張妙涵

摘 要：無形資產是現代企業(yè)不可或缺的賴以生存和發(fā)展的重要資源。本文從價值1080億元的“王老吉”商標合同爭議案出發(fā)，對雙方無形資產管理出現的主要問題進行深入分析，并提出相關的建議。

關鍵詞：無形資產；內部控制

“王老吉”曾經是加多寶引以為傲的產品。汶川大地震時，加多寶能高調的出資了一億元進行捐助，而在四年之后，卻因曾經帶來了巨大利潤的“王老吉”而卷入了法律和輿論的漩渦，站在了商戰(zhàn)的中心點。2012年的5月9日，中國貿易仲裁委員會做出了裁決，判定廣藥集團和加多寶曾經的母公司--廣東的鴻道集團有限公司簽訂的《“王老吉”商標許可協(xié)議》和《關于“王老吉”商標使用許可合同的補充協(xié)議》兩份文書無效。鴻道集團也被明令禁止繼續(xù)使用“王老吉”的商標。從此后的幾年，廣藥集團和加多寶之間的商標權益之戰(zhàn)也開始了。盡管紛爭多時，由于內部控制方面的缺失，加多寶也無力再去挽回“王老吉”的使用權，也無法彌補由此產生的巨大損失。毫無疑問，加多寶本身對無形資產的控制有許多不足的地方，但廣藥集團也不能說沒有任何過失。如若加多寶在以賄賂的手段進行續(xù)租之時就能夠及時的回頭，或者說廣藥集團也早就對“王老吉”制定了有效占領市場的戰(zhàn)略計劃，對無形資產和品牌價值能夠引起重視，也就不會發(fā)生這樣的困窘局面了。

社會各界對此也是議論紛紛，既是歷史悠久的品牌又是大家所熟知的品牌，出了如此大的新聞也應該給廣大企業(yè)對無形資產內部控制敲響警鐘。加多寶在此之前是不是也有機會能夠挽回自己的損失，像加多寶一樣的諸多企業(yè)對無形資產到底內控存在哪些缺失，企業(yè)應該吸取什么經驗教訓呢？

一、事件始末

近幾年來，企業(yè)對無形資產的重視程度越來越高。許多企業(yè)對如何占領市場的認識已經發(fā)生了變化，無形資產對企業(yè)產生的重要作用也日益凸顯。從蘋果和唯冠的iPad商標權之爭，到達能強行購置“娃哈哈”的事件中可以看出，對無形資產特別是商標權的管理是企業(yè)的內部控制中不可缺少的一部分。

廣藥集團是個老字號的生物制藥企業(yè)，1995年時，由于企業(yè)狀況不佳，無力再繼續(xù)經營旗下品牌“王老吉”的廣藥，將其商標的使用權租賃給了香港的鴻道集團有限公司，同時授權鴻道的子公司--加多寶在內地進行紅罐裝王老吉的生產活動，而廣藥集團自身則繼續(xù)進行綠盒裝。第一次租約到期后，雙方又將協(xié)議的期限延長到了2010年的5月。加多寶通過自身成功的市場營銷策略，將“王老吉”這個品牌在內地打響，一時間，“王老吉”涼茶在內地消費市場中變得家喻戶曉。2007年，加多寶生產的“王老吉”銷售營業(yè)額竟高達90億元，這個數字和2002年僅僅1.8億的銷售額比起來相差甚遠。短短數年間?！巴趵霞钡尼绕鹱岠櫟兰瘓F看到了涼茶行業(yè)的廣闊前景。當時鴻道集團董事長陳鴻道看到涼茶市場的繁榮，想要和廣藥集團繼續(xù)合作，于是再次和談。通過賄賂的方式，陳鴻道向原廣藥集團的總經理李益民尋求到了續(xù)約合同，鴻道集團將合約成功的從2003年續(xù)至了2020年，廣藥集團每年收取商標使用費約500萬。但是好景不長，李益民收受賄賂的事情在2004年被揭發(fā)出來，被判處了無期徒刑，而陳鴻道則踏上了叛逃的不歸路，合約也引起了雙方的爭議。廣藥和鴻道集團由于此事的交涉未果，廣藥集團方面認為原總經理李益民所簽署的續(xù)約合同屬于無效，在2008年發(fā)出了律師函。由此開始，雙方的案件糾紛一直沒有平息，直到2012年時國際經濟貿易仲裁委委員會對此事進行了裁決。然而，這場爭斗卻越演越烈，也觸發(fā)了社會的廣泛輿論，之后的“改名案”、“怕上火案”、“紅罐裝潢案”等一系列的訴訟案件都以加多寶的敗訴收場。在這其中，涉及到的金額最多的是“王老吉”商標案，2014年5月，廣藥集團旗下公司向廣東高級人民法院提起民事訴訟，要求加多寶因侵犯“王老吉”注冊商標賠償10億元，后又將原10億元賠償金額變更為29億元，獲得受理。加多寶于2015年2月向廣東高院提起反訴，亦要求廣藥方面賠償10億元，但未被受理。至此，王老吉共向加多寶索賠近50億元。

