摘要：互文性的應(yīng)用一般是在文學(xué)領(lǐng)域，近幾年來(lái)才開(kāi)始融入到藝術(shù)理論中去，而以互文性為基礎(chǔ)的平面廣告創(chuàng)意并不多，主要原因是其手法新穎，且難以掌控，特別是隨著時(shí)代的發(fā)展，平面廣告圖像出現(xiàn)了一些新的特征，平面廣告圖像與互文性的關(guān)系也相應(yīng)發(fā)生變化。現(xiàn)實(shí)設(shè)計(jì)中，常常會(huì)發(fā)生與理論研究不相符合的情況，所以在這個(gè)論題上，我們要進(jìn)行更深層次的實(shí)踐，以及根據(jù)實(shí)踐將理論進(jìn)行升華總結(jié)。

關(guān)鍵詞：互文性；平面設(shè)計(jì)；廣告創(chuàng)意

一、互文性概述

“互文性”一詞來(lái)源于拉丁文，意為混合編織。而明確意義上文本批評(píng)領(lǐng)域的“互文性”，則是在上世紀(jì)六十年代法國(guó)著名批評(píng)家朱莉婭·克里斯蒂娃進(jìn)行文化研究時(shí)的重要觀點(diǎn)之一。互文性理論存在廣義的互文性與狹義的互文性兩種，狹義的互文性是指對(duì)互文性概念所作的界定，使之成為研究符號(hào)學(xué)和詩(shī)學(xué)等的一個(gè)具有可操作性的描述工具。這一概念的提出，在文學(xué)觀念上實(shí)現(xiàn)了更新。“互文性”的廣義解釋是，無(wú)論文本屬于何種領(lǐng)域，其存在延續(xù)都不是孤立的?！盎ノ男浴辈粌H僅是某個(gè)作品與其他文本間的特定關(guān)聯(lián)，更是作品在文化話語(yǔ)空間的作用體現(xiàn)，以及文本與其他同類型文本之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。在不斷的研究和應(yīng)用過(guò)程中，互文不再受限于文學(xué)固有結(jié)構(gòu)，而是廣泛的將意識(shí)形態(tài)、其他話語(yǔ)及歷史傳承等因素當(dāng)作文本納入文學(xué)研究的視野，把文本看作是一個(gè)自身包含多種元素的所指，從這一視角出發(fā)，探究文本及不同文本的同性、原創(chuàng)性和可變性。隨著研究的進(jìn)一步推進(jìn)，互文性概念逐漸超出原有的狹窄的文本理論范疇?！盎ノ摹钡囊馕稊U(kuò)展至文學(xué)文本與非文學(xué)文本的相互指涉，所謂互文的理論被引入更為寬泛的文化研究領(lǐng)域。

二、平面廣告中的互文性對(duì)廣告的價(jià)值

（一）更快地捕捉到消費(fèi)者的眼球

在平面廣告當(dāng)中，受眾所接收到的信息主要有兩種：文案和圖像。而廣告中所描繪的援引事物通常是人們熟知的，正是這種熟知的事物才能使得該平面廣告從眾多的同類產(chǎn)品中脫穎而出，從而吸引消費(fèi)者注意。此外，互文的宣傳手法可以留給受眾無(wú)限的遐想空間，以實(shí)現(xiàn)廣告制作者與廣告受眾之間心靈的默契，讓平面廣告受眾能夠回味無(wú)窮。

（二）為產(chǎn)品提供附加價(jià)值

如果一個(gè)平面廣告在展現(xiàn)給受眾之后，受眾產(chǎn)生的不單純是一種聯(lián)想，而是思想升華，那么這一廣告就為所宣傳的產(chǎn)品帶來(lái)了象征意義。馬斯洛認(rèn)為，人在成長(zhǎng)的不同階段表現(xiàn)出的需求是不同的，從下往上可以分為五個(gè)不同需求層次。不難看出，隨著生活質(zhì)量的提升，人們的實(shí)際需求會(huì)逐步從物質(zhì)方面的需求向精神方面的需求轉(zhuǎn)變，并最終會(huì)為了實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值而努力，例如，個(gè)人榮譽(yù)，社會(huì)地位等。產(chǎn)品僅僅是作為一種消費(fèi)物而存在的，互文的展現(xiàn)手法可以使產(chǎn)品本身具備某種象征意義，也就是提供了附加價(jià)值。

（三）增強(qiáng)平面廣告的潛在說(shuō)服力

需要注意的是，互文的藝術(shù)手法會(huì)令人產(chǎn)生聯(lián)想，但是這個(gè)聯(lián)想并不是直接產(chǎn)生的，也就是說(shuō)，互文類型的平面廣告必須在受眾足夠配合的情況下才能起到效果。但是由于個(gè)體之間會(huì)存在差異，那么受眾所理解的平面廣告本身也就會(huì)存在出入。這也正是互文平面廣告的魅力所在，廣告的受眾在廣告的引導(dǎo)下，一步一步揭開(kāi)其神秘面紗，既滿足了自己的好奇心，也從中體會(huì)到無(wú)以言表的樂(lè)趣，這個(gè)過(guò)程中廣告受眾內(nèi)心對(duì)廣告本身所設(shè)立的防線也就逐步瓦解，提升宣傳效果。

三、平面廣告創(chuàng)意中的互文性表現(xiàn)

（一）平面廣告創(chuàng)意與神話傳說(shuō)

神話傳說(shuō)和平面廣告兩者之間的“互文性”體現(xiàn)在下述幾個(gè)方面，即：有些廣告為了喚醒受眾的潛在記憶，而直接借用了故事中的人物。我國(guó)的神話一般發(fā)生在遠(yuǎn)古時(shí)期，故事主角代表了一個(gè)民族的形態(tài)與思想。

