣營的發(fā)展思路和發(fā)力重點,必須圍繞網(wǎng)紅們與生俱來的弱點。

        首先,私家車作為居家大型消費品,不管是用來拉貨、運輸,還是具有充門面這層意義與內(nèi)涵的,這款車都應該令你覺得自己特別好、品味特別高,家庭溫馨富足。那么,描眉畫眼、坐等打賞的“網(wǎng)紅”營銷,是否能給你帶來這個感覺?如果不是,就是傳播“短路”,嘩眾取寵的吆喝聲,掩蓋了實際上乏力的營銷效果。畢竟,汽車廠商是以促進消費、樹立汽車品牌為營銷目標的。

        其次,對于網(wǎng)紅說車的一些視頻,你會參與、分享并轉(zhuǎn)發(fā)嗎?可能,我們當中會有些人去送禮物、給金幣,但你會告訴你的朋友和家人你參與了和“小網(wǎng)紅”的互動嘛?你那連礦泉水瓶都要拿去賣的媳婦會怎么想?如果不轉(zhuǎn)發(fā)、不參與傳播,那么網(wǎng)紅的影響力又如何擴張和延續(xù)呢?網(wǎng)紅直播廳火爆的“以假亂真”、“虛假熱鬧”早就被媒體曝光了,大品牌廠商會毫無顧忌地買單嗎?

        最為重要的是,購買汽車這件事,在當前中國任何家庭中仍是件大事。大家在做出決定前,會不停咨詢、看車、問口碑、試駕,你會聽一個蛇精臉喊聲“哥”就去買這車嗎?與網(wǎng)紅相比,無論如何還是那些天天替你評測的酷男,一張嘴就是專業(yè)詞匯的媒體大叔們更有說服力。

        如此看來,在網(wǎng)紅與媒體、自媒體的相愛相殺中,判斷誰更有勝算、誰會代替誰,還為時過早。雙方互搏的關(guān)鍵是堅持自己的不可替代性,然后爭取復制對方的優(yōu)勢。

        比如,網(wǎng)紅們通過對汽車產(chǎn)品的深入了解,達到專業(yè)表述,可能會網(wǎng)羅更多人心。像最近“撩車日記”的睡姿姐就因為聊百款豪車,成了汽車圈里的網(wǎng)紅,她的流量能否轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值目前還很難說。而專業(yè)的自媒體老濕能用更俏皮、更性感的方式表述想傳達的意思,則會吸粉更多。像前幾天有公眾號發(fā)的“為什么男人踏進家門前都喜歡在車里獨自呆上一會兒”,就屬于不錯的文章,標準有情懷、很大眾,內(nèi)含車企福利,是未來自媒體的方向。

        畢竟大家都這么忙,多看誰一眼都不容易。

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