二、加多寶無形資產的內控不健全的表現

在這場事件中，加多寶明顯處于被動的姿態(tài)，難以維護自己的權益，這與其自身的內部控制不健全脫不開干系，表現如下：

1.內部高管層控制行為缺失。加多寶與廣藥集團的續(xù)約是通過不合法的途徑所取得的，而高管層并沒有對企業(yè)的經營環(huán)節(jié)是否符合規(guī)定來加以控制。可見，加多寶和所屬的鴻道集團對現行的《企業(yè)內部控制基本規(guī)范》沒有貫徹執(zhí)行，對于合同的簽約環(huán)節(jié)，高管層沒有進行合規(guī)合法的控制，導致合同的有效性遭到質疑和起訴，對加多寶帶來了很大的負面影響。

2.整體戰(zhàn)略意識缺乏。為加多寶創(chuàng)造巨額利潤的主力產品“王老吉”涼茶，其商標的使用權并不屬于加多寶，而是通過租賃的方式從廣藥集團獲取，并且對于“王老吉”過度的依賴。這一種過度依賴某一種主導產品的企業(yè)經營發(fā)展戰(zhàn)略使得加多寶的經營風險加大，一旦出現品牌的危機，將會威脅到整體的命運。由此可見，加多寶過度依賴“王老吉”，既沒有進行自主品牌的創(chuàng)新，也沒有開發(fā)多種產品共同經營的發(fā)展戰(zhàn)略，缺乏整體的意識，也沒有長遠的眼光。

3.缺乏對品牌資產的有效控制。無形資產可能產生的風險主要來自于核心技術的缺乏、權屬界定不清、技術水平落后、法律糾紛和缺乏可持續(xù)發(fā)展的能力。品牌資產也屬于企業(yè)的無形資產，“王老吉”是加多寶的租賃資產，所有權仍然歸屬廣藥集團，加多寶以租賃方式對其經營不僅成本投入高而且建設成本大。如果租賃期到期，商標的使用權就面臨著被收回的可能，那么之前所做的一切投入都會付諸東流，已創(chuàng)造出的品牌帶來的衍生價值和潛在利益也會收歸品牌所有者之手。

4.缺乏對風險的評估和判斷。由于缺乏對賄賂事件帶來的影響力的判斷，在2004年賄賂事件曝光的時候，加多寶沒有及時的采取措施對此次事件的后續(xù)影響作出預防，導致商標權的紛爭不斷又難以主動應戰(zhàn)，只能被動的應對。缺乏對風險的評估，延誤了加多寶對事件采取控制的時機，也錯過了可以及時采取公關等補救行為的準備時間。

三、事件透視

縱觀整個事件的發(fā)展，客觀上講，加多寶對于“王老吉”進行品牌營銷的結果是成功的，不可否認加多寶對產品的包裝和推廣使“王老吉”的潛在價值和商譽大幅度的增長，但是對于商標權作為無形資產伴隨的風險卻沒有很好的加以控制。由于通過租賃方式得到的商標使用權，租賃期到期也就面臨著商標使用權的歸還，在這種進退兩難的被動處境下，商標附加值再多也只能走向被收回的命運，加多寶也只能接受失敗的結局。這場風波的背后，引發(fā)了對商標租賃權等權益保護的反思，更是對企業(yè)無形資產的風險內控的反思。這次事件中，作為承租一方的加多寶暴露出了內部控制問題的不足之處。