另外通過(guò)戲擬寓言、典故與各類神話傳說(shuō)來(lái)建立互文關(guān)系。戲擬在某些結(jié)果或過(guò)程中，通過(guò)不同形式的解讀體現(xiàn)原文。

（二）平面廣告創(chuàng)意與文學(xué)作品

若是展開(kāi)聯(lián)想，把文學(xué)作品作為對(duì)象，并將其作為一個(gè)完整的系統(tǒng)，那么我們可以發(fā)現(xiàn)，它是由形象與情感共同構(gòu)成的整體。文學(xué)作品通常都是以語(yǔ)言來(lái)塑造文本結(jié)構(gòu)、表現(xiàn)文風(fēng)的，而形象與情感則是用來(lái)承載文學(xué)作品意蘊(yùn)、內(nèi)涵的“匣子”。基于這一角度來(lái)看，我們可將形象、情感與語(yǔ)言作為構(gòu)成文學(xué)作品的重要元素。因其獨(dú)特的文化意味與性質(zhì)，而被各類廣告植入、仿作、戲擬、借用。促使原本利益至上的商業(yè)性平面廣告被濃郁的文學(xué)氣息所籠罩，因而增加了廣告的傳播力、表現(xiàn)力與品位層次。

第一，對(duì)敘事手法、結(jié)構(gòu)及形式的借用。眾所周知，文學(xué)形式一般可分為四個(gè)類型，即戲劇、散文、詩(shī)歌與小說(shuō)。敘事手法有仿真敘事、抒情、隱喻及虛構(gòu)等多種不同形式。詩(shī)具有鮮明的節(jié)奏、韻律，語(yǔ)言精煉，卻富含豐富的情感，是現(xiàn)代備受矚目的文學(xué)形式，這些本質(zhì)與特征深受各類廣告商的青睞。所以，詩(shī)情和詩(shī)語(yǔ)常常被平面廣告模仿或植入。例如：在看到杏花村酒的廣告語(yǔ)時(shí)，不僅會(huì)與古詩(shī)建立互文關(guān)系，還帶給受眾一種難以言喻的熟悉感。第二，戲仿、挪用文學(xué)形象及相關(guān)故事。在設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意文案時(shí)，為了吸引廣大受眾的注意力，經(jīng)常會(huì)植入一些經(jīng)典的、優(yōu)秀的文學(xué)形象與故事。

（三）平面廣告創(chuàng)意與新聞作品

所謂的新聞，一般是指發(fā)生于現(xiàn)實(shí)社會(huì)的、具有一定真實(shí)性的報(bào)道。換而言之，新聞作品報(bào)道的必須是事物或現(xiàn)象的原始面貌，不得摻雜半點(diǎn)夸張或虛假。以我國(guó)為例，新聞是一個(gè)特殊的形態(tài)部門，它既是幫助人民發(fā)聲的工具，同時(shí)也是政府及執(zhí)政黨的耳目。因而我國(guó)新聞具有一定的行政性與權(quán)威性。而更是因?yàn)闄?quán)威性的存在，令新聞變得更加完整、真實(shí)，便于受眾接受與認(rèn)可。另一方面，我們發(fā)現(xiàn)，新聞傳播即是一種在滿足群眾需要及欲望的前提下，開(kāi)展的一種公開(kāi)化、專門化、組織化的勸服活動(dòng)，這與政治層面上的強(qiáng)制性勸服存在較大區(qū)別，所以，極具潛移默化的效果，令受眾在不知不覺(jué)中就修正自身的行為與觀念。因此，廣告通過(guò)借助新聞潛移默化的勸服性、可接受度、可信性及權(quán)威性來(lái)傳達(dá)服務(wù)或產(chǎn)品的信息，令受眾更易于接受，以此來(lái)達(dá)到增強(qiáng)廣告表現(xiàn)力與勸服性的目的。一般情況下，新聞和廣告兩者之間構(gòu)建的互文性一般體現(xiàn)在對(duì)敘事語(yǔ)言的戲擬、仿作以及事件的植入等幾個(gè)方面。

將具有一定價(jià)值、特質(zhì)的新聞事件進(jìn)行改良與設(shè)計(jì)，把其植入到廣告之中，來(lái)提升廣告的效果與意蘊(yùn)。一般選擇即時(shí)性、權(quán)威性較強(qiáng)的新聞事件，合理運(yùn)用、把握，以免東施效肇，起到反作用或效果。尋獲具有價(jià)值、意義的新聞，并且把它作為廣告的核心內(nèi)容或情節(jié)，能將新聞的勸服性、傳播廣泛性、新鮮性以及勸服性融合，以此來(lái)提高平面廣告的效果。

四、結(jié)語(yǔ)

總而言之，要將“互文性”原理運(yùn)用自如，要求設(shè)計(jì)者和觀眾都同時(shí)具備廣博的知識(shí)體系和深邃的人文情懷。因此，平面廣告的設(shè)計(jì)者可以將文字與圖像充分的融合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)二者的統(tǒng)一，從而強(qiáng)化廣告的意境?；ノ牡膹V告表現(xiàn)手法和新事雖無(wú)，但新思卻常在，互文性廣告把圖像視為文案宣傳的一個(gè)突破口，使得圖文之間能夠相互配合，相互襯托，最終達(dá)到廣而告之的目的。

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作者簡(jiǎn)介：王海潮，沈陽(yáng)建筑大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)及理論。