1.忽視了企業(yè)內部控制目標

企業(yè)要進行控制活動，起點就是內部控制目標，因此它也決定了控制活動的運行方向。企業(yè)要進行控制活動，起點就是內部控制目標，因此它也決定了控制活動的運行方向。對企業(yè)來說內部控制的方針是企業(yè)實現戰(zhàn)略的前提和條件，對企業(yè)的發(fā)展來說具有重要的意義。企業(yè)通常有三種內部控制目標，包括經營目標、報告目標和合規(guī)目標。企業(yè)的內部控制中，任何一項控制活動都處于一定的環(huán)境條件下，人是內部控制的關鍵因素，作為執(zhí)行者和被控制對象兩種角色同時存在。不僅局限于管理層，也涉及到企業(yè)的每一位員工，每個人的觀念、素質以及責任意識等方面都會對內部控制的效率和效果產生一定的影響。

很明顯，加多寶在經營活動中忽視了合規(guī)目標的要求，鴻道集團負責人的賄賂行為也恰恰反映出其內部控制中人員控制意識的薄弱。除此之外，我國的《商標法》中也有明確的說明，規(guī)定了商標的最長有效期限為十年，有效期滿后企業(yè)必須去申請續(xù)展注冊。鴻道集團在簽訂商標租賃權時，第一次就簽下了長達十七年的授權許可，這種行為顯然違反了法律規(guī)定，也不在法律的保護范圍內。因此，從法律的角度看，續(xù)約也得不到成立?？偠灾?，加多寶對內部控制合規(guī)性目標的忽視，使其犯下了觸犯法律的錯誤，也因此蒙受了巨大的損失。

2.企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略制定不合理

戰(zhàn)略是指企業(yè)為發(fā)展目標作出的長遠規(guī)劃，是建立在一定的現實情況和未來發(fā)展趨勢分析的基礎上作出的科學預測。企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略通常有兩個方面的基本目標，一方面是通過強化風險管理控制的方式促使企業(yè)實現發(fā)展戰(zhàn)略，另一方面是建立和健全企業(yè)的內部控制體系來保證發(fā)展戰(zhàn)略的正確實施。在發(fā)展戰(zhàn)略的實施過程中，也應該對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略不明確和落實不到位的風險予以關注。

加多寶采取的商標租賃的經營方式也就劃分出加多寶屬于“王老吉”品牌產品的運營商而非企業(yè)的品牌運營商的角色。加多寶的支柱產品成了紅罐裝“王老吉”涼茶，但“王老吉”的商標并不屬于加多寶所有，因此加多寶的發(fā)展戰(zhàn)略有產品單一、風險集中的特點。如果發(fā)生事態(tài)緊急的情況，類似于三鹿奶粉和雙匯事件，加多寶將會面臨更為艱難的困境。商標租賃權屬問題引發(fā)的法律糾紛也會給企業(yè)帶來損失，對資源造成浪費，甚至虧損超過其帶來的收益?？梢姡佣鄬毜陌l(fā)展戰(zhàn)略的不科學也會帶來一定的風險。

3.無形資產的控制失靈

商標權作為企業(yè)的無形資產，相對于并購和合作運營，租賃經營的方式面臨的風險更大，對企業(yè)的發(fā)展來說也不是長久之計。使用租賃的商標，企業(yè)會在投入上顧及到租賃期滿沒有續(xù)租的可能，減少投入的成本。然而，顧慮到投入成本的多少也會對品牌的營銷效果造成一定的影響。如果無所顧忌的進行投入，一旦面臨租約到期，企業(yè)不僅要放棄前期的投入，而且也給自己培養(yǎng)了一個強大的競爭對手。

隨著市場不斷的更新發(fā)展，加多寶的商標租賃經營方式使產品單一，也缺乏創(chuàng)新，固守“王老吉”的品牌形象，卻忽視了對其進行延伸的發(fā)展，造成自身品牌的弱化，導致了事件曝光后，企業(yè)一時間也難以乘著市場形勢繼續(xù)發(fā)展，只能機械地更名換姓。自己做大的品牌卻偏偏是他人的“嫁衣”，加多寶無法力挽狂瀾的同時也給自己一手培養(yǎng)了競爭對手?？梢钥吹剑瑹o形資產雖能為企業(yè)帶來經濟利益，但需要企業(yè)對其充分的控制。

4.企業(yè)無形資產風險評估的缺失和風險應對意識不足

風險評估，是對可能出現的情況作出一定的預期，對其帶來的負面影響提前進行衡量。有效的風險評估會幫助企業(yè)最大限度的減少可能發(fā)生的損失，從而使企業(yè)的價值受到最小的影響實現價值最大化。

從2004年賄賂事件得以處置可以看出，加多寶的風險和隱患暴露的不晚，應該一早就加以重視，但是彼時的加多寶并沒有就此作出風險評估，實現有效的控制。一直執(zhí)著于市場份額的擴大和品牌影響力的增強中的加多寶沒有意識到行賄手段而來的續(xù)約是有問題的，因此也沒有進行專業(yè)的法律咨詢和提前做好應對。直至廣藥集團申請仲裁，加多寶才開始采取手段消除與“王老吉”相關的痕跡：2012年3月開始，加多寶在全國主流媒體上投放的廣告不再出現“王老吉”的相關字眼，而是突出了“正宗涼茶加多寶出品”；甚至連“怕上火喝王老吉”的戶外廣告也變成“怕上火喝正宗涼茶”。短時間里的品牌轉換不僅給加多寶自身帶來了損失，也給廣大的消費者帶來了疑惑?？梢?，缺乏有效地內部風險控制和完善的風險評估程序致使加多寶錯過了挽回局面的良機。

5.企業(yè)社會責任意識的淡薄

在這場涼茶紛爭愈演愈烈的時候，普通的消費者因為加多寶漫天轟炸的廣告詞而不解，就連經銷商也難以辨別二者的不同，公眾們都關注于兩大品牌的奪權之爭，卻忽略了一個重要的背景--“王老吉”的本源。

“王老吉”究竟是什么？常言道“偉大的品牌擁有偉大的基因”。作為百年中華老字號，“王老吉”更是在《國家珍貴非物質文化遺產名錄》中榜上有名。它不僅是一個品牌商標，更有著重要的歷史地位和文化價值，它的背后蘊含的是一位老中醫(yī)王澤邦踐行醫(yī)德的感人事跡。它所蘊含的文化底蘊和精神事實上已近更超越了企業(yè)的私有經濟價值與范疇，它代表的是一筆不可復制的文化財富，所有人都應該擁有享受這種文化記憶和精神財富的權利。傳承這筆財富的廣藥集團和加多寶應該是“王老吉”的托管人，要承擔對社會和歷史的責任。雙方在這場交戰(zhàn)中，不論是對品牌營銷還是管理都忽視了重要的社會責任，這不僅是對社會責任意識認識上的不足，更是對百年文化的一種褻瀆。

四、“紅綠之爭”的啟示

從這場品牌之爭中，不難看出當前的企業(yè)在商標租賃上的迷茫和無奈。將品牌做大會面臨回收風險，同時不僅無法收獲到之前大力付出的成果，也會給自己在未來的市場競爭中樹立一個強勁的對手。加多寶縱然覺得自己蒙受了冤屈，但如果集團內部及時的建立完善的內部控制制度，樹立良好的風險應對意識，也就不至于受制于廣藥集團而無法掣肘。這起中國商標之爭第一案為我國諸多的無形資產內部控制尚且不完美的企業(yè)敲響了警鐘，也是很多管理者們也更加清楚明白的認識到增強企業(yè)內部控制制度的建設，完善內部控制制度，以及規(guī)范管理無形資產的重要性。也只有如此，才能更有效的去實現企業(yè)的經營目標，降低企業(yè)面臨的經營風險從而制定合適的發(fā)展戰(zhàn)略實現企業(yè)可持續(xù)的發(fā)展。

結合商標租賃的有關內容，對無形資產的內部控制有如下幾點建議：

1.完善企業(yè)的內部控制制度

歷史的經驗已經反復證明，企業(yè)想要實現安全有效的可持續(xù)發(fā)展，必須具備一套完善的內部控制管理系統(tǒng)?？茖W合理的內部控制有利于企業(yè)實現經營目標，提高工作效率并且能夠遏制資源的流失，提高財務信息的真實性和可靠性。現行的《企業(yè)內部控制的基本規(guī)范》、《企業(yè)內部控制應用指引》為我國企業(yè)內部制度建設提供了框架和理論性指導。按照其要求結合企業(yè)自身的特點，完善內部控制制度，強化企業(yè)風險意識，是當前我國企業(yè)加強無形資產管理迫在眉睫的任務。

2.加強合同租賃的內部控制

隨著企業(yè)的不斷發(fā)展壯大，企業(yè)的品牌意識也在不斷增強，商標蘊含的價值也在不斷提升，企業(yè)也無法忽視這種無形資產給企業(yè)帶來的巨大經濟效益。如若涉及到商標租賃，那么是否續(xù)租、怎么續(xù)租以及利益如何分配都是租賃合同的雙方進行協(xié)商的重點。企業(yè)應該嚴格按照《合同法》及規(guī)范的相關規(guī)定，規(guī)范企業(yè)間合同簽訂行為。一旦采取了觸犯法律的方式鋌而走險，那么，違法的行為一經曝光，其造成的損失不僅是無形資產帶來的經濟利益，更是企業(yè)的聲譽和社會形象，從而喪失掉廣泛的市場。因此，要從源頭加以控制，對合同租賃做好相應的條約制定和風險談判，從合法的途徑來實現雙贏。對于品牌升值的利益該如何分享，品牌升值的代價應該如何分擔等諸如此類都是應該納入考慮范圍的現實問題，由此，租借企業(yè)就可以加強商標試用期內的增值管理，協(xié)調關系，做強品牌的同時實現利益的共享。

3.制定合適的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

商標使用權作為一種重要的無形資產，更需要企業(yè)給予足夠的重視。采取租賃方式經營的企業(yè)更需要制定合理的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，完善風險控制系統(tǒng)，識別和評估在租賃過程中的潛在風險，在風險發(fā)生時及時應對。由于商標租賃經營方式的不足在于面臨隨時被收回的風險，因此租賃企業(yè)更應該抓住機遇，通過租賃品牌的不斷發(fā)展進行升值，來實現企業(yè)綜合實力的不斷提升。因此在合適的時機，企業(yè)能夠抓住機遇推陳出新，建立自主品牌獲得知識經濟的效益，規(guī)避單一的經營風險，是企業(yè)通過戰(zhàn)略目標的轉換，實現內部控制管理過程中保障資產的安全和提升企業(yè)價值的目的。

4.加強執(zhí)行企業(yè)的內部監(jiān)督

大多數企業(yè)往往只注重監(jiān)督制度的建立，而不注重監(jiān)督制度的執(zhí)行過程，導致內部控制的力度普遍薄弱。僅靠內部控制制度本身還不能充分發(fā)揮其作用，因此，企業(yè)在內部控制中，對內應該加強監(jiān)管的力度，嚴格按照制度辦事，提高企業(yè)管理層對內部控制的重視，在執(zhí)行的過程中進行評價和考核。對外則可以引入外部的獨立董事，從而對內部人形成一定的監(jiān)督，保證所有股東權益能夠得到最大的維護，并定期聘請外部獨立審計機構和會計師事務所對企業(yè)內部控制制度的有效性進行評估。使得內部控制制度在企業(yè)不流于形式，通過監(jiān)管的執(zhí)行將其落到實處。

五、結束語

紅綠之爭雖然大致已經告一段落，但它所帶來的意義已經不再局限于廣藥集團和加多寶的私斗，它反映出的是我國現代企業(yè)在知識經濟的時代下對于無形資產的產權制度漏洞和內部控制的不足。它所帶來的影響不僅僅是雙方的經濟利益和社會形象的折損，更甚者，是對傳統(tǒng)文化價值的負面影響?！巴趵霞辈恢皇且粋€商業(yè)品牌，在這塊牌子的背后，傳承的是世世代代的醫(yī)學文化，它所承載的不僅是王氏后人的家族榮譽，還凝聚了整個時代的記憶。在“王老吉”的問題上，反映的不僅是企業(yè)經營管理上的問題，更是傳承文化價值的社會責任問題。我們要做的則是從這些個案中吸取教訓，完善無形資產的管理控制，無形資產的保護措施和內部控制制度的建設，只有這樣才能促進我國民族品牌企業(yè)的壯大發(fā)展，才能盡到企業(yè)負擔的社會責任，才能保障我國寶貴歷史文化的傳承和發(fā)揚。

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